分销渠道管理 自考教材 主编王水清第二章

湖北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：销售渠道管理课程代码：10501第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点作为连接企业和市场的主要桥梁，分销渠道管理是企业获取竞争优势的重要途径，同时也是市场营销专业学生了解、认识和研究营销渠道的重要内容。

本课程通过案例讨论与课程实践等多种形式的巧妙结合，将销售渠道相关理论和方法以生动、形象、通俗易懂的方式讲授给学生，激起学生对企业分销渠道管理实践深入观察、学习和思考的兴趣，培养学生发现、分析和解决实际问题的能力。

二、课程目标与基本要求本课程在对分销渠道基本概念和基本原理介绍的基础上，重点阐述了分销渠道在市场营销中的地位，分销渠道结构类型与战略规划，分销渠道成员的选择和激励，以及渠道冲突控制方法等。

通过本课程的学习，使学生能够树立现代渠道系统观，在对分销渠道管理理论知识和方法全面系统了解和掌握的同时，能够用价值链的思维去审视渠道，去管理、运作渠道。

具体要求如下：1.了解分销渠道在市场营销中的地位和作用。

2.学习和掌握分销渠道基本概念和原理，掌握分销渠道结构类型、分销渠道战略规划与基本模式、分销渠道成员类型、分销渠道的激励和控制等。

3.掌握分销渠道结构设计方法、渠道冲突控制和管理策略，以及渠道绩效评估方法等。

4.能运用所学理论和方法知识分析、观察和解决企业实际问题。

三、与本专业其他课程的关系1.本课程主要涉及市场营销学、消费者行为特征、品牌管理和经营、市场调研与预测等相关知识，因此，在学习分销渠道管理之前，应先修或自学《市场营销学》、《消费者行为学》、《品牌管理》、《销售管理》、《市场调研》等课程。

2.本课程相关课程相辅相成，共同构成了一个完整的市场营销理论体系，以顾客为中心共同服务并指导企业营销流程各环节实践活动。

第二部分考核内容与考核目标第1章一、学习目的与要求通过本章学习，学生需掌握分销渠道内涵、分销渠道管理内涵并理解分销渠道在营销4P 组合中的重要地位，在理解和掌握现有知识的基础上，能准确根据渠道管理的目标来确定渠道策略的选择及实施二、考核知识点与考核目标（一）1.3 分销渠道管理（重点）识记：了解分销渠道管理的内涵、分销渠道管理的必要性及新动向理解：系统理解和掌握分销渠道管理的目标和任务应用：在理解的基础上，能根据渠道管理的目标来确定渠道策略的选择与实施（二）1.1分销渠道内涵、特征及其功能（次重点）识记：了解分销渠道概念和内涵理解：在识记基础上，能全面掌握分销渠道的特征和功能（三）1.2分销渠道的重要性（一般）识记：认识分销渠道在企业战略中的重要性理解：理解和掌握分销渠道在营销4P组合中的重要地位第2章一、学习目的与要求通过本章学习，学生需掌握分销渠道管理的内涵、特征及影响分销渠道战略模式选择的因素及各分销渠道模式的优缺点，在理解和掌握现有知识的基础上，能结合企业分销渠道模式的特点及未来发展趋势，对企业分销渠道扬长避短。

本科课程教学大纲《分销渠道管理》教学大纲一、课程基本情况开课单位：工商管理学院经管系课程编码：总学时：32总学分：2修课方式：必修考核方式：考查先修课程：经济学、管理学、市场营销学教材：《分销渠道管理》卜妙金主编，高等教育出版社参考书：《分销渠道管理》张传忠主编，广东高等教育出版社《如何进行分销渠道管理》寇荣,刘彦琴编，北京大学出版社二、课程的性质、任务与目的本课程是市场营销管理的重要组成部分，是市场营销本科专业的专业必修课程，对企业市场营销体系中分销渠道的设计、组织、管理和评估的系统学习，有利于培养学生分析和解决营销渠道实际问题的能力。

通过本课程的学习，要求学生将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域，使其能够运用所学知识观察、分析、思考和解决中国企业营销实践的典型现象和问题，为今后从事实际工作提供必要的知识和能力准备。

三、课程内容、基本要求与学时分配（一）渠道管理的基本知识（4学时）1．了解分销渠道的概念和任务。

2．理解分销渠道的功能及重要性。

3．理解分销与销售的差别。

4．掌握分销渠道管理的原理。

5．掌握分销渠道的模式决策（二）设计分销渠道（6学时）1．理解分销渠道设计的概念和目标。

2．了解分销渠道的流程。

3．掌握分销渠道设计的影响因素。

4．了解分销渠道设计的步骤。

5．掌握确定分销渠道长度、宽度等结构的方法。

（三）选择渠道成员（8学时）1．理解渠道成员选择的重要性。

2．了解获得潜在渠道成员名单的途径。

3．理解选择渠道成员的原则和标准。

4．掌握如何谈判获得渠道成员。

5．掌握选择渠道成员的策略。

6．掌握激励渠道成员的方法。

（四）渠道管理（10学时）1．理解渠道管理的重要性。

2．理解精耕细作和精益渠道管理。

3．理解渠道管理及其目标。

4．掌握渠道流程各个环节的管理。

5．掌握渠道冲突的处理方法。

6．掌握有效实施渠道合作的方法。

（五）评估营销渠道绩效（4学时）1．了解渠道绩效的各个方面。

2．掌握衡量渠道成员财务绩效的方法。

分销渠道管理教案【本讲教学内容概要】分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。

建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。

研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设与管理, 采取有效的渠道竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。

第一章分销渠道概论教学目标：理解商品分销的概念及其与企业经营的关系；掌握分销渠道的含义；理解营销组合策略与分销渠道的关系；理解分销渠道系统及其应用；了解目前企业分销管理中存在的问题。

教学重点及难点：1 分销渠道的含义；2 分销渠道与营销组合策略的关系；3 分销渠道管理的内容；4 当前企业分销管理中存在的问题。

教学方法与手段：1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学；2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。

教学内容及课时分配：2课时引例：欧莱雅收购小护士第一节商品分销与分销渠道1 商品分销的含义是企业营销组合策略的重要组成部分，是产品从制造商到消费者手中所经过的一系列活动。

2 商品分销与企业经营链企业经营链包括：供、产、销，在企业经营链中，商品分销是实现企业生产经营成果的环节，对企业经营与发展至关重要。

3 分销渠道的含义菲利普科特勒，肯迪夫和斯蒂尔，美国市场营销协会对其都有定义，本书定义：分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商连接而成的通道。

具有以下特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程；（2）分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。

（3）分销渠道的核心业务是购销。

（4）分销渠道是一个多功能系统。

第二节企业营销与分销渠道1 市场营销组合策略与分销渠道（1）市场营销组合策略（2）分销策略与其他营销策略的关系（3）分销渠道管理与企业营销工作2 分销渠道的重要作用（1）形成持久的竞争优势（2）厂商协作共促发展（3）节约流通费用（4）网络渠道推动分销变革第三节分销渠道管理的内容1 分销渠道管理的内涵与意义（1）内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与调整营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。

销售管理学教程-分销渠道管理——提高分销效率-教案第一章：分销渠道概述1.1 分销渠道的定义和重要性解释分销渠道的概念强调分销渠道在销售管理中的重要性1.2 分销渠道的类型和结构介绍直接分销渠道和间接分销渠道分析不同类型的分销渠道及其特点1.3 分销渠道决策讨论分销渠道的长度、宽度和深度决策探讨如何选择合适的分销渠道合作伙伴第二章：分销渠道管理2.1 分销渠道管理的目标和原则阐述分销渠道管理的目标介绍分销渠道管理的原则和方法2.2 分销渠道成员的选择和管理分析选择分销渠道成员的标准讨论如何有效管理分销渠道成员2.3 分销渠道冲突和协调识别分销渠道中可能出现的冲突探讨解决分销渠道冲突和协调的方法第三章：提高分销效率3.1 分销效率的概念和重要性解释分销效率的含义强调提高分销效率对企业的价值3.2 分销渠道的优化和整合探讨如何优化分销渠道讨论分销渠道的整合策略3.3 分销渠道技术的应用介绍分销渠道中常用的技术工具分析如何利用技术提高分销效率第四章：分销渠道策略4.1 市场细分和目标市场选择解释市场细分的概念探讨如何选择目标市场4.2 分销渠道策略的制定和实施介绍制定分销渠道策略的步骤讨论如何成功实施分销渠道策略4.3 分销渠道策略的评估和调整阐述评估分销渠道策略的方法探讨如何调整分销渠道策略以适应市场变化第五章：案例分析5.1 分销渠道管理案例分析分析一个成功的分销渠道管理案例5.2 分销效率提高案例分析分析一个通过提高分销效率取得成功的案例探讨案例中的成功因素及其应用价值5.3 分销渠道策略案例分析分析一个成功的分销渠道策略案例第六章：分销渠道信息系统6.1 分销渠道信息系统的概念与构成解释分销渠道信息系统的定义介绍分销渠道信息系统的主要组成部分6.2 分销渠道信息系统的功能与应用阐述分销渠道信息系统的关键功能探讨分销渠道信息系统在实际中的应用案例6.3 分销渠道信息系统的搭建与管理讨论如何搭建有效的分销渠道信息系统分析分销渠道信息系统的管理策略与最佳实践第七章：分销渠道发展趋势7.1 传统分销渠道与现代分销渠道的比较分析传统分销渠道与现代分销渠道的差异探讨现代分销渠道的优势与挑战7.2 电子商务与分销渠道讨论电子商务对分销渠道的影响分析电子商务环境下分销渠道的新趋势7.3 未来分销渠道的发展方向预测未来分销渠道的发展趋势探讨企业如何应对分销渠道的未来变化第八章：分销渠道的法律与道德规范8.1 分销渠道法律环境分析分析影响分销渠道的法律因素讨论分销渠道法律风险的管理策略8.2 分销渠道道德规范的重要性强调分销渠道道德规范的重要性探讨分销渠道中的道德问题及其解决办法8.3 分销渠道法律与道德规范的实践分析企业如何落实分销渠道法律与道德规范分享成功企业在分销渠道法律与道德规范方面的实践经验第九章：分销渠道的绩效评估与激励9.1 分销渠道绩效评估的重要性解释分销渠道绩效评估的意义阐述分销渠道绩效评估的目的和作用9.2 分销渠道绩效评估的方法与指标介绍常用的分销渠道绩效评估方法讨论分销渠道绩效评估的关键指标9.3 分销渠道激励机制的设计与实施分析有效的分销渠道激励机制设计原则探讨分销渠道激励机制的实施策略与案例第十章：综合案例分析与实战演练10.1 综合案例分析分析一个综合性的分销渠道管理案例10.2 实战演练：分销渠道管理模拟设计一个分销渠道管理的模拟场景指导学生通过模拟实践掌握分销渠道管理的知识和技能10.3 讨论与反思：分销渠道管理的挑战与机遇引导学生讨论分销渠道管理面临的挑战和机遇鼓励学生反思分销渠道管理在实际工作中的应用和启示重点和难点解析1. 分销渠道概述：理解分销渠道的定义和重要性是基础，需要重点关注分销渠道在销售管理中的作用。

第十章思考练习答案一、选择题1.ABC2.AC3.ABC4.A5.ABC6.B二、简答题1．简述国际分销渠道设计的原则。

答：（1）畅通与高效的原则；（2）成本最低化的原则；（3）与企业总目标相吻合的原则；（4）与国际市场特性相吻合的原则；（5）市场覆盖面适度的原则（6）控制适度的原则2．发展贴牌生产方式有哪些好处?答：首先可以使企业进入国际市场，参与国际竞争，为国外品牌做代工，增强了企业的全球意识。

其次，参与贴牌生产，意味着产出规模的增大，不但增加了产品的销路，而且降低了成本，规模经济效益明显。

与此同时，在合作过程中，供给方可以在产品质量控制，经营效率控制等管理上按照购买方的要求组织生产，可以从“干中学”进行经验积累，提高企业的管理水平，提升企业的竞争力。

最后，贴牌生产方式可以借用外国公司的销售力量，减少了企业间运转时的摩擦，降低了企业资本的投入，使企业能够适应在海外经营。

3．制造商自营出口的机构有几种类型?答：（1）销售部内设出口部门；（2）独立的出口部门或分公司；（3）出口子公司（4）海外销售分支机构4．企业的产品进入国际市场的方式有哪些？答：一是出口方式；二是非出口方式，如国外生产/贴牌声场/国外特许5．试比较国外生产、贴牌生产与国外特许经营三种分销方式的优缺点。

答（1）国外生产方式的优缺点国外生产方式的优点是容易得到东道国政府的支持与鼓励；可绕过贸易壁垒、节省运输费用、避开关税，从而能提供低成本、价格合理的产品；能及时、可靠地向中间商和消费者交货，方便地提供售后服务，从而能提高顾客忠诚度和国际市场竞争力。

缺点是建立国外生产基地时投入的资源较多，可能面临东道国政治、经济等方面不可预见的风险，远远高于出口分销；如果政府对外资企业加强管制，抽回资本、收回利润等将有一定的困难，从而降低了资本的流动性和使用效率。

另外，进行国外生产和分销管理所需的信息和管理费用远远超过出口分销。

（2）贴牌生产方式的优缺点优点：首先可以使企业进入国际市场，参与国际竞争，为国外品牌做代工，增强了企业的全球意识。

第二章思考练习答案一、选择题1.A2.E3.ABCD4.AB5.AC二、简答题1．简述分销渠道的含义。

答：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人2．分销渠道的特点是什么？答：（1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过程和价值实现的过程。

（2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种类型的组织或个人所组成（3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有权转移，并且所有权至少转移一次。

（4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式3．渠道的长度结构有哪些？答：（一）分销渠道的级数分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。

（二）长渠道与短渠道为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道，而将二级渠道、三级渠道或三级以上渠道定义为长渠道。

（三）直接渠道与间接渠道1．直接渠道直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销和网上直销等。

2．间接渠道间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。

它是消费品销售的主要方式。

4．渠道的宽度结构有哪些？答：分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。

（一）密集性分销渠道密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。

（二）选择性分销渠道选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。

（三）独家性分销渠道独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销渠道商品而形成的渠道。

5．分销渠道的发展趋势主要表现在哪些方面？答：渠道系统向扁平化方向转变；渠道运营向以终端市场建设为中心转变；渠道关系建设向伙伴型转变；市场重心向中小城市和农村市场下沉；渠道格局向一体化转变三、课后案例答案1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销渠道结构。

《分销渠道管理》课程教学大纲《分销渠道管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：分销渠道管理英文名称：Distribution Channel Management课程类别：专业限选课学时：40学分：2适用对象: 市场营销考核方式：考试占60%，作业占30%，考勤占10%先修课程：市场营销学企业管理基础二、课程简介分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

对于分销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。

在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，分销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。

它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。

三、课程性质与教学目的分销渠道管理是市场营销专业学生必修的专业核心课程，在第四学期开设本课程。

通过本课程的教学，希望达到下述目标：1、通过本课程学习，了解销售渠道的基本概念，学会渠道的开发和管理，掌握渠道管理的系统方法和工具；2、认知分销渠道管理体系的主要问题把握未来销售渠道有效管理的趋势认识销售渠道结构及渠道成员的角色定位；3、熟悉销售渠道的开发战略定位和策略实施及管理技巧；4、掌握了解、甄别分销商的方法、技巧；5、与分销商建立长期合作伙伴关系；学习有效的分销商管理、激励技巧；学会对终端网络的控制经营技巧；同时有效地解决渠道的冲突；并懂得如何与渠道客户建立伙伴式发展关系。

6、通过案例分析与讨论，培养学生应用这些概念、理论与方法分析问题和解决问题的实际操作能力；7、使学生在学完本课程后，特别是在进入实际工作岗位以后，能够胜任一般性的营销渠道管理工作。

四、教学内容及要求第一章营销渠道概述（一）目的与要求1．用自己的语言清楚表达营销渠道的概念，解释其内涵，并能举例说明营销渠道的主要形式；2．辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；3．用几种不同理论解释营销渠道存在的原因；4．了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；5．阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。