1、分析目的
▪ 厂商的目标是……
2、垄断竞争厂商的需求曲线：基本形状
P
完全竞争厂商
向右下方略微 倾斜
的需求曲线
d 完全垄断厂商 的需求曲线 O
Q
产品差别越小，需求曲线越平坦，表示Ed越大,产 品越容易被替代，定价时必须考虑对手的反应。
2、垄断竞争厂商的需求曲线：两种类型
垄断竞争厂商面临着两条向右下方倾斜的需求曲线： 1） 主观需求曲线（d 需求曲线）：表示在某个代表性厂商改 变产品价格时，假定其他厂商的产品价格都保持不变，该厂商 的产品价格和销售量之间的关系。 2）比例需求曲线或实际需求曲线(D需求曲线)。表示某个代表 性厂商改变产品价格后，行业内其他厂商也使产品价格发生相 同变化时，该厂商的产品价格和销售量之间的关系。
9.60% 8.00%
10.80%
6.40% 4.50%
1.00%
饮料
食品
商业及服务性行业
药品 行业
数据来源：CTR媒介质讯 同比增长按前一年计算
2012年广告刊例花费TOP20品牌占市场投放比重：15%
0.50% 0.50% 0.50% 0.50% 0.50%
0.50%
0.50%
0.50%
0.60%
三、垄断竞争厂商的短期均衡:小结
▪ 垄断竞争厂商的短期均衡条件为：MR=SMC; ▪ 与所有的短期厂商一样，垄断竞争厂商在短期中是可能存
在超额利润，也可能亏损，厂商短期均衡的各种情况分析 给我们以下启示： ▪ （1）厂商是否盈利，由P=AR与SAC的比较来决定； ▪ （2）厂商是否生产，由P=AR与AVC的比较来决定； ▪ （3）厂商如果生产，在理论分析上，其获得的收益首先应 用于弥补可变成本的开支；若还有剩余，则再用于弥补固 定成本的开支；若再有剩余，就是厂商的超额利润。
设备。QBQC表示垄断竞争厂商在长期均衡点上没有建立一个由SACP曲线所代表的 能够产生最低平均总成本的生产规模进行生产，或者说，垄断竞争厂商没有更多地
使用社会资源，以扩大生产规模，将生产的平均总成本降到最低水平即LAC曲线的 最低点。
关于多余生产能力
解释：（1）多余生产能力代表由于想得到产品的多样化而付 出的代价。由于存在着以产品差别为基础的价格竞争，企业 可以在一定程度上通过改变自己产品的销售量来影响商品价 格，即企业的需求曲线是向右下方倾斜的，则企业在长期均 衡点上必然存在着多余生产能力；（2）多余生产能力表明 垄断竞争生产集团内的厂商数量过多，例如交通要道上过分 密集的小吃店和汽车加油店。因此，厂商的数量应该减少， 单个厂商的生产规模应该扩大，生产的平均总成本也会由此 而下降。
四、垄断竞争厂商的长期均衡
P D
LMC
P0
G
LAC
F E0
D（AR）
MR
O
Q0
Q
四、垄断竞争厂商的长期均衡
P LMC
SMC D
长期均衡的条件： MR=LMC=SMC
SAC LAC
P=LAC=SAC
P0 E0
D（AR）
在长期均衡时， 垄断竞争企业 与完全竞争厂
商一样，企业
O
MR Q0
没有超额利润。 Q
一、 垄断竞争市场的界定
▪ 1、垄断竞争的性质 ▪ 2、垄断竞争市场的特征
1、垄断竞争的性质
对垄断竞争的假定介于完全竞争和完全垄断之间，是一种 既有竞争因素又有垄断因素，即竞争和垄断相结合的“双性 质”市场结构。
思考：是什么因素导致了厂商之间的竞争？又是什么因素 使得厂商拥有垄断势力？是垄断势力占主导地位还是竞争 成分更多？
产品差别的原因2：形式层差异
1）容量差异
▪ 2)包装差异
外延层差异/附加价值差异
▪ 对消费趋势的研究，能够精确地把握消费者价值，使消费者 在消费产品的时候，更多地获得非产品层面的价值，比如心 理价值与文 化价值，这样就能够大大处长产品生命周期， 而产品生命周期的延长，无疑会大大减少成本，获得更大的 收益。
P,分析工具：D曲线； 3、获利情况分析：根据P与SAC的大小比较厂商的经济利润，
分析工具：SAC曲线。
三、垄断竞争厂商的短期均衡：超额利润
P D
SMC
H P0 超额利润 G F
E
SAC D（AR）
MR
O
Q0
Q
三、垄断竞争厂商的短期均衡：正常利润
P
盈亏平衡点
SMC
SAC
H P0
E
D（AR）
MR
O
第一节 垄断竞争市场
Monopolistic Competition Market
主要内容： 一、垄断竞争市场的界定 二、垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线 三、垄断竞争厂商的短期均衡 四、垄断竞争厂商的长期均衡 五、非价格竞争 六、垄断竞争与经济效率
重点、难点： ★垄断竞争厂商需求曲线的特点 ★垄断竞争厂商短期均衡的三类情况 ★垄断竞争厂商长期均衡的获利情况
1.垄断竞争与完全竞争的比较：对于消费者
（1）消费者要付出较高的价格—P>MC价格加成； （2）产品多样化、有差别，可以满足不同消费者的消 费偏好； （3）由于商标、厂商地点和服务态度都能够构成产品 差别，所以能够促进厂商保持商标信誉、提高产品质量、 改进服务态度，从而有利于消费者福利的提高。
西方谚语：垄断竞争市场是厂商向消费者邮寄圣诞贺卡的市场
案例思考
▪ 1、为什么这些日用品行业需要如此高密度的广告？垄断竞 争市场有何特征？
▪ 2、垄断竞争厂商能否控制价格？能否获得超额利润？ ▪ 3.难道我们真的需要那么多牌子的洗发水吗？为什么我们不
能采用标准化的洗发水呢？这样我们不就能把大量的广告费 用节约下来了吗？我们该如何辩证评价垄断竞争厂商的经济 效率？
三、垄断竞争厂商的短期均衡
▪ 1、分析思路 ▪ 2、垄断竞争厂商短期均衡的三类情
况分析 ▪ 3、垄断竞争厂商短期均衡的总结
三、垄断竞争厂商的短期均衡：分析思路
在短期内，垄断竞争厂商在既定的生产规模下通过调整产 量和价格来实现利润最大化。
短期均衡条件：MR=SMC 1、定产（Q）: MR=SMC(Q),分析工具：MR曲线和SMC曲线； 2、定价（P）：根据Q和MR曲线，可以找到D曲线上对应的
▪ 潘婷泰国广告：你能型
竞争的结果
▪ 品质竞争：能够提高产品的差异性，减轻竞争对手的威胁 。一旦自己的产品有了明显的特色，消费者会对其产生一 定的品牌的忠诚（Brand Loyalty），其他产品难以替代它 ，使得需求价格弹性变小，从而使需求曲线变陡。
▪ 广告竞争：通过影响消费者对产品的偏好从而增加其需求 。广告能让更多的消费者了解自己产品的特色，能够提高 产品的差异性，增加了潜在消费者的数量，将需求曲线向 右移动。
四、垄断竞争的长期均衡:小结
长期均衡的条件：MR=LMC=SMC，并且P=LAC=SAC 在长期中，由于厂商的进出没有太多的阻碍，故不存在超额 利润和亏损：如果存在超额利润，会导致市场外厂商的进入， 原有企业的需求曲线左移，直至超额利润不存在时为止；存 在亏损时则相反。所以，垄断厂商长期均衡时平均成本（包 括长期和短期）与需求曲线相切。
五、非价格竞争：主要手段
产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生 产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在 差异，并非完全可替代的，所以垄断竞争厂商除了可以通过 调整销售价格（和相应地调整销售量），即采取价格竞争策 略来实现利润最大，还可以通过展开品质竞争和广告竞争等 非价格竞争手段来谋取更多的利润。 非价格竞争的手段主要有品质竞争和广告竞争。
第五章 垄断竞争与寡头垄断市场
▪ 第一节 垄断竞争市场 ▪ 第二节 寡头垄断市场 ▪ 第三节 四种类型市场的比较
案例导入：一个最需要广告宣传的市场
增长率（%）
14%
12% 10% 8.80%
8% 6%
6.10%
4%
2%
0%
化妆品/浴室用品
2012年电视广告刊例花费TOP5行业
2011 2012
12.60% 9.90%
说我们生活在一个广告的世界里一点也不夸张，那 么企业为什么会不惜巨额代价狂做广告呢？广告策划是在 策划什么？广告的目的是借助于非价格竞争手段来改变厂 商自己的主观需求曲线，因为形成了品牌特色以后，别的 企业就不可能用价格手段来掠夺已经属于自己的客户了。 同样，大学生在就业市场上也是如此，如果你有很强的竞 争力，你就没有必要自跌身价去保住饭碗，当老板要降低 工资时，你就敢说“NO”；相反，如果你普普通通，你就 只能随波逐流。抓住大学时光，打造自己的特色才能活得 更精彩！
2、垄断竞争厂商的需求曲线：d曲线
P
P1
A
B
P2
d
O
Q1
Q2
Q
2、垄断竞争厂商的需求曲线： D曲线
P
P3
G
C
A P1
FB P2
D
O
Q4 Q5 Q1 Q3
Q2
d3 d1 d2
Q
3、垄断竞争厂商的收益曲线：平均收益曲线
P
D （AR）
O Q
3、垄断竞争厂商的收益曲线：边际收益曲线
P
D（AR）
MR
O Q
三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化
亏损情况2：P=AVC P
F
停止营业点
SMC G
SAC AVC
P0
H
E
D（AR）
MR
O
Q0
Q
三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化
亏损情况3：P<AVC P
F
SMC G
SAC AVC
J
I
P0
H
E
D（AR）
MR
O
Q0
Q
思考：GI、IQ0 、 HI线段分表代表的经济含义？ 矩形FGIJ和JIHP0的经济含义
五、非价格竞争：实例分析
▪ 在宝洁与联合利华的竞争策略中： ▪ 1、广告战。宝洁工司每年广告费超过50亿美元，联合利华则
有60多亿美元。宝洁公司广告宣传注重品牌个性，而联合利 华则突出品牌的本土化。
▪ 2、研发战。宝洁每年将销售额的4%用于研究，在全球范围 内宝洁拥有24000个专利，并以每年3800个的速度递增。联 合利华每年研发费占全年营业额的2%。两公司不仅研发投资 巨大而且在研发速度上竞争，如宝洁的汰渍洗衣粉在美国市 场占40%，针对汰渍洗衣粉，联合利华推出WISK的双效片的 块状洗衣剂，作为应对手段，宝洁公司迅速推出有类似功效 的“汰渍速效片”。
六、垄断竞争与经济效率 垄断竞争与理想的产量
P
LAC
A BБайду номын сангаасSACm SACp
完全竞争的需求曲线
PA
C
dp
Pc
dm
垄断竞争的需求曲线
没有利用好现有的生产设备
没有调整到社会最优的生产规模
QA QB QC
O
Q
理想产量
多余的生产能力
垄断竞争厂商的多余生产能力QAQC可以分为两个部分，它们是QAQB和QBQC 。 QAQB表示垄断竞争厂商在长期均衡点上没有在已经建立的由SACm曲线所代表的生 产规模的最低平均总成本B点上进行生产，或者说，企业没有充分地利用现有的生产
2、垄断竞争市场的特征
互不依存
厂商 众多
Monopolistic Competition Market 是一个市场中有许多厂商生产 和销售有差别的同种产品的一 种市场组织。
产品差别
进出容易
二、垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线
▪ 1、分析目的 ▪ 2、垄断竞争厂商的需求曲线 ▪ 3、垄断竞争厂商的收益曲线
0.60% 0.60%
0.80%
0.50%
2012年广告花费份额
1.90%
1.20%
1.10%
0.80%
1.10%
0.80%
1.00%
欧莱雅 肯德基 玉兰油 娃哈哈 伊利 中国移动通信 加多宝 达利园 麦当劳 康师傅 美宝莲 黑人 999 清扬 海飞丝 统一 兰蔻 潘婷 多芬 力士
数据来源：CTR媒介质讯 同比增长按前一年计算
2.垄断竞争与完全竞争的比较：对于生产者
（1）企业规模较小，面临的竞争压力大； （2）在均衡条件下，产量没有达到最佳产量，生产设备往 往没有得到充分利用，形成资源浪费； （3）有较大的广告费用支出； （4）垄断竞争既有竞争对手的威胁，又有一定的垄断因素 可以保证技术创新的收益，因此能够促进技术创新。 垄断竞争被认为是最有利于技术创新的市场机制，也是普 遍存在的市场结构。
Q0
Q
三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化
P F 亏损部分 P0
SMC G
H
SAC
E
D（AR）
MR
O
Q0
Q
思考：出现亏损是否该停止营业？
三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化
亏损情况1：AVC<P<SAC P
G F
P0
H
J
I
E
SMC
SAC AVC D（AR）
MR
O
Q0
Q
思考：EQ0、IQ0、HQ0、GQ0、GI、GH、HI 各线段分表代表的经济含义？
“产品差别”如何形成？
▪ 购买商品的目的？并非仅仅是为了获得物质实体，而 更重要的是为了获得消费过程中的满足，从市场营销 的观点来看，产品概念的内涵被大大扩大了，现代市 场营销学提出了“产品整体”的概念。(讲解，删)
核心产品
形式 产品
附加 产品
产品差别的原因1：核心层差异
品质差别： 海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养； 沙宣——保湿；伊卡璐——天然； 海飞丝去屑洗发水系列：丝质柔滑型去屑；强根防掉型去 屑；清爽去油型去屑；止痒呵护型；苹果清新刑去屑；兰花 轻柔呵护型；怡神冰凉；男士海洋活力多效合一去屑；植物 净翠型去屑；深层洁净型去屑；乌黑强韧型去屑等产品系列。
