《市场分析报告》PPT课件

——丽江花园
.
15
中海名都的目标
——不单单是卖房子，还要卖生活。
中海名都应该是市场的引导者，而不是追
随者。因此，中海名都的竞争对手只有丽江花 园。
.
16
丽江花园——一方水土一方人，美善相随丽江人 丽江花园几乎是与广州房地产同时诞生的。
它坐落在广州番禺市（现广州番禺区）洛溪大桥桥 南。在楼盘开发的初期，主要以规模大、价格低、 环境好为卖点。
练上几个月也比不上我，因为我是这个保龄球馆的
兼职教练。
.
31
专访一
和太太一边回家，一边也在听她唠叨，什么今 天新来的文员才22岁，脸上已经看得见“鱼尾纹” 啦，什么广百里面嘉芙莲得化装品虽然贵但很有效 果啦。我只能在一边哼哼呀呀得应和，还得小心不 要让她看出你是在附和她，不然有要费一番口舌。 嘿，女人真烦！
.
30
专访一
还好今天能够按照工作安排顺利完成了一天的
工作。下班后还得去接太太，然后一起去保龄球馆。
朋友还没来，先还太太一起热身，尽快进入状态。
朋友们终于来了，一边打球，一边从闲聊中了解一
些行业内外的最新动态，也好给自己充充！我鼓励他说：
“放心，下次我就没那么好运气啦！”其实即使他
但是，说到底奥林匹克花园还是卖自己的硬件——
完善的运动设施。 .
8
但是请记住这一点：
即使拥有多么先进、多么完善的 配套硬件，总会很快给竞争对手所超 越，历史已经证明了这一点。
.
9
一个没有生活文化的社区，一栋没有灵 魂的房子，即使它的外表是怎样的富丽堂皇， 只是一具缺少灵与肉的躯体。
从这个意义上说，广州的房地产市场最 缺的是灵魂、是社区生活的精神支柱——社 区文化。
信条。他们没有沉醉在享受中。
.
38
总结
主流人群的文化是快餐式的。他们紧凑的生活节奏 是决定快餐文化的主要原因。虽然他们大多数来自于一流 的名牌大学，然而他们身处文化尽失的环境中，渐渐也被 吞噬和湮没。因为这是一种他们从未尝试的工作和物质的 极大丰富，他们在物质消费中淡忘了、迷惘了，开始被非 文化的“文化”彻底征服。有朝一日当他们发现现实的文 化与他们心目中理想的文化的距离如此之大，沉重的失落 感油然而生。
.
26
主流人群的生活形态
——适应工作性质的生活方式
.
27
专访一
每天凌晨八点准时起床，草草的吃完早餐，出 门上班。
坐在出租车里，看着为了赶着上班在公交车上 挤作一团的工薪阶层，心理一股自豪感油然而生， 也感到自己比他们幸运。
回到公司，光是看见办公桌上堆满了的报告、
备忘录和要回的信就足以让我产生混乱、紧张和忧
.
13
岭南音乐、粤曲等在中国的文化艺术史上写下了辉 煌的篇章。远的不说，在近代史上，孙中山、廖仲恺为 创建中华民国而终其一生、死而后已，叶剑英、澎湃为 革命事业奋斗终生；这些伟人的诞生，是与其成长的土 壤中弥漫着浓厚的文化氛围分不开的。怎能说是“南蛮 之地”、是文化落后的地方呢？
.
14
二、主要竞争对手
.
25
定位理由：
客观：
1. 中海名都是中高档次的社区，符合主流人群的消 费水平。
2. 中海名都为主流人群度身订造的艺术文化的社区 氛围，提供他们迫切需要的文化营养剂。
3. 中海名都便利的交通条件、完善的配套设施能够 满足主流人群的需求。
4、 中海名都悠闲的绿化环境、艺术的外型设计，能
够与主流人群的品位相吻合。
.
10
说说岭南文化 有些人说，广州比不上北京、上海，广
州长期以来就是公认的文化落后地区，还谈 什么文化？它的背后还隐藏着一句话：“广 州根本是南蛮之地”。
.
11
其实这个观点是错误的（当然不是指它伤害 了广州人的感情）。我们都知道，没有文化社会 就失去生存的依靠、就会土崩瓦解。广州之所以 给到这些人文化的“南蛮之地”的印象，说穿了 是因为这些人对广州根本就不了解。
但是光大花园卖的是它的硬件——绿化环境。
.
7
奥林匹克花园——运动就在家门口
奥林匹克花园发展商通过强势的公关，给自己的楼 盘起了一个好名字。由于地处番禺，地价便宜，奥林匹 克花园能够购置大面积的土地供开发。奥林匹克花园发 展商拥有前瞻的眼光，不惜投入大量的土地资源，建设 完善的运动设施。在此基础上，把奥林匹克花园的名称、 完善的运动设施与运动型社区的概念有机地结合，建立 起奥林匹克花园的品牌形象。
.
19
现在外地的发展商到广州必不可少的一件事就 是去丽江花园看看，感受一下生活的氛围。丽江花 园不仅是广州成功的房地产案例，也是在全国有很 高声誉的名牌社区。
.
20
但是丽江花园也有不足之处：
由于入伍住率高、人群密度大，特别是商业配套 少，当你漫步在路上，你会有一种拥挤的感觉（路上 的人太多了）。
.
39
总结
在开放二十年的历程中，在西方文化不断的冲击 下，广东作为开放的前沿，受到的冲击也是最大的。 主流人群正继承着全盘西化的中产阶级的生活模式， 空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感以及无跟的感觉，正 如美国作家Paul Fussel所评价的：“中产阶级的特征 不是他们中等的收入，而更多的是他们心理上的不安 全感”。
.
42
六、主流人群的消费习惯
.
43
主流人群的消费习惯
——他们的消费无处不在刻意体现他们的品位。
.
44
旅游、房地产、汽车是当今主流人群的消费热点
.
45
旅游——相对于陶醉在国内各名胜古迹、清 山绿水的平民百姓，主流人群更热衷于境外 游。 ——可以开拓视野，增长见识 ——体现自己的品位
.
46
房产——主流人群并不缺少房子，他们属 于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是 他们现有的住房已经“过时”了，不能满足 他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想， 他们迫切希望能找到理想的家园
.
34
专访二
虽然在97年后生意很难做，但毕竟也熬过来了。企 业逐步上轨道，我也逐步把权力转移给更年青、更有魄力 的接班人。现在是我真正享受生活的时候了。
回想起创业是的艰难，也不知道自己是怎么熬过来 的，三餐不定时、早出晚归、通宵熬夜是常有的事。长期 的艰苦生活，在与我患难与共的太太脸上留下深深的烙印： 才三十出头的人看上去象四十岁了。以后应该让她真正享 受生活，让她恢复失去的青春、活力。
.
32
专访一
回到家，终于吃上一回真正的晚餐。尽管电视节 目的编剧水平不怎么地，还是安下心来陪太太一起看。 其实我的心早就飞到浩瀚无际的互联网，做人可真难， 在每一个地方你总需要戴上不同的假面具。
晚上睡在床上，正在想着明天的部门会议怎么个
说法，太太的手不安静的伸了过来。管它了，明天的
事明天在说。
.
33
丽江花园远离城区，上下班不方便。以前广州有 句谚语“宁要河北一张床，不要河南一间屋”，现在 用来形容丽江花园也挺合适：“宁要城区一张床，不 要丽江一间屋”。
.
21
三、目标消费群定位
.
22
目标消费群定位：
社会的-------主流人群
.
23
目标消费群具体描述：
1. 各行业的中高层管理人员、中小企业主、自 由职业者。
——这是广州的中产阶级的消费观与其它地
方最大的不同。
.
48
西餐厅、咖啡厅、酒吧常常能看到他们留下的痕 迹。他们进餐厅不是冲着食物去的。他们去那儿是因 为餐馆里的装潢艺术或者演奏队而不是大厨的手艺， 这也是为什么绿茵阁咖啡厅短短两年内能扩充到十家 分店的原因。
.
12
让我们看看历史这面镜子吧。由于地理位置的关系， 长期以来交通的极大不方便，岭南地区与中原处于时断 时续的状态。正是在这种相对封闭的情况下，岭南文化 生机盎然，发展成为有浓厚地方特色的文化。正因为如 此，被以正统自尊的中原文化所不容，被长期“唾骂” 为“南蛮之地”，但是岭南文化还是顽强的发展至今。
.
40
总结
主流人群的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个 人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他 们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的 内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。
.
41
总结
由于缺乏文化的滋润，在空虚、浮躁、匆忙的生活 里，他们更没能在宁静安详的环境下思考。他们把个人发 展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的 生活方式，思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了 自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。
——由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰
了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无
目的的在寻寻觅觅。
.
47
在其它城市（如北京、上海、深圳）的 汽车市场热火朝天的时候，广州却出奇的 “冷”。一方面客观的因素制约了轿车市场 的发展（路费、维修费、停车费、停车场 等），另一方面，主流人群处于观望的态度， 希望中国入世能使价格很快降下来。
.
17
当时市场的竞争环境没有现在这么激烈；白 领阶层刚刚出现，还处于创业阶段。通过一段时间 的市场消化，丽江花园逐步把白领吸引到社区。在 拥有这些宝贵的客户资源的基础上，丽江花园适时 改变定位，提出“一方水土一方人、美善相随丽江 人”。
.
18
在发展商的引导下成立业主委员会，组织社 区音乐团，并开展一系列敬老爱幼的社会公关活动， 营造出一种和谐的人文气息浓厚的氛围，真正让住 户体验到、感受到、享受到生活的健康文化的一面， 在业内影响极大。
专访二
文化大革命结束时我刚好小学毕业，反正也没真 正上过几天课，但总比我的前辈幸运。
在军队里的艰苦训练使我养成了一鼓作气、勇往 直前的精神，要不然当初也不会丢下机关科长的职称 下海经商。很幸运能够赶地上改革开放的浪潮，不仅 没有把我给掀翻，而且把我涌上了岸。到现在我已是 一家制衣厂和贸易公司的所有者。