市场营销实务教案9

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图 5-1 市场调研的过程 （1）明确调研主题 在这个阶段中， 市场调研的主要职能是对所要进行的调研主题及目标进行非正式的探 测性摸底调研，主要分三个阶段完成。 ①明确问题 在开展市场调研任务之初，项目委托者会对市场调研的相关情况进行介绍，但这种介 绍并不总是详尽或者确切的。这时市场调研人员必须搞清楚所要调研的问题究竟是什么， 同时要了解调研的目的究竟是什么。 ②情况分析 这是在明确调研问题的基础上，由市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌 握的资料，进行初步分析。通过情况分析，调研人员会对调研的项目框架有个大致了解。 ③初步调研 初步调研也叫非正式调研，是由市场调研人员与一些和调研问题相关的、熟悉这方面 情况的人士进行交谈，以进一步了解情况、积累资料。通过非正式调研可以及时终止那些 不必要的调研内容；可以合理地界定调研范围和深度，为第二阶段的调研工作打下良好基 础；有些问题如果可以通过非正式调研解决，则可以及时终止下一步复杂的正式调研。 （2）拟定调研计划 调研计划是有关如何深入分析相关问题，达到调研目标的活动安排。企业在开展深入 市场调研之前，必须对调研项目有一个总体的设计和规划，并做好充分的准备工作。调研 计划的内容包括：规定收集什么样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料，如何收集，费 用预算等。具体来说，主要应规划好 6W2H 八个方面的内容，如表 5-2 所示。 表 5-2 调研计划的框架 项目 What Why Which Who When 含义 调研什么 调研目的（原因） 调研对象 调研主体 调研时间 任务 明确调研主题 明确调研目的、意义与目标 随机抽样、非随机抽样 委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研 调研日程、信息时限
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三类市场调研比较 描述性调研 因果性调查 20 发现问题产生的原因 实验法 追踪调查与深入调查
探测性调研 发现存在的是什 么问题 观察法 初步调查
明确存在的问题是什么 状况 询问法 正式调查
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明确“存在的问题是什么情况” 。描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关的 6 个 基本问题： 调研对象是谁？调研什么事情？什么时间调研？什么地点调研？为什么调研？ 用什么方法调研？这 6 个问题简称“6W” 。大多数的市场调研都属于描述性调研。例如， 对企业市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业状况的描述等。在描述性调 研中，可以发现其中的关联因素，但此时并不能说明两个变量哪个是因，哪个是果。与探 测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 ③因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 描述性调研可以说明某 些现象或变量之间的相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就 要用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。也就是 说，因果性市场调研进一步回答了“为什么”的问题。 三种调研类型是一个连续的调查过程。当调研人员还不能肯定问题的性质时，适合进 行探索性调研；当调研人员意识到了问题，但对有关情形缺乏完整的认识时，通常进行描 述性调研；当调研人员需要对问题严格定义时，适合进行因果性调研。 （2）按市场调研的范围划分 ①专题性调研 专题性市场调研，是指调研主体为解决某个具体问题而进行的调查研究。其优点是组 织实施灵活方便，所需人力、物力、财力和时间有限，对调研人员要求相对较低。但同时 调研获得的信息比较有限，企业无法对市场营销状况进行全面了解。在市场营销实践中， 大多数的市场调研就是专题性市场调研。 ②综合性调研 综合性市场调研， 是指市场营销的调研主体为全面了解市场营销的状况而对市场营销 进行的各个方面的调研。综合性市场调研提供的信息能比较全面地反映市场营销的全貌。 但由于此类调研涉及面广，组织实施比较困难，调研过程需要投入较多的人力、物力、财 力，对调研人员的要求相对比较高，因此，在市场营销实践中运用较少。 2. 市场调研的内容 【讲授】由于企业的市场调研内容很广，调查目的又各有不同，因而也就有着不同的 归纳方法。总体来说市场调研主要有以下几个方面的内容。 （1）市场环境信息 利用宏观市场环境调查，跟踪最新的政治、经济、社会、文化发展动态，借以寻找企 业新的发展机会，同时及早发现可能存在的威胁，做好应变准备。宏观市场营销环境主要 包括政治法律、社会经济、社会文化、科学技术、自然地理、社会人口六大类营销方面的 信息。具体的营销实践中可根据具体问题，针对其中某一类宏观环境因素进行调研，对于 那些影响较小的因素则可以不做考虑。 （2）市场需求调研
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某种产品的市场需求是指在特定时期消费者愿意并且有能力购买的产品的数量、 市场 需求是组成市场最主要的部分，同时是市场调查的主要内容。市场需求是市场调研中最重 要的内容，因为需求是营销管理的核心，企业只有在确定和捕捉消费者需求之后，才有可 能采取适当的营销组合，满足消费需求，最终实现企业目标。 市场需求调查内容主要包括如下几个方面： ①市场需求总量的调查。通过调查，了解市场购买的产品数量以及购买水平； ②市场需求构成调查。通过调查，了解顾客对各种产品在数量、质量、品种、式样、 价格等方面的要求。 ③消费者购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。即通常所讲的“6W” 、 “1H”调查。 使用行为包括消费者使用产品的方式、频率、品牌偏好及对本企业产品的满意度等；另外 关于消费者生活方式的特点和差异也是营销中比较关注的问题。 调查的目的是制定企业的 产品、价格、渠道和促销等方面的策略。 ④消费者对企业营销策略的反馈情况、对企业产品与价格的满意度、对营销服务的要 求等情况的调查。调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销能力。 (3)竞争状况调查 调查的内容主要包括：有没有直接或间接的竞争对手；如果有的话，是哪些？竞争对 手的所在地和活动范围；竞争对手的生产经营规模和资金状况；竞争对手生产经营商品的 品种、数量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；竞争对手技术水平和新产品开 发经营情况；竞争对手的销售渠道；竞争对手的宣传手段和广告策略；现有竞争程度（市 场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式以及潜在竞争对手状况。通过调查，可将本企业 的现有条件与竞争对手进行对比，为制定有效的竞争策略提供依据。 (4)营销组合因素调查 ①产品调查。主要了解消费者对产品的用途、质量、性能、售后服务等评价和要求， 消费者对研制新产品有何要求，对拟推出的新产品的评估，产品正处于市场生命周期的什 么阶段等。 ②价格调查。了解消费者和中间商对现有产品价格的反应，他们认为适宜的售价是多 少，新产品如何定价，老产品如何调整，应采取什么样的价格策略等。产品价格的变动对 消费者购买量以及满意度的影响。 ③营销渠道调查。了解目前采用的分销渠道效果如何，是否需要调整，结合目前企业 的产品和市场特点，是运用直接渠道还是间接渠道，是宽渠道还是窄渠道，消费者对销售 网点的分布有何要求等。 ④促销调查。 促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方 法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果；公共关系的主 要方式及效果；企业形象的设计和塑造等。
教学 方法 、 手段 、 媒介
主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配
教学内容： 1. 了解市场调研的类型。 2. 确定市场调研的内容。 3. 清楚市场调研的步骤。
教学重点： 1. 清楚市场调研的步骤。
教学难点： 1. 清楚市场调研的步骤。
教学过程设计及时间（分钟）分配
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可靠， 针对性、 期长 有效性强
原始资料是指市场调研所需的信息没有被别人收集或别人已经收集但调研单位无法 获取的资料，通常需要调研人员通过现场实地调查直接收集的资料。二手资料是指经过他 人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。第二手信息资料主要来源于企业内 部各部门，如档案部门、资料室等；企业外部，如图书馆、档案馆、政府机构、国际组织、 新闻出版部门等；行业组织与其他企业等。 ②调研方法 市场调研收集原始资料的方法主要有询问法、观察法与实验法三大类。 A 询问法 询问法是调研人员将拟定的调研问题通过询问的办法向调研对象获得回馈资料信息 的方法。询问法主要有留置问卷、邮寄问卷、访问法、小组讨论法、电话询问、网站发布 调查问卷等方法组成。 询问法调研的主要优点是灵活性强，可以收集不同场合下的各种信息。其缺点是需要 足够的样本规模与有效的组织策划。如果没有足够的样本规模，收集到的信息就会缺乏代 表性；如果组织不好、问卷设计不好或者信息资料回收率低，就很难收集到有效的信息。 B 观察法
导 课
【任务信息】 小李在做了解周边环境信息时大多采取观察的方法。 但他反省有些信息不是仅凭观察 就能获得了。他需要更多更深入的信息为自己的创业提供支持，例如餐馆的营业情况、餐 饮平均利润水平， 消费者的消费偏好、 消费习性等。 这些信息有的可以从消费者那里获得， 而有的还需要去调查餐馆的经营者。小李犯愁了，怎么去调查呀？人家会配合吗？怎样才 能顺利获得信息呢？ 你认为： 小李仅在收集此类信息时可以采取什么有效的方法来获得？所获得的信息对 小李的创业计划有什么作用？ 10
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Where How to do How much 调研范围 调研方法 始资料，二手资料 人、财、物消耗预算
(3)收集调研信息 ①资料来源 市场调研的资料来源与收集方法如表 5-3 所示， 主要分为原始资料与二手资料收集两 类。 表 5-3 市场调研的资料来源 项目 二 手 资 资 料 来 源 原 始 资 料 观察法 实验法 询问法 料 问卷调研 访谈调研 电话调研 会议调研 人工观察、机器观察 无控制实验、有控制实验 信息资料准确 案头调研 外部资料收集 方法 具体方法 内部资料查询 优点 费用成本低、 快捷方便 缺点 缺乏针对性， 可 靠性、准确性、 客观性需进一 步验证 费用成本高、 周
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教学进程
市场调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策 问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出 结论的系统活动过程。市场营销是以市场和消费者需求为基础而开展的经营活动，科学地 认识市场和消费者，准确地把握市场和消费者的实际情况是市场营销的出发点。为了了解 和掌握市场和消费者的实际情况，市场调研也就成了市场营销活动一个必不可少的、最基 本的环节。 1. 市场调研的类型 【讲授】(1)根据市场调研的目的划分 按照市场调研的目的，可以将市场调研划分为探测性调研、描述性调研与因果关系调 研三类，这三类市场调研方法比较如表 5-1。 表 5-1 项目 调研目的 适用方法 适用阶段 ①探索性调研 探索性调研是为了使问题更加明确而进行的小规模调查活动。这是在企业情况不明 时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。即将广 义的、模糊的陈述变成明确、具体的假设。应用探索性调研去发现问题，形成假设。至于 问题如何解决，则有待于进一步的研究。因此它只是通过调研明确“存在的是什么问题” ， 但并不能揭示问题的本质，因此，它大多作为一个大型的市场调研项目的前奏。 ②描述性调研 描述性调研是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。主要