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李宁品牌发展战略分析摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。
它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。
它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。
就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。
关键词：李宁；品牌；市场营销1.引言李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。
李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
2.背景材料2.1 1990年-1995年李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。
由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。
此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。
李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。
2.21996年-2000年李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。
其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。
邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。
2.3 2000年-2002年李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。
积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。
李宁SWOT分析SWOT分析;优势:1.国内市场份额第一的体育品牌2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度3.国内市场占有率最高4．成熟的市场运作经验5。
具备设计高档世上产品的能力6.十年的积累经验7.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可劣势:1.市场细分不清,功能专业化不够2.实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大3.产品设计，产品广告,开店风格，形象代言人凌乱,传递信息不一致4.产品档次不高,品味不够，在一线城市不太受欢迎5.给消费者感觉为中档产品,在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争,竞争力度不够机会：1。
０8年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策2.体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场3.未被挖掘的高档市场4.更宽的产品拓展空间威胁1.不是行业的绝对领先者2.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌3.国际化和本土化之间的矛盾4.消费者偏爱国际品牌5.客户发展能力问题策略选择优势机会策略（Ｓ.Ｏ)1.国际化战略-—由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变2.市场渗透战略—-调整目标市场定位优势威胁策略（S。
T)1.李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段能力2.市场渗透战略——营销策略3.成本领先战略—-进一步提高供应链效率，降低成本4.集中化多元经营劣势机会策略（W.Ｏ)1.市场开发战略2.产品开发战略，开发高端产品劣势威胁策略(W。
T）1.专一化经营战略——细分市场2.差异化战略——多品牌战略1 / 1。
李宁品牌分析及发展策略还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。
1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目标消费者客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。
对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。
李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。
为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。
“李宁李宁””品牌的国际营销策略品牌的国际营销策略2013年05月30日李宁公司的广告语李宁公司的广告语““一切皆有可能一切皆有可能””，凡看到听到的人凡看到听到的人，，很难不为其所动很难不为其所动。
但其背后靠什么支撑么支撑？？其丰富的内涵是什么其丰富的内涵是什么？？“李宁李宁””的经验与教训值得借鉴的经验与教训值得借鉴。
世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”。
据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。
不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。
这样一个大国，竟然没有几个拿得出手的，世界级的运动品牌，着实让人遗憾。
中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。
经过最近几年的市场历练，以“李宁”为首的中国民族体育品牌发奋图强，全力以赴，向打造世界一流运动服装品牌的战略目标大步迈进。
2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。
目前，“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的下一个阶段。
此时，“李宁”需要对面临的国际竞争环境做出评估，才能明确战略重心，全面提升自身的国际化能力。
李宁品牌国际化李宁品牌国际化历程历程历程 国际化初探阶段(1999～2001年)1999年，“李宁”在国内销售迅猛发展的基础上，首次把“品牌国际化”提上战略议程。
同年，李宁品牌与不同领域的顶级品牌建立战略合作关系，成为中国第一家实施ERP(国际化)的体育用品企业；2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利和南美等9个国家和地区，拓展了特许经销商。
2000年6月，又赞助法国体操队；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师；2001年10月，“李宁”第一家海外形象店在西班牙桑坦德开张。
李宁品牌的这一系列发展战略措施，旨在增进其专业化和国际化水平，以应对中国入世后，国内市场进一步开放，大量跨国知名品牌的涌入压力，为品牌实现国际化奠定坚实基础。
“李宁”的国际化战略“入世”十年，在经济全球化的推动下，我国已成为第二大世界经济体，第一大出口国，在国际经济体系中日益占据重要的地位。
但我国企业在品牌创建上与整体经济实力相比尚存在相当差距。
据统计，由世界品牌实验室所提供的2010年世界品牌500强名单中，我国内地企业仅17家入选，如此大的反差，凸显了我国企业在品牌创建上的缺陷与不足。
日前，《中国经贸》特邀业内相关专家及企业代表就品牌创建存在的突出问题、困难及今后如何在创建国际品牌中实现突破等展开了讨论和交流。
我们整理了张小岩总监的讲话稿，希望对企业的品牌战略有所指引或借鉴。
“李宁”的品牌策略对跨国经营的意义“李宁”这个品牌有二十多年的历史了，但提出国际化战略的时间并不长。
因为我们有两个考虑：第一就是我们觉得中国市场已经是一个非常国际化的市场。
各个产业中的国际大品牌几乎在中国市场中都能见到。
第二，我们觉得如果不把本土市场做的扎实，做的深入的话，在那个时候你“走出去”到国外去闯荡，去建立国际化品牌形象的话，是相当危险的一件事。
因为根据地还没有打牢，你就先跑到外面，很容易被人家打回来。
一旦被人家打回来之后，你反过来想以后再出去做是难上加难的事。
当时我们在2004年上市的时候，有很多人问你们国际化的策略是哪些？国际化的举措有哪些？我们当时先做品牌的国际化，然后再做市场的国际化。
品牌国际化和市场国际化的差异是什么？就是我们要把品牌的形象，品牌的内涵打造成一个非常具有国际化企业的这样一个品牌，包括产品的设计、研发，企业人员的管理、流程等这一系列工作的国际化。
然后再去谈市场的国际化，怎么“走出去”，去占据更多的国际市场。
所以，我们是分两步走：第一步是品牌国际化，第二步才是市场国际化。
品牌国际化所用的时间其实很长，因为我们在最开始的时候有几个举措：一个是在国外招聘和建立自己的研发中心和设计团队，以及聘用国际上著名的广告团队、创意团队，为“李宁”这个品牌所服务。
一、课题研究的目的、意义：
本文利用科学的研究方法、以营销理论为依据对李宁公司的品牌战略及市场营销策略进行论证。
通过该研究结果的应用，帮助李宁公司改变目前的不利状况，巩固品牌地位或重新获得竞争优势，旨在为李宁公司未来品牌发展之路提出有利的理论参考，并且通过本研究为其他的体育用品公司的品牌经营提供借鉴意义。
具体表现如下:
(1)李宁作为中国最早、知名度最高、市场份额最大的自有民族品牌领头人，在国际巨型体育用品商进入中国市场及中国自有体育品牌迅速崛起的时代背景下，市场份额不断被瓜分，竞争地位受到前所未有的挑战。
本文提出一系列应对的措施做参考，提出合理的市场策略，试图利用品牌策略重夺市场占有率、改变劣势、巩固已有优势。
(2)市场质疑的声音主要反应在李宁公司没有准确的细分市场、品牌形象在消费者心中的地位与公司的定位不符。
本文将重点剖析细节，找出李宁公司品牌策略中存在的问题，并试图提出合理改进建议。
二、本课题研究的基本内容和方法：
（一）基本内容
一、基本概述
（一）品牌的定义
（二）品牌战略的定义
（三）品牌战略管理的内容
二、李宁的品牌战略现状
（一）李宁公司基本情况介绍
（二）李宁品牌战略管理状况分析
三、李宁的品牌战略存在问题分析
（一）品牌定位和品牌资产方面
（二）营销组合方面
（三）品牌沟通方面
（四）品牌延伸方面
四、促进李宁的品牌战略的措施.
（一）积极做好李宁产品策略。
李宁品牌国际化发展策略研究摘要：作为中国领先的体育品牌，“李宁”一直致力于专业化、国际化的发展方向。
按照李宁公司的国际化战略目标，2009年，“李宁”将进入其国际化发展的一个新阶段，在这一阶段，“李宁”将着重加强其国际化的能力，为下一阶段的全面国际化做准备。
本文在国际化战略的视角下，对李宁公司进行了全面的SWOT分析，对其国际化发展策略提出了建议。
Abstract: As a Chinese leading sports brand, “Lining” is striving for becoming an international and specialized company all along. According to it’s internationalization strategy, “Lining” will enter into a new developing internationalization stage in 2009. In this stage, it will focus on developing its ability to compete with well-known sports brand throughout the world. In the context of internationalization strategy, this paper tries to propose some solutions to its internationalization development on the basis of SWOT analysis.关键词：李宁，国际化，SWOT分析Keywords: Lining, Internationalization, SWOT Analysis杨楠楠（1976年11月）、女、硕士研究生、讲师、主要研究方向为国际纺织品服装贸易环境及服装出口企业发展战略等，曾参与多个省部级课题，发表论文数篇。
联系方式：AD7241 65000摘要：作为中国领先的体育品牌，“李宁”一直致力于专业化、国际化的发展方向。
按照李宁公司的国际化战略目标，2009年，“李宁”将进入其国际化发展的一个新阶段，在这一阶段，“李宁”将着重加强其国际化的能力，为下一阶段的全面国际化做准备。
本文在国际化战略的视角下，对李宁公司进行了全面的SWOT分析，对其国际化发展策略提出了建议。
Abstract: As a Chinese leading sports brand, “Lining” is striving for becoming an international and specialized company all along. According to it’s internationalization strategy, “Lining” will enter into a new developing internationalization stage in 2009. In this stage, it will focus on developing its ability to compete with well-known sports brand throughout the world. In the context of internationalization strategy, this paper tries to propose some solutions to its internationalization development on the basis of SWOT analysis.关键词：李宁，国际化，SWOT分析Keywords: Lining, Internationalization, SWOT Analysis2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。
这些思路可以总结为：以专业打造国际化品质；实施多品牌策略；通过多层次体育营销（赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动）提升品牌国际形象；借助东方元素张扬品牌个性。
目前，“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的新阶段。
为此，“李宁”必须全面评估其自身的优劣势及其面临的国际竞争环境，明确战略重心，全面提升国际化的能力。
1．李宁公司国际化发展阶段及目标1.1首次国际化尝试1999年，“李宁”首次提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO体育用品博览会，决心征战欧洲市场。
2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。
到2004年，“李宁”品牌的产品已在23个国家和地区销售[1]。
但是，这一阶段的海外市场销售情况并未达到“李宁”的预期目标，也未能大幅提高李宁品牌的国际形象。
1.2调整国际化战略，明确国际化目标在“李宁”积极拓展海外市场的同时，众多国际知名运动品牌纷纷进入中国市场，中国本土的体育品牌亦迅速崛起，使“李宁”的本土市场领先地位受到挑战。
激烈的市场竞争使“李宁”开始重新反思其国际化思路，决定先打造国际品牌，再开拓国际市场，并制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。
为此，“李宁”还制定了阶段性发展目标：2004-2008年，专注国内市场，打造国际品牌；2009-2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014-2018年为全面国际化阶段，有步骤实现市场国际化[2]。
1.3着力塑造品牌的国际化形象2004到2008年，为实现国际化发展战略的第一阶段目标，“李宁”开始着力塑造其国际品牌形象。
一方面，“李宁”广泛开展与国际体育运动队的合作。
2005年，“李宁”与NBA 建立市场推广战略伙伴合作关系，成为其迈向品牌国际化发展的重要一步。
2006年，李宁又与国际男子职业网球选手联合会（ATP ）建立中国官方市场合作伙伴关系。
自2006年起，“李宁”相继签约越南足球协会、苏丹国家田径队、阿根廷篮球协会、瑞典奥委会、西班牙奥委会和美国乒乓球协会，为上述组织提供运动装备。
另一方面，“李宁”通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。
2006年至今，已有三位NBA 球员与“李宁”签约，穿李宁牌篮球鞋参加NBA 赛事。
“李宁”还与NBA 巨星沙奎·奥尼尔签约，与之共同发展“SHAQ ”专业篮球产品系列。
李宁品牌的国际代言人还包括网球运动员柳比西奇和俄罗斯女子撑杆跳运动员伊辛巴耶娃。
一系列国际化行动大大提升了“李宁”的国际品牌形象，帮助其实现了国际化第一阶段的目标。
2.李宁公司SWOT 战略分析2009到2013年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。
这一阶段，李宁自身的优劣势及其所处的外部竞争环境将直接决定“李宁”的国际化战略重心。
李宁公司SWOT 分析的独家特许权。
此前在2005年，“李宁”通过成立合资公司的方式，获得了在中国生产、推广及销售国际著名户外品牌AIGLE户外休闲和极限运动产品50年的独家授权[3]。
这些都是“李宁”在执行多品牌战略中的尝试，对提升“李宁”的国际化实力有重要意义。
可以说，收购是年轻品牌实现国际化战略的重要途径之一，建议“李宁”可以在核心产品领域寻找这样的机会，在提升专业化水平的同时，迅速确定核心产品的品牌地位。
3.2继续强化品牌的东方内涵，突出品牌个性。
“李宁”第一双包含东方元素的篮球鞋叫“飞甲”，其设计灵感来源于战国时期武士的铠甲，鞋面设计主要模仿铠甲片，鞋身搭扣上的图案是取材于古代青铜器的夔龙纹，整体感觉浑朴古拙，东方化十足。
“飞甲”不但在市场上获得成功，还获得设计界大奖，得到了国际专业人士的认可。
“飞甲”的成功使得“李宁”进一步尝试东方化的设计风格，设计思路源于雁翎甲的“羽甲”，灵感来自仰韶文化的“半坡”，以及为奥尼尔推出的“SHAQ”系列的“霸王枪”、“蚩尤”、“钟馗”、“君临”都更多的融入了东方元素。
除篮球鞋外，“逐风”系列跑鞋运用了燕子风筝的概念来设计。
在“李宁”的产品设计中，东方元素的运用已越发娴熟。
而在营销上，“李宁”也大胆采用东方元素来推广宣传，其中的代表就是配合“飞甲”上市而推出的水墨篮球的广告。
在广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来，而球员是用太极来“打”篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水。
找到了“东方元素”，可以说“李宁”就找到了在全球市场定位的诉求点，找到了差异化竞争的立足点。
与国际品牌几十年，甚至百年的历史相比，“李宁”最大的资本在于独特的中国文化。
在借助中国元素达到吸引消费者注意的目的之后，“李宁”应该进一步挖掘中国文化的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，更加注重文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和影响消费者行为，建立起消费者的品牌认同，在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。
3.3以建立全球性品牌为目标，提高品牌的适应性。
一个世界性的品牌，能够实现世界范围内的消费者对品牌认知的一致性，而对不同文化环境中的消费者的洞察力和适应性，是能否建立全球性品牌的关键。
可以注意到，很多国际品牌在中国市场都采用了本土化营销策略。
耐克曾在2006年邀请上海设计师设计“小笼包”鞋款，而其为篮球明星小皇帝詹姆斯设计的一款“詹姆斯四代—中国红”，也把帝王色彩作为其设计理念和主要元素，并在盒内配有类似玉玺的中国印章，在球鞋内侧印有代表中国区号的“0086”字样。
“李宁”在以东方元素向世界营销其品牌的同时，还需要对不同市场消费者的需求给予关注和回馈，尊重并深入理解当地的文化，在品牌策略中融合当地智慧，提高品牌在各地市场的适应性。
3.4将人才引进面向全球，建立全球化管理团队。
全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。
体育用品行业在中国是一个快速发展的新兴行业，本来就缺少大量的专业管理人才，而同时具备专业化和国际化背景的人才更是稀缺。
“李宁”在提出国际化战略之初就意识到这一问题，于2004年成立了“学习与发展中心（LDC）”，致力于培养体育用品行业的国际化专业团队，提出了领导力培养的三年构想：06年培养“李宁”出色的经理人；07年是培养行业标杆经理人；08年培养国际化经理人[4]。
在加强内部人员培养的同时，“李宁”还通过人才引进打造了一支具有国际化背景的管理团队。
这支队伍中的管理人员都有知名跨国企业的职业背景，但大部分人员并不具有体育用品行业的从业经验，在进入角色的过程中需要一个认识和理解的阶段。
