1 《广告策划与管理》复习思考题
第一章 导论
1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？
广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？
广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
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3、现代广告有哪些主要形式？
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告
4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？
课本第13-16
第二章 广告组织
1、广告组织包括哪些主要形式？
主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？
企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章 广告调研
1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？
市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分 2 析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
第一章测试
1. 广告策划就是为了促进销售。（ ）
A:错
B:对
答案:A
2. 从营销学的意义上来看，广告策划的本质是为了促进销售。（ ）
A:对
B:错
答案:A
3. 策划的广告活动周期越短，内容越详细。（ ）
A:错
B:对
答案:B
4. USP理论属于营销主义广告理论。（ ）
A:对
B:错
答案:B
5. “广告即推销”这一主题体现的是营销主义广告思想。（ ）
A:错
B:对
答案:A
6. 推销主义广告的集大成者是（ ）
A:艾·里斯
B:罗素·瑞夫斯
C:大卫·奥格威
D:杰·特劳特
答案:C
7. 长期广告策划指的是（ ）的广告策划。
A:1年以内
B:其他都不对
C:1-5年
D:６个月内
答案:C
8. 广告策划由哪几部分构成？（ ）
A:主体
B:对象
C:依据
D:方案 E:效果
答案:ABCDE
9. 根据时间长短，可以把广告策划分为哪些类型？（ ）
A:短期广告策划
B:年度广告策划
C:其他都不对
D:长期广告策划
答案:ABD
10. 天猫的广告、京东的广告等都属于（ ）广告？
A:专项广告
B:促销广告
C:长期广告
D:整体广告
答案:AB
第二章测试
1. 广告策略是广告战略的具体表现。（ ）
A:对
B:错
答案:A
2. 广告战略对广告策略有制约作用。（ ）
A:错
B:对
答案:B
3. 新产品投放市场的时候，要采取提醒性广告策略。（ ）
A:对
B:错
答案:B
4. 中国大妈抢购黄金这一现象可以用科利法解释。（ ）
A:错
B:对
答案:A
5. 科利法注重各项指标的量化。（ ）
A:错
B:对
答案:B
6. 针对消费者需求不大的产品，可以采取（ ）广告策略。
A:无差别
B:集中
C:差别化 D:定位
答案:A
7. 系列广告属于是从（ ）角度进行广告战略设计的？
A:时间
B:目标市场
C:内容
D:品牌形象
答案:C
8. 课程内容中的百事可乐和可口可乐的广告属于（ ）
《广告策划与创意》教案
（2005——2006学年第一学期）
程 华
第一章 广告策划概述
授课章节 第一章 （第一节、第二节） 授课时间 第一周 周一第2大节
教学目的 1、理解策划概念的内涵
2、理解广告策划概念的内涵
重点、难点 1、策划的内涵
2、策划的界定
3、广告策划与广告运作的关系
4、广告策划的内容
教学过程
时间 内容 教学要点 备注
10' 课程介绍
本章教学目的 1、课程性质
2、教学内容与教学进度
3、参考资料
4、学习方法与要求
5、考核方式
1、理解策划概念的内涵
2、理解广告策划概念的内涵
3、了解广告策划的理论基础 要求学生端正学习态度，改进学习方法，拓宽学习途径，全身心投入专业学习状态。
20' 案例思考
（阿超对美美的追求策略） 思考：
1、该案例是否是一个策划案例？
2、如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及了广告策划的哪些概念？ 从学生感兴趣的生活事例入手，引导学生认识到策划、广告策划与他们的生活并不遥远。
30' 理论讲解（第一节） 一、策划的概念
二、策划的类型
三、策划的内涵
四、策划的界定
20' 理论讲解（第二节） 一、“广告策划”思想的提出
二、广告策划与广告运作
三、广告策划的内容
四、广告策划的定义
授课章节 第一章 （第三节） 授课时间 第一周 周四第2大节 教学目的 了解广告策划的理论基础
重点、难点 1、营销观念
2、整合营销传播观念
教学过程
时间 内容 教学要点 备注
5' 回顾上次课内容 重点询问学生有无登陆过上次课推荐的网络课程。
50' 理论讲解（第三节） 一、营销观念
二、传播观念
三、整合营销传播观念
四、广告运动观念 要让学生认识到整合营销传播的理论虽然尚不成熟，但这一观念应先树立起来。并在以后的学习、实践中不断加深认识。
20' 经典欣赏
（氧立得供氧器2003岁末上海市场整合营销传播构想） 1、该案例的“亮点”是什么？
第三章 广告策划与运作模式
第一节 广告策划的概念及意义
一、广告策划的定义
所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现。
广告策划，又称为广告计划，是根据广告主的总体战略进行前瞻性规划的活动。
广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱：广告的各方面、各个步骤该如何做？
比如：做化妆品广告，就须研究如何进行广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么媒体，发布的时间、频率等等。
广告策划的核心—广告定位、广告诉求、广告表现、广告媒介策略。
广告策划的成果—广告策划文本
广告策略的目标—广告过程的合理化和效果的最大化。
二、广告策划的形式。
1、单独的广告策划。
指对一个或两个广告进行策划。
单个的广告经过策划以后，其主题会更加突出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接近并购买促销的产品。
2、系统的广告策划。
即在较大规模内为同一目标或产品的不同生命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。
随着广告专业水平的不断提高，专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋势。
三、广告策划的现实意义。
1、使广告活动目标明确。
广告策划对整修广告传播活动做出了严密的筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而制定。
广告策划的市场调查、规划、表现、诉求、媒介、产品以及促销组合策略都是为了实现广告的目标。
广告的目标不同，广告策划也须作出调整。
2、使广告活动效果显著。
广告策划可以将企业的长远计划与短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。
