广告学教程张金海笔记

广告学教程笔记（10-12章）倪宁著第十章广告受众一、名词解释1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。

2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。

一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。

二、简述1、受众的特点。

⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。

2、受众的类型⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众3、受众在传播活动中的地位和作用⑴信息产品的消费者；⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。

⑶接受信息具有选择性；⑷监测和反馈传播效果。

4、广告受众与受众的关系⑴在数量和特性上完全等同。

⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。

这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。

这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

⑷广告受众和受众出现交叉；⑸广告受众和受众没有联系。

5、广告受众的特性。

⑴扮演多重角色。

①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。

②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。

③广告受众又是媒体受众⑵占有主导地位。

；⑶具有互动功能；⑷形成群体特点。

第十一章广告效果的测定一、名词解释1、广告效果：有狭义和广义之分。

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。

简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。

2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。

3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础4、达格玛法：1961年，美国学者R・H •格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的传播为视点，来考察分析广告效果的发生过程。

第一章广告概述上篇：名词解释广告：由可识不的出资人通过媒介进行的有关产品〔商品、侍候和瞧点〕的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和侍候，也包括瞧念和主张。

下篇：考点详解如何理解广告是一种营销传播？广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销侍候，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来侍候于营销，来实现商品的有效销售。

广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所缺少；广告是一种营销传播，只是讲广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和侍候，也包括瞧念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。

广告按营销分类有哪些？广告按照其营销的商品和侍候的差异，能够分为商业广告和非商业广告；依据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；依据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地点性广告；依据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。

广告按照所使用的媒体类型如何分类？纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；电子媒体广告包括：传播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、、收集、电子显示屏等广告样式；其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也喊POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。

广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记广告学时间熟记1、中国消费者协会成立1984年12月2、北京大学新闻学研究会成立于1918年（最早的广告研究团体）3、1984年提出“大市场营销”理论是菲利普。

科特勒。

4、国际广告协会（简称IAA）成立于1938年。

（最大和最具权威性的国际广告组织。

）5、我国加入亚洲广告协会联盟的年份是1987年。

6、1922年世界首家开播广告业务的商业广播时WAAF创建于美国。

7、品牌经理制最早于1929年出现在美国P&G公司。

8、最早全国性消费者组织是1983年8月在北京成立全国用户委员会。

9、世界最早的《广告自律白皮书》（国际性广告行业规则发表于20世纪60年代。

10、中国广告协会《广告行业自律规则》制定于1990年。

11、中国广告协会会员代表大会每二年举行一次。

12、世界最早广告代办处在1841年由美国人沃尔尼。

B.帕尔默创建的。

（第一家美国费城）13、我国最早广告行业协会组织中华广告工会成立于1927年。

14、创意要收集特定资料和一般的资料的广告大师是詹姆斯。

韦伯。

扬。

15、中国第一座电台哈尔滨广播电台1926年。

16、《中华人民共和国广告法》开始正式实施的时间1995年2月1日。

17、发行稽察学的英文简称为CIS。

18、中国现代广告发展期的是1983年—1994年。

19、将广告作为研究对象的广告学则是在19世纪20世纪初逐步形成的。

20、DAGMAR理论是美国学者R.H格利于1961年提出的。

21、中国广告元年是1979年。

22、USP独特销售主题学说的提出者是罗瑟。

瑞夫斯。

23、1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》。

24、1898年美国人E.S路易斯提出了AIDA法则。

25、首次提出品牌形象概念的是杰克。

特劳特。

26、我国最早广告学研究著作1981年6月甘永龙编译《广告须知》。

27、由世界著名广告公司组成，总部设在伦敦的是世界广告行销公司。

28、1445年古藤堡发明铅活字印刷，开辟印刷广告新纪元。

《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。

2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。

（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。

（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。

（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。

（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。

3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。

（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。

（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。

（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。

（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。

二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。

2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。

3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。

4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。

三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。

2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。

（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。

（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。

（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。

3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。

第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。

2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。

3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。

广告学笔记第一章绪论一、广告的定义及构成要素（一）定义1、从传播学的角度英国：其是信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或者引起刊登广告所希望的其他反应，它必须由登广告者支付传播信息的媒介一定的报酬。

日本：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行有偿信息交流活动。

美国：是一种大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度。

总之，广告具有目的性、有偿性2、从营销学的角度广告是一种营销形式，推动人们去购买或接受某观点，为了达到增加销售额的目的。

3、从心理学的角度说服消费者接受观点或购买产品的行为注意：（1）我们经常提到的广告是什么广告？商业广告（2）广告是否是就是广告作品？不是（二）构成要素从传播学的角度广告主、广告内容、广告媒介、广告受众Who says what on which channel to whom with what effect (5w)广告主—个人、组织、政府广告活动发起者广告信息的来源广告经费的提供者广告内容：需要表达的信息广告信息广告活动的核心广告受众—信息的目的地广告最终影响的对象广告潜在的客户群广告媒介—信息载体二、基本特点1、明确目的性和针对性2、有偿的信息传播活动3、必须依托传播媒介4、广告内容与广告主相关第一节广告的概述（一）发展历史1、《周易》2、世界上现存最早的印刷广告，现存于中国历史博物外观，是北宋时期济南刘家铺广告铜版，“白兔捣药”。

3、世界上现存最早的文字广告，现存于英国博物馆（二）近代广告1609年，德国最早的定期印刷报纸1645年，英国最早用advertisment美国最早开始是用有偿广告清政府《政治官报章程》（三）近当代广告1923年，美国最早广播广告1958年，北京和上海电视台开始广播广告1979年1月28日，上海播放“参桂补酒广告”（四）广告分类1、按目的分：产品广告——介绍特性，打开销路企业广告——形象类，巩固市场占有率2、按领域划分：经济广告、文化广告、社会广告、政府广告4、按传播方式划分：视听广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告、其他广告（年历年画时装表演等）第二节医药广告一、涵义是有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动。

一、单选1、广告监督管理机关：国家工商管理总局和县级以上人民政府工商行政管理部门。

2、广告受众（消费者）即广告传播的目标消费者，包括工商企业买主、经销代理商和广大消费者。

3、公益广告是指维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。

4、公益广告最早在美国出现。

5、按广告的诉求目的划分：A、以推销为目的的广告；B、以树立形象为目的的广告；C、以建立观念为目的的广告。

6、小众传播媒体广告：户外广告、直接广告、销售现场广告、促销广告（SP广告）、交通广告、报纸夹页广告等。

7、4P：产品、价格、销售地点（渠道）、销售促进；4C：消费者、成本、便利性、沟通。

8、广告学的研究办法：A、运用“三论”；B、调查研究办法；C、模拟实验办法。

9、1477年，英国印刷商威廉．卡克斯顿，世界上第一份用机器印刷的英文广告。

10、美国第一位广告经纪人沃尔尼．B．帕默。

11、博利安电泡广告是个连环画性质的广告。

12、林振彬曾被誉为“中国广告之父”。

13、美国是世界上广告业最发达的国家，美国广告最早起源于沿街叫卖的小贩，美国现有各类广告公司6000多家，世界10大广告组织位于纽约的麦迪逊大道（溃疡峡谷）14、美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇、风格较为粗犷，竞争性强。

英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性。

法国广告注重艺术美，显得风趣、迷人。

15、广告代理制即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。

16、购买方式：A、复杂性购买；B、和谐性购买；C、多变性购买；D、习惯性购买。

17、产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。

18、品牌包括名称、标志、商标。

19、产品线扩展：果汁饮料推出不同口味以适应不同口味的消费者。

20、品牌延伸：如本田之名推出汽车、摩托车、割草机等。

21、多品牌：如宝洁洗发剂就有飘柔、潘婷等不同品牌。

⼴告学教程笔记第⼀章⼴告学基本原理（1）⼴告的本质1、⼴告概念：是⼴告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进⾏的信息传播活动。

（2）⼴告的分类公益⼴告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题⽽组织开展的⼴告活动。

其主要特征是：不以营利为⽬的，为社会共同利益⽽不是为某些团体或组织服务，有别于企业⼴告或公共关系⼴告，体现企业等所承担的社会责任。

公益⼴告⼀般由特定的⾏政部门或群众团体组织出⾯策划，通过由⼴告客户、媒体和⼴告公司等组成的公益⼴告机构来进⾏的。

公益⼴告最早出现在美国。

倡议⼴告：是⼴告客户为获取社会更多的理解和⽀持，以在经营过程中出现的某些⽐较重要的现实问题为依据，通过⼴告形式解释和倡导⾃⼰的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等⽬的⼀种⼴告。

（3）⼴告的功能和作⽤1⼴告对企业经营的影响和作⽤：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活⼒，推动企业发展③树⽴企业形象，创造品牌2⼴告对消费者的影响和作⽤：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化3⼴告对社会⽂化事业发展的影响和作⽤：①促进⼤众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富⽂化⽣活（4）⼴告的社会责任A：⼴告的负⾯影响：①⼴告带来的消费主义；②⼴告带来象征性现象；③⼴告引起⽂化偏见；④⼴告引起的俗⽂化B：要履⾏⾃⼰的责任：对⼴告主负责；对消费者负责；对社会负责。

（5）⼴告的基本特性：①⼴告主明确；②付费传播；③⾮⼈际传播；④特定的信息内容；⑤说服的⽅式；⑥传播对象具有选择性。

第⼆章中外⼴告的发展（1）⼴告的起源和发展⼝头叫卖、实物陈列、招牌：主要是⽤来指⽰店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类招牌的形式和设置⽅式固定。

幌⼦：主要是⽤来经营的商品类别或不同的服务项⽬，可称为⾏标，⼤致可分为形象幌、标志幌和⽂字幌三类。

(2)简要回顾世界⼴告活动的产⽣和发展过程。