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第二讲消费者行为学的基础理论_图文

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消费者行为学课件

消费者行为学课件

消费者行为学课件1. 消费者行为学概述1.1 什么是消费者行为学消费者行为学是研究个体和群体在做出购买决策时所表现出的行为、观念和态度的学科。

它涉及到消费者的需求、欲望、态度、偏好、行为等方面的研究，以及影响消费者行为的因素，如文化、社会、心理、个体特征等。

1.2 消费者行为学的研究意义•了解消费者行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的质量。

•分析消费者行为可以预测市场发展趋势，为企业决策提供依据。

•研究消费者行为可以发现行业竞争的优势与劣势，为企业提供竞争策略。

2. 消费者决策过程2.1 意识到需求在消费者决策过程中，首先是意识到需求的阶段。

此阶段消费者会产生需求感受，意识到购买某种产品或服务。

2.2 信息搜索在意识到需求之后，消费者会积极主动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息。

信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。

2.3 评估和比较在获取到相关信息后，消费者会对各种产品或服务进行评估和比较，以选择最适合自己需求的产品或服务。

在评估和比较过程中，消费者会考虑产品的品质、价格、品牌形象等因素。

2.4 购买决策购买决策是消费者决策过程的一个关键环节。

在购买决策阶段，消费者会考虑自己的可支配收入、购买能力、购买意愿等因素，最终做出购买决策。

2.5 后购买行为消费者在购买产品或服务之后，还会对其进行评价，形成后购买行为。

后购买行为既包括满意的评价，也包括不满意的评价。

3. 影响消费者行为的因素3.1 文化因素文化是影响消费者行为的重要因素之一。

不同的文化背景下，消费者有不同的价值观和消费观念，对产品或服务的需求和偏好也不同。

3.2 社会因素社会因素包括家庭、社交圈、群体等对消费者行为的影响。

家庭是个体消费者最直接的社会环境，家庭成员对消费决策有影响。

社交圈和群体的影响在消费者行为中也非常重要。

3.3 个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、职业等个体特征，这些因素会对消费者行为产生影响。

《消费者行为学》导论PPT(25张)

《消费者行为学》导论PPT(25张)

3、消费者行为学在中国的应用

消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。

消费者行为学课件(PPT 193页)

消费者行为学课件(PPT 193页)

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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。

消费者行为学rar

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2.2消费者行为研究的理论来源
❖ 经济学 ❖ 社会学 ❖ 文化人类学 ❖ 市场营销学 ❖ 心理学
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2.1.1心理学
❖ 1）心理现象的内涵 ❖ （1）心理动力 ❖ （2)心理过程 ❖ （3)心理状态 ❖ （4)心理特征
能力 气质 性格
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❖ 多血质 ❖ 胆汁质 ❖ 粘液质 ❖ 抑郁质
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4） 问卷法
❖ 问卷法是根据研究内容 的要求，由调查者设计 一份调查表，由被调查 者填写，然后汇总调查 表并进行分析研究的一 种方法。
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5）访谈法
❖ 访问法是指调查者与消 费者进行面对面有目的 的谈话、询问，以了解 消费者对所调查内容的 态度倾向、人格特征等 的方法。
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2）知觉的特性
❖ （1）知觉的选择性 ❖ 对象和背景的差别 ❖ 对象的运动 ❖ 对象的组合
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3）知觉的种类
❖ （1）空间知觉 ❖ ① 形状知觉 ❖ ② 大小知觉 ❖ ③距离知觉 ❖ ④方位知觉 ❖ （2）时间知觉 ❖ （3) 运动知觉
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4）错觉
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第1章 导论
❖ 1.1消费者行为的含义
❖ 1.2研究消费者行为的意 义
❖ 1.3消费者行为与企业营 销战略
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学习目标
❖ 知识目标：了解消消费者行为的基 本概念，认识研究消费者行为的重 要性。
❖ 技能目标：掌握消费者行为学与企 业营销战略的关系， 并了解市场 细分的意义与方法。
❖ （4）刻板印象 ：社会上部 分人对某类事物或人物所持 的共同的、笼统的、固定的 看法和印象。

消费者行为学PPT精华版

消费者行为学PPT精华版

消费者⾏为学PPT精华版第⼀讲导论 (2)⼀、消费者与消费者⾏为 (2)⼆、消费者⾏为学研究内容 (3)三、为什么研究消费者⾏为 (3)四、研究观点和来源 (4)五、消费者⾏为研究⽅法 (4)第⼆讲消费者的购买决策 (6)⼀、购买决策及其作⽤和特点 (6)⼆、购买⾓⾊ (6)三、消费者决策内容 (6)四、消费者的购买决策过程 (7)五、消费者购买⾏为类型 (7)第三讲消费者的⼼理过程 (8)⼀、消费者的感觉 (8)⼆、消费者的知觉 (9)三、消费者的注意 (10)四、消费者的记忆 (10)五、消费者的想象与思维 (11)六、消费者的情绪情感 (11)七、意志过程 (13)第四讲消费者的学习 (13)消费者学习概述 (13)**巴甫洛夫实验experiment (14)斯⾦纳实验（⼩⽩⿏实验） (14)４.2.２操作条件反射理论 (15)4.3 认知学习理论及其在营销中的应⽤ (15)4.3.1 消费者的观察学习过程 (15)4..3.2消费者的记忆与遗忘 (16)6.3认知学习理论 (16)6.3.1信息加⼯理论 (16)6.3.2观察学习理论 (17)第五讲消费者的需要和动机 (17)⼀、消费者的购买需要 (17)⼆、消费者的购买动机 (18)三、需要、动机与⾏为关系 (19)四、逆转理论 (19)五、消费者动机的激发 (20)第六讲消费者的态度 (20)⼀、TRA理论与TPB理论 (20)⼆、态度及其构成 (20)三、态度的特征 (21)四、态度的功能 (21)五、消费偏好 (21)六、多属性态度模型 (21)七、精细加⼯可能性模型 (22)⼋、影响消费者态度改变的因素 (23)九、改变消费者态度的策略 (23)第七讲个性、⾃我意识与⽣活⽅式与消费⾏为 (24)⼀、消费者的个性 (24)⼆、消费者的⾃我意识 (26)三、消费者的⽣活⽅式 (27)第⼋讲⽂化与消费⾏为 (28)⼀、⽂化的含义与特点 (28)⼆、中国传统⽂化与消费⾏为 (28)三、⾯⼦消费⾏为 (28)四、中国⼈的根消费 (29)五、亚⽂化 (29)第九讲群体、家庭与消费⾏为 (30)⼀、参照群体与消费⾏为 (30)⼆、社会阶层与消费⾏为 (31)三、家庭与消费⾏为 (32)第⼗讲情境与消费⾏为 (33)⼀、情境的构成 (33)⼆、情境的类型 (34)第⼗⼀讲物质环境与消费者⾏为 (34)(⼀) 商店布局 (34)(⼆)商品陈列 (35)第⼀讲导论⼀、消费者与消费者⾏为1、消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展⾃⾝的⽬的，有意识地消耗物资资料和⾮物资资料的能动⾏为。

消费者行为学(PPT54页)

消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实

《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件

详细描述
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策

2《微观经济学》第二讲 消费者行为理论

第二讲消费者行为理论第一节消费者行为我们追求着什么？——追逐幸福是消费者行为之最终目的。

[美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望一、效用效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。

理解效用时注意几点：①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用；例：画饼不可能充饥；望梅不可能止渴。

②效用是一种主观心理感觉。

③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。

案例：慈禧西行。

二、欲望欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。

即不足之感、求足之愿。

理解欲望时注意欲望的特性：①欲望具有层次性；案例：马斯洛需要层次论②欲望具有无限性；案例：清人胡澹庵（dan an)编辑的《解人颐》一书中收录了诗《不知足》。

三、幸福幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。

理解幸福时注意几点：①幸福与效用成正比；幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。

②幸福与欲望成反比；物不是决定幸福的唯一因素。

当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。

案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本一位哲学家说过，不是快乐的事情太少，而是我们的欲望太多。

学会减法，学会舍弃是为了更好的收获，这是生活和工作中的万能法则。

摒弃不切实际的欲望，用感恩的心去面对你手中所拥有的一切，要知道幸福与欲望是彼消此长的，找到了满足感也便开启了幸福之门。

其实幸福快乐很简单。

欲望是心理学研究的范畴。

效用是经济学研究的范畴。

消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。

第二节 基数效用效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。

例：我的早餐。

基数效用论采用的是边际效用分析法。

一、总效用、边际效用和平均效用的概念1．总效用TU （Total Utility ）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。

TU=AU/Q 2．平均效用AU （Average Utility ）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。

AU=TU/Q 3．边际效用MU （Marginal Utility ）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。

第二讲：消费者行为学的基础理论

按照调查的方法划分:
问卷调查法 访谈调查法
第四节:消费者行为学的主要研究方法
三、实验法
指在给定条件下，对市场经济现象某些变量之间的因果关系 及其发展变化过程加以观察分析的方法。
实验者可以通过对一个或几个自变量的控制，研究其对因变 量的变动影响，找出变量之间的因果关系和影响程度，并得出 必要的结论，作为市场营销决策的依据。
现象，哪些是规律性的事实。并且由于调查结果没有一个比 较固定的记录格式，比较随意，在处理调查结果时也比较麻 烦。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第四节:消费者行为学的主要研究方法
二、调查法
指在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料了解消 费者心理活动的方法。
调查法的具体分类:
按照调查样本的数量状况:
整体性调查 抽样调查
实验法的分类：
市场实验法 实验室实验法
第四节:消费者行为学的主要研究方法
四、投射法
研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察 其所投射出来的人格特征。
投射法不是直接对被试者明确提出问题，而是给被试者一些 意义不明确的刺激，让被试者自己想象、解释，使其内心的动 机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。
第一节：普通心理学中的消费者行为
四、潜意识理论
代表人物：
奥地利精神病医生——弗洛依德。
主要观点：
人的心理活动象一座在海上的冰山，一小部分在水面之 上，叫意识领域。大部分在水面之下，叫无意识领域， 或叫潜意识领域。在这个领域中，充满着热情、冲动、 被压抑的愿望和情感。这是最活跃的心理活动。
随着消费者消费某种商品数量的增加，该商品给消费者所带 来的效用是递减的。
第三节：经济学中的消费者行为理论

消费者行为学_2


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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 1)选择功能。 • 2)维持功能。 • 3)加强功能。 • (4)影响注意的因素 • 1)刺激形状大小。 • 2)刺激物对比。
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• 3)声音强弱。 • 4)刺激物的静动变化。 • 5)刺激物位置排列。 • 1.2.2 认识商品的形成阶段(感性认识阶段) • (1)消费者的感觉
• 2.3.1 兴趣的涵义及特征 • (1)兴趣的涵义
• 兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动 时产生的个性心理倾向。
• (2)兴趣的特征 • 1)兴趣的倾向性。 • 2)兴趣的广泛性。
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• 3)兴趣的稳定性。 • 4)兴趣的效果性。 • 2.3.2 兴趣的分类 • (1)按照兴趣所包含的基本内容来划分 • 1)物质兴趣。 • 2)精神兴趣。 • (2)按照兴趣产生的起因来划分 • 1)直接兴趣。 • 2)间接兴趣。
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• 性格的特征： • (1)性格的理智特征 • (2)性格的情绪特征 • (3)性格的意志特征 • (4)性格的社会特征 • 2.2.2 性格与气质的关系 • (1)气质与性格是相互联系的 • (2)性格与气质的区别 • 1)形成的基础不同。 • 2)稳定程度不同。
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第一节：普通心理学中的消费者行为

潜意识在消费者心理中的体现
理性的、意识的消费心理： 消费者在外在的整个购买过程中，比较、选择、 戒备。
消费者心理
非理性的、潜意识的消费心理： 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、 隐蔽的愿望和情感。
第二节：社会学中的消费者行为理论

一、社会群体理论

社会群体：
消费者行为学
第二讲：消费者行为学的相关基础理论
课程回顾：
第一节：消费者行为学的相关概念
消费者行为学 消费和消费者 消费行为 消费行为与消费心理的关系

第二节：消费者行为学的特点与发展
消费者行为学的特点 消费者行为学的发展历史与发展趋势

本讲的主要内容

普通心理学中的消费者行为

人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。
与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 工作群体 非正式群体
社会群体对内部成员的影响 群体共同信念对内部成员的影响 群体规范对内部成员的影响。
第二节：社会学中的消费者行为理论

二、参照群体理论
参照群体：

经典性条件反射试验：
第一节：普通心理学中的消费者行为Βιβλιοθήκη 经典性条件反射中的消费者行为
消费者学习

学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。
消费者强化
条件反射的形成依赖于强化。 条件反射的巩固也依赖于强化。

经典性条件反射理论的营销应用

企业广告的作用与企业品牌的塑造。
第一节：普通心理学中的消费者行为
A
Y

在无差异曲线中，随 着消费某一种商品的数量 的增加，他为消费该商品 而放弃另一种商品的数量 的递减的。
商 品 的 数 量
B C D E
X商品的数量
X、Y两种商品组合的无差异曲线
第三节：经济学中的消费者行为理论

无差异曲线中的消费者均衡
Y
商 品 的 数 量
A
X商品的数量
本讲总结：

普通心理学中的消费者行为
第一信号系统:由具体声音、颜色、形状在脑中形 成的信号。
条件反射
第二信号系统：由抽象的语言、 文 字、符号形 成的信号。
第一节：普通心理学中的消费者行为

三、刺激→反应理论
代表人物：
美国行为主义心理学家华生。
主要观点:
人的行为是复杂的，分解为 最简单的单元,就是刺激→反应。
第一节：普通心理学中的消费者行为

指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。
参照群体对消费者的影响：
信息性影响。 规范性的影响。 价值表现上的影响。

第三节：经济学中的消费者行为理论

一、效用理论
任何商品的消费都会给消费者带来效用。 随着消费者消费某种商品数量的增加，该商品给消费者所带
来的效用是递减的。
消费者总是会在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方
包子消费量 总效用 边际效用
0 1 2 3 4 5
6
0 40 70 90 100 100
70
0 40 30 20 10 0
-30
第三节：经济学中的消费者行为理论

边际效用递减规律与消费者行为
商品边际效用与消费者的需要呈正比。
商品的边际效用与商品的稀缺性成反比。
商品的边际效用递减规律只在特定时间内对消费者有效。 理论上边际效用会出现负值，但当商品的边际效用趋近于0
时，消费者就会放弃消费。
第三节：经济学中的消费者行为理论

二、无差异效用曲线理论
无差异效用：
如果各种组合搭配给消费者带来的效用都是相等的， 那么这些组合搭配的效用就是无差异的。
无差异曲线：
两种商品的不同组合、搭配给消费者带来的效用都是 相等的曲线。
第三节：经济学中的消费者行为理论
边际替代率递减：

刺激→反应理论的主要理论发展：
经典性条件反射理论（巴甫洛夫）。
操作性条件反射理论（斯金纳）。
第一节：普通心理学中的消费者行为

经典性条件反射理论
经典性条件反射

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不 同的刺激产生相同反应的过程。 狗与铃声的实验。

第一节：普通心理学中的消费者行为

操作性条件反射理论
人的行为只是对外部环境刺激所做的反应，只要控制行
为后果就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。
美国心理学家斯金纳的小鼠实验。
第一节：普通心理学中的消费者行为

操作性条件反射试验：
第一节：普通心理学中的消费者行为
操作性条件反射中的消费者行为 消费者学习

学习是一种反应概率上的变化。 强化是增强反应概率的一种手段。
刺激→反应理论 潜意识理论

社会学中的消费者行为
社会群体理论 参照群体理论

经济学中的消费者行为
效用理论 无差异效用曲线理论
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柴莞尔嚤
1879年德国心理学家冯特创
立科学心理学，心理学从哲 学范畴中走出来，成为一门 独立的科学。
第一节：普通心理学中的消费者行为

二、人类心理的生理基础
脑是心理活动的器官。
脑的活动方式是反射。
反射：是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所
作的一定的、有规律性的反应。 非条件反射 反射
式安排自己的消费开支，以实现所有商品消费的效用达到最 大。
第三节：经济学中的消费者行为理论

总效用：
消费者在一定时期内消费
一定数量的商品而得到的 全部满足量。
第三节：经济学中的消费者行为理论

边际效用：
消费量每增加一个单位，
消费者所增加的满足程 度。
第三节：经济学中的消费者行为理论

包子的消费量效用表
刺激→反应理论 潜意识理论

社会学中的消费者行为
社会群体理论 参照群体理论

经济学中的消费者行为
效用理论 无差异效用曲线理论
第一节：普通心理学中的消费者行为

心理学有一个很长的过去，但只有一个很短的历史. ——艾宾浩斯
第一节：普通心理学中的消费者行为

一、科学心理学的创立
消费者强化

操作性条件反射的应用 案例：企业产品的有奖销售。
第一节：普通心理学中的消费者行为

四、潜意识理论
代表人物： 奥地利精神病医生——弗洛依德。 主要观点： 人的心理活动象一座在海上的冰山。 一小部分在水面之上，叫意识领域。 大部分在水面之下，叫潜意识领域。 潜意识领域中，充满着热情、冲动、被压抑的愿望和情感，是最 活跃的心理活动。