下载文档原格式
企业营销决策模拟全聚德：连锁扩张过程中的文化传承与创新一、案例回顾中国全聚德（集团）股份有限公司在连锁扩张过程中，通过充分发挥老字号品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路，全聚德在国内市场有了长足发展。
但公司连锁扩张速度仍相对较慢。
为了推动标准化、加强质量控制和保护知识产权，努力改进生产工艺，开发出了智能型微电脑烤鸭炉。
生产工艺发生重大变革，核心产品-烤鸭的生产在一定程度上实现了电子化、自动化和标准化，这为其大规模的连锁扩张奠定了坚实基础。
全聚德在连锁店全面推广使用电烤炉，其在国内市场连锁扩张的速度明显加快，但自实施新的工艺技术以来，全聚德高层不断听到来自社会各界的种种质疑声：全聚德用电烤炉烤制的烤鸭是否还能保持原汁原味？全聚德市场定位是否需要调整？“全聚德”品牌价值是否会受到影响？对传统工艺的革新能否为全聚德的连锁扩张插上隐性翅膀？如何平衡老字号文化传承与创新的关系？二、企业背景全聚德创建于1864年（清朝同治三年）。
以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁倾其所有盘下这家店铺，请来一个叫钱子龙的秀才写下了刚劲有力的“全聚德”三个大字，制成金匾悬挂门相。
此后，杨全仁又重金聘请当年皇宫御膳房的师傅专营“挂炉烤鸭”，全聚德就这样诞生了。
1959年，全聚德建立了第一个分号，即现在的王府井全聚德烤鸭店，到了1979年又建了第二个大店——和平门店（目前与公司总部在一起）。
经过这两次发展，全聚德在北京和国内餐饮行业的影响力显著提升。
1993年5月，中国北京全聚德集团公司成立，结束了三家店分散经营的局面，并迎来了全聚德新的发展时期。
1994年6月，由全聚德集团公司等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。
2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组，首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东，这为其日后在资本市场上的更大运作创造了条件。
2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。
全聚德品牌定位与分析在以品牌为主导的市场竞争中，企业品牌资产的价值已远远超过有形资产的价值。
跨越三个世纪的全聚德，长期致力于企业品牌建设，以品牌经营为主导，不断提高餐饮老字号企业的核心竞争力，成为行业中的佼佼者。
一、品牌定位流程分析(1)企业优势分析现有行业竞争者状况：重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争；由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争；由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；以民营企业与国有企业竞争为主，发展到以民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。
潜在进入者威胁：全聚德长期的信誉积累和政府及其它相关公众的支持，新进入厂商能使资本市场相信的“质押品”较少。
所以风险规避导向的资本市场可能不愿意为新进入者承担融资中介的角色。
替代品威胁；客户拥有更大选择余地，客源被严重分流。
粤菜和川菜等几大菜系红遍全国。
外国菜系大规模进入中国。
小肥羊、谭鱼头火锅等连锁餐饮的大众化口味和快速的异地扩张，而全聚德的口味则较偏，品种较为单一，而且烤鸭是较为肥腻的食物，容易使人产生厌倦，顾客难以长期频繁光顾。
买方讨价还价的能力：顾客的消费经验日益丰富,对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程度不断提高, 同时，由于可供选择范围越来越大，因而不可避免地向餐饮企业提出压低价格、提高产品质量和增加服务项目的更高要求。
随着消费水平的提高，消费者求新求异求变的个性化需求上升。
各种新兴业态如绿色餐饮、农家菜肴、主题餐厅、文化餐厅等也吸引了越来越多的市场关注。
卖方讨价还价的能力：原材料供应集中度较高。
若原材料供应商出现问题或者与全聚德产生经营上的纠纷，很难在短时间内找到合适的替代者，产生原料供应不足的风险。
（2）市场细分和选择目标市场市场细分主要以北京本土消费者为中心，带动外来游客为方向。
在大城市的进行产品推广，不断的吸引高收入人群，中等收入人群。
绿豆糕的市场营销策划方案第一部分：市场分析1. 市场背景绿豆糕是一种传统的中国点心，以绿豆为主要原料制作而成，具有清香、软糯、甜美的口感，深受消费者喜爱。
市场上现有的绿豆糕产品较为单一，缺乏创新和差异化。
因此，我们有机会通过市场营销策划方案，将绿豆糕品牌打造为绿色健康、时尚高端的代表。
2. 目标市场根据消费者画像和市场研究，我们的目标市场主要包括：- 女性消费者：女性对甜点的喜爱度较高，作为绿豆糕的潜在消费群体，我们将通过研发低糖、低卡路里的产品来吸引更多女性消费者。
- 婴幼儿市场：随着人们健康意识的提高，儿童食品市场的需求也在增加。
我们打算将绿豆糕的配方优化，推出适合婴幼儿食用的款式。
- 礼品市场：绿豆糕在传统文化中具有象征祝福和美好的寓意，适合作为节日礼品或赠送亲友，因此我们将在礼品市场上开拓新的销售渠道。
3. 竞争分析目前市场上有几个主要的绿豆糕品牌，但是缺乏创新和差异化，没有形成明显的品牌竞争优势。
我们的竞争策略将主要集中在以下几个方面：- 产品创新：研发出低糖、低卡路里、适合婴幼儿食用的新款绿豆糕产品。
- 包装设计：通过精美的包装设计，突出产品的高端和时尚感。
- 品牌营销：通过线上线下的多种渠道进行品牌推广，提高品牌知名度和影响力。
- 产品体验：提供舒适的购买环境，加强与消费者的互动，提升购买体验。
第二部分：市场营销策略1. 产品- 研发创新产品：开发低糖、低卡路里的绿豆糕产品，迎合当下健康饮食的需求。
- 分类推广：针对不同消费群体的需求，推出适合婴幼儿食用的绿豆糕产品。
- 打造核心竞争力：注重产品的质量和口感，确保绿豆糕在市场上有竞争力。
2. 品牌- 品牌定位：将绿豆糕定位为绿色健康、时尚高端的品牌。
- 品牌命名：选择寓意吉祥、美好的品牌名称，并进行商标注册。
- 标志和标语：设计具有辨识度的品牌标志和标语，突出品牌特色和核心价值。
- 品牌宣传：通过社交媒体、电视广告、户外广告等多种渠道，向目标受众传播品牌形象。
全聚德营销策略全聚德是中国最具历史悠久和知名度的烤鸭品牌之一。
为了吸引更多的消费者并保持竞争优势，全聚德采取了多种营销策略。
首先，全聚德注重品牌形象的建立和推广。
全聚德强调传统文化和历史底蕴，通过在门店内部陈列相关的书画作品和文物，向消费者传达了其品牌的独特之处。
此外，全聚德还注重参与各种文化艺术活动，例如赞助音乐会和艺术展览，以提升品牌知名度和形象。
其次，全聚德在产品创新上下了很大的功夫。
除了传统的烤鸭之外，全聚德还推出了多种创新口味的烤鸭，例如辣味烤鸭和咖喱味烤鸭等，满足了消费者多样化的口味需求。
此外，全聚德还推出了各种烤鸭套餐和礼盒，方便消费者购买和赠与他人。
这些创新产品不仅增加了消费者的选择余地，还为全聚德带来了额外的销售机会。
第三，全聚德不断加强线上营销。
全聚德开设了官方网站和手机App，提供在线订座、外卖配送等服务。
全聚德还通过社交媒体平台如微信和微博与消费者进行互动，发布最新活动和优惠信息，吸引消费者的关注和参与。
这些线上渠道不仅方便了消费者的购买体验，还为全聚德提供了更多的销售机会。
此外，全聚德也重视与合作伙伴的合作。
例如与旅游机构合作推出烤鸭套餐，吸引了更多的游客前来品尝。
全聚德还与知名厨师和餐饮界的大咖合作，举办烤鸭烹饪比赛和分享会，提升了品牌的专业形象和口碑。
最后，全聚德注重客户服务和用户体验。
全聚德培训了专业的服务人员，通过热情友好的态度和专业的服务，给消费者留下良好的印象。
全聚德还持续改进餐厅的装修和设施，提供舒适的用餐环境。
此外，全聚德也鼓励员工积极参与社会公益活动，提升企业的社会责任形象。
综上所述，全聚德通过注重品牌形象、产品创新、线上营销、合作伙伴和客户服务等多方面的营销策略，不断提升自身的竞争力和市场份额。
朱瑞波与“全聚德”相伴的40年1979年，一个重要的年份，中国开始了改革开放的新征程。
这一年对于朱瑞波来说，也是一个重要的时刻，因为他加入了中国著名的烤鸭品牌“全聚德”。
这一相遇，开启了朱瑞波与“全聚德”这个品牌之间漫长而美好的40年。
朱瑞波，生于江苏南通，年轻时就对美食有着独特的热爱和天赋。
他自幼便喜欢观察各种名菜名点的烹饪制作过程，对烹饪技艺有着强烈的好奇心和学习欲望。
他深知世界上没有难学的技艺，只要有耐心和恒心，便一定能将技艺学到极致。
正是这种高度的自信和对美食的热情，让他走上了与美食相关的事业道路。
1979年，朱瑞波的朋友介绍他加入了北京市全聚德烤鸭店，成为了这个著名品牌的一名烤鸭师傅。
这一次相遇，注定了朱瑞波与“全聚德”这个品牌之间长久的合作与奋斗。
在接下来的40年时间里，朱瑞波以他精湛的烹饪技艺和对烤鸭的独特理解，为“全聚德”增添了一抹独特的风采，也为他自己赢得了不少赞誉和支持。
在40年的相伴中，朱瑞波不仅在技艺上精益求精，更在品牌管理和文化传承方面做出了积极的努力。
他一直主张“烹饪不仅是技艺更是一门艺术”，并投身于推动中华烹饪文化的传承与发展之中。
他深知，一家品牌的成功不仅仅取决于产品的品质，更需要有自己的文化底蕴和价值观念。
他希望通过自己的努力，让更多的人认识和喜爱“全聚德”，并为之骄傲。
在朱瑞波的带领下，“全聚德”品牌逐渐成为了中国餐饮业的佼佼者之一。
他不仅在技术创新上下足功夫，更在服务质量上精益求精，让“全聚德”成为了国内外游客争相品尝的餐厅之一。
如今，“全聚德”已经成为了中国传统餐饮文化的名片，而朱瑞波也成为了这一品牌最值得尊敬和信赖的代表之一。
40年过去了，朱瑞波与“全聚德”之间的合作与相知已经成为了一个美丽的传说。
在这个传说里，有朱瑞波对美食的热情与追求，有“全聚德”对品质与服务的执着与坚守，更有双方对中华烹饪文化的认同与传承。
这一段并不起眼的合作，成就了一个中国餐饮业的传奇，也见证了一段美食与人生的交融之旅。
目录1. 概要 (2)2. 引言 (2)3. 当前经济状况 (3)4. 财务分析 (3)4.1 分析前提与准备 (3)4.2 杜邦分析 (4)4.2.1 对净资产收益率的分析 (4)4.2.2 对总资产收益率的分析 (5)4.2.3 对销售净利润的分析 (5)4.3 资产管理水平分析 (6)4.3 盈利能力分析 (7)4.4 总体评价 (8)5. 策略分析 (9)5.1 PEST分析模型 (9)5.1.1 政治环境 (9)5.1.2 经济环境 (10)5.1.3 社会环境 (10)5.1.4 技术环境 (10)5.2 SWOT模型分析 (11)5.2.1 优势 (11)5.2.2劣势 (11)5.2.3机会 (12)5.2.4威胁 (13)5.3 SWOT矩阵分析 (13)6. 策略计划 (14)6.1专业厨师分级化 (14)6.2品牌价值应用化 (15)6.3营销方式多元化 (15)7. 实施计划 (15)7.1 专业厨师分级化 (15)7.2 品牌价值应用化 (16)7.3营销方式多元化 (17)8. 财务预测 (18)9. 公司治理惯例回顾 (19)10. 附录和参考资料 (20)1. 概要通过对全聚德2011-2013年财务状况和经营状况的分析，我们小组编写了这份商业计划书，旨在提高全聚德公司未来三年的经营业绩，提升全聚德公司在餐饮行业的领导力。
我们的计划书以全聚德公司的经济状况为研究起点，根据其近三年的年度报告，对其重要财务比率进行了分析，并运用PEST和SWOT分析模型，对企业内部优劣及外部宏观经济环境进行了研究。
通过分析，我们为全聚德集团制定了专业厨师分级化、品牌价值应用化、营销方式多元化的经营策略寻求建立持久的竞争优势，以提高全聚德的毛利率。
针对以上三点策略，我们在计划书中给出了清晰的说明和详细的实施计划，并对全聚德公司未来三年的经济状况进行了预测。
公司的利润将呈稳定增长趋势。
在对公司治理惯例回顾之后，我们梳理了问题的脉络，找到了公司解决问题的办法。
全聚德135周年店庆大型活动公关案例老字号新辉煌----全聚德135周年店庆大型活动公关案例主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司工程背景"全聚德"作为我国餐饮业著名中外的老字号企业，自清朝同治三年〔公元1864年〕创立至今已有135年的开展历程，通过几代人努力，"全聚德"形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。
"全聚德"这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的要紧场所，成为国际国内朋友了解、熟悉北京的窗口。
改革开放以来，我国餐饮市场迅速开展。
面对日趋剧烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，"全聚德"于1993年5月组建了往常门、和平门、王府井全聚德三家店为根底，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过往长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为"全聚德"商标的唯一持有人，从而开创了"全聚德"这一北京传统名牌集团化经营开展的新时期。
截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或效劳工程；同时在世界31个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。
1996-1998年度"全聚德"商标连续两届被北京市工商局评为"北京市著名商标"；1999年1月"全聚德"品牌又被国家工商局认定为"中国著名商标"，它是我国首例效劳类著名商标。
21世纪立即到来，全聚德老字号正演绎着它开展历史上的第二个百年。
全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否维持旺盛生命力的要害。
工程调查面对21世纪，全聚德品牌的开展同中国的餐饮业、乃至中国商业、效劳业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。
面临的机遇：1、随着市场经济的开展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度确实立，企业经营机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定了良好的制度保证；3、全聚德全体职员对"全聚德"具有深厚的感情，对弘扬品牌、开展品牌具有高尚的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想根底；4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。
