营销3.0时代：农夫山泉、王老吉如何走出误区-高京君-天策行品牌策划有限公司

农夫山泉营销案例分析随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本,饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。

二、企业背景农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1９9６年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。

公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

200０被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2００8年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。

２003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

2０02年农夫山泉天然水的总产量达６１万吨,居全国饮料企业产量第四位。

农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。

2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，20０４年推出尖叫系列功能饮料，2００5年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。

三、营销方案1、质量战略农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

２、品牌策略《1》积极树立良好形象,推广三大理念（1)环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。

含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

（２)天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。

每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。

目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

(3）健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

价值驱动的营销.0时代在这个新时代中，营销者不应再仅仅把顾客视为消费的人，而是把她们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业盈利能力和它的企业责任息息相关。

科特勒博士的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。

在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。

企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

因此，科特勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。

有些企业已经对这种营销方式运用得风生水起了，就像苹果、小米等品牌，而有些企业还没认识到营销3.0的时代已经到来，没有及时跟上步伐，没能及时转换营销思路，导致进入迷茫误区，以下面两个企业为例简单分析：农夫山泉使用低生产标准惹质疑：一直“有点甜”的农夫山泉最近有点烦。

今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息，这些消息尚未尘埃落定又添新丑闻。

近日，有消息称农夫山泉生产产品标准倒退。

经中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。

他表示，任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准——GB5749《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。

农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和。

《食品安全地方标准管理办法》规定，广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。

此外，相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。

王老吉品牌定位策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“ 药茶” 。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“ 药茶王” 之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

背景在02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。

而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“ 凉茶” 卖，还是当“ 饮料” 卖？现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“ 药” 服用，无需也不能经常饮用。

而“ 王老吉” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“ 良药苦口” 的传统观念，广东消费者自然感觉其“ 降火” 药力不足，当产生“ 下火” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。

农夫山泉营销策略及其存在的问题分析（一）水源地自然资源不足，生产资料有限农夫山泉的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。

目前农夫山泉在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀缺。

伴随农夫山泉的迅速发展，市场需要快速增大，对水源地自然资源的需要也变大了，对水源的要求也变得越来越高，可是天然健康的水源基地是缺乏的资源，若是农夫山泉想要一直发展下去，就必须做好长期的准备，着手研发新产品，以解决水源地自然资源不足，生产资料有限的问题。

（二）水源地限制导致生产成本高农夫山泉的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至的深山之中，厂房基地建设成本高。

这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。

开发山区的天然水源，使得农夫山泉水的运输价格高，商品价格上升。

产品价格相对于其他品牌来说没有太大的优势，比如可口可乐的冰露只卖一块钱，价格低，吸引了大批的消费者，主要是因为它的成本比较低，这样利润就会高很多。

相比其他同类型饮料品牌，农夫山泉的总体生产价格较高，没有价格优势。

（三）广告媒介和销售促进方式过于单一在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。

随着信息传播大爆炸时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。

农夫山泉的广告媒介选择和销售促进方式比较单一，采用的都是比较传统的媒介方式和促销方法，广告媒介选择仅以电视为主，拍的电视广告纪录片与其广告词表达的还是是同样的意思，缺乏创新，形成了一个宣传同质化现象。

针对王老吉案例的消费者行为分析前言本文主要介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉)的营销策略,结合消费者购买该产品的心理及环境因素,深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。

可以说,红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升,并确保其相对优势地位,与这次准确的品牌定位分不开。

作为一次成功策划的典型案例,本文将从消费者的角度进行分析,深究,从而得出加多宝企业如何明确现状与困境,理清企业的发展战略,最终为企业建立起品牌的经验,为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分:第一部分是案例背景,简单介绍了加多宝公司旗下的王老吉成功的案例;第二部分结合消费者的心理特点,简述消费者的行为是如何受其心理影响的;第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理,从而影响消费行为;第四部分总结。

第一部分:案例背景广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

加多宝公司的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们面临着一连串的问题。

加多宝公司主要面临着如下的几个问题。

其一,公司处于王老吉产品的定位尴尬当中,即是将红色王老吉当“凉茶”卖,还是当“另一饮料”卖。

一方面,在其根据地广东,消费者将王老吉视为去火的凉茶,销量大大受限;另一方面,在王老吉的另一主要销售地浙南,消费者将红色王老吉与康师傅茶,旺仔牛奶等饮料相提并论。

其二,王老吉要走出广东,浙南困难重重。

原因在于在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且内地消费者“降火”的需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。

其三,企业宣传概念模糊。

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口,因此,在广告宣传上显得模棱两可。

后来,加多宝公司找到了成美(广州)行销广告公司拍一则广告片。

成美公司经过认真研究发现,王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的,关键问题是没有产品的价值定位。

为此,成美公司给加多宝公司做了营销策划。

浅析王老吉凉茶营销策略作者：卫苗来源：《山东青年》2019年第04期摘要：王老吉作为老字号的品牌，在这个竞争日益激烈的环境下。

王老吉如果想要改变自身形象以及销量下滑的整体趋势的话，那就要从品牌、产品、价格、渠道等问题中进行着手。

然后根据自身的优势，以及改变之后的变化，从这个竞争日益激烈的市场环境中，获得自己应有的市场地位。

关键词：品牌战略;王老吉;营销战略一、王老吉发展概况王老吉在企业壮大的同时导入战略，明确公司的使命、营销目标、价值观;根据市场化战略的要求，王老吉加大企业的研发投入和力度。

为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、青海设立生产基地。

王老吉建立了一套完善、高效的销售管理及营运制度，并拥有一支富有团队精神及充满活力的销售队伍，现已在全国30多个省市设立个办事机构。

经过整个集团各同事的多年努力，红色罐装王老吉凉茶已由一个区域性品牌，销售网络遍布全国以至世界各地，包括香港、澳门、东南亚、欧洲、美国、加拿大、澳大利亚。

二、王老吉营销战略问题分析（一）王老吉产品引起消费者的身体不适2008以来，湖北、福建、四川等地陆续出现类似的新闻报道，均是指消费者饮用王老吉后出现身体不适，到医院就诊后得到医生“不要过量饮用王老吉”的劝告。

武汉有媒体报道，一个消费者熬夜上火后饮用王老吉反而上火症状更加严重，得到中医诊断，告知熬夜上火属于“虚火”，饮用王老吉不但得不到缓解，只能加重病情。

该中医学家表示，凉茶是应运而生的地域性饮品，广东以外的居民处于不同的地域，不同的生活环境，凉茶的普及型显然没有南方好。

他指出，各地区有各地区的保健习惯，其实无需动用凉茶。

（二）王老吉定位不太合理王老吉凉茶所扮演的角色已经深入人心。

王老吉凉茶介于药品和饮料之间，在消费者心目中并不是理想和首选的降火良方。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

案例2王老吉营销策略第一篇：案例2王老吉营销策略王老吉营销策略从去年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。

在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。

在南方一些地区，打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉，酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。

2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。

从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，今年上半年，王老吉的销售已达18亿元。

短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。

国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争。

四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场，王老吉的营销魔方是什么？解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。

成功关键词：品牌名称一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。

“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。

凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。

“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。

也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。

农夫山泉营销策略分析与改进对策第一章农夫山泉的概况第一节农夫山泉的介绍农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划于2006年上市。

公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

“农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络，与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。

2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第一。

同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企业的行列。

2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。

因“瓶装饮用天然水"目前无国家标准和相应的行业标准，农夫山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标准主要沿用了国际瓶装水协会(IBWA)对天然水的定义及相关要求；同时，于2001年在浙江省质量技术监督局的领导下，农夫山泉公司作为浙江省内惟一一家企业参与起草了“瓶装饮用天然水”浙江省地方标准，该地方标准已通过专家审定。

相对于饮料业的其他巨头而言，农夫山泉是一个在资本、价格和渠道上毫无优势的企业，但是它的广告营销策略特立独行，很好的运用了整合营销传播思维。

具体来看，有：1．选择最适合自己的传播手段整合营销传播并非是各种营销手段的杂糅，而是互融和互动。

有着资本、价格、通路瓶颈的农夫山泉的最佳传播手段只能是广告。

这是非常明确的战略抉择，农夫山泉正是将广告做到了极致，再辅之以相应的其他营销手法，，才能将整体营销的最大效用发挥出来。

因此，一个企业在进行整合营销传播之时，都必须选择属于自己的最佳营销方式，同时也要保持各种沟通渠道的协调一致。

2．多种形式配合实现广告整合表面看来，农夫山泉似乎孜孜不倦在做大众媒介广告，但细心体会则会发现，它的广告思维已经超越了传统意义上的广告理念。

从广告内容上说，农夫山泉不再单纯地讲诉自己的产品，而是引入了诸如助奥、助贫等等有利于品牌建树的因素。

这些广告中公益信息很多，农夫山泉自身的信息很少，但是促进销售和建树品牌的能力却很强。

这种借力公益，将产品隐在幕后，注重建立与消费者共同情感的广告策略，正是大众媒体广告突破固有模式，融入整合精神的写照。

从广告制作上分析，农夫山泉的广告更加注重真实和质朴。

这些广告采用实地拍摄贫困地区孩子的方式，将贫困地区孩子的真实生活展现在消费者面前。

望着那一双双渴望帮助的眼睛，哪个观众会不动心，会不将这种温暖的关怀转化成对农夫山泉的好感？在广告日益浮华的今天，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。

也许华丽太久的广告需要一种原生态的回归，整合营销传播十分强调企业与消费者沟通的真诚性,这种真诚自然也必须体现在往往被广告人员认为无需太多诚实的广告上。

3．通过广告与消费者建立良好关系以往的广告理论普遍认为，大众媒体广告的传播线路是单向的，在与消费者建立良好互动关系方面很难奏效。

然而农夫山泉的一系列广告证明，只要合理运用，单向度的大众媒体广告照样可以让企业和消费者建立亲密关系。