公共关系专题活动策划91页PPT

组织与程序 注意事项
✓综合运用多种传 播媒介
✓双向沟通
✓容易制造新闻热 点
✓综合性展览会 ✓专题性展览会 ✓商品展览会 ✓博览会 ✓名城街 ✓陈列室 ✓橱窗
✓制定主题和计划 ✓构思基本框架 ✓选择展览场地 ✓明确参观对象类型 ✓做好费用预算 ✓作好宣传工作 ✓展室（厅）布置 ✓策划和组织开幕仪 式 ✓培训工作人员 ✓展览效果评价
（2）重点掌握公共关系专项活动中记者招待会、 展览会、庆典活动、赞助活动的开展背景、特点、 开展方式、注意事项、效果测评等；
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【导入 】
中国10名实习生到比尔·盖茨家做客
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思考：
(1)微软亚洲研究院为什么要建立“明日之星” 计划?它的目的是什么?
(2)从公共关系的角度来看，“明日之星”计划 属于哪类专项活动?如何对其效果进行评价?
典活动。
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3.1庆典活动的类型
1)开幕庆典 2)闭幕庆典 3)周年庆典 4)特别庆典 5)节庆活动
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3.2庆典活动的开展
1)精心选择对象，邀请来宾 2)合理安排庆典活动的程序 3)安排接待工作 4)物质准备和后勤、保安等工作
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拟订宾 客名单
开幕典礼
1)找到自我 2)宣传自我 3)增进效益
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6.2展览会的类型
1)按展览会的性质划分，
有贸易展览会和宣传展览会
2)按举办的地点划分，
有室内展览会和露天展览会
3)按展览的项目划分，
有综合性展览会和专项展览会
4)按展览的规模划分，
有大型展览会和小型展览会
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➢ 抓住“新、奇、特〞三点去制造新闻。
➢ 把企业与与名人联系在一起。
➢ 注意与新闻机构联合举办各种活动。
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第六页，共二十四页。
哈尔滨市(hā ěr bīn shì)用90吨啤酒打造喷泉
2005年8月6日，第四届 哈尔滨啤酒(píjiǔ)节开幕， 当地啤酒(píjiǔ)生产企业 向哈尔滨市中心休闲广 场注入大量啤酒(píjiǔ)， 据称此举目的在于打造 全国第一个“啤酒(píjiǔ) 喷泉〞，让人们从中感 受啤酒(píjiǔ)文化。
分类：
依据展览会的性质可分为商业性展览会和宣传型 展览会。
依据展览会的内容可分为专业性展览和综合性展 览。
从开放(kāifàng)对象的角度，可分为贸易展览、消费 者展览和综合展览。
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展览会
特点：集中性、直观形象性、创新性、双向 沟通性、复合传播性。
组织参加展览会前的公关准备工作
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案例 讨论： (àn lì)
创造绿色生活支持中国申奥
——上海家化集团(jítuán)
思考：
“佰草集〞全国公关活动中成功 运用了哪些绿色公关策略和方法？
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网络 互动型 (wǎngluò)
自学
(zìxué)
网络互动的内涵和特点。
网络社会的特征——非物质性、超时空性、
可扩展性、平等性。
网络社会的主体——人
网络互动的主要工具——电子邮件、在线交谈、
电子论坛。
网络时代的组织与公关。
组织开展网络公关的途径。
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第十九页，共二十四页。
国际公关(ɡōnɡ ɡuān)型〔自学〕
国际公关开展新特点。

（3）优势互补。所聘用的策划人 员要在知识结构、能力、特长等方 面形成互补，保证策划成果浑然一 体、无懈可击。
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策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
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所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
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公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
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公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
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公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。

将组织面临的公共关系问题排队，分出轻重缓急。再结合组织的具体条件和外部环境 情况，就可以确定组织目前应当解决的重要问题和今后努力的方向，从而确定公关工 作的目标。
二、确立公共关系目标
(一)公共关系目标的含义 (二)公共关系目标的类型 (三)确立公共关系目标的方法
(一)公共关系目标的含义
公关目标是社会组织策划、开展各种类型的公关 活动所追求和渴望达到的一种公关状态；公关目 标是在一定时期内能控制社会组织公关活动全过 程的总目标和指导实施方案的分目标，社会组织 的各项公关工作都要围绕公关目标而开展；公关 目标是公关工作完成任务的标准及努力的方向， 因而它也是检验公关工作成效的标尺。
(二)公共关系目标的类型
•1．以传播信息为目标 •2．以联络感情为目标 •3．以改变态度为目标 •4．以引起行为为目标
(三)确立公共关系目标的方法
•1．与组织的整体目标相一致 •2．塑造组织的有效形象 •3．把抽象的目标概念具体化：
（1）公关目标应具有确定性 （2）公关目标应具有具体性 （3）公关目标应具有可行性 （4）公关目标应具有可控性
一、预算公关活动经费 二、预测公关活动效果 三、审定公关活动方案
一、预算公关活动经费
1.预算公关活动经费的重要性 2.预算公关活动经费的方法
1.预算公关活动经费的重要性
•（1）保证活动方案的可行性和现实性 •（2）统筹安排活动项目 •（3）严格控制经费使用 •（4）便于活动效果评估
2.预算公关活动经费的方法
2.公共关系活动主题的表现形式
公关活动主题的表现形式是多种多样的。它可以 是一句鲜明的口号，如“助推岛城新闻业”；可 以是一个寓意深刻的警句，如“四百年泸州老窖 飘香，七十年国际金牌不倒”；也可以是一种简 洁的陈述，如北京申办奥运会活动的主题“绿色 奥运、科技奥运、人文奥运”。

2019-8-8
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第一节 策划新闻
策划新闻，又叫媒介事件和制造新闻,是组织的公关人 员利用记者对于新闻的不断需求，而有计划、主动地制造 出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新 闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒 介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目 的。
传媒。
2019-8-8
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2．扩大广告效应的需要
当前大众传媒数量惊人，在我国光报纸就有两千多种，
还有密集的广播电视网络，如何使有限的广告资金产生“核裂 变”的广告效应呢？由于传统的“大声吆喝”、“自卖自夸” 的广告方式早已为广大受众所厌倦，如何吸引公众的视线，改 变广告方式出奇制胜呢？广告策划、营销理论的发展为组织策 划新闻提供了理论依据，出现了所谓的“一体化营销传播（Ｉ ＭＣ）”。这一概念代表了一揽子综合传媒计划的开端，它的 产生源于这样一个认识：一个系列单独的商业广告有可能导致 信息传播的混乱与落后的矛盾。比较而言，一种系统的一揽子 传播计划或许会更加行之有效。这就是说，以往单一的广告形 式已不再适合企业及其产品宣传的需要，广告活动的成功越来 越要同公关、促销、新闻等手段相结合，综合运用多种传播媒 介,而要实现这个目的，一个有效的途径便是“策划新闻”，
部分。
2019-8-8
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二、策划新闻的特性
1．创造性 策划新闻第一要义便是要出新，创新是策划的生命，有新 意的策划才有价值。无论是主题、报道方式、角度都要出新， 即作到“人无我有”。
2．现实性 策划是主观见之于客观的行动，它受到现实条件的制约， 因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的。
2019-8-8
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❖ 8.2.6矫正型活动模式 ❖ 矫正型活动模式是在组织形象遇到损害，如组织
产品存在质量问题给社会公众造成危害，组织的 生产破坏了社区的生态平衡，或组织商标被侵犯 造成公众的误解时，采用的进行善后处理的活动 模式。
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8.4.5开放参观
开放参观应认真做好以下工作： 1)确定参观日期 2)成立专门机构 3)宣传准备工作 4)确定对外开放参观的内容 5)选择参观路线 6)做好解说和接待工作 7)做好欢送工作，收集参观者意见
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8.5 社会赞助 ❖ 8.5.1社会赞助的含义与意义
8.5.3 社会赞助的方式 ①资金赞助 ②产品赞助 ③服务支持 ④设备、设施赞助
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8.5.4 社会赞助应遵循的原则
❖
原则
①自愿原则 ②社会效益原则 ③传播效果原则 ④量力而行原则 ⑤合法、合理原则
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8.3.3 节庆活动 应注意的问题：
⑴要区分公共关系节庆活动的重点 ⑵开展节庆活动，贵在富有传统特色 ⑶开展节庆活动，重在创新
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第九章完
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5. 明确参观者的类型和数量
6. 搜集展品，完成设计制作
7. 培训展览会工作人员
8. 成立专门的新闻发布机构，负责与新闻界联系制定计划和撰写新
闻稿
9. 准备展览会的辅助设备和相关的服务项目
10. 准备各种辅助性的宣传资料
11. 展览会的费用预算
12. 展览会的效果评估
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展览会的费用预算
⑴场地使用费，包括各种设备的使用，能源等费用；
➢ 男子避免全场只同一位女子共舞，切忌同性共舞。
➢ 男方邀请女方共舞，如其丈夫或是女方的父母在旁，则应先向其丈夫或父
母致意，以示礼貌。请舞时，邀请时男士走到女伴前，行15度鞠躬礼，伸出
右手并说：“可以请您跳舞吗？”待对方同意并起立后，陪伴对方进舞池，再
与之共舞，切不可拉起女方便舞。如对方不同意，不能勉强。一曲完毕，男方
➢ 参加舞会，服装要整齐，仪态要端正。
➢ 正式的舞会，第一场舞，主人夫妇、主宾夫妇共舞（如夫人不跳，也可以
由已成年的女儿代之）。第二场，男主人与主宾夫人，女主人与男主宾共舞。
舞会上，男主人应该陪无舞伴的女宾跳舞，或为她们介绍舞伴，并要照顾其他
的客人。男主宾应轮流邀请其他女宾，而其他男宾则应争取先邀请女主人共舞。
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新闻发布会的特点
➢是一种公共关系会议性专题活动，比较正规和隆重 ➢新闻发布会耗资较高 ➢新闻发布会通过新闻发布及记者采访提问，能更好 地挖掘社会组织内部新闻 ➢新闻发布会的效果与主持人和发言人的水平也存在 着一定的关系。
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新闻发布会的筹备
1. 确定举行新闻发布会的由头、主题和最佳时机 由头，即理由，必要性。开会前首先要确定举行的必要性。 举行新闻发布会的最佳时机，应该及时。 2. 选择会议地点 3. 确定时间 4. 确定邀请记者的范围 5. 确定不同的角色 6. 准备好会议所需资料 7. 制定新闻发布会的程序 8.做好费用预算工作。应根据款项额度，作出合理的开支计划。

公共关系策划者素质要求
◆ 高尚的品德。 ◆ 具备宽广的知识面和深厚的人文积淀。 2 ◆ 公共关系策划者应具备基本的专业技 高层次、高水平的公共关系专业人才 能，包括组织能力、交际能力、口语能 力、写作能力和创新能力。
3 具备一定实践经验和某些特殊能力的具体操作人员
公共关系策划人员组成
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任务三 公共关系策划
……
策划内涵
策划即通过筹划、谋划、 计谋、计划，设计最佳行动 方案的过程。也就是预先决 定做什么，如何做……
2、策划的程序
隆中决策定三分
赤壁纵火败曹操
总目标：成霸业、兴汉室
情况分析
曹操：挟天子以 令不臣 孙权：国险而民 富 荆州：用武之地 益州：天府之国 （所守非人）
具体策略
不可与之争锋： 北让曹操占天时 可为援而不可图： 南让孙权占地利 跨有荆、益
组织公共关系策划分工第1阶段第2阶段组织公共关系策划会议公共关系策划原则任务三公共关系策划公关策划方案的审定公关策划方案的审定公关策划方案的编写公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的准备公共关系策划的组织任务三公共关系策划公关策划方案的审定公关策划方案的审定公关策划方案的编写公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的准备第10页第12页公关策划方案的认识任务三公共关系策划公共关系策划的准备公共关系策划的准备公关策划方案的编写公关策划方案的编写公关策划方案的审定公关策划方案的审定whowhatwhywherewhen策划的目的内容策划组织者策划者策划所涉及的公众策划实施地点策划实施时机策划的缘由how策划的方法和实施形effect策划结果的预测howmuch策划的预算公关策划方案构成要素5w2h1e公关策划方案的基本格式大致包括下列五项

三、实践形式
是一种二级传播：
首先通过新闻发布会，组织将信息告知记 者；
然后记者以大众传播的方式进一步将消息 告知社会公众。通过组织--媒体--公众的传 播，实现组织与公众之间的沟通。
媒体中介的职业道德
四、特征：
（1）形式较正规、隆重，规格较高，易于 引起社会的广泛关注。
（2）记者可以进行现场提问，更好地挖掘 消息。
为新闻发布会造势，为媒体提供更多新闻 由头和报道角度。
注意事项
（1）发布的消息资料必须准确无误，发现 错误及时改正；
（2）主持人应善于控场，掌握节奏、气氛、 预定的时间等。
【示例】 （3）发言人应随机应变，不敷衍塞责，表
现良好的修养，不与记者发生快整理材料，对经验和不足作出评 价和总结；
摄影记者拍摄的会展情景等。
新闻发布会关键点
一、媒体邀请 影响媒体记者参加新闻发布会的几个
主要因素： 1、是否对口。 2、是否有贴近性。都市类媒体更愿意参
加具有“本地性”新闻活动，比如中央电视台 和北京电视台记者，经常会遇到相互排挤 的状况。 3、是否有新闻性。全国新闻事件的大背 景与民生、百姓的小消息的配合。
是指企业在开展公共关系活动中，从为公 众谋福利出发，热情赞助公益事业，以赢 得公众的理解和支持，树立良好的企业形 象。
【示例】
公益事业由于与公众的利益相联系，因而 是公众最为关心的事情。通过一定的方式 给予公益事业一定的赞助，最能打动公众 的心，引起公众对企业的好感和信赖。所 以，赞助公益事业是树立企业良好形象的 一个最有效的方法，也是公共关系活动的 重要内容之一。
商业运作化原则：
公益赞助必须策略先行。对于企业而言， 公益赞助可能视为一项企业营销行为，所 以在执行公益赞助时必须视同企业其他营 销行为一样，策略先行，预先将整个过程 的每个步骤考虑周到，如何时赞助、赞助 多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政 府官员见证媒体、宣传计划如何执行等等

览会。 ➢ 根据展览时间的长短不同，可分为长期性展览、周期
性展览和一次性展览。
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展览会
•传播特点 •类型
•组织与程序
•注意事项
✓综合运用多 种传播媒介 ✓双向沟通 ✓容易制造新 闻热点
✓综合性展览会 ✓专题性展览会 ✓商品展览会 ✓博览会 ✓名城街
✓陈列室
✓橱窗
✓制定主题和计划 ✓构思基本框架 ✓选择展览场地 ✓明确参观对象类型 ✓做好费用预算 ✓作好宣传工作 ✓展室（厅）布置 ✓策划和组织开幕仪式 ✓培训工作人员 ✓展览效果评价
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欢迎试坐：奥迪厂家有魄力
• 1996年夏天，国内外近千家厂商参展的第四届北京国际 汽车展览会，气氛火爆异常。展厅里，一辆辆靓车光彩夺 目，引得满场人潮涌动。更为精彩的是，各参展厂商公关 高招迭出：法拉利跑车旁有“法拉利小姐”的狂歌劲舞和 歌星签名；绅宝车前有异国淑女迷人的微笑；福特公司则 让金发碧眼的姑娘，与活泼可爱的中国儿童同台演 出，……所有这些，俱令观众耳目一新。
• 例2：9月18日是新生报到的日子，当新生陆续到 达学校时， 迎接他们的是整洁的校园和热情的师 生，老生们热心地为新生提供服务，充当向导， 校园中洋溢着浓浓的情意。
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• 例3． 本校讯 昨天下午，309寝室一位同学违反学校 用电制度， 导致发生了一场大火，烧毁两张床铺及数 件物品，在校内造成巨大影响。
公共关系学
PUBLIC RELATIONS
授课教师: 贾 颜
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公共关系专题活动
第一节 新闻发布会
第
第二节 举办活动
八
第三节 赞助活动
章
第四节 演讲与报告
小结
3
• 公共关系专题活动：又称公共关系特殊事件或特 殊项目，是社会组织围绕某一确定目标针对特定 公众开展的有计划、有步骤的特殊公共关系活动。 其目的是通过活动，树立并传播组织形象。

二 公共关系策划的基本程序
公共关系策划分两个阶段、七个步骤。如下图所示： 公共关系策划分两个阶段、七个步骤。如下图所示：
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形象现状及原因的分析 确定目标 策划开始 设计主题
准备阶段
• •
分析公众
策划阶段
选择媒介 预算经费 审定方案 策划结束
二 公共关系策划的基本程序 2.1 公共关系策划的准备性工作
第八讲 公共关系的策划
一 公共关系策划的意义及其基本原则 二 公共关系策划的基本程序 三 公共关系策划的基本方法
一 公共关系策划的意义及其基本原则
1.1公共关系策划的意义 公共关系策划的意义
1.1.1 策划的含义 策划是为了达到一定的目标，依据已有的信息， 策划是为了达到一定的目标，依据已有的信息， 遵循一定的程序，发挥人的创造力， 遵循一定的程序，发挥人的创造力，设计可行方案 的过程。 的过程。 公共关系策划 公共关系策划是公共关系人员对已有的信息进行整理 和运用，为了达到一定的公关目标，发挥创造力， 和运用，为了达到一定的公关目标，发挥创造力， 针对一定的目标公众设计最佳行动方案的过程。 针对一定的目标公众设计最佳行动方案的过程。
一 公共关系策划的含义及其基本原则
1.2.4 计划性与灵活性统一的原则
方案一经形成不应轻易变更。 方案一经形成不应轻易变更。但同时也要考虑 环境变化，要有灵活的补救措施， 环境变化，要有灵活的补救措施，使其具有一定灵 活性。 活性。
1.2.5 组织整体计划与社会发展相一致原则
公共关系的策划是在组织整体计划与社会发展 的大背景制约下进行的。 的大背景制约下进行的。
2.2 公共关系策划的实质性工作
2.2.1 设计主题
设计一个好的主题要考虑四个因素： 设计一个好的主题要考虑四个因素： 公共关系目标、信息个性、公众心理、 公共关系目标、信息个性、公众心理、审美情趣

任务三公共关系策划
案例启示
1.多种传播方式有效整合 对于公关活动而言，单单依靠某一个噱头或者某一种媒 介往往无法达到最佳的效果。我们需要将组织的各种资源 有效整合才能发挥最好的效果。 2.选择恰当的媒介 选择网络媒介成本低，互动性强，关注度高，《阿凡达》 利用网络公关制造悬疑，获得影迷推崇。但是舆论难以控 制，组织需要恰当把握这之间的度。 3.理解受众，创造需求 对于电影而言，公关策划不仅是对影迷，而是对所有其 会产生兴趣的所有人，公关策划要符合大众心理，不得宣 传夸张，避免达到反省效果。
刘备： 汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信 大义于天下；而智术浅短，遂用猖蹶，至于今日。然志 犹未已，君谓计将安出？
诸葛亮： 将军莫急，百万之众，挟天子以令诸侯，不可 与争锋
孙
诸葛亮： 孙权占领江东，已历三世，此可以为援而不可图也。
①诈降（苦肉 计、诈降书） ②连环计（使 曹军船只连在 一起） ③东南风起时 行动(借东风)
③设法使火船总 是向北行驶。
策划的基本程序
明 确 总 体 目 标 分 析 实 际 情 况 确 定 具 体 策 略 确 定 行 动 方 案 方 案 形 成 文 本
（二）公共关系策划及其程序
1、什么是公共关系策划
公共关系策划的准备 公关策划方案的编写 公关策划方案的审定
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分析公共关系调研结果 从五个方面进行： ◆ 组织自身情况 ◆ 组织形象 ◆ 公众情况 ◆ 主要竞争对手信息 ◆ 社会环境
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明确公关策划的类型 ◆根据公众与组织的归 属关系分 方法有： ◆根据公共关系策划的 ◆ 根据活动目标划定公众范围 内容要求分 ◆ 根据组织实力划定公众范围 ◆根据公共关系策划目 ◆ 根据组织需要决定公众范围 标分 明确公众对象

该项目重在鼓励学生自己发现问题、分
析问题、动手解决问题的特性，可有机地和基
础教育中的素质教育、研究性教学活动相结合，
因此各地的参与性非常高。到2008年底，该项
目已扩展到18个城市，参与项目的学生超过百
万人次。其中实施的方案涵盖了资源的节约利
用、废弃物的利用、生态保护、美化绿化、环
境污染的调查研究、绿色消费、历史文化保护
3.庆贺环节：举杯共庆（赞助弱 势人员不宜）。
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4.讲话环节
①赞助方 讲话：应 该有哪些 内容？
A.受助方称谓、问 候；B.对受助方事 业价值、意义的肯 定；C.赞助原因； D.对受助方事业发
展的祝福。
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②受助方讲话 （视需要）： 应该有哪些内
容？
A.对来宾与赞助 方称谓和问候； B.表示感谢；C. 简介事业概况和 对未来的期许； D.对来宾特别是 赞助方的祝福。
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第二节 各类公共关系专题活动
• 赞助活动 • 庆典活动 • 新闻发布会 • 开放组织 • 展览会 • 举办会议
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1、赞助活动
• 赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式， 出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。
（一）赞助活动的目的
1、提高社会效益 2、承担企业的社会责任和尽义务 3、增进感情的交流 4、扩大影响
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（二）赞助活动的主要对象
1、体育事业 2、文化事业 3、教育事业 4、赞助公共卫生事业 5、社会福利和慈善事业
华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式
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1.赞助体育事业