城市旅游开发
——以成都市旅游形象的定位与传播为例
【摘要】城市旅游形象是指旅游者对某一旅游目的地城市总体旅游条件和服务的看法、评价和印象，有助于目的地城市在旅游市场中的推广。
对于旅游资源多元化的城市来说，旅游形象应该体现其特色，而不能是不便于旅游者理解和联想的笼统抽象的旅游形象。
以拥有多元化旅游资源的成都市为例按照从资源调查和分析到城市旅游形象定位的思路，分析了这一定原则和方法，将成都的城市旅游形象定位为：古蜀天府，休闲之都。
【关键词】城市旅游形象策划传播
都市，作为一定地域内的政治、经济、文化、交通和通讯中心，拥有较强的综合实力和频繁的人流、物流、信息流和资金流。
都市旅游无论从内容、形式、功能或其它各个方面来讲，都是一种综合性极强、变动性较快的旅游活动。
都市旅游吸引要素及客源市场的多样性、复杂性和发展性，更加要求以动态的观点，对旅游者与旅游地的动态发展有一个较准确的把握，进而提炼出鲜明、高效的都市旅游形象。
纵观国内外旅游业发展较快的大都市，无不适时推出具有自身特色的旅游形象，如巴黎的“浪漫之都．时装之都”、香港的“魅力香港，万象之都”、“动感之都，购物天堂”等等。
而成都，被誉为“古蜀天府，休闲之都”，中国最佳旅游城市，准确、合理地进行旅游形象定位迫在眉睫。
一、成都市现有旅游形象分析
成都市名胜古迹众多，自然风光绮丽，种类丰富，旅游资源得天独厚，呈现出多元化。
一是人文景观多。
全市现有人文景观172处，并且类型多、规模大、分布广、价值高。
二是自然景观全。
成都地形地貌复杂多样，山景、水景俱全。
除此之外，成都民俗活动丰富：有成都灯会、成都花会、望丛歌会、新津龙舟会、新都桂花会、彭州牡丹会、龙泉桃花会、都
江堰放水节、正月初一游武侯祠、游草堂赛诗；现代节庆活动有定期与不定期举办的美食节、新春购物节、糖酒会、车展以及承办的各种级别的交易会、博览会和文化节等。
(一) 特色资源
成都自古被誉为“天府之国”，这在世人中早已耳熟能详，古蜀文化底蕴深厚，成都是古蜀人活动的中心，以船棺遗址、三星堆遗址、金沙遗址为代表的古蜀文明，被越来越多的人们所了解，产生了巨大的吸引力。
并且拥有世界遗产都江堰一青城山、金沙遗址、武侯祠、杜甫草堂等高品位的历史人文古迹。
另一方面休闲资源丰富，成都气候条件不论从湿度、紫外线强度还是空气清洁度、环境舒适度等都最适合人们居住。
近年来曾获“中国最具风情城市”、“中阁最幸福城市”、“全国十大宜居城市”、“西部最佳商业城市”等称赏佳评，并得到过联合国人居环境奖。
优越的生活环境和生活条件．使富足和悠闲成为千百年来根植于这座城市的禀性。
丰厚的地方物产、300余种特色小吃、3 000多家茶馆和茶楼以及随处可见的麻将娱乐场景，为这座休闲名城进行着最生动的诠释。
是一座“来了就不想走的城市”。
概括起来成都的特色旅游广是历史，二休闲旅游资源。
(二) 竞争城市
成都城市旅游打“历史”和“休闲”两张牌其面临的最大竞争对手分别是西安和杭州。
西安是与雅典、罗马、开罗并称为世界四大古都之一，距今已有=三千多年的历史，有十二个王朝在此建都，拥有大量的历史文化资源，有着“秦中自古帝王州”的美誉。
其历史感优于成都。
而与杭州的竞争则体现在休闲旅游资源上。
2006年，世界休闲度假大会在杭州举行，不但大大提高了其知名度，还吸引了不少世界各地的游客。
旅游口号也叫响于天下：“上有天堂，下有苏杭。
”继成功举办首届世界休闲博览会后，2006年10月20 13杭州市和世界休闲组织正式签订备忘录，继续承办第二届世界休闲博览会，这无疑是对杭州“东方休闲之都”旅游形象再次肯定与推广。
同时在游客认知度中，杭州“休闲”在游客的感知中褒义度高于成都“休闲”，倾向认为杭州“休闲”是一种较高层次的“文人休闲”。
二、成都市旅游形象定位——“古蜀天府，休闲之都”
近年来，成都在旅游形象定位上的摇摆不定，已成为困扰当地旅游业发展的一大制约因素。
以多元分析的观点来分析以往定位形象的不足厦成因，综合成都城市个性、游客奉底
感知形象、形象替代与叠加、形象演进态势等，将成都概括为“富丽天府都，百味体闲城”的总体形象定位。
（一）“古蜀天府”
体现了成都深厚的历史底蕴、地域文化特色，体现了成都从历史到现在作为政治、经济、文化中心的地位。
“古蜀”二字更是古色古香，充满神秘感，引人遐想。
把神秘蜀文化作为成都旅游景观串联的金线，是能引起海内外游客恒久不衰的探究兴趣和保持其恒久不衰的神秘魅力的。
（二）“体闲之都”
把成都的休闲旅游资源概括得很好。
一方面，休闲的确是成都独特的得天独厚的城市特征。
同时休闲本身迎合了人们追求幸福生活的美好愿望，也是现代旅游业的发展方向之一。
反映了成都人“爱耍”，成都人“会耍”的精髓、乐观豁达的人生态度，享受生活的人生哲理。
虽然“休闲之都”的定位与杭州雷同，但是二者所承载的是不同的休闲文化。
杭州的休闲文化可以说是充满小资情调，而成都的更加平民化。
两座城市可以联合起来。
在全国范围内展开一场谁才是中国第一休闲城市的大论战，不管结果如何，都能增加两个城市的曝光率，虽然杭州已经抢先定位“休闲之都”，但成都有自己休闲优势：美食、美女、低消费、不排外、对休闲本真状态的自由表达。
三、成都市旅游形象的传播
对成都市的旅游形象做了透彻的分析，并据此做出“古蜀天府，休闲之都”的旅游城市定位。
那么如何传播这一旅游形象呢？
在重视视觉形象、城市文化、城市精神文明建设在精准定位的基础上，城市旅游形象的建设还要注意以下两点：
(一)塑造良好的视觉形象
1．塑造良好的视觉形象要设计具有标志性的城市景观。
如悉尼的海上歌剧院、纽约的自由女神像已完整地传播其城市形象。
城市旅游形象的塑造需要多个部门的协调，城市景观
建设大都具有不可逆性，要搞好规划设计，避免各自为阵，重复建设。
建设的同时也要做好城市文化古迹的保护。
要注意搞好城市周边入口如火车站、机场、高速路人口等第一视觉印象区的建设。
2．搞好城市旅游形象的建设，还要注重市民的行为视觉形象。
市民是城市的主体，市民的言谈举止、素质高低体现着城市的精神，影响着游客的感受和记忆。
如果说城市标志性景观是城市形象的硬资源，那么市民的行为视觉形象则是其软资源。
一个历史文化积淀深厚的城市，市民言谈举止文明得体，具有良好的社会公德，对待游客热情有加，才能让游客带着对旅游地的温馨回忆满意而归，从而成功地传播城市良好的旅游形象。
3．展现城市的旅游视觉形象还要注重选择特定的时机，以一定的形式突出形象的文化内涵。
如成都王建墓在夜晚增设了品茗观古蜀歌舞的节庆活动，武候祠开展了传统的放河灯、祭祀关公(关羽)的活动，吸引了国内外不少游客，通过生动活泼的形式展现成都作为古蜀都城丰富的文化内涵。
(二)旅游形象建设与城市文化、精神文明建设相结合
城市的旅游形象建设除了与城市经济增长有直接关联外，还与城市的文化和精神文明建设有重要的相互作用。
城市旅游形象建设能够带动城市的文化开发，挖掘城市古老的文明，促进精神文明建设，提高市民素质。
同时城市的历史文化积淀和社会文化心理，是城市旅游形象的内核，关系到旅游形象的文化内涵和品味。
综上所述，对于成都这样一座集厚重历史与现代潮流、传统旅游资源与多彩都市景观、旅游集散地与旅游目的地于一体的城市来说，对其旅游形象进行客观科学的分析，做出适合其发展的旅游形象定位，更辅以正确的传播，一定能有力地促进成都旅游发展的新跨越。
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