【精品】消费者行为学重点整理

第1章导论消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人.消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。

消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

消费者行为学的研究内容：1)研究消费者的需求和动机2)研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素研究消费者行为的意义：a有利于企业赢得消费者b研究消费者行为可以帮助和引导消费者,保护消费者权益c可以有效地帮助企业制定市场营销战略d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

市场细分的依据(1）按地理变量细分市场（2)按人口变量细分市场（3)按心理变量细分市场（4)按行为变量细分市场市场细分的原则（1)一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性营销组合1）产品2)定价3）分销4）促销产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

第2章消费者研究消费者行为研究的历史2.1。

1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1。

2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后)消费者行为研究的理论来源经济学，社会学，文化人类学,市场营销学,心理学心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2）心理过程(3）心理状态（4）心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质，抑郁质心理学的发展(1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学，行为主义心理学，人本主义心理学消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网+第一手资料消费者行为研究的类型:定性研究,定量研究,定性和定量相结合消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下,有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现,了解其心理活动,进而分析其心理活动规律的一种方法。

2）实验法：实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件,人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法.实验法有两种形式:实验室实验法和自然实验法。

3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。

调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

4）问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法.访谈法访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法.访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

6、投射技术，投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料,通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等消费者行为研究中应注意的问题：1）对消费者行为研究要有正确的认识2）研究方法的科学性1）样本选择的科学性2)问卷制作的科学性信度、效度3)消费者研究中的道德问题消费者行为研究的方法一、决策导向研究法二、经验导向研究法三、行为影响研究。

决策导向研究法:将消费者视为问题的解决者和决策者.从这一观点出发，消费者的购买行为被视为是一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在,然后收集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。

见恩格尔、布莱克威尔的《消费者行为学》。

经验导向研究法：该方法认为，消费者并不是按一种理性的决策程序作出购买决定的.相反,人们有时购买产品和服务纯粹是为了有趣、好玩,为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。

行为影响研究法：该方法认为是在20世纪90年代初才开始受到重视的，它强调消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。

如强烈的金钱刺激，文化规范的影响等。

第3章消费者的感知感觉的概念：感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。

感觉的种类:视觉，听觉,嗅觉，味觉，触觉感觉的基本规律1）感受性和感觉阈限（1）绝对感受性与绝对阈限（2）差别感受性与差别阈限韦伯定律：ΔR/R=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉感觉的适应:刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。

感觉对比:同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象.知觉：个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

知觉的特性（1）知觉的选择性（2)知觉的整体性（3)知觉的恒常性（4）知觉的理解性（5）统觉知觉的种类(1）空间知觉①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉（2）时间知觉(3）运动知觉错觉（1）图形错觉（2）时间错觉(3）其它错觉消费者的知觉过程1）展露（1)主动展露（2）被动展露（3）过度展露（4）刺激物的展露与营销策略首先，要尽可能地主动展露刺激物。

其次,扩大消费者被动接触刺激物的机会.最后，要防止过度展露。

注意是心理活动对一定对象的指向和集中.影响注意的因素：（1）刺激物因素（2）消费者个体因素（3）情境因素对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。

(1）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望;（2)影响理解的刺激物因素（3)影响理解的情境因素消费者的社会知觉1)社会知觉的内容（1）对人的知觉（2)人际知觉(3）角色知觉（4）自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我社会知觉误区（1)第一印象：首次接触时所留下的印象。

（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的现象.（3）心理定势:人在认识特定对象时心理上的准备状态。

（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。

（5）期望效应（6)习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题,而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。

(7）假定相似性偏见消费者的知觉与营销策略1）消费者的质量知觉认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。

2）消费者的品牌知觉品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势,是消费者关于某一品牌所有知觉3、消费者的价格知觉“一分钱一分货"、“便宜没好货"、“心理价格”3）消费者的商场知觉5、消费的风险知觉的总和。

第4章消费者的动机需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态,它是物质需求的反映.需要和需求：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后,想要获得更大满意程度的一种愿望。

需要的特征:1）消费者需要的对象性2)消费者需要的多重性3）消费者需要的层次性4）消费者需要的可变性者5）消费者需要的发展性消费者需要的类别1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要潜在需要是指未来即将出现的消费需要消费需要对购买行为的影响1)消费需要决定购买行为2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3）需要水平不同影响消费者的购买行为影响消费需要的因素1）主观因素（1）生理因素（2)心理因素（3）个人的消费水平2）客观因素(1）消费情景（2）社会环境（3)企业营销因素（4）个人的社会地位动机：动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。

动机的功能动机具有以下三种功能：（1)激活功能（2）指向功能（3）强化功能消费动机的特征1)原发性2）内隐性3）实践性4）动态性购买动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。

生理性消费动机包括：生存性消费动机，享受性消费动机，发展性消费动机。

心理性消费动机：感情动机，理智动机，惠顾动机2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机.4）消费者具体的购买动机求实动机；求新动机求美动机;求名动机求廉动机；求便动机模仿动机；求速动机好奇动机；好癖动机动机理论1)马斯洛的需要层次理论马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要，安全需要,社交需要，尊重需要，自我实现需要马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来,只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。

但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。

各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。

双因素理论赫茨伯格：激励因素、保健因素。

小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素,是必要条件消费者动机的冲突与受挫1）消费者动机的冲突（1）趋避冲突(2)双趋冲突（3）双重趋避冲突消费者的挫折处理(1）合理化作用（2）补偿作用（3）升华作用(4）投射作用（5）反向作用（6）自居作用影响消费者购买动机的因素(1）商品本身的因素（2)影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素激发消费者的购买动机(1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息(3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用第5章消费者的情绪情感过程情绪情感:情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式,是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。

情绪情感的构成（1)主观体验（2）生理唤醒（3)外部行为情绪和情感的区别和联系（1）引起情绪和情感的需要的性质不同(2)情绪和情感在稳定性上的差别(3）情绪情感发生早晚的差异（4）情绪情感是可以转化的情绪、情感的分类1)根据情绪情感的性质，可以分为：快乐愤怒恐惧悲哀根据发生的强度、速度、持续时间,可以分为：心境;热情；激情3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：道德感；理智感；美感喜爱关于情绪分类的最新研究普拉契克（PLUTCHIK）把情绪分为8种基本类型：①恐惧；②愤怒;③喜悦；④悲哀；⑤接受；⑥厌恶；⑦期待；⑧情绪理论:1）詹姆士-兰格情绪学说詹姆士和兰格宣称:引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪.这就是众所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”.詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。