第4章市场营销策划

市场营销策划
市场营销策划是指对市场进行系统分析，确定市场目标和市场策略，制定营销计划并
实施的过程。

下面是市场营销策划的一般步骤：
1. 市场分析：对目标市场进行细致的调研和分析，了解目标客户的需求、行为和喜好，并评估市场的规模和竞争状况。

2. 市场目标设定：根据市场分析的结果，确定具体的市场目标和销售目标，例如增加
市场份额、提高产品知名度等。

3. 市场定位：确定产品或服务在目标市场中的定位，包括品牌形象、定价策略、产品
特点等，以便与竞争对手区分。

4. 营销策略制定：根据目标市场和市场定位，制定具体的营销策略，包括产品策略、
定价策略、渠道策略、促销策略等，以实现市场目标。

5. 营销计划制定：将营销策略转化为具体的行动计划，确定各项活动的时间安排、预
算和资源需求等，确保计划的可执行性。

6. 营销实施和监控：根据制定的营销计划，进行具体的市场活动和推广，同时监控市
场反馈和竞争动态，及时调整策略和活动。

7. 评估和反馈：对市场活动的效果进行评估和分析，了解市场反馈和客户满意度，进
一步优化和改进营销策略。

总结来说，市场营销策划包括对市场的分析、目标设定、定位、策略制定、计划制定、实施和监控、评估和反馈等多个环节，以实现市场的目标和效果。

第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。

——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。

2、了解市场细分的标准。

3、了解目标市场选择的战略。

4、理解市场定位的步骤和策略。

【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。

3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。

员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。

有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。

然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。

“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。

（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。

第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。

对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。

又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。

企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。

细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。

一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

市场营销策划市场营销策划是现代企业不可或缺的一项重要工作，它直接关系到企业的市场竞争力和市场地位。

随着市场环境和消费者需求的不断变化，市场营销策划的重要性日益凸显。

本文将从市场营销策划的定义、目的、内容和实施过程等方面进行阐述。

一、市场营销策划的定义市场营销策划是指企业在市场经营过程中，基于市场分析和竞争情况，制定符合公司战略规划的营销策略和策划方案，以实现企业市场目标的一种系统性工作。

市场营销策划是一种非常复杂和综合性的工作，需要对市场情况、消费者需求、销售渠道和产品特点进行全面深入的分析和研究，从而确立合理的推广和营销计划。

二、市场营销策划的目的制定市场营销策划的主要目的是为了实现企业的销售目标和市场目标。

在市场环境不断变化和竞争激烈的情况下，制定有效的市场营销策划可以帮助企业更好地了解市场需求，提高市场份额，增强市场竞争力。

市场营销策划的目的主要体现在以下几个方面：1、指导企业的市场发展规划，提高企业的市场竞争力。

2、明确公司的目标市场和营销策略，确定市场推广和营销的主要方向，制定相应的计划和要求。

3、根据市场和消费者需求，提供符合市场需求的产品和服务，提高产品质量和市场满意度。

4、建立良好的品牌形象，提高企业在消费者心目中的认知度和影响力。

三、市场营销策划的内容市场营销策划的具体内容包括市场分析、竞争分析、消费者分析、产品定位、营销渠道和推广计划等方面。

1、市场分析：对目标市场的市场规模、增长趋势、市场结构和行业特点进行分析，确定市场增长的潜力和市场需求的轨迹，为制定合理的营销策略提供参考。

2、竞争分析：对竞争对手的产品特点、营销策略、市场地位和价格策略等进行充分的分析，了解其优势和劣势，从而针对性地制定对策，以增强自身的市场竞争力。

3、消费者分析：对目标消费者的消费心理、购买行为、消费习惯和消费需求等方面进行深入分析，了解其需求和满意度并针对性地制定产品和推广计划，以提高消费者的购买欲望和品牌忠诚度。

2.部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略以及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。

具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。

根据各个部门的运行特点，可以的情制定长期、中期、短期策划。

3.业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。

4.产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。

具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。

(二)按照策划的内容分类企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的，因此，按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。

其中，战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更具全局性、导向性和长远性;而战术策划则是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，包括广告、产品、定价、果道、服务等，其内容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性。

同时，二者又是紧密联系的。

战略策划要以可操作的战术策划为实现手段，战术策划要以战略策划为原则，为实现战略策划的目标而服务。

市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);按照策划主体的不同，可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。

不论哪种类型的策划，其主体总是由3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。

1.3市场营销策划的内容知识点2.现有业务组合策划一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先，确定战略业务单位;其次，为注意：合理安排板书。

黄桃罐头市场营销策划方案第一章：市场概况分析1.1 市场规模与增长趋势黄桃罐头是一种受欢迎的食品，广泛应用于甜点制作、冷饮、酸奶、水果沙拉等。

根据市场调查数据显示，黄桃罐头市场规模不断扩大，消费者需求不断增长。

预计未来几年，黄桃罐头市场仍将保持稳定增长。

1.2 市场竞争环境分析黄桃罐头市场竞争环境激烈，主要竞争对手包括国内外知名食品企业。

他们通过品牌影响力、产品质量、技术研发等方面竞争优势来争夺市场份额。

因此，为了在市场中站稳脚跟，我们需要制定一套完善的市场营销策略。

1.3 消费者行为分析针对黄桃罐头的消费者行为分析，我们可以得出以下结论：（1）年龄：消费者主要集中在18-35岁之间，具有较强的消费能力和消费意愿。

（2）性别：黄桃罐头受欢迎程度相对较高，男女消费者均适用。

（3）地区：黄桃罐头在大中型城市消费市场较为广泛。

（4）消费习惯：消费者对产品的品质要求较高，喜欢健康、方便、营养丰富的食品。

第二章：市场定位2.1 定位目标将黄桃罐头市场定位为高品质、健康、方便的食品，满足年轻人对美味、快捷食品的需求。

2.2 定位策略（1）产品定位：高品质、健康、方便，满足快速生活节奏要求，注重口感和营养均衡。

（2）价格定位：合理定价，相对高于普通罐头价格，但保持一定的竞争力。

（3）渠道定位：与超市、便利店等建立合作伙伴关系，在线零售平台上销售。

第三章：市场营销策略3.1 产品策略（1）产品创新：进行产品研发，推出更多口味的黄桃罐头，以满足不同消费者的口味需求。

（2）质量控制：建立质量控制体系，确保产品质量稳定，争取消费者的信任。

3.2 价格策略（1）合理定价：综合考虑生产成本、市场需求以及竞争对手的价格，制定具有市场竞争力的价格策略。

（2）促销活动：定期进行促销活动，如打折、赠送礼品等，吸引消费者购买。

3.3 渠道策略（1）与超市、便利店等签订合作协议，加大渠道拓展力度。

（2）在线零售平台：与电商公司合作，开设官方店铺，推广黄桃罐头的销售。

市场营销策划与推广作业指导书第1章市场营销策划概述 (4)1.1 市场营销策划的定义与意义 (4)1.2 市场营销策划的类型与流程 (5)第2章市场环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政治环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (6)2.1.4 技术环境 (6)2.1.5 环境与法律环境 (6)2.2 行业环境分析 (6)2.2.1 行业竞争态势 (6)2.2.2 市场需求 (6)2.2.3 供应状况 (6)2.2.4 行业壁垒 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源 (6)2.3.2 企业能力 (7)2.3.3 组织结构 (7)2.3.4 企业文化 (7)第3章市场细分与目标市场选择 (7)3.1 市场细分 (7)3.1.1 收集市场数据 (7)3.1.2 确定细分变量 (7)3.1.3 划分市场细分 (7)3.1.4 分析细分市场 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 评估细分市场 (7)3.2.2 确定目标市场 (8)3.2.3 制定市场进入策略 (8)3.3 市场定位 (8)3.3.1 分析竞争对手 (8)3.3.2 确定定位策略 (8)3.3.3 传播定位信息 (8)3.3.4 监控与调整 (8)第4章市场调研 (8)4.1 市场调研概述 (8)4.1.1 市场调研概念 (8)4.1.2 市场调研目的 (9)4.1.3 市场调研内容 (9)4.2 市场调研方法 (9)4.2.2 专家访谈 (9)4.2.3 问卷调查 (9)4.2.4 观察法 (9)4.2.5 实验法 (9)4.3 市场调研数据分析 (10)4.3.1 数据整理 (10)4.3.2 描述性分析 (10)4.3.3 因素分析 (10)4.3.4 相关性分析 (10)4.3.5 预测分析 (10)第五章产品策略 (10)5.1 产品概述 (10)5.2 产品组合策略 (10)5.2.1 产品组合宽度 (10)5.2.2 产品组合深度 (10)5.2.3 产品组合关联性 (10)5.3 产品生命周期策略 (11)5.3.1 导入期 (11)5.3.2 成长期 (11)5.3.3 成熟期 (11)5.3.4 衰退期 (11)第6章价格策略 (11)6.1 价格策略概述 (11)6.2 定价方法 (11)6.2.1 成本导向定价 (11)6.2.2 需求导向定价 (12)6.2.3 竞争导向定价 (12)6.3 价格调整策略 (12)6.3.1 降价策略 (12)6.3.2 提价策略 (12)6.3.3 差别定价策略 (13)第7章渠道策略 (13)7.1 渠道概述 (13)7.1.1 渠道定义 (13)7.1.2 渠道类型 (13)7.1.3 渠道作用 (14)7.2 渠道设计 (14)7.2.1 分析市场环境 (14)7.2.2 确定渠道目标 (14)7.2.3 选择渠道类型 (14)7.2.4 确定渠道结构 (14)7.2.5 制定渠道政策 (14)7.3 渠道管理 (14)7.3.2 渠道成员培训 (15)7.3.3 渠道成员激励 (15)7.3.4 渠道监控与评估 (15)7.3.5 渠道冲突处理 (15)第8章促销策略 (15)8.1 促销概述 (15)8.2 广告策略 (15)8.2.1 媒体选择：根据产品特性、目标市场和预算，选择合适的广告媒体，如电视、报纸、网络、户外等。

市场营销策划市场营销策划是企业在市场竞争中取得成功的重要手段之一。

它是基于市场调研的结果，通过制定合理的市场营销策略和计划，以达到企业的销售目标和市场份额的增长。

本文将从市场营销策划的基本概念、步骤和关键要素等方面进行阐述。

一、市场营销策划的基本概念市场营销策划是指企业为了实现市场营销目标，对市场分析、市场定位、产品定位、目标市场选择、市场营销组合、市场营销计划等方面进行系统规划和安排的过程。

它是企业在市场经济环境中根据市场需求和竞争状况，有针对性地开展市场营销活动的重要工作。

二、市场营销策划的步骤 1. 市场调研：通过调查和研究市场，了解目标市场的需求、竞争对手的情况和市场潜力等，为制定市场营销策略提供依据。

2. 市场定位：确定产品或服务在目标市场中的位置，并明确产品的特点、优势，以及目标市场的特点和需求，为制定市场营销策略提供基础。

3. 目标市场选择：根据市场调研的结果，选择最有利可图的目标市场，确定目标市场的规模、需求特点和消费习惯等。

4. 市场营销组合：根据产品的特点和目标市场的需求，确定市场营销的组合方式，包括产品、价格、推广和渠道等。

5. 市场营销计划：根据市场营销策略，制定详细的市场营销计划，包括预算、时间表、任务分工等，以确保市场营销活动的顺利实施。

三、市场营销策划的关键要素 1. 目标市场：市场营销策划的核心是针对特定的目标市场进行定位和策划，因此，准确定义目标市场是市场营销策划的关键。

2.市场调研：市场调研是市场营销策划的前提，只有通过市场调研了解市场需求和竞争状况，才能制定出合理的市场营销策略。

3. 市场营销组合：市场营销组合是市场营销策划的重要组成部分，它包括产品、价格、推广和渠道等要素，需要根据目标市场的需求和产品的特点进行合理的组合。

4. 市场营销计划：市场营销计划是市场营销策划的具体行动计划，它包括预算、时间表、任务分工等，是实施市场营销策略的保证。

综上所述，市场营销策划是企业实现市场营销目标，提高市场竞争力的重要工作。