连锁企业价格策划
第一节价格构成及影响因素
价格带――消费者在购买东西时，对各种商品都有其谁知的价格，也就是消费者所能接受的价格范围。
一、商品价格构成
1. 零售价的构成：进货成本、营业费、利润
2. 不同阶段商品价格的构成
3. 企业获得最大利润的三个途径
（1）直接提高单位商品利润
（2）压缩企业经营费用
（3）奢侈商品进货价格
二、影响定价的主要因素
（一）定价目标
定价目标――指企业通过制定及实话价格策略所希望达到的目标。
1.当期利润最大化目标：如撇脂
2.市场占有率最大化目标
提高市场占有率要求企业制定一个比较中等偏低的价格，不能太高，也不能太低。
如果消费者认可企业品牌和声誉的话，较低的价格不仅能保持顾客忠诚，还能抵御竞争对手的进攻。
3.稳定价格目标
通常情况下由在行业居于领导地位的企业先制定一个价格，其他企业的价格与之保持一定距离或比例关系。
对于大企业而言，稳定的价格养活了对它们已有的市场份额的威胁，对中小企而言，稳定的价格可以使他们得到一定的利润。
4.维持生存目标
遭遇不得环境如竞争激烈、成本上升或行业信誉危机时，企业为避免倒闭，以生存作为短期目标，通常采取低价策略，只求经营能维持正常运转而不考虑利润，但只是权宜之计。
（二）连锁企业经营策略
1. 商品价格定在某一水平上，应当与连锁企业的市场定位、开设地点、促销活动、服务水平，以及希望传播的关于商店的印象等因素互相配合。
（1）市场定位：服装专卖店确定为富裕阶层顾客设计豪华的礼服，就要收到较高价格。（2）开市地点：与业态相近的竞争对手相距越近，在价格的确定上越多地受竞争对手的价格影响。
（3）促销策略：如果商店在促销上很积极，而在价格上很有竞争性，那么，它在促进消费需要上产生的累积效应就大很多。
（4）服务项目：提供的服务项目越多，服务水准越高，所产生的经营费用也越高。因此在一些服务相对较少的商店，如实话自助服务的货仓式商店，其经营费用低，价格自然就低。而提供服务项目多，购物环境好的百货商店，其竞争优势便是不商品的价格，而是商店的服务。
（三）消费者价格心理
人们研究发现，同一收入层次的消费群体往往具有类似的价格心理。消费者价格心理也就是消费者对商品价格水平的心理感知。
1.习惯性价格心理：指消费者对一定商品价格水平的心理习惯性
2.敏感性价格心理：指消费者对一定商品价格水平变动的心理反应程度。
日常服务器的心理价格标准较低，非生活必需品的价格标准较高。心理价格标准较低的商品，价格敏感性强，心理价格标准较高的商品，其价格敏感性相对较弱。
例如：蔬菜、副食品等价格较的商品价格上涨，即使幅度不大，也易引起消费者强烈反应；而那些高档电器、豪华家具等商品价格上涨，即使幅度较大，消费者反应并不敏感。
3.倾向性价格心理：指不同的消费者群体，对商品的档次、质量、商标都会产生不同的倾
向性。
消费者价格倾向心理的形成，主要取决地消费者所处的社会地位、经济收入水平、消费水平、消费方式及文化素养等方面因素的影响。
4.感受性性格心理：消费者对价格高低的判断，往往是在同类商品中进行比较，或是在同
一商店中对不同商品进行比较而获得的。
（四）竞争对手的价格策略
企业在定价时需要考虑竞争者的定价，需要比较自己与竞争对手的商品价格、质量、服务等各种因素。一个零售商，如果与竞争者比较，缺乏非价格方面的差别，那么就可能直接参照竞争者的定价。如果它拥有竞争者在地点、商品组合、商店形象等方面的优势，则可以不同于竞争者定价。但是提供的不同价格必须能说服顾客接受，使顾客有理由在这里购买商品。
（五）商品的成本费用
商品定价首先是商品的成本费用，它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。商店只有使价格高于商品成本费用，才能收回总耗费并获得一定利润，保证商店正常运营。
商品成本费用包括进货成本和经营费用。
进货成本包括商品购进价格、采购费用、仓储运输费用等。
商店通常按商品的进货成本加上一定百分比来给商品定价，这一百分比就是所谓的毛利率。经营费用由固定费用和变动费用所组成。
固定费用是指不受商品销售数量影响而发生的费用。
变动费用是指随商品销售数量的变动而变动的费用。
从长期来看，商品的零售价格必须高于商品的进货成本和平均经营费用，商店才能获得利润，并可持续发展。
从短期来看，商品零售价格必须高于商品的进货成本和平均变动费用，商店才能获得边际利润，否则，销售越多亏损越多。
（六）国家法规政策：《价格法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》
第二节定价方法
定价，要考虑是以成本因素为主，还是以消费者接受的价格为主，或是以竞争对手的价格为主，这就是今天的三种导向的定价方法。
一、成本导向的定价方法
成本导向定价法――又称为成本加成定价法、毛利率定价法、加额法或标高定价法
1.商品零售价格=商品进货成本ⅹ（1+毛利率）
例子：在美国超级市场上，婴儿食品的一般圆成率为9%，烟草商品为14%，面包商品为20%，干货食品和蔬菜为27%，调味品和食品精为37%，贺卡为50%。
2.损益平衡点=固定营业费用/（1+变动成本+销化净额）
损益平衡点=固定营业费用/（1-成本率）
损益平衡点=固定营业费用/（毛利率-变动费用率）
例题：假设一家400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用，而超级市场平均的毛利率有20%，且变动费用率为0，损益平衡点是多少？
损益平衡点：500万元/0.2=2500万元，亦即该超市每个月要做2500万元之营业额才不会亏本。
例题：一家超市在商圈调查，估计每月销售额3000万元，而该超市估计的费用支出每月600万元，则平均毛利优选法必须控制在600万元/3000万元=20%，才算平衡，亦即毛利率如低于20%则会产生亏损，高出才有利润。
例题：如某项商品，其进货成本是80元，预定的毛利率是20%，则该商品的售价应为多少？售价=购入成本/（1-预定销售毛利率）=80元/（1-0.2）=80/0.8=100
若必用传统的成本加成的算法，则可能得出来的毛利率会降到16.67%，其算法如下：
80元+（80ⅹ20%）=80+16=96元，其毛利率变成（96元-80元）/96元=16.67%，而非20%。整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。
过去，成本导向定价法是商店最常用的定价方法，目前大多数零售商仍然使用这种定价法。
二、需求导向的定价方法
需求导向定价法更多是考虑消费才需求对价格变动的反应，是连锁企业以最大利润为目标，在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。
（一）价格需求弹性
价格需求弹性――指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。
