市场营销信息系统与调查、预测

第4章市场调查及预测第一部分市场调查与营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。

在此过程中，既有定量研究又有定性研究。

审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。

收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。

营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。

市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。

要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。

通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。

有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。

二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。

其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。

2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。

实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。

因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。

教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。

理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。

先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。

毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。

Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。

但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。

品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。

那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。

这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。

该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。

此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。

55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。

而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。

管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。

市场营销调研与预测市场营销调研与预测是指利用各种数据和方法，对市场进行系统性的调查和分析，并借助统计模型和算法，预测市场未来的趋势和发展方向。

市场营销调研与预测的目的是为企业提供关于市场需求、竞争对手、消费者行为和趋势等信息，为企业的市场决策和策略制定提供科学依据。

市场调研能够帮助企业了解市场的现状和特点，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等。

通过调研可以了解目标市场的特点，以及该市场中的不同细分市场。

这些信息可以帮助企业制定合适的产品定位和市场营销策略，提高市场竞争力。

市场调研的方法多种多样，包括定性和定量的研究方法。

定性研究方法主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式收集数据，了解消费者的态度、意见和行为。

定量研究方法则通过问卷调查、统计分析等方式收集大量数据，对市场进行量化分析。

市场预测则是针对市场未来的趋势和发展方向进行预测。

通过对已有历史数据的分析，可以发掘市场的发展规律和趋势。

此外，还可以借助统计模型和算法，建立预测模型来预测市场未来的走势。

市场预测可帮助企业提前做好准备，制定相应的市场开发和营销战略，并调整产品的定位和价格等。

市场营销调研与预测是市场营销工作中至关重要的一环。

通过调研和预测，企业能够了解市场、了解消费者，准确把握市场需求和发展趋势。

这样，企业就可以根据市场的变化做出相应的调整，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

因此，市场营销调研与预测对于企业来说具有重要的意义和作用。

市场营销调研与预测是市场营销工作中不可或缺的一部分，它的重要性体现在几个方面。

首先，市场营销调研可以帮助企业准确了解市场的需求和趋势。

通过调研，可以了解目标市场的规模、结构、竞争对手、消费者需求等信息。

了解市场的需求是企业制定市场营销策略的基础，只有深入了解市场需求，才能准确把握产品的定位和市场推广的重点。

而了解市场的趋势则可以帮助企业抓住市场的机遇和风向，在市场竞争中保持敏锐的洞察力。

第二，市场营销调研可以帮助企业了解竞争对手的情况和策略。

现代营销活动的主要环节和管理流程营销信息系统:调研、预测营销环境分析：微观：消费者购买行为分析、宏观：竞争分析与战略营销战略：目标、计划目标市场：细分、选择、定位营销组合4Ps：产品: 新产品、生命周期、品牌包装、服务营销订价：订价、修订、变动、渠道：建立渠道、管理渠道、零售、批发商营销、促销：广告、人员销售、销售促进、公共关系市场营销的基本构成:分析市场机会:1 市场营销信息系统与市场调查2市场营销环境分析3消费者市场购买行为分析4产业市场购买行为分析5产业与竞争者分析研究和选择目标市场:1市场需求测量与预测2识别细分市场与选择目标市场制定市场营销战略:1 产品差别化与产品定位2开发、测试和推出新产品与服务3产品生命周期与战略管理4市场营销竞争战略5国际市场营销策略规划市场营销方案:1产品线、品牌与包装管理2服务市场营销策略3价格决策4市场营销渠道管理5沟通与促销组合6销售队伍管理市场营销组织、执行与控制: 1市场营销组织与执行2评估与控制市场营销工作营销管理营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。

实质：需求管理负需求1绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他的一种需求状态。

2市场营销的任务是改变市场营销策略，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可能通过产品的重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

营销方式：改变营销使之变成正需求无需求:1 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。

2通常，市场对下列产品无需求：无价值的废旧物资一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西新产品或者消费者平常不熟悉的物品等3市场营销的管理任务是刺激消费者的欲望，通过大力促销及其他的市场措施，努力将产品所能提供的利益与人们的自然需要和兴趣联系起来。

营销方式：刺激营销使之变成有需求潜在需求:指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法满足的一种需求状态。