ARS营销理论与运作方法

• 必须领先对手1.7倍（√3） • 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 • 才能保持并发挥优势 • 控制区域市场主动权
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2、提高顾客的忠诚度
• 客户是糊涂的 • 竞争对手在混淆视听 • 客户只记得住第一（No.1） • 只有第一才值得信赖
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3、培养并留住优秀人才
• 人才聚集规律 • 人才流动规律
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二、如何成为区域市场No.1
• 要想形成营销网络优势，必须避免在广 阔的市场区域内分散我们的力量
• 集中力量在局部区域市场成为第一，最 终在整个区域市场中成为第一
• 必须采用ARS战略，必须成为区域市场 第一（No.1）
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错误的做法
分散 力量
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正确的做法
集中 力量
Nห้องสมุดไป่ตู้.1
No.1 No.1
合计
占区域店数比例 （%）
月均销 (万元)
上年总销 (万元)
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⑻ 不动产
分公司建筑
(m2)
总面积
仓储总面积
(m2)
车辆台数
(台)
月租金
仓储个数 货车
（元/m2） （个） （台）
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3、消费者特性
• 商品偏好 • 购买地倾向 • 服务的要求 • 品牌的群体差异 • 需求趋势 • 营销对策
1
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上篇: ARS的理念
• 一、为什么必须成为区域市场No.1 • 二、如何成为区域市场No.1 • 三、ARS的本质
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一、为什么必须成为区域市场No.1
• 1、建立绝对优势 • 2、提高顾客的忠诚度 • 3、培养并留住优秀人才 • 4、获得更多、更好的情报 • 5、大幅度提高利润率
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第十七页，共101页。
1、分销力来源(láiyuán)
• ·销路不畅是常态 • ·众多运营者堕入恶性价钱战〔利润锐减〕 • ·价钱原那么上是领头企业(qǐyè)的手段 • ·价钱手段对众多企业(qǐyè)是兴奋剂、强心针 • ·分销力来源在于深化与客户联络 • ·提高与客户联络的数量、质量 • ·提高客户的忠实度 • ·提高照应市场〔客户〕的速度 • ·提高分销才干
第二十三页，共101页。
第二十四页，共101页。
中篇(zhōnɡ piān): ARS的方法
• 一、市场竞争调查研讨 • 二、提高访问(fǎngwèn)顾客的数量 • 三、提高访问(fǎngwèn)顾客的质量 • 四、开拓新客户
第二十五页，共101页。
一、市场竞争调查(diào chá) 研讨
第八页，共101页。
1、树立相对(xiāngduì)优势
• 必需抢先对手1.7倍〔√3〕 • 以1.7倍相对优势压倒第二位对手 • 才干(cái gàn)坚持并发扬优势 • 控制区域市场自动权
第九页，共101页。
2、提高(tí gāo)顾客的忠实度
• 客户是懵懂的 • 竞争对手在混杂视听 • 客户只记得住第一(dìyī)〔No.1〕 • 只需第一(dìyī)才值得信任
6、管理者的责任(zérèn)
• 让每个业务员都懂得详细〝信任关系〞的外延, 懂得业绩提高的方法
• 支持、协助业务员深化客户联络 • 业务员不能与客户树立信任关系，一定招致客户
杀价〔如向地摊讨个廉价(liánjià)〕 • 假定管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨
价讨价，招致关系好转 • 业务员也随之失掉存在价值 • 管理者当〝球迷〞
• 商品偏好 • 置办地倾向(qīngxiàng) • 效力的要求 • 品牌的群体差异 • 需求趋向 • 营销对策

企业营销网络建设与管理的新策略—ARS战略思考与推进中国人民大学中国可思管理顾问群彭剑锋教授序言：营销网络是什么？企业对流通领域的有效渗透和管理，整合资源，不仅仅涉及到渠道的问题，对终端网络拥有影响力和支配力拥有终端并不等于掌握终端终端网络建设的三重形态：1．高空运作形态：即炒大户，量贩商，如格力、长虹、创维2．渗透自建式：即抛开大户，自建网络，如：海尓、TCL3．综合立体模式：兼顾上述两种模式的优缺点案例：格力“没有营销员的营销”——炒大户长虹郑百文承兑汇票使用导致套现、低价抛售高空运作模式弱点：1．远离终端，而中间商无法对终端客户承担全部责任2．低价串货3．客情关系：大户牵着鼻子走渗透式模式的优缺点优点：1．网络掌握在自己手中2．有利于培养精英人才3．资金周转很快，长虹1.2倍,TCL6倍4．网络附加价值高，可以实现多元化，利于新产品的进入5．资源利于配置缺点：1．营销体系复杂，组织庞大，管理难度大2．机构庞大，人员效益则一定程度下降3．企业过度向流通领域延伸，成本急剧上升，企业难以承受4．网络扩大，出现系统失效综合立体模式：渠道结盟营销网络的组织体制1．独立法人的销售子公司，如：海尓、TCL销售公司为代表优点：活力很强，有控制费用的能力和运作区域市场的能力，管理关系简单，有利于培养人才缺点：机构庞大，只能负赢，难以负亏，审计难度大，价格刚性2．总部派出办事机构，如：长虹、创维、华为优点：有利于监控，统一政策，投入少，资源集中缺点：审批复杂，环节多，费用虽控制有效，但自励少，对总部的专业化要求高。

3．推行非独立法人的虚拟经营机构，汲取第一种和第二种模式的优点一、ARS战略选择的必然性1．ARS战略理念●Area Roller Sales（ARS）是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法（1）关键词：有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一（2）掌握终端而不是拥有终端从成本/资源/市场覆盖面/风险/战略发展等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。

– 做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场） – 职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手
到团队。）
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ARS战略[1]
2、ARS战略选择的必然性(续2)
深化关系的两个基本点
• ．为顾客创造价值 • ．与顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客 在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的
u ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强 有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关 系价值。
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ARS战略[1]
概念要点
u （4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。
（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。
《我公司经营 的地域》
《《我我公公司司 的的力力量量 》》
《地域划分.重点进攻》
店面普查（扫街）
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ARS战略[1]
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ARS战略[1]
深度 分销 重点 地区 选择 标准
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ARS战略[1]
例：店面调查方案与表格 店面普查（扫街）
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ARS战略[1]
区域市场（续2）
4．重点区域市场数据库的建立 市场容量（现实的和潜在的需求量） 消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好
2．区域市场的划分 市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境
／竞争对手／消费者／产品等）。 市场分析／预测／区域目标定位 区域市场地理划分
ARS战略[1]
区域市场（续）
3．重点区域市场的选择标准 » 例 1：△△公司重点区域市场标准 » 例2：△△公司深度分销重点区域市场选择标准 » 例3：店面调查方案与表格