第六讲：消费者的情绪、情感和意志
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消费者的情感和意志课件
意志
消费者在消费过程中表现出的自我控 制、决策能力、坚持目标等心理过程 。意志能够帮助消费者克服困难、抵 制诱惑，以达成消费目标。
情感与意志的相互作用
情感影响意志
消费者的情感状态会影响他们的意志力。积极的情感会增强消费者的意志力， 帮助他们更好地控制自己的行为；而消极的情感则可能削弱消费者的意志力， 使他们对诱惑更加敏感。
消费者的情感和意 志课件
目录
• 消费者情感 • 消费者意志 • 消费者情感与意志的关系 • 消费者行为分析 • 案例分析 • 总结与展望
01
CATALOGUE
消费者情感
消费者情感的概述
消费者情感的定义
消费者在消费过程中所产生的一系列情绪反应，包括积极的和消 极的情感体验。
情感对消费行为的影响
情感对消费者的购买决策、品牌忠诚度和满意度等方面具有重要影 响。
消费者意志
消费者意志的概述
定义
消费者意志是指消费者在面对购 买决策时表现出的坚定意愿和决 心，是消费者情感和认知的整合
体现。
特点
消费者意志具有明确的目标导向性 ，同时也受到多种内外因素的影响 。
与购买决策的关系
消费者意志在购买决策中起着至关 重要的作用，它能够影响消费者的 购买决策和行为。
消费者意志的影响因素
文化因素
文化因素包括文化、亚文化、价值观等。这些因素对消费 者的需求和偏好产生深远的影响，进而影响消费者的购买 行为。
社会因素
社会因素包括家庭、社会阶层、参照群体、文化等。这些 因素通过影响消费者的价值观、态度和行为习惯，进而影 响消费者的购买行为。
经济因素
经济因素包括经济状况、市场供需状况、价格等。这些因 素直接影响消费者的购买能力和购买意愿，进而影响消费 者的购买行为。
消费者在消费过程中表现出的自我控 制、决策能力、坚持目标等心理过程 。意志能够帮助消费者克服困难、抵 制诱惑，以达成消费目标。
情感与意志的相互作用
情感影响意志
消费者的情感状态会影响他们的意志力。积极的情感会增强消费者的意志力， 帮助他们更好地控制自己的行为；而消极的情感则可能削弱消费者的意志力， 使他们对诱惑更加敏感。
消费者的情感和意 志课件
目录
• 消费者情感 • 消费者意志 • 消费者情感与意志的关系 • 消费者行为分析 • 案例分析 • 总结与展望
01
CATALOGUE
消费者情感
消费者情感的概述
消费者情感的定义
消费者在消费过程中所产生的一系列情绪反应，包括积极的和消 极的情感体验。
情感对消费行为的影响
情感对消费者的购买决策、品牌忠诚度和满意度等方面具有重要影 响。
消费者意志
消费者意志的概述
定义
消费者意志是指消费者在面对购 买决策时表现出的坚定意愿和决 心，是消费者情感和认知的整合
体现。
特点
消费者意志具有明确的目标导向性 ，同时也受到多种内外因素的影响 。
与购买决策的关系
消费者意志在购买决策中起着至关 重要的作用，它能够影响消费者的 购买决策和行为。
消费者意志的影响因素
文化因素
文化因素包括文化、亚文化、价值观等。这些因素对消费 者的需求和偏好产生深远的影响，进而影响消费者的购买 行为。
社会因素
社会因素包括家庭、社会阶层、参照群体、文化等。这些 因素通过影响消费者的价值观、态度和行为习惯，进而影 响消费者的购买行为。
经济因素
经济因素包括经济状况、市场供需状况、价格等。这些因 素直接影响消费者的购买能力和购买意愿，进而影响消费 者的购买行为。
消费者的情绪情感和意志
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第二节：消费者的意志
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
课程回顾
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
第二节:消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。
情绪情感的内涵
情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第二节：消费者的意志
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
课程回顾
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
第二节:消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。
情绪情感的内涵
情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或 让它落空。
16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴 别一下。
18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。
19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。
20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。
意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调 节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
第二节：消费者的意志
消费者意志过程的特点
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
第二节：消费者的意志
情绪的认知理论
情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
第一节：消费者的情绪与情感
影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
第二节：消费者的意志
消费者行为学
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
课程回顾
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴 别一下。
18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。
19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。
20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。
意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调 节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
第二节：消费者的意志
消费者意志过程的特点
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
第二节：消费者的意志
情绪的认知理论
情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
第一节：消费者的情绪与情感
影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
第二节：消费者的意志
消费者行为学
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
课程回顾
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
第六章消费者的情绪情感和意志过程
•不能解释的 •身体反应
第六章消费者的情绪情感和意志过程
几种情绪理论的比较：
一般常识：“我颤抖是因为我害怕” • 詹姆斯—兰格：“我害怕是因为我颤抖”
第六章消费者的情绪情感和意志过程
几种情绪理论的比较：
坎农－巴德：“这个狗使我颤抖和感到害怕”
• 沙赫特：“我认为我的颤抖和害怕是因为我意 识到了这个情境的危险。”
第六章消费者的情绪情感和意志过程
第一节 消费者的情绪情感过程
l 三、情绪、情感的分类
l 3、根据情感的社会内容的性质 （1）道德感：人们根据一定的道德标准， 评价自己和别人的言行、思想、意图时产 生的情感体验。 （2）理智感：人们在获取知识的活动时 所产生的情感体验。 （3）美感：对客观现实及其在艺术中的 反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。
第六章消费者的情绪情感和意志过程
喜：布什总统上班第一天
第六章消费者的情绪情感和意志过程
悲：“库尔克斯”号航母沉没之后
第六章消费者的情绪情感和意志过程
第一节 消费者的情绪情感过程
l 情绪与情感的关系（区别与联系）
l 情绪是人和动物共有的，是较低的、表层的心理现象； 而情感则是人所特有的，是较高的、深层的心理现象；
l 情绪在人的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到 某个年龄阶段后才产生；
l 情绪是与人的自然需要相联系而产生的，如渴而得饮、 饥而得食会有满足之情；情感则是与人的社会需要相 联系，如社会交往、友谊、信仰、道德感、美感等；
l 情绪不够稳定，往往由特定情景引起的，情景出现， 情绪产生，情景改变，情绪随之改变或消失；而情感 则比较稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密 切联系，所以持续的时间相对比较长。
第一节 消费者的情绪情感过程
消费者的情绪、情感与意志
消费者的情绪、情感与意志在现代社会中，消费者的情绪、情感和意志起着至关重要的作用。
这些因素能够直接影响一个人的购买行为和决策过程。
消费者的情绪、情感和意志是由多种因素所驱动的，包括个人需求、社会环境、广告和营销手段等。
首先，消费者的情绪在购买决策中起到重要的作用。
情绪可以是积极的，例如兴奋、愉悦和满足感，或者是消极的，如焦虑、恐惧和压力。
积极的情绪通常会促使人们购买物品，因为他们希望通过购买得到更多的满足感和愉悦感。
相反，消极的情绪可能会导致人们消费更少，因为他们试图通过避免购物来减少焦虑和压力。
其次，消费者的情感也在购买行为中扮演重要角色。
情感是指个人对特定产品或品牌的情感态度和肯定程度。
消费者的情感可以来源于他们对产品的喜好、信任感、忠诚度和情感联想等。
例如，一些人可能对某个品牌情感较为依恋并愿意购买该品牌的产品，而其他人可能对某个品牌或产品产生厌恶或不信任的情感。
最后，消费者的意志力与购物行为紧密相关。
意志力是指一个人抵抗外界诱惑和坚持自己目标的能力。
在购物过程中，消费者常常会遇到各种促销活动、折扣和限时优惠等诱惑，这些诱惑可能会影响他们购买决策。
消费者的意志力强弱将决定他们是否能够抵制这些诱惑，坚持购买决策。
综上所述，消费者的情绪、情感和意志在购买行为中起着重要的作用。
理解和把握这些因素对于企业制定市场营销策略具有重要意义，同时也对消费者个人的购买决策和消费体验具有指导作用。
因此，消费者的情绪、情感和意志的研究是一个复杂而又重要的领域，值得深入探讨和研究。
消费者的情绪、情感和意志在购买行为中的作用是一个复杂而又多变的领域，涉及到心理学、社会学和经济学等多个学科的研究。
了解和把握消费者的情绪、情感和意志对企业和营销人员来说至关重要，因为它们可以影响并塑造消费者的购买决策和行为。
首先，让我们仔细探讨消费者的情绪对购买行为的影响。
情绪是个体对周围环境、人际关系和自身感受的主观评估。
当消费者处于积极的情绪状态时，比如快乐、兴奋和满足，他们往往更愿意进行购买，并可能会更倾向于购买奢侈品或愿意为品质更好的产品支付更高的价格。
消费者的情绪情感和意志过程
提高消费者的认知和判断能力可以增加消费 者的自我效能感和购买信心，从而促进消费 者决策。
05
消费者的情绪情感和意志 过程的营销策略
利用消费者的情绪情感进行营销
快乐
通过创造积极的购物体验，如 提供赠品、优惠券或举办有趣 的活动，来引发消费者的快乐
情绪。
感动
通过深入了解消费者的需求和期 望，提供个性化的产品或服务， 以及关注细节，来让消费者感到 特别和被关注。
消费者的情绪情感和意志过 程
2023-10-27
目录
• 消费者的情绪过程 • 消费者的情感过程 • 消费者的意志过程 • 消费者决策过程 • 消费者的情绪情感和意志过程的
营销策略
01
消费者的情绪过程
情绪的种类
愤怒
当消费者遇到不满意的产品或 服务，或者受到不公正的待遇 时，会产生愤怒情绪。
悲伤
当消费者失去所拥有的产品或 服务，或者遭受损失时，会产 生悲伤情绪。
快乐
当消费者获得满意的购物体验 、收获产品或服务时，会产生 快乐情绪。
恐惧
当消费者面临不确定、危险或 不安全的情况时，会产生恐惧 情绪。
惊讶
当消费者遇到出乎意料的产品 或服务，或者突然的变化时， 会产生惊讶情绪。
情绪的产生与作用
产生
消费者的情绪产生来源于多种因素，如购买决策、使用体验、服务质量、品 牌形象等。
。
THANKS
感谢观看
消费者情绪情感和意志过程中的风险与防范
情绪陷阱
要避免只关注消费者的积极情 绪而忽视其消极情绪。对于后 者，需要通过反馈和改进来提
高消费者的满意度。
意志薄弱
消费者的意志力可能会在面对 困难或诱惑时变得薄弱。因此 ，需要提供足够的支持和激励 ，以帮助消费者坚持他们的目
第6章消费者的情绪、情感与意志
（二）意志特征
• 目的 • 克服困难（主观与客 观） • 行动
（三）消费者的意志实现过程
（一）购买决策阶段
消费者考虑购买什么？
（二）购买实施阶段 资金不足，其他成员的异 议、营业员的态度、无货、 货比三家 （三）评价购买决策阶段
商品使用的体会与预期目 标进行比较，一致，对意 志行动的肯定，不一致， 对意志行动的否定。
消费者对某一个商品产 生美感时，就会对此商品 抱有肯定的态度，并以积 极的情感色彩表现出来。 相反则表现否定的态度， 并以消极的情感色彩表现 出来。而且这种美感程度 的高低，也会直接影响消 费者情绪的强弱变化。 产品设计、包装、摆放突 出美感
三、情感情绪的两极性
• 即无论从任何角度来分析， 都可以分向背两个方面， 积极与消极、肯定与否定、 强与弱、紧张与轻松等。
沙赫特和辛格的情绪三因素理论
情绪的产生是外界环境 刺激，有机体内部的生 理变化和人的认知因素 三者互相作用的结果， 而人的认知因素在情绪 产生过程中有很重要的 作用．
认知是情绪产生的必要条件
• 没有对客体的认知, 就没有相应的情绪 体验。
六、影响消费者情绪的主要因素
（一）服务人员的表情与态度
2.愤怒：愿望不能实现并一再受阻致使内心紧张状态逐渐积累而 产生的情绪体验。 愤怒、气恼、怒不可遏、七窍生烟、怒发冲冠、怒目而视、不 满、生气、咬牙切齿、拍案而起
• 3.悲哀：失去所盼望的、所追求的东西或有 价值的东西而引起的情绪体验。 悲痛欲绝、 伤心不已、悲哀、心痛、凄凉、忧郁、伤感、 泪流满面、难过、失望悲伤
良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商 品的美好想象，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者 心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。 在市场营销活动中，一方面要创造舒适优雅的购物环境，建 立轻松愉快的气氛；另一方面，营销人员应当努力把自己培养成 快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消 费者“动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。
第六章感情、意志与消费行为
2、现代心理学分类
基本情绪：一般认为，快乐、愤怒、恐 惧和悲哀是最基本的、最原始的4种情绪。 这些情绪与基本需要相联系，常具有高度 的紧张性。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
情绪的基本类型
快乐:盼望的目标达到继之而来的紧张解除时的 体验。如，满意、愉快、高兴、喜欢、狂喜。 愤怒：遇到与愿望违背或愿望不能达到并一再受 到妨碍而积累紧张产生的体验。如，不满、生气、 愠、忿、激怒、大怒、暴怒。 恐惧：企图摆脱或逃避某种情景的情绪。如，奇 怪、陌生、担心、害怕、恐惧。 悲哀：热爱的东西失去即盼望的东西幻灭而产生 的体验。遗憾、失望、难过、悲伤、哀痛。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
第三，强化消费习惯，养成消费者忠诚。 第三，强化消费习惯，养成消费者忠诚。 情绪具有强化作用，良好的情绪可以强化 情绪具有强化作用，良好的情绪可以强化 某种消费行为，培养忠诚的消费者。 某种消费行为，培养忠诚的消费者。如， 有人喜欢跳舞。 有人喜欢跳舞。 二、意志对消费行为的调节作用 一是发动，二是调解，三是终止。 一是发动，二是调解，三是终止。
第五章 情绪、情感和意 情绪、 志与消费行为
河北经贸大学 武宗志
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
5.1消费者的情绪和情感 5.1消费者的情绪和情感
一、什么是情绪和情感 是人对客观事物符合主体需要的程度 所 产生的态度和内心体验。 产生的态度和内心体验。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
二、情绪和情感的区别
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
恐惧：面如土色 面无人色 惊诧 惊愕 惊骇 惊慌失色 惊魂 惊恐 惊讶 恐慌 诚惶诚恐 神色慌张 身段表情 高兴：手舞足蹈 欢欣鼓舞 欢腾 欢歌 欢呼 欢天喜地 载歌载舞 乐不可支 乐陶陶 乐滋 滋 愤怒：顿足捶胸 暴跳如雷 跺脚 跳脚 歇斯 底里 焦急：手忙脚乱 手足无措 急如星火 急躁 热锅上的蚂蚁 言语表情 高兴：欢呼 欢声笑语 欢声雷动 欢歌 悲哀：声嘶力竭 声泪俱下 号叫 号啕 哀号 经贸大学 武宗志 律师 法学硕士 长吁短叹
消费者的情绪情感与意志课件
不同意志对消费行为的影响程度和方式 不同，例如坚定的意志可能让消费者更 加坚定地追求自己的消费目标，而动摇 的意志则可能让消费者对自己的消费目
标产生怀疑和放弃的想法。
研究结论与建议
• 结论：本研究表明，消费者情绪情感与意志对消费行为和品牌 忠诚度有重要影响。因此，企业应该注重培养消费者的积极情 绪和情感，同时也要关注消费者的意志力培养，以提高消费者 的购买行为和品牌忠诚度。
要点二
Dove的“Real Beauty”广告系 列
通过展示不同年龄、种族和体型的模特来增强消费者对 Dove产品的正面情感，同时也转化了消费者对美丽定义的 负面情感，让消费者更加自信地追求自己的美丽。
03
消费者的意志过程
消费者的决策过程
确定决策目标
消费者根据自身需求或外部刺激，明 确自己的决策目标。
悲伤
悲伤是指人们在失去所爱或所拥有事物时产生的一种消极的情绪体验。消费者在购买过程 中，特别是购买纪念品、礼品等具有纪念意义的产品时，容易产生悲伤的情绪。
羞耻
羞耻是指人们对自己行为、外貌、能力等方面感到羞愧和自责的情绪体验。消费者在购买 过程中遇到尴尬的购物经历或者买到劣质产品时，容易产生羞耻的情绪。
消费者的购买决策过程
需求认知
消费者意识到自己的需求或愿望，受到产 品或服务的刺激而产生购买意愿。
购买行为
消费者实施购买行为，支付款项并获得产 品或服务。
信息搜索
消费者通过各种途径获取与购买决策相关 的信息，包括产品介绍、价格、口碑等。
购买决策
消费者基于评估结果，做出购买决策。
方案评估
消费者根据收集的信息，对不同的产品或 服务进行比较、分析和评估，考虑性能、 价格、品牌等因素。
第6章消费者的情绪、情感与意志
者行为有什么作用？ 3．简述情绪和情感的机体表现。 4．简述主要的情绪和情感理论。 5．影响消费者情绪变化的因素有哪些？ 6．试就某一产品的成功销售分析消费者的情绪与情感心理过程
的变化。 7．意志过程有哪些基本特性？ 8．消费者意志行动过程分为哪几个阶段？
6.1 消费者的情绪和情感过程
6.1.1 情绪和情感的含义及关系 1. 消费者情绪的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
2.情绪与情感的关系
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
6.2 消费者的意志
6.2.1意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的，根 据目的调节支配行动，努力克服困难， 实现预定目标的心理过程。
6.2.2 消费者意志过程的基本特征 （1）有明确的购买目的 （2）与排除干扰和克服困难相联系 （3）调节购买行为的全过程
6.2.3 消费者意志过程分析
10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电视节 目而忘记时间。
11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什么困 难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。
12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是 问问别人有什么办法。
13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。
14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。
把各题得分相加为粗分，粗分乘以1.25，四 舍五入取整数即得标准分，临界值为50分， 分值越高，焦虑倾向越明显。
消费者情绪测试之二：心力衰竭测试
小资料:
的变化。 7．意志过程有哪些基本特性？ 8．消费者意志行动过程分为哪几个阶段？
6.1 消费者的情绪和情感过程
6.1.1 情绪和情感的含义及关系 1. 消费者情绪的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
2.情绪与情感的关系
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
6.2 消费者的意志
6.2.1意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的，根 据目的调节支配行动，努力克服困难， 实现预定目标的心理过程。
6.2.2 消费者意志过程的基本特征 （1）有明确的购买目的 （2）与排除干扰和克服困难相联系 （3）调节购买行为的全过程
6.2.3 消费者意志过程分析
10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电视节 目而忘记时间。
11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什么困 难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。
12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是 问问别人有什么办法。
13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。
14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。
把各题得分相加为粗分，粗分乘以1.25，四 舍五入取整数即得标准分，临界值为50分， 分值越高，焦虑倾向越明显。
消费者情绪测试之二：心力衰竭测试
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消费者行为学
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
课程回顾
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的相关理论
詹姆士－兰格的情绪学说
情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引 发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。
情绪的动机－唤醒理论：
情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。情感过程与感知过 程的不同就在于他产生动机并影响行为。
2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑剔？ 3、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些漠不
关心？
4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？
5、睡眠是否显著增多或较少？
6、是否有消化系统的问题（如消化不良，胃部不适、 腹泻、大肠炎症等）？
7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？
8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、学习、某些 人、将来或者过去？
1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因 为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅 力。
2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。
3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。
4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致 而变化。
5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体 力行。
结果的计算方法：
把20个题目综合相加，得出总分。 将总分转换成百分指数： 指数 = 总分/80×100%
指数与情绪（抑郁症）的关系：
指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）； 指数在50%—59%：轻度抑郁； 指数在60% —69%：中度抑郁； 指数在70%及以上为重度至严重抑郁。
情绪和情感的机体表现
内部系统的变化
呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化
外部表情的变化
面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化
第一节：消费者的情绪与情感
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或 让它落空。
16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴 别一下。
18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。
19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。
20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。
21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人 独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。
22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不 敢去做。
23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力， 不无缘无故发脾气。
24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍 不住要说一些过头话，甚至骂对方几句。
9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身上被 强加有太多的要求？
10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做一 些没有什么效率或结果的事情？
11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者 对任何事情都感到无助？
12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者 身上某处的疼痛增加？
13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得 心率不规则？
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1718:21:0618:21Nov-2017-Nov-20
重于泰山，轻于鸿毛。18:21:0618:21:0618:21Tuesday, November 17, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.1720.11.1718:21:0618:21:06November 17, 2020
具有较强的稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的两极性
情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。
从情绪和情感的性质上看：
快感度（愉快—悲伤）、紧张度（紧张—轻松）、 激动水平（激动—平静）
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
1、我感到情绪沮丧，郁闷 2、我感到早晨心情最好 3、我要哭或想哭 4、我夜间睡眠不好 5、我吃饭像平时一样 6、我与他人交往正常 7、我感到体重减轻 8、我为便秘烦躁 9、我的心跳比平时快 10、我无故感到疲劳
14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？
15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？
结果：
0—5：很轻； 6—10：较轻； 11—16：中等； 17—24：严重； 25—30：危险。
意志力测试：
下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实 际情况，选择一个最适合你的答案：
A、很符合自己的情况； B、比较符合自己的情况； C、介于符合与不符合之间； D、不大符合自己的情况； E、很不符合自己的情况。
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信 “有志者事竟成”。
26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大 大超过个人的努力。
评分规则：
单数题号：A记5分，B记4分，C记3分，D记2分，E记 1分；
双数题号：A记1分，B记2分，C记3分，D记分，E记5 分。
各题得分相加，统计总分。
意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调 节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
第二节：消费者的意志
消费者意志过程的特点
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
第二节：消费者的意志
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
第一节：消费者的情绪与情感
课堂小思考：
古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常 常以此作为定案的依据。为什么？
6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。
7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重 要性，即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即 不在于想不想做。
8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情， 但到第二天这种劲头又消失了。
9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有 吸引力，我也会马上决定去学习。
从情绪和情感的作用上看：
积极和消极 在两极之间，情绪和情感还有很很多强度的变化。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的生理机制
情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统 以及脑干网状结构的功能。
大脑皮层则对皮层下中枢系统的活动起调节作用。
奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验
第一节：消费者的情绪与情感
情绪的认知理论
情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
第一节：消费者的情绪与情感
影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
第二节：消费者的意志
10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电 视节目而忘记时间。
11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什 么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。
12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问 问别人有什么办法。
13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。
14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。
测试结果
111分以上，说明你意志很坚强。 91—110分，说明你的意志比较坚强。 71—90分，说明你的意志一般。 51—70分，说明你的意志比较薄弱。 50分以下，说明你意志很薄弱。
课程回顾
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感的相关理论 影响消费者情绪的因素
情绪测试2：心相关。科学研究发 现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃 疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容 易疲劳等各种亚健康症状。
请回答关于最近两三周内生活状况的问题：
经常：2分；有时：1分；很少：0分。
1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿意跟 朋友、家人和同学在一起？
的动作、语气、表情等方式表现出来。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪与情感的关系
情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联 系的内心体验。
比较短暂和不稳定
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
课程回顾
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的相关理论
詹姆士－兰格的情绪学说
情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引 发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。
情绪的动机－唤醒理论：
情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。情感过程与感知过 程的不同就在于他产生动机并影响行为。
2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑剔？ 3、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些漠不
关心？
4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？
5、睡眠是否显著增多或较少？
6、是否有消化系统的问题（如消化不良，胃部不适、 腹泻、大肠炎症等）？
7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？
8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、学习、某些 人、将来或者过去？
1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因 为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅 力。
2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。
3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。
4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致 而变化。
5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体 力行。
结果的计算方法：
把20个题目综合相加，得出总分。 将总分转换成百分指数： 指数 = 总分/80×100%
指数与情绪（抑郁症）的关系：
指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）； 指数在50%—59%：轻度抑郁； 指数在60% —69%：中度抑郁； 指数在70%及以上为重度至严重抑郁。
情绪和情感的机体表现
内部系统的变化
呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化
外部表情的变化
面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化
第一节：消费者的情绪与情感
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或 让它落空。
16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴 别一下。
18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。
19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。
20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。
21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人 独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。
22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不 敢去做。
23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力， 不无缘无故发脾气。
24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍 不住要说一些过头话，甚至骂对方几句。
9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身上被 强加有太多的要求？
10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做一 些没有什么效率或结果的事情？
11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者 对任何事情都感到无助？
12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者 身上某处的疼痛增加？
13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得 心率不规则？
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1718:21:0618:21Nov-2017-Nov-20
重于泰山，轻于鸿毛。18:21:0618:21:0618:21Tuesday, November 17, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.1720.11.1718:21:0618:21:06November 17, 2020
具有较强的稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的两极性
情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。
从情绪和情感的性质上看：
快感度（愉快—悲伤）、紧张度（紧张—轻松）、 激动水平（激动—平静）
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
1、我感到情绪沮丧，郁闷 2、我感到早晨心情最好 3、我要哭或想哭 4、我夜间睡眠不好 5、我吃饭像平时一样 6、我与他人交往正常 7、我感到体重减轻 8、我为便秘烦躁 9、我的心跳比平时快 10、我无故感到疲劳
14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？
15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？
结果：
0—5：很轻； 6—10：较轻； 11—16：中等； 17—24：严重； 25—30：危险。
意志力测试：
下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实 际情况，选择一个最适合你的答案：
A、很符合自己的情况； B、比较符合自己的情况； C、介于符合与不符合之间； D、不大符合自己的情况； E、很不符合自己的情况。
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信 “有志者事竟成”。
26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大 大超过个人的努力。
评分规则：
单数题号：A记5分，B记4分，C记3分，D记2分，E记 1分；
双数题号：A记1分，B记2分，C记3分，D记分，E记5 分。
各题得分相加，统计总分。
意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调 节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
第二节：消费者的意志
消费者意志过程的特点
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
第二节：消费者的意志
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
第一节：消费者的情绪与情感
课堂小思考：
古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常 常以此作为定案的依据。为什么？
6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。
7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重 要性，即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即 不在于想不想做。
8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情， 但到第二天这种劲头又消失了。
9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有 吸引力，我也会马上决定去学习。
从情绪和情感的作用上看：
积极和消极 在两极之间，情绪和情感还有很很多强度的变化。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的生理机制
情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统 以及脑干网状结构的功能。
大脑皮层则对皮层下中枢系统的活动起调节作用。
奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验
第一节：消费者的情绪与情感
情绪的认知理论
情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
第一节：消费者的情绪与情感
影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
第二节：消费者的意志
10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电 视节目而忘记时间。
11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什 么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。
12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问 问别人有什么办法。
13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。
14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。
测试结果
111分以上，说明你意志很坚强。 91—110分，说明你的意志比较坚强。 71—90分，说明你的意志一般。 51—70分，说明你的意志比较薄弱。 50分以下，说明你意志很薄弱。
课程回顾
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感的相关理论 影响消费者情绪的因素
情绪测试2：心相关。科学研究发 现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃 疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容 易疲劳等各种亚健康症状。
请回答关于最近两三周内生活状况的问题：
经常：2分；有时：1分；很少：0分。
1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿意跟 朋友、家人和同学在一起？
的动作、语气、表情等方式表现出来。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪与情感的关系
情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联 系的内心体验。
比较短暂和不稳定