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品牌组合战略管理 ppt课件

第七讲
品牌组合战略管理
引言：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。
这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。
6、保护伞品牌（umbrella brand）角色：就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用的经历。
（2）未来实力型品牌（future power brand）：就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战略性品牌。
（3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。
8、品牌化的差异点（branded differentiators）角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品的特色。
9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色：就是要突出品牌的来源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
1,685美元
别克（Buick）

产品与品牌策略教材(PPT 46张)

产品组合的宽度：

产品组合的深度：

产品组合的关联度（粘度）：

P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。
产品组合的宽度清洁剂象牙雪1930 德来夫特1933 产品线长度汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏格利1952 佳洁士1955 条状肥皂象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布帮宝适1961 露肤1976 纸巾媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992

了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。

产品线的市场地位和前景（竞争分析）

针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的——优势／劣势。
产品线决策

产品线扩展决策向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补决策（填补产品线空隙）产品线现代化决策（革新产品线中的产品）产品线特色化决策（产品线号召决策，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象）产品线削减决策
品牌策略：品牌名称决策

使用家族品牌

产品是否属于同一类别，或顾客需求和动机诉求类似
新产品线
20%
10% 新问世产品 26% 对现行产品线的增补

现行产品线上改进/更新的产品

产品策略 ppt课件

是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 2.品牌的整体含义品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
属性
如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车”
项目）条件：当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未
来一段时间有可能下降企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供
产品－－市场景气
2.缩减产品组合方式：纵横两个方面条件：市场不景气或原料、能源供应紧张 3.产品延伸全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。（1）向下延伸
利益
消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。
如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。
加强促销，但促销的重点由介绍产品，转向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏好
完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新的营销渠道和市场，扩大产品销售
成熟期的市场特征和策略
市场特征销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中
有降市场供需趋于饱和销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争
4.互联网域名策略
现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可辨识性强
企业要及时进行网上注册
四、品牌保护
及时注册，勿忘续展 1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册 2.注册的字、图样要多样化如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃

产品组合策略.ppt

[典题例析] [例2] (2010· 福建高考)上海是近代中国茶叶的一个外销
中心。1884年，福建茶叶市场出现了茶叶收购价格与上海
出口价格同步变动的现象。与这一现象直接相关的近代事业是 A．电报业 C．铁路交通业 ( )
B．大众报业 D．轮船航运业
[解析]
[答案]
材料主要反映了信息交流的快捷，故选A。
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高的人是土耳其人高森，身高251cm
世界上最矮的人是尼泊尔人丹吉，身高55cm
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯的变化资料
精品课件欢迎使用
[自读教材· 填要点] 一、铁路，更多的铁路 1．地位
铁路是
交通运输建设的重点，便于国计民生，成为国民经济
救亡图存的强烈愿望。
京张铁路建成通车；民国以后，各条商路修筑
正轨。
二、水运与航空
1．水运
(1)1872年,
轮船招商局正式成立，标志着中国新式航运业的诞生。
(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是
在列强排挤中艰难求生。
2．航空 (1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始研制。 (2)发展： 1918年，北洋政府在交通部下设“ 水上飞机
互联网出现在20世纪90年代。答案：B
4．下列不属于通讯工具变迁和电讯事业发展影响的是( A．信息传递快捷简便 B．改变着人们的思想观念
)
C．阻碍了人们的感情交流
D．影响着人们的社会生活解析：新式通讯工具方便快捷，便于人们感情的沟通和交流。答案：C
关键词——交通和通讯不断进步、辛亥革命和国民大革命顺应时代潮流图说历史主旨句归纳 (1)近代交通由传统的人力工具逐渐演变为机械动力牵引的新式交通工具，火车、汽车、电车、轮船、飞机先后出现。 (2)通讯工具由传统的邮政通信发展为先进的电讯工具，有线电报、电话、无线电

品牌概念与品牌策略(ppt 28页)

指包装物内商品用完之后，包装物本身还可用作其它用途。
通过给消费者额外的利益而扩大销售，同时包装物再使用可起到延伸宣传的作用。
（六）附赠品包装策略
指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买，是一种有效的营业推广方式。
（七）更新包装策略
指企业的包装策略随市场需求的变化而改变的做法。可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。
五、包装策略
（一）类似包装策略（二）等级包装策略（三）异类包装策略（四）配套包装策略（五）再使用包装策略（六）附赠品包装策略（七）更新包装策略
（一）类似包装策略
指企业生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、相近的颜色，体现出共同的特点，也叫产品线包装。
1.节约设计和印刷成本；
2.易树立企业形象，提高企业声誉及新产品推销；
（二品）牌价与值商标信誉是企（业二的）生价命值，它不受厂房、设备、品商牌品与、商人标员信等誉有是形企财业富的生生命命周，期它的不限受制厂，房有、着设取备之、不商品、
人员等有形财富生尽命、周用期之的不限竭制的，价有值着。取之不尽、用之不竭的价值。
主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。
第六节产品的包装
一、包装的含义、种类与作用二、包装的要求与设计原则三、包装策略
一、包装的含义、种类与作用
（一）包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物
的一系列活动。其构成要素有： 1.商标、品牌 2.形状 3.色彩 4.图案 5.材料 6.标签
（二）包装的种类
1.运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安全和数量完整。
（二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济

产品组合与品牌策略

从市场竞争的角度
– 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升
– 多品牌使得在营销渠道中的地位更高
从吸引消费者的角度
– 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的
– 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度
1989
1996 1998 1999
永不松懈的品牌沟通
波浪式传播战役
– 知名度 – 美誉度 – 忠诚度
建立牢固的顾客关系
玉兰油会员俱乐部飘柔自信学院
多品牌策略的前提
相当的实力慎密的调研准确的定位恰当的组合内在的一致
树立质量法制观念、提高全员质量意识。21. 2.921.2. 9Tuesd ay , February 09, 2021
日复一日的努力只为成就美好的明天。04:01:1604:0 1:1604:01Tues day , February 09, 2021
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.921 .2.904:01:1604 :01:16February 9, 2021
加强自身建设，增强个人的休养。202 1年2月 9日上午4时1 分21.2.9 21.2.9
专注今天，好好努力，剩下的交给时间。21. 2.921.2. 904:01 04:01:1 604:01:16Feb- 21
牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。202 1年2月 9日星期二4时 1分16 秒Tuesd ay , February 09, 2021
相信相信得力量。21.2.92021年2月9日星期二 4时1分 16秒21 .2.9
而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造成市场定位的模糊和淡化。

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第四章产品策略
第一节产品生命周期
一、产品整体概念
1、核心产品向消费者提供的基本效用或利益。
2、形式产品核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即
品质、特征、形态、品牌、包装。
3、期望产品消费者在购买该产品时期望能得到的东西。
4、延伸产品消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利
益。
5、潜在的产品现有产品的所有延伸和演进部分。二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品
（3）快速渗透策略目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中的产品项目综合。
6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度。
二、产品组合分析方法
BCG矩阵法
BCG矩阵
市场增长率
明星类 4
5
10 金牛类
问题类 1
32 狗类
6
0 10X
0.1X
7 8
1X
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容：问题类：需要大量的资金支持
三、产品组合策略
1、扩展策略：扩展产品组合的宽度和长度。 2、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有
产品的市场定位。
（1）向上延伸：原来定位于低档，现准备进入高档
原因：为追求更多利润，为完善产品线提高产品市场形象
风险：被反戈一击，难以获得消费者信任
（2）向下延伸：由高向低
原因：高档受攻击，市场发展缓慢，优质形象不能填补市场空缺
大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼前利润。
第二节产品组合
一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的
结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关
的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的产品线的个数。
3、品牌的作用（1）对制造商的作用
保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建立公司形象
（2）对中间商的作用
提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树立中间商的信誉
（3）对消费者的作用
帮助识别各种商品、获得相应的服务，维护消费者的利益
二、品牌策略
1、品牌化决策：是否要给产品建立品牌 2、品牌归属决策（1）使用制造商品牌（2）使用中间商品牌（3）制造商品牌与中间商品牌混合使用 ①同时使用 ②制造商使用一部分另一部分卖给中
三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态（1）S型（2）循环– 再循环型（3）扇型四、产品生命周期各个阶段的策略
产品生命周期不同阶段特征
引入期成长期
销售量利润购买者竞争
低
微小或为负爱好新奇者甚微
2、成长期 △Y/△X 大于10%。策略：（1）改进产品，增加新的特色式样（2）进入新的细分市场和分销渠道（3）广告的目标转移（建立知名度→ 建立产品偏
好）
（4）适机降价
3、成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。策略：
（1）市场改进销售量 = 品牌使用人数量 × 每个使用人的使用
优点：节约新品牌的推广费用，可借助原品牌的声誉很快得到消费者认同。
风险：损害原品牌的形象（故最好新增低档产品使用新的品牌），有可能增加销售费用
（3）双向扩展：由中档同时向高低档扩展 2、产品线获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足经销商的要求
明星类：行业的领导者，但需要大量现金支持。
金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效益。）
狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用：（1）判断企业的产品组合是否合理（2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
价格低快速渗透缓慢渗透
策略
策略
（1）快速撇取策略目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略目的：撇取最大利润前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
风险：导致新旧产品自相残杀，故新增产品品种必须是具有显著的差异
3、产品线削减策略原因：
（1）生产能力和资金供应短缺（分析各个品种的获得能力）。
（2）产品线中的利润减少的积压品
第三节品牌策略
一、品牌的含义及作用 1、品牌的含义是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种
的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。品牌包括品牌名称和品牌标志。 2、品牌与商标的异同商标是品牌的全部或一部分，是经过注册登记后受到法律保护的品牌。
快速增大大
较多
兴起
成熟期
前期后期
继续增有降低
长
趋势
高峰逐渐下降
大众大众
衰退期下降低或负落后者
增加甚多减少
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示销售量的增加量， △X 表示时间的增加量。）
策略：
促销水平促销水平
高
低
价格高快速撇取缓慢撇取
策略
策略
率
增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的细分市场，争取竞争者的顾客
增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用量，新的和更多的用途
（2）产品改进（3）营销组合改进
4、衰退期 △Y/△X 小于0。策略：
（1）收缩策略
将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。
（2）榨取策略