激活老品牌之案例：摩托罗拉“MOTO”运动

感性营销案例分析案例一:摩托罗拉感性营销案例分析摩托罗拉自1998年以“飞跃无限”命名的品牌推广活动开始,逐步拉开了其企业形象、品牌形象、产品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。

所谓品牌感性形象,即是指品牌及其产品在设计、制造、销售及服务全过程所积累和体现出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意义。

传统的理性营销是用理性的科学观念来解释和分析人们的消费行为,而感性营销则认为消费者购买商品时用的是心理上的感性标准,因此感性营销就是企业以品牌感性形象为工具,坚持满足消费者的个人感性差异需求,让顾客在商品消费中感受到个性化的周到服务和超值享受,并由此使消费者建立起对自身品牌的忠诚度。

我们可以看到,摩托罗拉无论是在先前的“飞跃无限”品牌推广活动、近期的以“MOTO”为代号的品牌推广活动,还是近一年内推出的每款新机型功能和营销推广方案设计上,都是通过诠释现代通信的文化和生活时尚的方式,全面建设品牌“个性化”、“时尚化”、“充满生活乐趣的”和“贴近消费者需要”的感性特性,转变了以往摩托罗拉只重视科技、缺乏对个性和人性把握的品牌形象。

根据国内零点调查公司2001年调查数据显示(见表1),可以看到摩托罗拉品牌形象识别系统已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“时尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托罗拉与诺基亚的品牌识别比较此次研究中其他数据也同样显示,到2001年年中相对于其主要竞争对手———诺基亚来说,摩托罗拉在品牌个性上仍然偏向于“技术含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等质量和技术方面的“理性形象”,而在品牌形象“现代感”、“亲情感”、“贴近感”的表现上却低于其主要竞争对手,同时表现在消费者忠诚度和重复购买率指标上也低于诺基亚。

因此,刚进入2002年摩托罗拉品牌就开始在整合品牌形象,尤其是丰富感性形象方面全力冲刺。

据赛迪顾问2002年11月11日公布的数据显示,这些努力带来摩托罗拉的节节胜利,第三季度其在我国手机市场以28.9%的份额继续扮演着“领头羊”的角色,并且在各个省份都取得了市场占有率的第一名。

摩托罗拉手机市场营销案例分析2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近与消费者之间的距离，到2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中仍旧保持了第一的位置(同时是中国CDMA手机市场份额第一，各省手机市场占有率第一)。

1 背景1〕市场环境分析从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有专门大差距，这说明中国手机市场潜力庞大。

据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。

尽管目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在专门大差距。

2〕社会环境分析随着科技的进展，曾为奢侈品的手机差不多变成专门大众化的消费品，同时各厂商生产的产品同质化程度专门高，假如单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须给予产品更多的附加值。

厂商之因此强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。

因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。

3〕竞争对手分析在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚。

诺基亚进入中国市场的时刻要晚许多，能在短时刻内与摩托罗拉争锋，最大的缘故是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。

2001年，〝拇指娱乐〞市场显现。

诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，赶忙迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。

由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大伙儿都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。

事实上诺基亚源源不断的创意差不多上围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成〝刺激〞的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。

2014年1月30日，联想集团以29亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉移动，多少令人有些诧异，不是黑莓，不是HTC，也不是酷6，而是摩托罗拉移动。

在陆续收购IBM PCD 业务、IBM X86服务器业务后，联想终于在其短板——移动业务——下了一次狠手。

对于联想来说，多了摩托罗拉移动的加持，联想在移动业务上的发展定会更平顺。

联想收购摩托罗拉29亿美元究竟买到了什么据悉，当联想完成本次收购后，摩托罗拉旗下的3500名员工，其持有的2000项专利，以及摩托罗拉移动品牌和商标组合，全球50多家运营商的合作关系都将归于联想移动业务集团，由刘军掌控。

收购自然是有利有弊，我们不妨来看看联想究竟在这次收购中获得了什么，以及还面临着哪些问题。

联想得到了什么？1.专利。

作为移动通信领域的先驱，摩托罗拉手中握有大量专利资源，这对于任何一家公司或者企业来说，都是一笔非常宝贵的资产，包括谷歌，也包括联想在内。

专利是厂商与厂商间直接较量的最佳武器，凭借专利，可以极大程度上限制其他公司产品的研发，从而保障自己在市场中的有利地位。

联想在这一点上一直处于不利位置，而如今有了摩托罗拉移动的加持，联想在专利领域便间接积累了大量专利资源，这对于联想进军并立足国际舞台是意义的。

2.品牌。

联想集团本次收购摩托罗拉移动，不仅获得了3500名员工和2000项专利，同时拿下了摩托罗拉的品牌和商标。

对于联想而言，收购摩托萝拉似乎并不能在短期内带来明显的效益，但重要的是联想直接获得了进军全球市场的门票。

虽然摩托罗拉目前的市场份额持续呈现缩水状态，但其品牌价值和市场影响力仍然不可小觑。

相比之下，联想虽同样占有一定的市场份额，但其主要销往地区仅包括中国、印尼等新兴市场。

可以说，摩托罗拉在全球市场内的品牌影响力，要比联想成熟并且大的多，借助摩托罗拉成形的品牌效应，将会大幅加快联想进军国际市场的步伐。

3.合作关系。

联想之所以在海外市场迟迟没有太多出色的表现，除了品牌影响力不足外，渠道合作关系也是一方面的原因。

MOTO：摩托罗拉的品牌涅槃风雨中国路从2002年上半年开始，无论在电视、广播、路牌、报纸还是网络等各种媒体广告上，人们都可以看到或听到摩托罗拉一个新鲜的概念：MOTO全新为你。

之所以启用“MOTO”这一全新品牌战略,深层次的原因是摩托罗拉已经深切感受到了其品牌形象老化的巨大危机。

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。

在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。

到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。

另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。

紧接着的1998年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSM手机，但无奈失去了先手，受制于人。

消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。

一、品牌老化的成因⒈摩托罗拉最初的产品载体，一定程度上固化了消费者心目中所形成的品牌形象。

模拟手机时代，俗称“大哥大”的摩托罗拉“砖头式”手机独领风骚，可以说是移动电话的代名词。

由于缺少竞争者，摩托罗拉的品种单一，颜色也一律为黑色。

摩托罗拉的模拟手机对消费者乃至整个社会都产生了深刻的影响，代表了当时的一种亚文化形态。

“大哥大”成为摩托罗拉品牌最富盛名的载体，但在年轻人的潜意识里，摩托罗拉在某种意义上是一种父辈产品。

⒉中文译名的直白和繁复。

摩托罗拉的英文全称是MOTOROLA，汉语名称完全是直译过来的，没有什么形象具体的含义，也未利用英文名称本身就具有的形象内涵，起个具有丰富内涵和品牌个性的中文名称。

同时这个名字有点长，并有些拗口。

⒊产品导向时代的工程师情结。

摩托罗拉的企业文化历史久远，具有丰富的人文内涵。

但因为摩托罗拉是以科技起家、以科技为先导的一家传统意义上的高科技企业，产品导向的工程师精神在其企业文化中占有相当份量。

MOTO X背后鲜为人知的故事2013年8月3日两年之前，谷歌斥资125亿美元鲸吞英雄迟暮的摩托罗拉，很多业内分析人士都不知道谷歌的真正意图是什么。

两年后的Moto X手机给出了答案。

Moto X是摩托罗拉被谷歌收购之后发布的首款旗舰智能手机，同样也是摩托罗拉利用自身硬件条件满足谷歌软件需求的经典案例。

这款手机能够帮你解密为什么两年前谷歌收购摩托罗拉。

几乎是两年前的今天，谷歌宣布用125亿美元收购摩托罗拉。

虽然谷歌之前也有过多起大额的收购案例，但这绝对是谷歌公司历史上最大的一笔交易，远远超过了之前收购视频网站YouTube的17亿美元以及网络广告公司DoubleClick 的31亿美元。

当然，谷歌收购YouTube和DoubleClick是两起非常成功的经典科技收购交易。

尽管有着非常丰富的收购经验，但是谷歌对摩托罗拉的收购案让人费解。

很多分析师认为，谷歌看重的是摩托罗拉多年积累的知识产权专利，可以让自己免于纷繁的知识产权起诉。

作为全球第一家发明电话的科技公司，摩托罗拉可谓历史悠久，而且影响巨大，并且积攒了数额庞大的知识产权专利。

可是业内分析人士指出，即便这些专利对谷歌而言非常重要，但价值绝对不到谷歌收购摩托罗拉价格的一半。

除了巨大的知识产权专利之外，谷歌还要接管摩托罗拉位于伊利诺伊州芝加哥市郊区的硬件业务基地，这基本上是一个赔钱的项目。

除此之外，谷歌还需要接收摩托罗拉的员工，这使得谷歌旗下员工总数翻了一番。

然而新增加的员工和之前谷歌自己的嫡系雇员相比也存在着较大的差距，毕竟谷歌是一家以软件创新为主的企业，而摩托罗拉则以硬件为公司发展的基石。

截至目前，摩托罗拉一直在拖着谷歌业绩的后腿，因为该部门已经连续多个季度亏损。

以上的种种疑惑让人看不透谷歌收购摩托罗拉的真正原因。

终于在两年后的今天，我们找到了答案。

即将上架的Moto X标志着Google Phone时代终于来到了。

在谷歌推出的系列硬件中，Moto X是首款最大限度利用谷歌软件和服务的产品。

全球文化战略——案例分析xxxxxxxxxxxxxxxx班“xxx”队队名：“xxx”队口号：xxxxxxxxxxxxxxxx 组长：xxxx组员：xxx、xxx、xxx、xxx案例：摩托罗拉的全球文化战略摩托罗拉公司成立于1930年，最早生产汽车收音机与音响，后来发展到无线对讲、宇航通讯。

1993年，近10万员工的摩托罗拉销售总额达到170亿美元，在1999《财富》杂志全球500强排行榜上，该公司排行第100位，营业收入额293.98亿美元，利润9.62亿美元，资产额287.28亿美元。

摩托罗拉文化的核心是：为用户提供品质超群、价格公道的产品和服务，满足社会的需要；企业从中获得收益，不断发展壮大。

精诚公正；以人为本；跨文化管理中的本土化，这是摩托罗拉三位一体的核心理念。

一、精诚为本与公正摩托罗拉把“精诚为本与公正”确定为自己的企业理念，也是公司对自己数十年经营历史和成功经验的总结。

摩托罗拉公司现有员工数万人，业务遍及世界各地，它生产的成千上万种电子产品为提高人类生活水平作出了贡献，在种类繁多的电子产品中，有蜂窝式移动电话、信息处理、数据通讯、双向无线通讯、太空探索电子设备等。

在过去60多年的历史中，摩托罗拉率先研制、生产了众多的电子产品，成为年销售额近百亿美元的大企业，跻身于世界驰名电子公司的行列。

摩托罗拉之所以能创造这样的业绩根本原因就在于公司倡导的精诚为本的企业责任感。

公司始终以这种企业责任感教育每一个员工。

摩托罗拉的质量技术培训是增强企业家和企业员工的道德关切和企业责任感。

每个人和每个企业必须在反复的做事和学习中来提高自己的技能。

尽管环境变化无常，人的行为不可能至善至美；然而人们追求生活的理想和目标是没有穷尽的，因此人们追求技术和产品质量也没有尽头。

摩托罗拉的CI手册中印着这样一段话“诚信不渝——在与客户、供应商、雇员、政府以及社会大众的交往中，保持诚实、公正的最高道德标准，依照所在国家和地区的法律开展经营。