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论广告传播的社会化功能社会化是个人在特定的人类社会物质文化生活中,通过与社会环境的相互作用,由自然人转变为社会人的过程。
社会学认为,影响社会化的基本因素有家庭、学校、同辈群体、大众传播媒介。
其中,大众传播媒介对人的社会化进程的影响既无处不在,无孔不入,又富含力量。
而广告传播作为一种大众传播形式,是传播事业发展的催化,是整个传播活动中一个重要的组成部分,它同样在人的社会化过程中起着重要作用,具有社会化功能。
广告传播具有许多功能,关于其经济功能、文化功能等已有诸多文章论述,本文拟就广告传播的社会化功能这一问题作一些初步探讨。
一、广告文化-广告传播参与社会文化过程的基因广告传播的社会化功能,是指广告传播在人的社会化过程中所带来的作用和影响。
社会化是一个社会学上的概念,是指在特定的社会与文化环境中,个体形成适应于社会与文化的人格,掌握该社会所公认的行为方式,他是使人们获得个性并学习其所在社会的生活方式的社会相互作用过程。
经过这一过程,社会文化得以积累和延续,社会结构得以维持和发展,也就是人的个性得以形成和完善。
我国社会心理学家林秉贤曾分析了个人社会化过程和这个过程赖以存在的社会及文化背景的相互关系:社会、文化与个人形成了三位一体的社会组织,互相影响,互相制约。
个人与社会的关系,必须遵从一定的社会规范才能取得平衡;社会和文化必然对个体的人格形成产生重大的影响;个体所受的教育程度与技能训练,决定了个体在社会组织中的地位(即角色)。
从有关社会化的论述中,我们可以得出这样的结论:人的社会化,是指一个人适应、接受这样或那样的文化规范的过程。
由此可见,社会文化是人的社会化的基因。
人的社会化是以社会文化为基础的,没有这个基础,就不可能完成人的社会化进程。
为什么说广告传播在人的社会化过程中起着重要作用,或者说广告传播为什么具有社会化功能呢?其最主要也是最根本的原因在于广告传播活动既是一种社会现象,又是一种文化现象,广告文化决定了广告传播必然具有社会化功能。
简述广告的功能
广告的功能是向公众传达商业信息、推销产品和服务、建立品牌形象、增加销售量和利润，以及影响消费者的购买行为。
具体来说，广告有以下几种功能：
1. 传递信息：广告可以向公众提供关于产品特点、功能、优势和价格等信息，帮助消费者了解产品或服务的相关内容。
2. 推销产品：广告通过宣传产品的特点和优势来吸引消费者购买，提高销售量和市场份额。
3. 建立品牌形象：广告可以通过塑造产品或企业的品牌形象，如品质保证、创新领导者、社会责任等，提高品牌认知度和忠诚度。
4. 刺激购买行为：广告通过促销活动、优惠券、限时折扣等方式来刺激消费者购买产品或使用服务。
5. 创建需求：广告可以创造新需求或满足现有需求，通过刺激消费者的兴趣和欲望，促使他们购买产品。
6. 增加利润：广告的目的是为企业创造利润，通过推广和销售产品来提高销售额、利润率和市场份额。
7. 引导消费者决策：广告可以提供消费者购买决策所需的信息和依据，引导消费者做出满意的购买决策。
总的来说，广告旨在在公众中宣传、推销产品或服务，增加销售量和利润，并建立品牌形象，以影响消费者的购买决策行为。
广告的功能与作用广告是商业社会中非常常见的一种宣传手段，它通过各种媒介对目标消费者进行宣传，以达到促进产品销售、塑造品牌形象、传递信息等目的。
广告的功能与作用主要有以下几个方面。
首先，广告可以提升产品销售。
通过广告的宣传，商家可以将产品的特点、优势和所带来的价值向消费者有效地传递。
广告可以在各种媒介上展示产品的品质、功能和使用效果，激发消费者的购买欲望，进而提高产品的销售量。
其次，广告可以塑造品牌形象。
广告是企业宣传品牌形象和价值观的重要方式之一。
通过广告的宣传，企业可以塑造自己的品牌形象，并在消费者心目中树立良好的品牌形象和品牌认知。
例如，可口可乐公司通过不断投放广告，塑造了“开心精神”的品牌形象，在全球范围内赢得了广大消费者的喜爱。
此外，广告可以传递信息。
广告是信息传递的重要渠道之一，通过广告宣传，商家可以将产品的最新信息、活动优惠等信息传递给消费者。
广告的多样形式，如电视广告、报纸广告、互联网广告等，使得商家可以通过不同的媒介向不同的受众传递信息。
除了提升销售、塑造品牌形象和传递信息外，广告还有其他一些作用。
广告可以提高社会经济效益，促进产品生产、流通和消费的发展，为经济的繁荣作出贡献。
同时，广告也可以带动相关产业的发展，例如广告行业、媒体行业等。
另外，广告还可以激发创意和创新，推动企业不断提升产品的质量和竞争力。
然而，广告也面临着一些挑战和问题。
例如，广告可能存在夸大产品的宣传和误导消费者的现象，导致消费者在购买后对产品的期望值与实际表现存在落差；广告也可能引发消费者对产品的过度追求，形成消费主义的倾向。
此外，广告还可能给消费者带来信息过载的问题，让人感到困惑和矛盾。
综上所述，广告在商业社会中具有重要的功能与作用。
它可以提升产品销售、塑造品牌形象、传递信息，并为社会经济的发展作出贡献。
然而，广告也面临挑战和问题，需要企业和媒体共同努力，加强广告行业的自律和规范，以确保广告的有效传播和消费者的权益保护。
广告功能概述广告的功能是多元化的，可以从不同的角度来概述。
首先，广告具有基本功能，即传播信息。
无论是商业广告还是非商业广告，其本质都是通过一定的媒介向受众传递某种信息。
商业广告主要传递的是商品或服务的信息，以帮助消费者作出购买决策；而非商业广告则可能传递社会公益、文化理念等信息，以影响受众的态度和行为。
其次，广告具有经济功能。
广告是市场经济的重要组成部分，它可以帮助企业推销商品或服务，促进商品流通，从而推动经济的发展。
广告还可以激发和诱导消费，扩大产品的知名度和销售量。
此外，广告对经济还有调节作用，如调节供需关系、促进竞争等。
此外，广告还具有社会功能。
广告可以传播社会文化、价值观等，对社会风尚、生活方式等产生影响。
同时，广告也可以反映社会的现状和问题，成为社会舆论的载体之一。
具体来说，广告的功能可以细分为以下几点：1. 唤起消费者潜在需求：广告通过创意和表现手法，可以激发消费者的购买欲望，唤起他们对某种商品或服务的潜在需求。
2. 传播商品信息：广告可以向消费者提供详细的商品信息，如价格、质量、功能等，帮助他们作出明智的购买决策。
3. 树立品牌形象：通过长期的广告宣传，企业可以在消费者心中建立独特的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
4. 引导消费观念：广告可以影响消费者的消费观念和行为方式，推动他们接受新的消费理念和生活方式。
5. 促进社会文化交流：广告作为社会文化的一种表现形式，可以传播社会正能量，推动社会文化的交流和传承。
综上所述，广告的功能是多元化的，它不仅具有传播信息、经济调节等基本功能，还具有社会文化交流等衍生功能。
这些功能使得广告在现代社会中发挥着越来越重要的作用。
广播公益广告的社会功能一、润物细无声的大众教育广播公益广告就是一种公众文化,同时也是社会公众文化教育传播工具,承担着重大的社会大众教育责任。
随着经济的发展,各种社会性疾病和不治之症、各种破坏资源的恶劣行为相继出现,简单空洞的说教难以纠偏,广播公益广告恰如其分地充当着大众教育的执行者。
语言的意蕴和声音的表现相得益彰,可以形成巨大的感染力。
心理学研究结果也表明,人们对听到的信息内容,要比看到的、触摸到的事物记得更快更牢。
生活为广播公益广告创意提供了取之不尽、用之不竭的素材。
感人至深的语言,丰富的音响,优美激荡的音乐,都可以使广播公益广告显示独有的魅力。
如惠东人民广播电台获得惠州市XX年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖的作品《低碳生活,我享受我快乐!》,其文案如下:(塑料袋声——)老年女人:呐,这只卤鸭带给你婆婆尝尝,可香呢!一次性筷子也带着。
中年女人:妈,这吃的东西呀,我还是用食盒装吧。
(饭盒声——)以后咱家可别用塑料袋和一次性筷子了,不卫生也不环保。
人家书上说啊,降解一个塑料袋得用1000年的时间,中国因为生产一次性筷子每年就毁掉3000亩森林呢。
(吃惊地——)老年女人:哎哟,那可真不能用啦!(高跟鞋声由近及远、小孩跑步声由远及近——)儿童女孩:妈妈,您没带车钥匙。
给您中年女人:宝贝,妈妈今天走路不开车啦。
少开车能减少废气排放,就会减少对环境的污染了。
(关门声、关电视声——)儿童女孩:外婆,我把电视关了,咱们去楼下玩吧。
老年女人:宝宝,记得关掉电视后,还要关掉电源开关,待机时间也费电呢!(关电源开关声、儿童女孩、老年女人声渐远渐弱——)儿童女孩:什么是待机时间啊?老年女人:就是三人合:低碳生活,我享受我快乐!(欢快音乐渐扬——)这则广播公益广告没有画面,只是以生活中一个普通的对话场景为案本,即表现出“低碳”的重要性,没有简单严肃的说教,却深入人心;特别值得一提的是,作者仅以自己一个人的声音的巧妙运用——“变声”,就表现出老、中、幼各层次的声音特质。
《广告学》4-2：广告在现代社会中的功能与作用第二节广告在现代社会中的功能与作用一、广告的功能广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。
广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的基本功能。
信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。
广告主要有商业广告与非商业广告两大类型。
商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能。
非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知、教育启事、市政措施、社会救济等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。
商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。
非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。
广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。
广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
二、广告的作用现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。
同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。
正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。
由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告传播，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。
因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。
广告在我国现代社会经济生活中的作用摘要：在人类的经济生活中,广告做为社会、经济活动的产物,既具有一定的经济意义,也具有一定的社会意义.本文将从广告的社会、经济学角度入手，对广告的经济功能、文化传播功能、教育引导功能以及在市场经济、企业、消费者和对外贸易等方面进行了阐述和分析，再论广告在现代社会、经济生活中生活中的重要作用。
关键词：市场经济经济发展文化传播教育引导企业消费者正文：广告，从经济学的角度而言，广告就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。
商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。
信息的不分割性表现在广告要将完整的商品和服务信息传达给消费者，使广告传递给消费者的信息促使其做出决策。
第二，信息具有共享性。
信息的共享性表现在消费者对商品和服务的信息占有不具有排他性，这也就是指广告所具有的规模效应。
正是因为广告拥有这两种独特的特性，才使得众多的消费者能准确的获得商品或服务的信息。
在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富与发展。
这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关的。
广告要得到大规模的发展，它必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
在广告发展史上，生产力发展作用下的经济发展一直是推动广告进步的主要动力。
同时，传播手段的发展也为广告的发展不断提供新的条件。
中国现代广告的发展历史，仅仅只有短短的二十几年。
但广告所带来的经济效应，已经渗透到了当今社会的所有角落。
曾经有人这样形容广告的重要性：“没有人能离开空气、食物、水和广告。
”广告是市场经济的产物，是在目前这个大的经济环境之下应运而生的。
广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，最重要的是，它促进了市场经济的发展和完善。
《广告学》4-2：广告在现代社会中的功能与作用第二节广告在现代社会中的功能与作用一、广告的功能广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。
广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的基本功能。
信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。
广告主要有商业广告与非商业广告两大类型。
商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能。
非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知、教育启事、市政措施、社会救济等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。
商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。
非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。
广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。
广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
二、广告的作用现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。
同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。
正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。
由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告传播，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。
因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。
新闻广告的特点和社会作用广告是一种常见的传播工具，而新闻广告则是将新闻和广告相结合的一种形式。
它不仅具备传递信息的功能，还能够创造品牌、塑造形象、吸引消费者等。
本文将探讨新闻广告的特点以及它在社会中的作用。
一、新闻广告的特点1.信息传递效果强：新闻广告能够通过新闻报道的形式将广告内容传递给受众。
由于新闻具有客观、真实的特点，受众更容易接受广告中的信息。
2.形式多样化：新闻广告的形式可以各异，既可以是文字形式，也可以是图片、视频等多媒体形式。
这种多样性使得广告更加生动、吸引人，并提升信息传递的效果。
3.具有时效性：新闻广告通常会以新闻发布的方式呈现，因此会在一定的时间范围内进行传播，具有一定的时效性。
这也给受众在决策购买方面提供了参考和依据。
4.灵活性高：新闻广告相对于其他广告形式，更容易展现品牌独特的个性和风格。
通过与新闻相结合，广告可以更好地贴合当下社会热点和关注的问题，更有针对性地吸引目标受众。
二、新闻广告的社会作用1.塑造品牌形象：新闻广告能够通过与新闻相结合的方式，更好地传递品牌理念和核心价值观，从而塑造品牌形象。
通过在新闻报道中出现，广告能够让受众对品牌产生认同感，提高品牌知名度。
2.提供消费参考：新闻广告不仅可以提供产品或服务的相关信息，还可以向消费者介绍市场动态和趋势，帮助消费者做出更明智的购买决策。
通过提供参考意见和专业知识，广告能够引导消费者选择更适合的产品。
3.促进经济发展：新闻广告作为一种商业活动，能够促进企业的发展和经济的繁荣。
通过广告的推广，企业能够扩大市场份额，增加销售额，从而带动相关产业链的发展和增加就业机会。
4.激发社会讨论：新闻广告通常选择与社会热点和关注的问题相结合，以此吸引受众的注意。
这样的广告往往能够引发社会讨论和思考，推动社会进步和改革。
5.传递社会价值观：通过新闻广告的传播，企业可以选择与社会价值观相符合的内容进行宣传。
这有助于引导公众形成正确的价值观和行为准则，营造和谐稳定的社会环境。
假学历让我国的人才贬值。
近些年，野广告的主要内容是办假证，尤以假文凭居多。
有媒体报道，国内干部持假文凭达50万之众，且这仅是粗略统计。
而每年出国求学者，大多数的文凭有鬼。
某出国留学中介的人士告诉记者，欧洲一些国家为对付中国的假文凭，都采取了认证制度，这些国家让假文凭闹得疑神疑鬼。
所有这些，极大地影响我国的形象和声誉。
严重冲击伦理道德，破坏家庭稳定，影响社会的安定。
一些野广告以招聘公关小姐、公关先生为名，行的是拉皮条之实。
受利益驱使、金钱诱惑，一些男女青年在野广告鼓动下，被拉入非道德的交易之中，严重地冲击伦理道德，导致家庭被破坏，影响了社会的稳定。
社会经济秩序遭到冲击。
我国是法制国家，国家机关、社会团体、企事业单位的正常运转主要靠各种合法的“证、章、票”运转。
那些假的“学历证、身份证、资格证、发票、税票、银行章、国家机关公章等”必定会影响国家正常社会经济秩序的运行，破坏了公平、公正的原则。
城市文化遭到破坏。
一个城市的文化品位靠多年积淀而成，而名胜古迹则是城市文化的外在表现。
名胜古迹、各种建筑生出“牛皮癣”，尤其是渗透性特别强的涂料类物质，去除很难。
即便是经过清除，也难以恢复原貌，不但影响了观赏氛围，伤害了人们的情感，也让人们用另一种眼光看待政府及执法部门。
虚假广告作为广告的一种“变态”，由于背离了自治自律的现代商业文明精神，跌穿了本行业信息真实性要求的道德底线，从而严重危害着人们的生产和生活。
这主要包括对消费者权益的侵害和对其他经营者合法权益的侵害两个方面。
具体而言，虚假广告对消费者权益的侵害主要有：1、侵害了消费者的安全权。
我国《消费者权益保护法》第七条第一款规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。
”虚假广告诱使消费者做出错误的消费决策，而当消费者使用某种商品或接受某种服务后，经常不但财产权利受侵害，而且生命健康无保障。
2、侵害了消费者的知情权。
我国《消费者权益保护法》第八条第一款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
”而消费者在被虚假广告诱使下进行的交易中，是无法真正了解其购买的商品或接受的服务的。
3、侵害了消费者的公平交易权。
我国《消费者权益保护法》第十条第一款规定：“消费者享有公平交易的权利。
”但虚假广告违背了诚实信用原则，损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易秩序。
此外，虚假广告作为不正当竞争方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，当然也侵害着其他经营者的合法利益。
虚假广告再加上消费者与商家之间存在的消费信息不对称，使得在扭曲的竞争规律下出现了“劣币驱逐良币”的逆向选择问题。
也就是说，在大多数情况下，消费者是不了解市场商品质量真实信息的，而在市场上的好商品和次商品被消费者以同样的方式进行消费决策对待时，次商品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。
当消费者发现所购商品并不如原来想像得那么好时，他们就会进一步降低对市场上商品质量的估计水平，降低愿意支付的价格，如此循环往复，就有可能将成本高的好商品淘汰出市场，留下的是次品。
这样，虚假广告与次品相结合，造成“劣胜优汰”的反竞争规律现象和状态，破坏了一个正常的市场运作机制，危害了整个社会。
39广告负面影响新视角_浅谈广告对社会诚信的伤害张金海广告学论文媒介与文化广告负面影响新视角—浅谈广告对社会诚信的伤害口 , , 张金海、曾兰平 , 空气是流动的它无处不在它不会因为高山围墙的阻隔而停止流动我们每时每刻都呼吸着空气却常常感觉不到空气对我们的影响除非空气污染达到一定的程度 , , , , , 。
如果有人问当“ 今世界上还有什么事物象空气一样在潜移默化地影响着我们我会毫不犹豫地说 , 广告” 。
广告就象空气一样无处不在我们无法避免与广告接触只要你尚生活在这个社会里尚呼吸 , 空气你就无法避免广告对你的影响无论是正面的还是负面的尤其是商业广告所带来的负面影响因为由于广告的文化传播功能的双重性导致其负面性常大于其正面性 , , 。
“ ” “ ” 。
在众多对广告负面影响的分析研究中学者们的观点主要集中在广告所造成的文化扁平 , 化享乐主义思想的泛滥对儿童妇女形象的伤害等方面却忽视了广告对社会诚信的伤害 , , 、 , , , 、、、、。
所谓诚信是指人们在社会活动中诚实守信用不欺瞒无论是对于个人还是商家企业而言都是必须遵循的而且是非常重要的一条原则 , , 、。
古今中外无不表现出对诚实守信之人“ ” 、、的褒扬以及对背信弃义之人的唾弃企业商家更纷纷打出诚信为本” , 、“ 公平交易” 、“ 童史无欺的旗号来表明自己对顾客的忠诚以获得顾客的信任从而达到获利的目的 , , , 。
尽管诚信原则属于社会道德层面是一种非强制性的规定但其对整个社会的作用却是非常重要 , 的社会诚信一旦被摧毁必然会导致社会伦理道德的沦丧著名的历史学家阿诺德 , , 。
? 汤因比就曾发出过警告之言他说, “ 我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切 , , 做斗争的结果。
” 广告作为一个高利润的行业在商品匾乏的年代是没有其存在价值的广告现象的出现是商品生产能力超出了人们最基本的生存需要后的结果 , 。
广告从其诞生之日起其基本功能就 , , 是推销产品或服务它对社会的经济发展起到了巨大的推动作用而且已经成为现代产业的一个重要组成部分。
但是我们也必须同时清醒地认识到广告在发挥其基本功能对社会的经济 , , , 、 , 、施加强大影响的同时其非完全信息提供有意识地夸大产品信息 ! 法律法规允许范围内虚假广告不在此列 ? 以及广告创意和承诺与产品和企业实际行动之间的差距对社会诚信造成了不可避免的伤害 , , 。
首先广告的非完全信息提供既然广告是市场经济的产物它就必须遵循市场经济的自利益成本双方获利和完全我 , 。
、、我信息这四大基本原则对于自利益原则成本原则双方获利原则这三个方面广告在运作的过程中还是能够做到的因为正是出于降低成本提高自我利益的基础之上广告才得以产。
、。
、、 , , 生又因为广告能使双方获利广告活动才能得以继续存在并不断地发展 , , , , 。
至于完全信息原则由于广告活动的独特性无论是从客观上还是主观愿望来看广告却不可能提供完全 , , 信息从客观情况来看广告必须是有选择性地传达信息 , 。
? #? ? 新闻与传播评论一方面根据市场经济中完全信息原则的要求广告必须向消费者提供所有有关产品或服 , , 务的信息以便消费者做出正确的选择 , , 。
然而面对产品或服务的所有信息广告要在有限的、、 , , 时间 ! 秒或更短?或版面中让消费者注意认可接受并产生购买欲望广告不可能也没必 , 、要把产品或服务的所有信息一一道来、、。
而且在时间就是金钱的现代社会受众消费者? , , , , “ ” 没有时间也没有耐心看你或听你慢慢地罗列产品或服务的所有信息他们往往也是有选择地接受对自己有利的或自己需要的信息因此对一则广告而言其核心就是明确地向消费者 , , , 提供主要利益每则广告只要将醒目明确的主张等要求具体化即可换言之为了促成人们采 , , , 、取购买行动每则广告都应向潜在购买者至少提出一条明确的理由也只许有一条对此许 , , , 。
多广告理论都有所提及其中瑞夫斯提出的独特的销售主张, “ ” 理论的极至而且在广告实践中被证明是行之有效的 , , 。
— # ?% 理论可以说是这方面另一方面在产品同质化程度越来越高的情况下特别是在现在技术模仿的周期短得惊人同类产品数不胜数性能不差上下情况下如果产品广告仅仅停留在一个客观介绍水平是 , , , , 无助于产品的竞争的它必须有选择地传达自己的信息突出自己与众不同的产品特征 , , , , 。
因此同样是洗发水飘柔的广告突出柔顺头发海飞丝的广告则强调去头屑潘婷的广告则突出 , , 滋养秀发如此等等都是有选择地传达产品信息以吸引消费者的眼球从而达到推销产品或 , , , 服务的最终目的另外从主观愿望出发广告的推销功能又促使广告选择有利于展现自我优点的信 , , 。
“ ” , 息掩盖其弱点和不足威廉 , , , , 。
? 伯恩巴克就曾经说 , “ 我的教条” 。
“ 想能把我们商品的优点传达给人们并且让他们记住、也正因为如此尽管广告自产生以, ” , —我所要求的就是有一构 , 来其表现手法千变万化特别是自二十世纪二十年代的情感氛围派广告有意回避对产品的直接赞美隐藏广告赤裸裸的商业气息甚至是卖什么不吃喝什么或者以个性化的情感理 , , 、念为诉求点或是以公益事业为主题以另类的风采活跃在大众传播媒体上但其仍然是以销 , , , 售为目的其采用的煽情的手法仍然是为了传达产品或服务的优势如没有什么伤口愈合不, , “ 了” 邦迪创可帖? ” 、“ 城市让生活更美好, ” 上海申博广告语 ? 、 , 、“ 不闪的才是健康的” 、“ 今年二 , 十明年十八… … 如此等等无一不是竭尽全力地绞尽脑汁地在消费者面前展现自己产品 , 或服务最好的一面可以说没有哪个广告是揭自己的短的即使有个别广告似乎这样做了但。
仔细分析之后不难发现他只不过是从另一个角度来赞美自己而已如正因为我们是第二所以我们更努力广告表面上承认自己比别人差但他更强调的是自己比别人更为努力这, , “ , ” , , , 无疑是以谦虚的姿态把自己抬得更高, , , “ ” 。
可见广告对其宣传产品或服务信息的不完全提 , 供是由广告本身所固有的特点以及外部需要所决定的“ ” 、。
所以广告的广而告之在本质上是很理性和信息性的广告的理性和信息性主要表现。
在广告有意识地选择表现和传达产品或服务的有关信息方面广告对产品的表现有三个方面日常实用价值心理想象价值和社会象征价值% 就其日常使用价值而言广告之所以有、。
, 。
助于促进销售从实际程度来讲广告靠的是向人们提供信息比如什么产品产品的用途在 , , , 、、何处能买到这种产品等就其心理想象价值而言广告就是要让消费者相信若购买了广告的商品或享受其服务则能得到某种心理的满足至于社会象征价值广告中更是大张旗鼓地宣 , 。
, , 。
, 扬商品代表着某种社会地位具有某种身份的象征如汽车豪宅钻戒等高档商品的广告尤其 , , 、、如此仿佛真的是一旦拥有别无所求“ , ” , 所有的名誉地位都会随之而来 , 、。
其次广告有意识地夸大产品功能 , 。
, ? 。
消费者购买产品的主要原因在于产品的优点广告诉求中产品功能性的利益诉求是必须具备的& 因此亚弗列德普立兹说过如果要使消费者购买产品必须告诉消费者为何值“ , 得注意该产品。
” 但只有这样还不够产品中的诉求更应该通过诉诸消费者的心理的方式来处理 , 。
因此前 , 北京奥美创意总监高祖侃认为“ 广告形成销售力的本质在于迎合激发建立和强化消费者 , 、、的购买动机 , 。
