市场营销知识

改革与理论—〔市场营销知识讲座二〕对市场营销的理解

王利市场营销学对于市场概念的理解不同于经济学中的一般市场概念它是把市场作为营销环境和服务对象来进行研究的它从卖方的角度作为供给一方来研究企业如何适应买方的需要,组织整休营销,扩大产品的市场占有率提高企业的经济效益,实现其目标。一、市场营销的定义西方的经济管理学家和工商企业家在不同的时期、从不同的角度分别对市场营销作过许多解释反映了人们对市场营销的理解也有一个逐渐认识和不断完善的发展过程。1960年美国市场营销协会定义委员会曾把市场营销定义为:是引导货物和劳务从生产者转到消费者或用户所进行的一切企业活动。即企业的市场营销活动是在产品本文作者单位:北京西城经济科学大学6生产结束时开始中间经过若干次仓储、运输、促销、交换等等活动一直把商品送到消费者或用户手中就结束。显然这个定义太窄没有全面概括和表述市场营销的整个过程和内容。事实上这一过程不仅包括企业引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户手中这一段的经济活动而且还包括企业的售后服务、售前服务以及产前活动等等。此后美国的市场学专家威廉姆󰀀史坦顿认为:市场营销是一种相互作用的企业活动总体系统,为了满足现有或潜在的顾客对产品或服务的欲望而制定价格、促销和经营分配。在这里,史坦顿把市场营销看成为企业活动总体系统它内部由许多项目组成包括产品策略、价格策略、渠道分配、宣传促销等等,并相互依赖、作用和影响,特别是把满足顾客的欲望作为市场营销的基础。这一定义不仅对如何界定市场营销过程有所突破而且还提出了市场营销的基础或出发点是消费者需求这一重大问题。美国的另一位市场学专家菲利浦考特勒认为:市场营销有新旧两种概念。旧的概念是:从公司现在的产品出发为达成一定的销售量,从事销售或推广活动来取得利润。新的概念是:从公司现在或潜在的顾客开始,通过各种满足顾客的措施来取得利润。在这里考特勒更进一步强调市场营销的基础或出发点是现在与潜在的顾客,这与旧的定义有很大不同。他还提出,无论这两种市场营销定义中企业分别以什么为出发点和中心,如何运用局部销售手段还是整体营销措施来实行它们最终的结果都是使企业获得利润只不过二者的出发点、方法、目的不一样一种是通过销售产品获利,另一种是通过满足需求获利。1985年,美国市场营销协会定义委员会提出市场营销的现代定义是:关于构思、货物和劳务的设计、订价、促销和分销的规划与实施过程,旨在导致2对市场营梢的理解符合个人和组织目标的交换。这就是企业要在不断变化的市场环境中有计划地组织总体营销活动的过程来满足现在或潜在顾客的需要并使企业获得利润达到自己的目标。实际_L这是一个比较确切的市场营销的定义。二、市场营销的特征及核心观念市场营销的特征主要有:第一实行整体营销。与传统的销售活动不同,市场营销强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。它不主张利用单一的手段比如单从产品入手或单从推销入手而是在产品设计、包装、商标、订价、财务、分销渠道、仓储运输、促进销售、销售服务等多方面制定相应的策略实行整体营销,这就是市场营销组合。它在企业市场战略决策中是至关重要的方面属市场营销活动研究的四大支柱问题。第二以消费者需求为中心或出发点。市场营销的关键是发现和了解消费者的需求。这点听起来似乎很简单,其实并非如此。在现代市场经济中不适应消费者需要的产品像灾难一样曾给许多公司带来巨大损失有的甚至导致企业破产。可见,要真正了解消费者的需求是多么的困难而要开发和制造一个具有全新概念的产品就更加不易。它要求企业的一切工作必须以消费者需求为中心或出发点。否则不了解消费者,就不可能适应他们的需求;从而就不可能跟上市场发展的需要。第三通过满足消费者需求取得利润。现代市场营销和传统的企业盈利行为不同。虽然赚取利润也是市场营销的目的但是从事市场营销的企业追求利润的手段是建立在满足消费者需求的基础上。在营销一种商品或服务时,企业不能先考虑利润后再考虑市场需求而是要倒过来首先看这种商品或眼务对满足消费者的需求有什么功效,然后根据需求被满足的程度来确定企业的盈利。消费者需求被满足的程度越大企业的盈利才可能越多;反之需求被满足的程度越低企业的利润就只能越少。市场营销的核心观念是交换与互利的交换。在现代市场经济条件下社会分工越来越细不同行业的个人或组织从事着自己的生产和工作,各司其职通过劳动取得回报,再各取所需这就必须通过交换。因此现代经济中充满了市场交换。制造商在资源市场购买各种资源然后把它们转变为产品和服务再售给中间商,由中间商把产品转售给消费者。消费者则出售自己的劳动换取货币收入用货币再购买商品和服务。政府也是一种市场它通过交换从制造商和中间商市场购买产品。市场营销过程质的规定性就是商品交换过程,它的核心观念便是交换而且是一种互利的交换。按照美国市场学家菲利浦󰀀考特勒的说法这是一种买卖双方互利的交换即所谓“双赢”(Win一winGame)。也就是卖方按买方的需要供给产品或劳务使之得到满足;买方则要付出相应的货币使卖方也得到满足,双方各得其所。而不是一方获得盈利,一方就必定亏损;这样就违背了双赢的规则。就企业而言,对于买卖这对矛盾,如果处理不当就会想赚钱而赔钱。有位外贸专家说得好:“我有利客无利则客不存;我利大客利小则客不久;客我利当则客可久存我可久利。”这句话包含了互利交换最基本的道理。在现实经济生活中“优惠”、“减价”、“买一送一”、“挥泪甩卖”、“大出血”比比皆是竞争的焦点便是让利。其实在众多的销售策略中企业既不减少利润而又能使消费者获利,并且比竞争者更胜一筹的策略才是最完美的这便是“双赢”在营销策略上的运用。如何实行“双赢”的策略达到互利交换的目的,将是企业营销者面临的一个重要课题。实际上有许多企业早已把这一观念付诸于实践活动比如有些厂商推出的产品以旧换新、消费者零风险购物等等无不体现了双赢互利的基本思想。三、市场营销的形成条件市场营销作为一种现代经营意识和经营行为是商品经济和市场发展的产物。从资本主义国家企业经营的历史看,市场营销从产生到发展成熟不到一百年的时间它是资本主义市场经受了多次危机的挫折后才逐渐被企业接受的。这与其说是企业自觉地认识到营销的积极意义,倒不如说是企业在经营的危机中被迫接受了这样的观念形成了一些新的做法。在我国,由于长期实行计划经济体制企业只对L级负责不对市场负责就连必要的经营J几段都不存在更不用说进行市场营销了对这一概念的引进至今不过!多年的时间市场营销的运用并没有成为普遍的现象还处于初步形成和发展的阶段。企业要用市场营销的观念指导自己的实践活动把市场经营活动转移到营销范畴,首先要在经济上有一个宽松的市场供求环境即有一个供求平衡或供过于求的市场状态。试想如果市场处于供不应求的局面,商品一上市就被抢购一空,企业感受不到市场的压力。就不会把消费者的利益放在至高无上的位置上。只有在商品供给充裕甚至积压的条件下,企业客观上才能感受到市场的压力才会意识到消费者选择的重要意义,积极开展市场营销活动使自己得以生存。所以,市场营销应该是商品经济充分发展买方市场形成之后的产物。在我国,商品买方市场的趋势越来越明显。据内贸部对634种主要商品供应情况排队,供过于求和供求基本平衡的商品已占841%,供不应求的商品只占159%只有粮、油、糖、菜蓝子及相关制品、部分名烟名酒供应仍偏紧。这要求我们学习和掌握市场营销。.(责任编辑于华)63

市场营销 专业知识技能：

1. 市场调研与分析能力：市场营销人员需要具备市场调研和分析的能力，能够了解市场趋势、消费者需求、竞争对手情况等，为制定营销策略提供依据。

2. 营销策划能力：市场营销人员需要具备营销策划的能力，能够根据市场需求和产品特点，制定有效的营销策略和推广计划，提高产品的知名度和销售额。

3. 销售技巧和能力：市场营销人员需要具备销售技巧和能力，能够与客户建立良好的关系，了解客户需求，提供专业的产品介绍和服务，提高客户满意度和忠诚度。

4. 品牌建设与管理能力：市场营销人员需要具备品牌建设与管理的能力，能够制定品牌战略，提高品牌知名度和美誉度，为企业的长期发展奠定基础。

5. 营销渠道管理能力：市场营销人员需要具备营销渠道管理的能力，能够建立和管理销售渠道，协调与渠道商的关系，提高渠道销售效率。

6. 数字营销能力：随着互联网的普及，数字营销成为市场营销的重要手段。市场营销人员需要具备数字营销的能力，能够运用网络营销、社交媒体等手段进行产品推广和品牌宣传。

市场营销专业知识

一、SWOT分析

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威逼（threats）。优劣及劣势分析要紧是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威逼分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能阻碍上。

1、优势与劣势分析（SW）

当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，假如其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为那个企业比另外一个企业更具有竞争优势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的要紧目标——赢利。然而，竞争优势并不一定完全表达在较高的赢利率上，因为有时企业更期望增加市场份额，或者多奖励治理人员或雇员。

竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，然而明确企业怎么说在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有如此，才能够扬长避短，或者以实击虚。因此企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

2、机会与威逼分析（OT）

对环境分析：

1）政治/法律：垄断法律、环境爱护法、税法、对外贸易法、劳动法、政府稳固法；

2）经济：经济周期、GNP趋势、利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本；

3）社会文化：人口统计、收入分配、社会稳固、生活方式的变化、教育水平、消费；

4）技术：政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度。

构化的环境分析方法：

1）产业新进入的威逼：进入本地的哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业如何样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？

专业知识 Blueheart整理

swot分析、pest分析、ＧＥ矩阵、波士屯矩阵等分析方法

一、SWOT分析

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。优劣及劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

1、优势与劣势分析（SW）

当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但是，竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。

竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。所以企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

2、机会与威胁分析（OT）

对环境分析：

1）政治/法律：垄断法律、环境保护法、税法、对外贸易法、劳动法、政府稳定法；

2）经济：经济周期、GNP趋势、利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本；

3）社会文化：人口统计、收入分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、消费；

4）技术：政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度。

构化的环境分析方法：

1）产业新进入的威胁：进入本地的哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？