网络营销专家所志国：海市蜃楼的营销目标(导致企业消亡12种原因之三)

“顾客就是上帝”与“成为顾客上帝”：企业要建立良性市场营销体系文/李慧宇 山东农业大学公共管理学院中国的市场营销管理历史和存在问题萌芽阶段建国初期，市场推广主要依赖口口相传、走街串巷的吆喝和在集市摊位上销售。

这种销售方式在商家和顾客之间建立了深厚的信任关系，成为商品传播和销售的主要途径。

为改善传播效果，一些前卫的商家尝试在当地报纸上刊登广告，这种方式的影响范围更广，时间也更持久。

这一时期，大众逐渐开始认识到有效传播需要借助各种宣传手段。

因此，该阶段被视为市场营销的摸索时期。

商家依靠口口相传和走街串巷的吆喝，虽然在社区内建立了信任关系，但其覆盖面相对较小，且效率低下。

这使得商家难以触及更广泛的潜在客户，限制了业务的发展。

而在集市摊位上进行展示和口头宣传，会将商家局限在特定地域，难以进行更广泛的市场开拓。

在当地报纸上刊登广告是一种改进，但这种方式仍然受限于报纸的发行范围和读者群体，无法在更大范围内进行信息传递。

在这一时期，商家缺乏科学数据的支持，难以准确评估不同营销手段的效果，导致推广策略无法确定。

起步阶段改革开放初期，营销方式主要以传统销售和广告为主，渠道有电视、广播和报纸、户外广告等。

随着市场的开放和企业竞争加剧，越来越多的企业开始重视市场营CBMAG 中国商人 | 139B usiness起底销，促销、公关等其他营销方式也逐渐兴起。

这时的销售和广告主要依赖电视、广播、报纸等传统媒体，其覆盖范围相对有限，难以深入目标受众。

企业使用这些方式进行营销，难以与消费者进行互动，并获得准确的市场反馈。

对于一些初创或小规模的企业而言，电视、广播和报纸等传统媒体的广告投放成本相对较高，可能无法负担，这限制了它们在市场上的推广力度。

随着市场的开放和企业竞争的加剧，越来越多的企业使用相似的传统营销方式，导致信息同质化严重，不能突出企业自身特色。

基础阶段2000年后，随着科技的进步和互联网的兴起，新兴营销方式逐渐成为中国市场的主流。

市场营销成功及失败案例市场营销是指企业通过市场调研、产品开发、品牌推广等手段，深入了解和满足消费者需求，提高销售额和市场份额的活动。

在市场营销中，成功和失败案例极为常见，其背后隐藏着丰富的经验教训。

下面将结合一些典型案例，分析市场营销成功和失败的原因，并总结得出一些启示。

首先，我们来看一个市场营销成功的案例，苹果公司的iPhone系列。

iPhone系列被誉为智能手机的领导者，成功地占据了全球的市场份额，并成为了消费者们的最爱。

苹果公司之所以能够取得如此成功，主要有以下几个原因：首先，苹果公司的市场定位非常精准。

他们将iPhone定位为高端智能手机，追求高质量和高价值的消费者群体。

通过突出的设计、先进的技术和顶级的用户体验，成功吸引了这部分消费者。

其次，苹果公司善于创新。

他们在iPhone的产品设计、操作系统和生态系统建设上不断迭代更新，不断推出新的功能和产品。

这种持续创新的能力使得苹果公司始终保持在行业的前沿位置，并始终能够满足消费者的需求。

再次，苹果公司注重品牌建设。

他们通过独特的品牌形象、广告宣传和营销策略，成功地塑造了“苹果”的时尚、创新和高品质的形象。

这种品牌形象为他们赢得了广大消费者的认同，也成为了他们的竞争优势。

以上是一个成功的市场营销案例。

接下来，我们来看一个市场营销失败的案例，诺基亚手机。

诺基亚在过去的几十年里一直是手机行业的领导者，然而，随着智能手机的崛起，诺基亚却错失了这个市场机会。

其中的失败原因有以下几点：首先，诺基亚没有及时调整其市场定位。

诺基亚长期以来将手机看作通信工具，而没有将手机与互联网、娱乐和社交网络等紧密结合。

这使得诺基亚手机在功能和用户体验方面逐渐被市场领先者所超越。

其次，诺基亚在技术创新方面的投入不足。

相比之下，苹果公司对技术的持续投入和创新带来了一系列的颠覆性产品和技术突破。

而诺基亚因为技术研发的滞后，导致无法从根本上改变自己的产品与竞争对手之间的差异。

再次，诺基亚的品牌形象缺乏差异化。

市场定位失败案例分析引言概述：市场定位是企业在市场竞争中找到自己独特的定位，以满足目标客户的需求，并与竞争对手区别开来。

然而，有些企业在市场定位上失败了，导致业绩下滑甚至倒闭。

本文将分析几个市场定位失败的案例，探讨其原因和教训。

一、不了解目标客户1.1 错误的目标客户群体在市场定位中，了解目标客户是至关重要的。

然而，一些企业没有深入了解目标客户的需求和偏好，导致市场定位失败。

例如，某家高端餐厅将目标客户定位为年轻人，但实际上他们的主要消费者是中年人和老年人。

这样的错误定位导致了菜品和服务的不匹配，无法满足目标客户的需求，最终导致了业绩下滑。

1.2 忽视目标客户的变化目标客户的需求和偏好是会随着时间变化的，如果企业没有及时调整市场定位，就容易失败。

例如，某家手机制造商在市场定位时，将目标客户定位为年轻人，但随着年龄结构的变化，他们忽视了中年人和老年人的市场潜力。

结果，他们的产品无法满足中年人和老年人的需求，销售额大幅下降。

1.3 忽视目标客户的地域差异不同地区的目标客户有着不同的需求和偏好，如果企业没有考虑到这一点，市场定位就容易失败。

例如，某家服装品牌在市场定位时，没有考虑到北方和南方消费者的不同需求，导致他们的产品在某些地区无法打开市场。

这个错误的市场定位导致了销售困难，最终导致了品牌的失败。

二、竞争对手的强势2.1 无法与竞争对手区别开来市场竞争激烈，如果企业无法与竞争对手区别开来，就很难在市场中脱颖而出。

例如，某家电商企业在市场定位时，没有找到自己的独特卖点，产品和服务与竞争对手相似，导致消费者无法选择他们。

这样的市场定位失败使得企业无法在竞争中立足。

2.2 无法应对竞争对手的价格战有些企业在市场定位时，只注重价格竞争，而忽视了产品质量和品牌形象的建设。

这样的市场定位容易导致价格战，进而降低了企业的利润空间。

例如，某家家电企业在市场定位时，只追求低价策略，结果引发了激烈的价格战，最终导致了企业的倒闭。

企业营销失灵的原因及对策分析企业营销在现代商业社会中起着至关重要的作用，它不仅可以帮助企业吸引客户、促进销售，还可以提升品牌知名度和竞争力。

然而，有些企业在实施营销策略时却出现了失灵的情况，导致了销售业绩的下滑和品牌形象的受损。

那么，企业营销失灵的原因究竟是什么？又应该如何制定对策来解决这一问题呢？一、企业营销失灵的原因分析1. 战略制定不合理企业营销过程中，最重要的是要确定一个合适的营销战略。

有些企业在制定营销战略时往往缺乏深入的市场调研和客户需求分析，导致制定出的战略不切实际，无法真正满足市场需求。

另外，有些企业在制定营销战略时缺乏长远规划，只注重眼前效果，没有考虑到未来的发展方向，导致了营销失灵的情况出现。

2. 目标市场选择错误企业在进行营销活动时，首先要确定目标市场，即要明确自己产品或服务的受众群体是谁。

有些企业在选择目标市场时往往缺乏准确的定位，导致将资源投放到了错误的市场群体中，从而无法有效吸引客户，达到销售的目标。

3. 营销手段不当企业在进行营销活动时，需要选择恰当的营销手段来推动销售。

有些企业在选择营销手段时，往往盲目跟风，只注重短期效果，而忽视了长期品牌建设。

另外，有些企业选择的营销手段不适合产品或服务的特点，导致了营销失灵的情况出现。

4. 品牌形象受损企业的品牌形象在市场竞争中起着至关重要的作用，它不仅可以吸引客户，还可以提升产品或服务的信誉度。

有些企业在进行营销活动时，由于品牌形象受损，导致了客户对产品或服务的信任度下降，从而影响了销售业绩。

5. 竞争压力过大现代商业社会竞争激烈，许多行业都面临着激烈的竞争压力。

有些企业在面对竞争时，缺乏有效的对策和应对措施，导致了市场份额的流失和销售额的减少。

这也是企业营销失灵的一个重要原因。

二、企业营销失灵的对策分析1. 深入市场调研要解决企业营销失灵的问题，首先要进行深入的市场调研和客户需求分析，了解客户的真实需求和偏好，确定目标市场和目标客户群体，为制定有效的营销战略打下基础。

营销创新：天堂地狱一步之遥/《中国民商》记者 庄双博营销创新要注意风险防范，也要学习投资界的向上无限、向下有限的风险可控策略，否则必将进入一步天堂一步地狱的尴尬境地。

从天堂坠入地狱仅需一刹，而从地狱再迈向天堂却是万难随着互联网的飞速发展，信息传播变得越来越简单便利。

一些被传统企业奉为生财之道的制造工艺也渐渐被揭开神秘面纱被众所周知，同时科技的发展、教育的普及，使得曾经高深莫测的生产流程成为了老幼皆知的常识。

在这一系列的条件影响下，同行业产品开始出现同质化日益严重的现象，不同品牌的同类产品无论功能、设计、质量都差不太多，如何使消费者选择自家产品就成为企业考虑的首要问题。

酒香不怕巷子深的时代已经远去，营销给企业带来的积极作用开始逐渐超越降低生产成本、提高产品质量——研发需要付出更多的成本和时间，而获得的效果却是未知的，而成功的营销手段可以花费相对较少的成本获得立竿见影的效果。

法国夺冠华帝退全款7月份的世界杯给人们带来了太多的意外和惊喜，虽然中国足球队没有进入世界杯，但是就像央视主持人白岩松在主持中笑谈的那样：“中国除了足球队没去，基本上其他的都去了。

”从中国球迷到世界杯官方足球和吉祥物，甚至有专门为球迷们准备的小龙虾纷纷从中国涌向世界杯赛场，而此次世界杯赛场上最显眼的还是几乎占半数的中国企业品牌标识。

被人们称为“足球皇帝”的弗朗茨·贝肯鲍尔曾经说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。

中国足球队虽然无缘此次俄罗斯世界杯，但中国企业组建成一支强大的队伍披荆斩棘，以胜利者姿态站在了世界杯赛场上。

浏览FIFA （International Federation of Association Football，国际足球联合会）官网可以发现，2018世界杯赞助商共17家，排除FIFA 自身的两个品牌（“Living Football/FIFA”和“），剩下的赞助品牌为15个，其中中国企业有7家，几乎占据了一半。

营销黑洞下的企业败局-营销黑洞,营销技巧营销黑洞下的企业败局科龙：“整合营销传播”下了颗什么蛋？在“顾雏军神话”破灭之后，科龙这个中国业曾经光彩夺目的品牌，已经如风中残烛只剩微弱星光了。

科龙的飘零命运让人扼腕叹息，但将科龙的溃败归咎于营销黑洞显然是不公平的。

事实上，科龙的凋落有着多方面的原因，制度因素可能是最具关键性的。

但毋庸置疑的是，在科龙的身上，“营销失灵”的表现尤为淋漓尽致。

这家曾经大张旗鼓地宣称“国内第一家引进整合营销传播”的著名企业，以自己不甚光彩的实践，戳穿了“营销模式万灵论”的鬼话。

科龙的历史开始于并不遥远的1984年，潘宁带着几个同乡在顺德市容奇镇创办了顺德珠江厂——科龙的前身。

1997年，科龙达到了巅峰状态。

当年科龙的营业额达56亿，利税总额达到惊人的8．02亿；可资比照的数据是，当年海尔的营业额是108亿，利税却只有6．82亿。

但在第二年，掌门人潘宁却在科龙股票上市已成定局的情况下，决定急流勇退。

在其后的王国端和徐铁峰时代，科龙开始了曲折的发展之路。

也正是在这期间，科龙引进了有“营销策划大师”之称的屈云波，并委以副总裁的重任，而“整合营销传播”也由是粉墨登场。

整合营销传播理论（integratedmarketingcommunications，简称IMC），由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。

它是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outsidein）战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders InterestGroups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，强调以顾客为中心，强调全方位和顾客沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。

客观而言，整合营销传播的确有其非凡价值和意义所在，如果企业条件具备且执行力到位，必然能产生积极的效果。

但一段时间以来，中国业界对于营销理论的引进，通常缺乏真正意义的理性。

【反思】中国知名企业营销失败案例篇一：【反思】中国知名企业营销失败案例更多课程传送门：点这里中国知名企业营销失败案例“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产，’一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。

山东的秦池、三株、广东的爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海的巨人、深圳的康佳、重庆的奥妮、河南的亚细亚、东北的延生护宝、河北的春都、四川的长虹、陕西的505、长岭等，无一不是盛极一时的中国知名企业，如今都纷纷因各种营销危机陷于困境。

纵观中国营销市场，可见大有营销失败的企业:(l)价格大战中的牺牲者从89年长虹发动第一次彩电价格战开始，价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。

彩电价格大战、空调价格大战、出境旅游价格大战，机票打折大战等等各类价格战五花八门。

据中国市场研究专家卢泰宏等人的调查，卷入价格大战的行业有家电业、服装业、零售业，民航业、运输业、旅游业、汽车业、通信业、餐饮业，出版业以及生产资料业等11个领域。

在这些价格大战中，一些是使不正常的价格归于合理的正常降价，如汽车价格战，而更多的则是恶性价格战。

像彩电价格战，导致的是全行业亏损;出境旅游价格战，甚至打到了“零团费”，不仅引发了大量的争端，而且还严重破坏了市场秩序。

仅以彩电为例，就可看出恶性价格战的危害。

中国彩电行业当之无愧的民族英雄四川长虹，曾是中国家电土国领袖和股票，市场龙头，因为自己发动的一连串价格战，使长虹陷入了营销危机之中，一时难于自拔。

如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想，家电品牌价值第一的位置让给了海尔。

不仅让出了中国家电市场的领导权，也使自己的股票利润由最高时每股收益达2.97元，降到2001年中报每股收益仅l分钱，下降了差不多三百倍，让人感到长虹大势己去。

2001年6月7日，复出后的长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称:“长虹病得不轻”!’他说:“长虹高速发展的背后，忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷”。

古往今来，“换位思考”都是处理关系的重要方式。

一句“子非鱼安知鱼之乐”，就将问题的症结所在展示得清清楚楚。

不在其位，不思其职，没有身在其位，谁都不会主动揽事上身。

但要处理好各种矛盾关系，必要时的换位思考，显得尤为重要。

7月17日，湖南临武县瓜农邓正加疑遭城管围殴身亡，目击者称城管用秤砣重击死者头部，致其身亡。

事情一经曝光，不少身在其位的“城管”提出换位思考，在执法同时也要设身处地地为农民们渴求生计的生存行为表示理解。

至此，“换位思考”成为当下热门词汇。

感慨悲剧发生的同时，联想到空气能行业，我们是不是也应该换位思考呢？企业为经销商着想的同时，经销商也能为企业做出点什么。

换位思考，才能携手共赢！经销商就是企业发展的命脉不少空气能企业老总直言不讳：“经销商就是企业发展的命脉。

”一个厂家做得再好、再大，但是是受局限的，消费者不知道。

只有通过一线的经销商，铺开终端市场才能让消费者有直观的接触和了解。

也只有通过一个企业在市场的铺点盖面的宏观情况才能更好地了解企业的发展状况。

所以，经销商就是企业发展的命脉也应势成为经销商们的口头禅。

众所周知，企业与经销商之间的关系是十分微妙的。

往往一点没把握好，就造成“失之毫厘，差之千里”的局面。

为了掌握好他们的命脉，企业们各出奇招：合作“送宝马”、“游海南”、“I P A D、I P H O N E”；培训学院，辅导经销商们开店支持等等，为的就是牢牢把握住他们的线下经销商，培养出忠诚度极高的合作伙伴。

经销商合力为企业推广作用是相互的，如果仅有企业一方抓破脑袋拉拢经销商那也是无济于事的。

经销商们也需要换位思考，共商行业发展大计。

曾经有一位浙江义乌的经销商表示，他愿意为合作的企业出资做宣传，打广告，想要组织经销商们齐出力，将企业广告推向央视。

不明就里的旁观者可能疑惑满腹，出钱为企业做宣传？一般的经销商与企业合作，只有一个念头，赚钱。

这一点是无可厚非的，可是有的经销商只看到眼前利益：“厂家提货价低、政策优惠，我的利润空间就大。

营销之道：“营”未来、“销”天下——长松名师关天皓营销要看两个字，一个是“营”，一个是“销”。

营是时间轴，是基于历史的积淀，是着眼于未来的规划与设计；销是空间轴，是将现有的市场面不断的进行拓展，尽可能地建设销售网络，进而打开更大的销路。

营销的核心是价值，一切营销的设计与开展都避不开一个话题，那就是如何使价值最大化！其价值又可析分为以下三点：1、产品价值产品是因为它的价值而存在，研发的方向也是消费者价值的导向，产品换代与升级更是要遵循市场价值的变化，所以产品本身是否有竞争力，关键取决于它能够呈现出多大的价值。

2、公司价值公司的价值与它的经营理念息息相关，一家公司会把资源进行有机的整合，形成一个利益相关的组织，通过组织的一系列活动来不断放大公司的价值，所以公司是一个价值的整体。

3、客户价值客户是价值的直接影响者，客户都会趋利避害，都会做出对自己而言最有价值的选择，所以消费者在价值链条里是所有公司都要研究的对象，谁离客户越近，谁就会赢得客户价值。

长松咨询历经5年的发展，成为咨询培训行业的翘楚，和营销系统的有效建设绝对是分不开的，我们对营销的理解和践行自有独到之处，很多老客户也是无比的感慨——长松这五年是创业的五年，是创造奇迹的五年，是一再翻新数据的五年，是不断做价值引领的五年，是让同行业刮目相看的五年……长松的成功体现在营销系统的成功，长松营销系统的成功体现在六个方面的成功，也就是建设一个好的营销系统需要过六关。

一、产品关产品是营销的基础，没有好产品，营销是做不久的，好产品会说话，产品自身的盈利能力强，就会使销售团队更轻松的应对市场，就会形成口碑势能进而推动销售的进行。

与产品相关的因素有产品的设计、市场的定位、价格的制定、客户的选择、渠道的传播等。

1、产品设计想要让产品会说话，那就要经过严谨的设计，产品是企业经营战略的产物，是最需要也是最值得投入的，很多企业在产品设计方面很吝啬，结果造成产品本身没有竞争力，市场销售也处处受阻，客户复购率低，销售人员没有干劲和激情，都是因为产品没有很好的设计过。

鹤壁天元：多米诺骨牌的倒下。

如同一个百病缠身的老者，河南鹤壁天元股份有限公司（以下简称“鹤壁天元”）在“山城”鹤壁独守着一份落寞与无助。

卖掉新厂，巨额债务越缠越紧，市场销售萎靡不振……这家历史上的明星企业、鹤壁市的一张城市名片，正在急剧划伤当地人们曾饱含期待的目光。

大势已去“天元？情况很糟糕。

新厂区卖了，贷款太多，在我们这儿有些找不着了。

”走进“山城”，一提起鹤壁天元，当地有许多人都会对记者摇起头。

关于鹤壁天元的说法，自2007年6月底，7月初开始有所增多。

一个被当地许多人广为议论的主题是，这家曾经的明星企业到底还能持续多久。

事实证明，截至2009年年底，3年中鹤壁天元不但毫无起色，经营状况甚至每况愈下。

“大家已经把它遗忘了。

”鹤壁市一家建材企业的老板惋惜地摇头。

鹤壁天元是专业生产气雾杀虫剂和洗化产品的精细化工企业，上世纪90年代，因长期在中央电视台打产品广告，而在全国享有较高的知名度。

鼎盛时期，该企业曾在淇滨经济开发区淇滨大道东段兴建了一座占地120多亩的气雾剂充装生产基地，但是时至今日，此生产基地已被卖给当地另一家企业——河南朝歌集团，其大门口的招牌已赫然改头换面。

“这里曾是天元的总部。

当时买地皮时听说是万把块钱一亩，这两年卖给朝歌集团，连厂房、土地等一共作价1000多万。

朝歌集团准备把厂房、游泳池及其他设施扒掉，开发房地产。

”一位曾在鹤壁天元上班的当地人士指着厂区对记者说。

那里整洁漂亮花草芬芳，颇具现代化色彩的厂房、行政楼，昭示着一家企业曾有的辉煌。

而之所以迈出这一步，鹤壁天元的苦衷是，它必须归还银行、职工及其他债权单位和个人的巨额债务。

“都已经完全搬到老城区的厂子里了。

没办法，欠别人的总要还的。

”朝歌集团大门口的门卫对记者说。

鹤壁天元的老厂区位于鹤壁市山城路1号。

说是老厂区，其实也并不“老”，它是1997年在原破产企业东风耐火材料厂的旧址上改建而成的，总占地面积近110亩。

记者在门岗处看到，这里既是一个值班室，也是一个零售部门，不时有当地群众前来递上钱，而有关工作人员则会把桌上的箱子打开，拿出蚊香或洗化用品，拉开玻璃窗递出去。

营销本质：一场智慧博弈的心理战近年来，营销界提出一个理论，就是说营销是一场没有硝烟的战争。

就是说，营销本质上是一场战争，所以就有了“营销战”这个名词。

那么，营销与战争之间到底有什么区别和关系呢？营销专家孔长春先生在这里简单梳理一下，分析对比即可得知：首先，我们看看，营销与战争有什么相同的地方：相同之一：战争与营销，都是动态中的博弈。

战争是不断变化的，战争双方在这种变化中斗智斗勇，此消彼长，达到消灭敌人，保存自己，实现战略目标的目的。

同样，不断变化是营销最大的特点，其中，看看消费需求、心理、习惯行为都在变化，所以产品开发也在变、竞争对手在变，营销策略也在变，营销模式更在变。

相同之二：战争与营销，都是实力与智慧的比拼。

现代环境下，要赢得一场战争，军事实力与军事智慧都很重要，伊拉克的战争就是做好的例证。

而我国的解放战争就是毛泽东与蒋介石智慧的大比拼。

现在，特别是大企业之间，营销专家孔长春先生一直有一个观点：那就是小企业做大靠不断的折腾，而大企业做强，靠整合资源，把资源利用到最大化。

没实力靠智慧，都有实力还是比智慧。

相同之三：战争与营销，都具备大致相同的成功法则“策略至上；兵力集中；知己知彼（在营销战中，知彼更多的是指要了解消费者）；以正合，以奇胜；军令如山（在营销上就是执行力）……”这些原则，在战争与营销战中同样适用。

在很多营销案例中，都体现了一些军事智慧，包括三株的吴炳新、史玉柱，都喜欢研究毛泽东，据我的了解，在三株晚期，吴炳新先生曾在南京召开过整风会议，这也是借鉴毛泽东延安整风。

中国有很多人军人出身企业家，做出了巨大的业绩：王石、张瑞敏、任志强。

2004年。

中国500强企业，出身于军人的总裁和副总裁就有200位。

在美国，最优秀、最牛B的商学院是哪一个，不是哈福、不是斯坦福，而是西点军校，西点军校曾经培养了1000多名董事长和5000多名总裁。

当然，战争与营销战也有不同，战争以征服对手为最终目的，营销战以征服消费者为最终目的。

一、企业现象谈及市场定位对网站发展的利害关系，很多高管和营销人员都会嗤之以鼻，认为这是一个极其幼稚的话题。

网站的定位当然很重要，但企业的网站定位已经很精准明确了。

然而，正是这个很“幼稚”的问题，轻风细雨的使企业偏离了正确的运行轨道。

定位是确立品牌在潜记忆中的位置，并且可以影响消费者购买行为，而不是抽象的形象。

NEC的定位是“只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生活”，这些概念都是抽象的理念和形象广告语，因为消费者潜记忆中不存在位置叫做“激情成就梦想”，只存在高档啤酒这样的空缺，所以，这样的概念无法帮助品牌进入消费者心中，更无法直接创造顾客。

茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问“茅台也产啤酒？”或者“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客，这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。

作者所志国认为网络营销是在狭窄的网线中开展无限的商业，企业必须找到最精确的位置，才能保证牢固的地位、有序的前进。

像在高空走钢丝一样，一步不稳就可能有性命之忧。

定位不能靠创意、想象和感觉，必须符合市场规律才能找准自己的位置，具备市场价值。

梦想和现实之间的距离看似简单，实则相差十万八千里。

定位虽然可以自由确定，如果偏离了市场轨道，企业的发展将不着边际、永不可能真正落地执行。

实例说明：一家传统数码企业，有着丰富的货源渠道。

在2009年从事电商，把自己定义成小型数码的“京东商城”。

重点销售相机、手机、MP4、游戏机、U盘等小数码产品，一心要在三年时间做成第二个“小京东”，市场份额过十亿。

由于没有风险投资的进入，企业老板自行出资400万，自建并经营的B2C商城。

整个团队员工只有10人，且缺乏系统的推广，B2C商城的销量很差。

在2010年开设了天猫商城，一心通过天猫创造巨大销量。

但此时，天猫上的各类数码小商品比比皆是，而且企业老板为了挽回之前的投资和时间，并且担心影响自有商城的销量。

大市场死亡原因探讨1、定位或服务对象不准导致企业死亡。

（1）服务对象不明确。

以销售为中心的3+1的广告信息产品服务对象不明确，应该是读者即求职者、求房者，求婚者、求学者。

但很长一段时间把服务对象定位于广告客户。

把生活向导看成新闻报纸，在内容方面想全部追求新的，这是错误的观点，我们是广告报内容上应该是有新有旧，通过多次刊登保证效果，我们可以看看新闻报纸上的广告、电视上的广告，都是以旧广告为主，以新广告为辅，大城市应该做好三定位。

（1）报纸内容定位如前程、智联、石门房产、足球、篮球等等，（2）广告内容定位。

内容就是招聘，房源，征婚交友信息+大卖场信息。

（3）读者群体定位。

我们的读者群体就是三个，即求职者，求房者，求婚者+找商机。

这是做大中城市应该具备的基本思路。

大中城市采取产品内容定位为一册在手信息全有，是错误的，北广240万的散发量以失败告终。

有些报纸首版刊登商业广告如机票打折广告，美容美发广告都是错误的做法。

（2）大中城市在经营中心出现错误。

只对自己负责不对读者负责导致进入恶性运作，经营中心应该是求职者，求房者，求婚者，不是自我也不是招聘单位，商业广告等广告客户。

表现就是：这几年一直追求业绩而不追求对读者负责，导致读者不认可、不购买，客户的广告效果不能实现，广告费收不上，企业进入恶性运作。

大城市开始采编上稿原则出现错误。

应该大量免费长期刊登招聘、征婚交友、房源信息。

大市场经营中心出现错误。

1+1的广告、分销渠道、产品定价可以讲都是以读者为中心的经营思想，并且都做到了，但为什么做不起来你？主要表现在产品这质量方面没有以读者为中心。

表现在为了减少成本没有提高。

一直坚持低成本（4开12版）、低质量，形式和内容不统一。

由于低质量读者不认可导致全盘皆输。

没有残次劣质商品是可以销售的，而我们过去免费稿件上的少，所产出的生活向导就是残次劣质商品。

导致销售一直很困难，客户广告效果不好，（3）产品质量不高，加工方式不清，导致企业死亡。

营销失败案例分析之凯马特：商海巨轮的沉没凯马特：商海巨轮的沉没潦寒１８９７年开办的一家便利店为雏形，凯马特早在１９６２年就在底特律开设了第一家“打折店”，到２０世纪７０年代便达到鼎盛时期。

１９７７年，凯马特９５％的经营收入都出自它旗下的打折连锁店。

在那之后的十余年里，凯马特一直稳坐美国零售业头把交椅，所有业界同行都把它视为“折扣营销模式”的鼻祖与楷模，就连沃尔玛都在设法揣摩凯马特的经营思路。

２００２年１月２２日，拥有１０５年历史、曾第一个创造出“折扣营销模式”的美国第三大零售集团——凯马特因现金周转不灵以及失去供应商的信任，无奈中申请了破产保护。

从业界翘楚到日薄西山，凯马特的浮沉具有普遍的警示意义。

战略方向失策一、多元化之误２０世纪八九十年代，一项错误的经营策略把凯马特引入歧途——该公司不再致力于进一步发展令人羡慕的折扣营销，而是开始涉足其他领域。

在这期间，凯马特把本应用于新技术、新设备、新地产和改善后勤体系的巨额资金，都用来大肆收购书店、体育用品店、办公用品店和家用商品店，希望通过向八个不同领域的拓展进一步带动利润增长。

但由于经营不善，没过几年，这些“外来户”就被全部售出，凯马特也开始出现亏损。

就在这时，沃尔玛已悄悄地迎头赶上，并于１９９０年取代了凯马特在美国零售业的霸主地位。

二、竞争之误凯马特这一在全美拥有２１１４家连锁店的零售巨人，受到后起之秀沃尔玛和塔吉特两个连锁店的激烈冲击。

从传统销售对象和区域来看，凯马特主要是针对中下层收入的美国消费群，商店布局主要瞄准纽约、芝加哥等大中城市。

然而，以小镇或大城市边缘地区为主要着眼点的沃尔玛和塔吉特连锁店，近年来借助经营优势，大举向凯马特的世袭领地进军。

如沃尔玛公司２００１年斥资９０多亿美元，增加２００多家商店，逼入凯马特的传统领地。

２００２年，在凯马特申请破产保护前，沃尔玛就已经决定要再拿出１００亿美元，增加３１０家新的连锁店面，并建造７座配销中心，进一步巩固自己在零售业内的龙头老大地位。

新东方：一场营销策划引发的“失控”新东方告诉我们，要实现品牌的重塑、溢价、增值，增加用户的粘度和忠诚度，最终仍需要回归到行业的本质。

微博、微信不过是互联网传播的工具，90后、00后用户的互动需求却是最真实的。

如何在互动中寻找共鸣，建立情感认同，仍然是企业实现品牌价值的根本路径。

在我的理解里，教育不是教科书上的指示，而是要直击心灵，引起共鸣，进而影响社会，这才是真正的教育。

”这是一位粉丝在微博上的留言，从2015年3月2日开始，新东方推出“百日行动派”活动，秉持“二十一天培养习惯;一百天将习惯变成受益一生的坚持”的理念，吸引了大量的老师和学生参与。

截至发稿日，“百日行动派”活动进程正是过半之时，微博粉丝已达到了1亿多，用户互动条数已近30万。

这个数据是一个什么概念-以《速7》在微博上的表现为例，电影上映一周微博粉丝 2.7亿，用户互动43万条。

新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰告诉记者，“对于微博营销来说，微博粉丝的总量意义并不大，互动率才是用户活跃的重要指标。

一般来说，在互联网营销事件中，微博互动率超过5%(互动数/粉丝数)就是不得了的事，但在‘百日行动派’活动中，这一互动率高达27%。

”不仅如此，新东方的“百日行动派”在营销推广上没有投入成本，抛弃大V推广和其他的硬性的推广手段，取而代之的是以新东方的名师作为KOL(KeyOpinionLeader，关键意见领袖)进行传播。

“我们并不想打造单纯的知名度，在我们看来，更重要的是与粉丝建立情感互动。

在这方面，新东方的名师是培训教育行业的KOL，他们自己日常维护沟通的微博的粉丝是准确的目标受众，只要把这些KOL 整合好，就是对目标受众最精准最有力的品牌传播。

”典型的案例是北京学校的王江涛老师，作为考研名师，他原本就在考研领域具备相当大的影响力，而“百日行动派”让他很好的整合并扩大了自己在线上和线下的影响力。

他今年4月份在酷学网上举办的一场网络视频演讲，一般而言，开学时段讲座的热度会偏低，但这场讲座却有6000多人报名参加，报名人数比同期第二名还高一倍，同时在线人数也是该系列讲座第一名。