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产品生命周期各阶段的营销策略1、介绍期的营销策略（1）快取脂策略快速取脂策略是采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。
企业采取这种策略应具备的条件是：①新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；②有较大的潜在市场需求；③目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此付高价；④企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。
（2）慢取脂策略慢取脂策略是采用高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求获得更多的利润。
企业采取这种策略应具备的条件是：①市场规模相对较小，现实的和潜在的竞争威胁不大；②新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；③适当的高价能为市场所接受。
（3）快渗透策略快渗透策略是采用低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。
采取这种策略应具备的条件是：①产品的市场容量很大；②消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁；④单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。
（4）慢渗透策略慢渗透策略是采用低价格、低促销费用的方式推出新产品。
低价可以促使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的利润。
采取这种策略应具备的条件是：①产品的市场容量大；②消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁。
2、成长期的营销策略成长期旺盛的市场需求与高额的利润，会引来竞争对手的参与。
因此，该阶段的企业营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位，企业可采取以下几种市场营销策略。
（1）产品策略。
在该阶段，消费者在购买时有一定的选择余地，企业为了扩大销售，使现实的购买者增加购买，使潜在的购买者实施购买，应采取创名牌的产品策略。
企业可通过改进和完善产品，提供优良的售后服务等措施，提高产品的竞争力，使消费者产生信任感。
（2）价格策略。
企业根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价。
产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是一家企业在市场运营中采取的重要策略。
这些策略相互关联，共同为企业带来竞争优势和业绩增长。
本文将分别介绍这四个策略的关键要素和实施方法。
一、产品策略产品策略是企业在产品开发、定位和差异化方面的决策和计划。
在制定产品策略时，企业需要考虑以下几个要素：1.产品定位：确定产品的目标市场和受众群体，并为产品赋予独特的定位和竞争优势。
2.产品特点：明确产品的核心特点和功能，以及产品的附加价值和特色。
3.产品品质：确保产品达到或超越市场和消费者的质量要求，提供可靠的产品性能和用户体验。
4.产品生命周期管理：对产品不同阶段的市场表现进行综合评估，及时调整产品策略和投资方向。
二、价格策略价格策略是企业在定价和优惠政策上做出的决策和规划。
在制定价格策略时，企业需要考虑以下几个要素：1.定价策略：选择合适的定价策略，如市场导向定价、成本加成定价、竞争导向定价等，以满足不同市场需求和竞争环境。
2.价格弹性：评估产品价格对市场需求的敏感度，通过合理定价和促销活动提高销售量和市场份额。
3.优惠政策：设置不同的优惠和折扣政策，以吸引客户、增加销量和提升客户忠诚度。
4.定价策略调整：根据市场变化和竞争态势，灵活调整产品定价，以保持竞争优势和盈利能力。
三、渠道策略渠道策略是企业在产品分销和销售渠道上的决策和规划。
在制定渠道策略时，企业需要考虑以下几个要素：1.渠道选择：选择适合企业产品销售的渠道类型，包括直销、代理、分销商等，并建立良好的合作关系。
2.渠道覆盖：确定产品在市场中的销售覆盖范围和渠道网络，并合理分配销售资源和人力。
3.渠道管理：建立有效的渠道管理机制，包括库存管理、物流配送、销售培训等，以确保产品供应和服务的质量和效率。
4.渠道合作：与渠道伙伴进行良好的合作，共同开发市场、推广产品，提升销售业绩和市场份额。
四、促销策略促销策略是企业在市场推广和营销活动上的决策和计划。
4P营销分析一、引言4P营销理论是一种经典的营销策略框架，它由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）四个要素组成。
这四个要素相互关联，共同构成了企业的营销组合策略。
通过对4P营销理论的分析，企业可以制定出更具针对性和实效性的营销策略，从而实现营销目标。
本文将详细分析4P营销理论及其在企业营销实践中的应用。
二、产品（Product）产品是营销组合的核心，它是指企业提供给市场的有形或无形的产品或服务。
产品策略的制定应基于市场需求和竞争状况的分析，同时要考虑到产品的生命周期和消费者的个性化需求。
产品定位：明确产品的目标市场和消费者群体，了解他们的需求、偏好和痛点。
产品差异化：通过独特的产品特点、品牌形象、服务等方面，使产品在市场中具有竞争力。
产品创新：不断研发新产品，以满足消费者不断变化的需求。
产品组合：根据市场需求和资源状况，合理安排产品组合，包括产品线长度、宽度和深度。
三、价格（Price）价格是消费者购买产品所支付的成本，包括货币成本、时间成本、精神成本等。
价格策略的制定应考虑产品的成本、竞争状况以及消费者的购买心理。
成本导向定价：根据产品的成本和预期利润来确定价格，以保证企业的盈利能力。
竞争导向定价：根据竞争对手的价格水平来确定价格，以保持企业在市场中的竞争力。
需求导向定价：根据消费者的购买心理和需求来确定价格，以提高产品的销售量。
定价策略创新：通过促销折扣、套餐优惠、会员优惠等方式，吸引消费者购买产品。
四、渠道（Place）渠道是指产品从生产者转移到消费者手中的过程，包括中间商、零售商、电商平台等。
渠道策略的制定应考虑产品的特点、目标市场、竞争状况以及企业的资源能力等因素。
直接渠道：通过自建销售渠道或直接面向消费者销售产品，以降低渠道成本和提高销售效率。
间接渠道：通过中间商或零售商销售产品，以扩大销售网络和提高市场覆盖率。
电商平台：通过电商平台销售产品，以拓展销售渠道和提高销售效率。
产品生命周期与新产品开发在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不可能永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。
因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是熟悉产品在各生命周期的特定阶段应采取什么营销策略；二是寻找能为企业的长远进展提供获利机遇的新产品。
为做好这两项工作，务必深人懂得产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。
10．1 产品生命周期原理一、产品生命周期的概念人们通过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况与获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。
这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟与衰老的过程。
产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。
根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期与产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不一致的概念。
产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、保护保养与自然力的作用的影响。
产品生命周期是指产品的市场寿命．它是从产品的市场销售额与利润额的变化来进行分析推断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。
作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。
在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。
如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品通过成熟期以后，再次进人迅速增长期。
《市场营销》知识点30产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期是指一个产品从问世到销售结束的整个过程，一般可以分为市场推出期（导入期）、快速增长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在不同阶段，企业需要采取不同的营销策略来满足市场需求，提高销售量和市场份额。
1.市场推出期（导入期）：在产品刚问世的阶段，市场中对该产品的了解程度较低，因此企业需要加大营销力度来推广产品。
-产品定位：企业需要清晰地定义产品的特点和优势，并将其传达给目标市场。
为此，企业需要开展市场调研，以了解目标市场的需求和竞争对手的情况，从而制定明确的产品定位策略。
-价格策略：在市场推出期，企业可以采用低价格策略来吸引消费者的关注和试用。
一方面，低价格可以降低消费者试用新产品的风险；另一方面，低价格还可以增加消费者对产品的兴趣和认知。
-渠道策略：企业需要选择合适的渠道来推广产品，例如通过广告、电视购物等渠道向广大消费者传达产品的信息，并通过零售商、经销商等渠道将产品推向市场。
2.快速增长期：在快速增长期，产品销售量呈现快速增长的趋势。
此时，企业需要进一步加大营销力度，以保持市场份额的增长。
-品牌建设：在产品快速增长期，企业需要加强品牌建设，提高产品的知名度和美誉度，从而在激烈的竞争中脱颖而出。
企业可以通过广告、公关活动等手段来提高品牌知名度，并通过品质保证、客户服务等措施来提高品牌美誉度。
-产品差异化：在快速增长期，产品市场竞争加剧，企业需要通过不同的市场和消费者需求来对产品进行差异化。
以此来满足不同消费者的需求，挤占竞争对手的市场份额。
-客户关系管理：在快速增长期，企业需要注重与消费者的沟通和互动，以建立良好的客户关系。
通过充分了解和满足消费者的需求，企业可以提高产品的忠诚度和再购买率。
3.成熟期：在成熟期，产品销售量开始趋于稳定。
此时，企业需要采取一些措施来延长产品的生命周期，保持市场份额。
-产品创新：为了延长产品的生命周期，企业可以通过不断进行产品创新来满足消费者不断变化的需求。
产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是营销管理中非常重要的组成部分，它们相互影响，共同决定了产品在市场中的竞争力和销售情况。
本文将依次分析并讨论这四个策略的重要性和相互关系。
一、产品策略产品策略是企业决定产品的特性、功能和定位的规划。
在制定产品策略时，企业需要充分了解市场需求，深入分析竞争对手的产品，以及掌握市场趋势和消费者的偏好。
通过研究市场和顾客需求，企业可以确定产品的核心竞争力和差异化特点。
另外，产品策略还需要关注产品的生命周期管理，包括新产品开发、产品改进和市场推广等方面。
二、价格策略价格策略决定了产品的定价方式和水平。
企业在制定价格策略时需要考虑市场需求、竞争状况、成本和利润等因素。
常见的价格策略包括市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价等。
然而，价格策略不仅仅是简单地给产品定价，还需要考虑价格促销和差异化定价等策略，以实现销售和利润最大化。
三、渠道策略渠道策略涉及产品的销售渠道选择和管理。
选择合适的销售渠道对于产品的市场覆盖和销售效果至关重要。
企业可以选择直销、代理商、分销商或者在线销售等渠道来推广和销售产品。
在渠道管理方面，企业需要与渠道合作伙伴建立良好的关系，并进行供应链管理和物流配送等方面的规划和执行。
四、促销策略促销策略是指通过各种推广手段来促使产品销售的策略。
促销可以采取多种形式，如广告、促销活动、促销奖励和公关活动等。
企业可以根据产品特点和目标市场的差异来选择不同的促销方式。
通过有效的促销策略，企业可以提升产品的知名度和销售量，增强市场份额和竞争力。
以上是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的重要性和关系的简要分析。
在实践中，这四个策略是相互联系和相互影响的，需要综合考虑并进行有效地整合。
只有在整合的策略下，企业才能够更好地满足市场需求，推动产品销售，实现商业成功。
基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择
林朝阳
（福州工业学校，福建福州３５０００１）
【摘要】文章从产品生命周期理论出发，研究新产品在其生命周期中的市场需求变化与市场竞争两方面的特征，进而提出了
针对性的渠道长度、宽度、广度策略。
【关键词】产品生命周期；渠道策略；市场营销【中图分类号】Ｆ７１３．５【文献标识码】Ａ【文章编号】１００８－１１５１（２００６）０１－０１２０－０２大众科技
ＤＡＺＨＯＮＧＫＥＪＩ２００６年第１期（总第８７期）
Ｎｏ．１，２００６
（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙＮｏ．８７）
产品生命周期理论（ｐｒｏｄｕｃｔｌｉｆｅＣｙｃｌｅＴｈｅｏｒｙ）起始于研究产品进入市场后的销售变化规律。
这种理论研究对于我们市场营销活动有很大的指导作用。
一、产品生命周期理论概述
产品生命周期指为交换而生产的商品（简称产品）从投入
市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。
物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。
１９５７年，美国的波兹（Ｂｏｏｚ）
、阿隆（Ａｌｌｅｎ）和海米尔通（Ｈａｍｉｌｔｏｎ）管理咨询公司出版的《
新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。
以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。
这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论（参见图１），并在市场营销策略选择中得到广泛应用。
导入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该产品还不了解，因此需求处于需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。
成长期：产品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长。
成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分
竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。
衰退期：产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。
二、产品生命周期对企业渠道策略的影响
产品生命周期反映了不同阶段的产品的市场需求与市场竞争状况，对渠道策略选择有重要的作用。
首先，渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品，因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要依据。
渠道设计要以顾客的需求为导向，要与顾客的需求特征相适应。
在不同的产品生命周期中，市场需求有着明显的差别，要求不同的渠道策略与之相适应。
其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源。
它既是企业市场信息重要的来源，又是建立竞争优势的利器。
渠道接近消费者，可以收集到企业所需要的准确、快速的市场信息，谁拥有好的渠道资源，谁就会有好的信息，就能在竞争中赢得先机；另外，随着顾客权利的逐步增强，渠道的权利也增强，从而形成了“终端为王”，在这种情况，企业间的渠道争夺越演越烈，谁拥有更好的渠道，谁就会在市场竞争中占据优势。
在产品生命周期中，渠道策略随着市场竞争的变化而变化。
因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择。
三、新产品的分类
根据产品在市场中的在情况，新产品可以为两类：第一类为全新的产品，开创新市场（包括第一次问世的产品与第一个进入市场的产品）。
第二类为差别于现有市场产品的新产品，包括对原有产品的改进（新技术、新材料、新工艺的运用）及公司进入一个已建立的市场。
四、营销渠道的长度、宽度与广度策略
美国市场营销专家菲利普・科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｌｔｅｒ）
用中间机构的级数来表示渠道的长度，将渠道分为：零级渠道（Ｚｅｒｏ－
ｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌ）、一级渠道（ｏｎｅ－ｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌ）、二级渠道（ｔｗｏ－ｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌ）、三级渠道（ｔｈｒｅｅ－ｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌ）
等。
企业在决定每种渠道层次使用多少中间商时———即渠道宽度策略，有三种策略可以选择：
１．专营性分销策略：
严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。
【收稿日期】２００５－１０－０３
【作者简介】林朝阳，福州工业学校讲师，
培训中心主任。
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２．选择性分销策略：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的几家机构经营某种产品。
３．密集性分销策略：尽可能多的使用商店销售商品或者服务。
按公司选择销售渠道的种类多寡，把渠道策略的广度分为单一渠道策略与多渠道策略。
五、产品生命周期各阶段市场竞争分析
在导入期，第一类产品开创了新的行业，成为行业中唯一的企业，占领全部的市场，而第二类产品的导入期一般在行业生命周期进入成长期或者成熟期，市场竞争激烈，因此，它一开始的市场占有率很低，但是增长速度快；在成长期，第一类产品的市场占有率随着进入企业的增多而减少，竞争慢慢加剧，而第二类产品市场占有率增长速度随着相同产品的出现而降低；在成熟期，激烈竞争，一轮一轮的“洗牌”后，优胜劣汰，企业的市场份额基本保持稳定。
在衰退期，企业调整策略，逐步退出市场，因此市场占有率下降（如图２）。
六、产品生命周期各个阶段市场需求分析
第一类新产品在导入期，购买者主要是早期的创新者，顾客对产品的知识很少，这个时候的营销重点在于教育顾客，创造产品知名度，吸引第一批购买者，建立第一批稳固的渠道；而在第二类新产品中，顾客一般是早期采用者或者是中间多数者，他们对产品已经有了一定的知识，营销重点在于选择特色渠道，突出自身的差异。
第一类新产品在成长期，购买者主要是早期采用者，他们对产品已经有一定了解，此时的营销重点在于建立营销壁垒，改进产品，赢得更多的市场；第二类产品在这个阶段的营销重点在于加强营销差异化，集中有效地运用资源，扩大市场份额。
在成熟期，第一类产品的购买者主要是中间多数者，他们拥有较多的产品知识与产品信息，对市场上的不同品牌进行筛选，这个阶段的营销重点是占领更多市场资源，击败竞争者；第二类产品的营销重点在于建立壁垒，保护自己的市场。
在衰退期，这两类的产品的主要购买者都是落后者或者重复购买者，企业的主要任务是有计划的推出市场。
七、新产品在产品生命周期下的渠道策略选择
基于上述产品生命周期下市场竞争、市场需求分析与企业营销重点，笔者提出产品生命渠道选择策略：
１．根据第一类新产品在不同的生命周期阶段，它的渠道选择策略在长度、深度、广度上设计如表１：
表１
在第一类产品的导入期，企业要承担高成本、高风险，可选择的渠道也比较有限，因此导入期的渠道策略利用单一的、较短的选择性分销渠道可以在于提高渠道的可控性、更广泛的接触与教育顾客、快速的获得消费者反馈，更快的进入市场。
在成长期，企业使用多渠道策略，占领最有效的渠道，可以保持自身的优势；选择较短的选择性分销处于三种因素考虑：第一是成本的因素，在成长期，企业尚需继续投入资金改进产品以及市场营销的其他方面，不宜过度扩张；第二个因素是渠道灵活性，较短的选择性分销给企业渠道策略较大灵活性，企业可以有效的整合资源；第三个因素在于建立营销壁垒，阻止潜在竞争者的进入。
在成熟期，企业面临激烈竞争，多渠道策略满足消费者不同的需求特点，长的渠道策略给渠道更多的权力，专业化应对顾客的需求多样化与个性化。
在衰退期，在行业收缩，在渠道设计上体现在渠道的缩收，减少各种营销费用，以便最终撤出市场。
单一的、较短的、选择性的分销策略，可以缩减成本，有助于企业撤出市场。
２．第二类新产品在生命周期过程中的渠道设计
它的渠道选择策略在长度、深度、广度上设计如表２：
表２
这类新产品在行业的成熟期进入，市场上的竞争十分激烈，产品要想在市场上站稳，必须充分体现其差异化。
在这类新产品的导入期，多渠道策略可以全面的接触细分市场上的顾客，短的专营性渠道策略有利于企业资源的集中运作，尽快将产品导入市场。
通过专营性渠道，实现渠道差异化，树立起强有力的品牌形象。
在成长期中，多渠道渠道策略可以使得产品的知名度更高，并提高产品的差异化；较短的渠道可以集中使用企业资源；另外选择性分销既可以减少竞争者强烈反击的风险，又可以更多的接触顾客。
在成熟阶段，行业本身已经处于成熟阶段，要想在激烈的市场上竞争获胜，要建立营销壁垒：提高新进入者的进入壁垒，有效的利用渠道资源在市场中占优。
选择多渠道的较长的密集性分销可以有效的建立营销壁垒，进而保护自己的市场。
在衰退期，采用单一渠道、较短的专营性分销渠道可以节约企业支出又有利于企业撤退。
【参考文献】
［１］万君康．论产品生命周期理论的发展及应用［Ｊ］．武汉市经济管理干部学院学报，２００２．
［２］菲利普・科特勒（ＰｌｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ），梅汝和，梅清豪，周安柱译．营销管理（新千年版・第十版）［Ｍ］．中国人民大学出版社
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