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《市场营销实务》-教案一、第一章：市场营销导论1.1 教学目标了解市场营销的定义、作用和重要性掌握市场和市场细分的基本概念理解市场营销的核心要素和营销组合策略1.2 教学内容市场营销的定义和作用市场的概念和市场细分市场营销的核心要素：产品、价格、地点、推广营销组合策略的运用1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的基本概念和理论案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实践应用1.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论市场营销案例，提出自己的观点和分析二、第二章：市场调研与分析2.1 教学目标了解市场调研的重要性和基本流程掌握市场调研的方法和技巧能够运用市场调研数据进行市场分析2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本流程：设计、实施、分析和报告市场调研的方法：问卷调查、深度访谈、观察法等市场分析的方法和工具：SWOT分析、PEST分析等2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的基本概念和方法实践操作法：学生分组进行市场调研实践，掌握调研技巧小组讨论法：学生分组讨论市场调研案例，分享调研经验和心得2.4 教学评估小组分享：学生分组进行市场调研实践，分享调研经验和心得三、第三章：产品策略3.1 教学目标了解产品的基本概念和重要性掌握产品策略的制定和实施方法能够运用产品策略提升市场竞争力3.2 教学内容产品的定义和重要性产品策略的制定：产品定位、产品组合、产品生命周期等产品策略的实施：产品设计、产品包装、产品推广等产品创新和产品管理的方法和技巧3.3 教学方法讲授法：讲解产品的定义和重要性，以及产品策略的制定和实施方法案例分析法：分析具体的产品策略案例，让学生更好地理解产品策略的实践应用3.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论产品策略案例，提出自己的观点和分析四、第四章：价格策略4.1 教学目标了解价格的基本概念和重要性掌握价格策略的制定和实施方法能够运用价格策略实现市场目标和利润最大化4.2 教学内容价格的定义和重要性价格策略的制定：成本定价、市场需求定价、竞争定价等价格策略的实施：折扣策略、信用政策、价格调整等价格策略的风险和挑战4.3 教学方法讲授法：讲解价格的定义和重要性，以及价格策略的制定和实施方法案例分析法：分析具体的价格策略案例，让学生更好地理解价格策略的实践应用4.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论价格策略案例，提出自己的观点和分析五、第五章：渠道策略5.1 教学目标了解渠道的基本概念和重要性掌握渠道策略的制定和实施方法能够运用渠道策略提升市场覆盖率和销售额5.2 教学内容渠道的定义和重要性渠道策略的制定：渠道选择、渠道成员管理、渠道冲突解决等渠道策略的实施：渠道促销、渠道培训、渠道合作等渠道创新和电子商务的应用和挑战5.3 教学方法讲授法：讲解渠道的定义和重要性，以及渠道策略的制定和实施方法案例分析法：分析具体的渠道策略案例，让学生更好地理解渠道策略的实践应用5.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论渠道策略案例，提出自己的观点和分析六、第六章：推广策略6.1 教学目标了解推广的基本概念和重要性掌握推广策略的制定和实施方法能够运用推广策略提升品牌知名度和市场占有率6.2 教学内容推广的定义和重要性推广策略的制定：广告、公关、促销、个人销售等推广策略的实施：推广计划、推广预算、推广渠道选择等推广效果的评估和优化6.3 教学方法讲授法：讲解推广的定义和重要性，以及推广策略的制定和实施方法案例分析法：分析具体的推广策略案例，让学生更好地理解推广策略的实践应用6.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论推广策略案例，提出自己的观点和分析七、第七章：市场营销计划与执行7.1 教学目标了解市场营销计划的基本概念和重要性掌握市场营销计划的制定和实施方法能够运用市场营销计划实现组织目标和市场竞争力提升7.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的制定：市场分析、目标制定、策略选择、行动计划等市场营销计划的实施：资源配置、组织结构、执行监控等市场营销计划的评估和调整7.3 教学方法讲授法：讲解市场营销计划的定义和重要性，以及市场营销计划的制定和实施方法案例分析法：分析具体的市场营销计划案例，让学生更好地理解市场营销计划的实践应用7.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论市场营销计划案例，提出自己的观点和分析八、第八章：市场营销道德与社会责任8.1 教学目标了解市场营销道德和社会责任的基本概念和重要性掌握市场营销道德和社会责任的原则和应用能够运用市场营销道德和社会责任提升企业形象和市场竞争力8.2 教学内容市场营销道德和社会责任的基本概念和重要性市场营销道德和社会责任的原则：诚信、公平、透明、社会责任等市场营销道德和社会责任的应用：广告道德、消费者权益保护、环境友好营销等市场营销道德和社会责任的挑战和趋势8.3 教学方法讲授法：讲解市场营销道德和社会责任的基本概念和原则案例分析法：分析具体的市场营销道德和社会责任案例，让学生更好地理解市场营销道德和社会责任的实践应用8.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论市场营销道德和社会责任案例，提出自己的观点和分析九、第九章：市场营销创新与未来发展9.1 教学目标了解市场营销创新的基本概念和重要性掌握市场营销创新的方法和策略能够运用市场营销创新应对市场变化和竞争挑战9.2 教学内容市场营销创新的基本概念和重要性市场营销创新的方法：产品创新、服务创新、渠道创新、推广创新等市场营销创新的策略：跨界合作、大数据营销、社交媒体营销等市场营销创新的趋势和挑战9.3 教学方法讲授法：讲解市场营销创新的基本概念和方法案例分析法：分析具体的市场营销创新案例，让学生更好地理解市场营销创新的实践应用9.4 教学评估小组讨论：学生分组讨论市场营销创新案例，提出自己的观点和分析十、第十章：市场营销案例分析与实战演练10.1 教学目标了解市场营销案例分析的基本方法和重要性掌握市场营销实战演练的技巧和策略能够运用市场营销知识和技能解决实际市场问题10.2 教学内容市场营销案例分析的基本方法：问题陈述、数据收集、分析框架等市场营销实战演练的技巧：市场调研、产品策略、价格策略等市场营销案例分析和实战演练的结合：案例分析报告、实战项目实施等10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销案例分析和实战演练的基本方法和技巧案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实践应用实战演练法：学生分组进行市场营销实战项目，提升市场营销技能10.4 教学评估案例分析重点和难点解析一、第一章：市场营销导论重点和难点解析：理解市场营销的核心要素和营销组合策略，以及市场和市场细分的基本概念。
《酒店营销实务》教材习题参考答案第一章酒店营销概论第一节市场营销学的基本理论1、简述市场营销的概念。
答：市场营销是个人和群体通过提供产品和服务，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念归纳为以下要点：（1）市场营销的终极目的是满足需求和欲望。
（2）市场营销的核心是交换。
而交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于生产者提供的产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关核心概念有哪些？答：（1）需要、欲望和需求；（2）商品与服务；（3）价值与满意；（4）交换与交易；（5）营销者。
3、简述市场营销观念的演变过程。
答：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念；（6）大市场营销观念第二节酒店营销的内涵1、简述酒店营销观念的演变。
答：（1）酒店行业中生产观念的体现；（2）酒店业中产品观念的体现；（3）酒店业中推销观念的体现；（4）酒店业中营销观念的体现；（5）酒店业中社会、生态营销观念的体现；（6）酒店业大市场营销观念的体现。
2. 简述酒店产品的特点。
答：(1)酒店产品的复杂性；(2)酒店硬件产品的所有权不能转让；(3)酒店服务产品的无形性；(4)酒店服务产品的生产和消费不可分割；(5)酒店产品的经济价值不可储藏；(6)酒店产品不可运输；(7)酒店产品的需求在淡旺季具有明显差异；(8)酒店产品与其他旅游产品高度关联。
3、简述酒店营销活动的过程及最终目标。
答：令客户满意、实现产品的销售并盈利。
4、简述酒店营销的概念。
答：酒店营销是通过研究酒店市场供求变化，以满足消费者的需求为中心，通过开发适销对路的酒店产品，以获得最大的社会和经济效益的酒店市场经营管理活动。
第二章酒店营销环境分析与市场调研第一节酒店营销环境概述1、简述酒店市场营销环境的概念。
第5章产品策略质量是我们保持顾客忠诚的最好保证，同时也是企业保持稳定增长和收益的唯一途径——杰克.韦尔哥【知识目标】1、了解产品组合在企业发展中的重要作用。
2、掌握产品生命周期的含义、特点及营销策略。
3、掌握品牌、包装的定义、种类和策略。
4、了解新产品开发的发展趋向，开发程序和推广策略。
【能力目标】1、能够运用整体产品概念的含义及层次理论指导企业实践。
2、能正确判断出产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。
3、具备对品牌、包装初步的策划设计能力。
4、能对给定的新产品进行推广方案设计。
【案例导入】在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的洋娃娃。
一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。
”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。
做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比的身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。
于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。
这一下，父亲的钱包里又少了35美元。
然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。
不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。
望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。
洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。
没有办法，父亲又一次解开了钱包。
市场营销理论与实务授课教案(部分)一、第1章市场营销导论1.1 教学目标让学生理解市场营销的基本概念和原则。
让学生了解市场营销在企业和经济活动中的重要性。
让学生掌握市场营销的流程和策略。
1.2 教学内容市场营销的基本概念和定义市场营销的特点和作用市场营销的流程和策略市场营销的发展趋势1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的基本概念和原则。
案例分析法：分析市场营销的实际案例，让学生更好地理解市场营销的应用。
二、第2章市场调研与分析2.1 教学目标让学生了解市场调研的重要性。
让学生掌握市场调研的方法和技巧。
让学生能够进行市场分析并制定市场进入策略。
2.2 教学内容市场调研的基本概念和流程市场调研的方法和技巧市场分析的内容和工具市场进入策略的制定2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的基本概念和流程。
实践法：学生分组进行市场调研实践，提高学生的实际操作能力。
三、第3章产品策略3.1 教学目标让学生了解产品的基本概念和分类。
让学生掌握产品策略的制定和实施。
让学生能够根据市场需求和竞争情况制定合适的产品策略。
3.2 教学内容产品的概念和分类产品策略的内容和目标产品策略的制定和实施产品生命周期理论及其应用3.3 教学方法讲授法：讲解产品的基本概念和分类。
案例分析法：分析成功的产品策略案例，让学生更好地理解产品策略的制定和实施。
四、第4章价格策略4.1 教学目标让学生了解价格的基本概念和定价方法。
让学生掌握价格策略的制定和实施。
让学生能够根据市场需求和竞争情况制定合适的价格策略。
4.2 教学内容价格的概念和定价方法价格策略的内容和目标价格策略的制定和实施价格折扣和促销策略4.3 教学方法讲授法：讲解价格的基本概念和定价方法。
案例分析法：分析成功的价格策略案例，让学生更好地理解价格策略的制定和实施。
五、第5章渠道策略5.1 教学目标让学生了解渠道的基本概念和分类。
让学生掌握渠道策略的制定和实施。
让学生能够根据市场需求和竞争情况制定合适的渠道策略。
南京大学出版社《市场营销实务》练习题参考答案第一章市场营销概论一、选择题1.B2.A3.A4.D5.A6.C7.D8.A9.B二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：（1）市场营销不同于销售或促销。
（2）市场营销的核心是交换。
（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。
2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
所以，市场是上述三个因素的统一。
3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。
市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。
企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
国家开放大学开放教育课程考核说明课程名称：市场营销原理与实务学生类别：一村一名大学生计划专业名称：农业经济管理（专科）启用时间： 2016年秋季主持教师：刘志敏编写日期： 2016年7月国家开放大学考试管理部门“市场营销原理与实务”课程考核说明第一部分课程考核的有关说明一、有关说明1.考核对象本课程的考核对象是教育部“一村一名大学生计划”的学生。
2.启用时间从2016年秋季开始使用3.考核目标考核是检查教与学效果的重要方式，是教学环节不可缺少的组成部分。
考核的目的是检查学生对课程基本原理、基本知识和基本方法的掌握程度，检测学生运用学科的基本理论和方法分析和解决实际问题的能力。
既考核对基本知识的识记能力，又考察综合运用所学知识对实际问题进行分析、解决的能力。
4.考核依据本课程的考核依据是国家开放大学“市场营销原理与实务”课程教学大纲、文字教材《市场营销原理与实务》（第二版）（中央广播电视大学出版社出版2016年7月）。
5. 考核方式及计分方法本课程考核采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。
形成性考核占课程综合成绩的50%，终结性考试即期末考试占课程综合成绩的50%。
本课程考核统一采用百分制。
即形成性考核、终结性考试、课程综合成绩均采用百分制。
课程综合成绩达到60分及以上为合格。
考核方式相关信息以国家开放大学当学期发布的考试安排文件为准。
二、考核方式与要求（一）形成性考核1. 考核目的落实学习过程，加强对学生平时自主学习过程的指导和督促，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。
2.考核手段由总部统一布置。
有基于网络课程的形成性考核（网上完成）和纸质形成性考核册两种方式。
可任选其一完成，具体选择哪种方式完成形考任务由学生所在分部决定。
3.考核形式形成性考核中有5次平时记分作业，其中4次由国开总部布置，一次由分部自行设计、组织，建议以学生网上学习行为、参与学习活动等情况为主要计分依据。
第5章产品策略质量是我们保持顾客忠诚的最好保证，同时也是企业保持稳定增长和收益的唯一途径——杰克.韦尔哥【知识目标】1、了解产品组合在企业发展中的重要作用。
2、掌握产品生命周期的含义、特点及营销策略。
3、掌握品牌、包装的定义、种类和策略。
4、了解新产品开发的发展趋向，开发程序和推广策略。
【能力目标】1、能够运用整体产品概念的含义及层次理论指导企业实践。
2、能正确判断出产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。
3、具备对品牌、包装初步的策划设计能力。
4、能对给定的新产品进行推广方案设计。
【案例导入】在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的洋娃娃。
一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。
”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。
做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比的身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。
于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。
这一下，父亲的钱包里又少了35美元。
然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。
不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。
望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。
洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。
没有办法，父亲又一次解开了钱包。
事情总该结束了吧？没有。
当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。
当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。
为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。
父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。
谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！启示：企业开发的产品应该突破有形的物质实体，产品是企业的利润载体，巧妙的设计产品能更好地满足消费者的潜在需求，实现企业盈利。
第一节产品与产品组合一、产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
具体由下面5个基本层次构成：（如图5-1）（一）核心产品（二）形式产品（三）期望产品（四）延伸产品（五）潜在产品二、产品分类在市场营销活动中，营销人员需要根据产品利益实现过程中的特点制定不同的营销策略。
为此，必须对产品进行科学的分类。
产品根据最终使用领域不同，可分为两大类：消费品和工业品。
(一)消费品(1)耐用品。
(2)非耐用品。
(3)服务。
2.便利品、选购品、特殊品和非渴求品依消费者购买习惯，可以将产品划分为上述四类，如图5—2所示：图5—2 消费品分类(之一)(1)便利品。
(2)选购品。
(3)特殊品。
(4)非渴求品。
(二)工业品工业品是指个人或组织为满足生产需要向购买的产品或劳务。
一般根据其如何进入生产过程和相对昂贵这两点又把工业品分为如下三大类：原材料材料和部件半制成品和部件装备工业品资本品目附属设备供应品商业服务供应品和服务综上所述，产品及其分类特征是影响企业市场营销战略的主要因素之一。
本书主要研讨消费品市场营销的诸问题。
二、产品组合策略(一)产品组合的概念产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品结构，也就是向市场提供的全部产品的有机构成。
其具体构成包括四个方面，即产品组合的广度、长度、深度及关联性。
企业根据市场情况及自身实力，对产品的这些方面的配置组合与选择，就形成了不同的产品组合策略。
(二)产品组合的构成内容产品组合主要由产品组合的广度、长度、深度及关联性构成，有的书本将其相应的称之为宽度、长度(项目总数)、深度及密度(一致性)，所以，也称产品组合的四“度”理论。
三、产品组合策略（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸（四)产品线现代化第二节产品市场生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品生命周期指的是产品的市场寿命，即市场流通时间，而不是使用寿命。
（二）产品生命周期阶段产品生命周期一般分为4个阶段：产品引入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。
产品引入期（也称介绍期）是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。
成长期是指该产品在市场迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。
成熟期是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。
衰退期是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。
（如图5-4）（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。
除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态。
（如图5-5）1、再循环形态2、非连续循环形态3、多循环形态图5-5产品生命周期的其他形态（四）产品种类、形式、品牌生命周期二、产品生命周期的营销策略由于产品在其市场寿命周期的各个阶段上具有不同的特征，因此，企业必须善于相应地采取各种有效的营销手段和策略，以期获得最大利润。
(一)投入期的特征及企业的对策(二)成长期的特征及企业对策(三)成熟期的特征及企业的对策(四)衰退期的特征及企业的对策第三节品牌与包装策略一、品牌的含义及内容品牌是现代产品的重要组成部分，在企业营销活动中有着独特的魅力，是营销竞争的有力武器。
品牌策略是企业产品策略的一个重要组成部分，建立一个优秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信誉，是企业产品策略的重要内容。
（一）品牌的含义（二）品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思第一，属性第二，利益。
第三，价值第四，文化第五，个性。
第六，使用者。
（三）品牌设计的要求1、标记性：2、适应性：3、艺术性：二、品牌策略为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略，品牌策略是企业产品策略的重要组成部分。
（一）品牌化决策（二）品牌归属决策（三）品牌质量决策（四）家族品牌决策（五）品牌扩展决策（六）多品牌决策（七）品牌再定位决策三、包装和包装策略（一）包装的概念包装是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。
这种容器或包扎物被称为包装（package）。
包装可以包括多达三个层次的材料。
第一层次的包装是指最接近产品的容器。
第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。
它为产品提供了进一步的保护和促销机会。
运输包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。
此外，标签化亦是包装的一个组成部分，它是由表明该产品的印制好的信息所构成，出现在包装物上面或和包装物合为一体。
（二）包装的意义1、保护商品，便于储运2、包装能吸引注意力3、包装还能提供创新的机会。
（三）包装设计的基本要求1、造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同，尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。
2、包装应与商品的价值或质量水平相配。
贵重商品和艺术品、化妆品包装要烘托出商品的高雅和艺术性。
3、包装要能显示出商品的特点与风格。
4、包装的结构和造型应考虑销售、使用、保管和携带方便。
5、包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。
6、包装的色彩、图案要符合消费者的心理，并且考虑各民族的风俗习惯和宗教信仰，不犯禁忌。
此外，还要考虑其他国家政府对包装的规定，避免包装造成公害，保护生态平衡。
（四）包装策略1、类似包装策略2、差异性包装策略3、双重用途包装策略4、配套包装策略5、附赠品包装策略6、附带标识语包装策略7、改变包装策略8、透明包装策略9、错觉包装策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类（一）新产品的概念市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
（二）新产品的种类新产品可分为6种基本类型：1、全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品；2、新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；3、现有产品线的增补产品；4、现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；5、再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；6、成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。
二、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理。
2、新产品经理。
3、新产品开发委员会。
4、产品开发小组。
（二）团队导向的“同时型产品开发”组织（三）新产品开发与经营管理体制二、新产品的开发程序一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。
（一）新产品构思的产生（二）构思筛选（三）新产品概念的发展和测试（四）制定营销战略计划（五）商业分析（六）产品实体开发（七）新产品试销。
（八）商业化三、新产品的推广策略（一）新产品特征与市场推广1、创新产品的相对性2、创新产品的适应性3、创新产品的简易性4、创新产品的明确性（二）购买行为与市场推广1、消费者接受新产品的程序与市场推广人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。
美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下5个重要阶段：认知→兴趣→评价→试用→正式采用。
2、顾客对新产品的反映差异与市场推广（1）创新采用者（2）早期采用者（3）早期大众（4）晚期大众（5）落后的购买者【知识测试】一、名词解释产品、新产品、产品组合、商标、品牌二、选择题1、品牌属于整体产品概念三个层次中的（）。
A、核心层B、形式层C、附加层D、功能层2、娱乐属于电视机产品的（）。
A、核心层B、形式层C、附加层D、功能层3、按照消费品的分类，牙刷属于（）。
A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品4、企业的产品组合所包括的产品线的数量叫产品组合的（）。
A、长度B、宽度C、深度D、维度5、在产品市场寿命周期中，销量迅速增长的阶段称之为（）。
A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期6、企业利用已出名的品牌推出改进型产品或全新产品，这种决策叫（）。
