期末考试复习市场营销学重点

市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。

第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。

3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。

2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。

3.包装作用, 包装策略。

第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。

一、营销观念(一)什么是市场营销?概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。

它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。

(二)营销观念的转变：（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定销”。

（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜 .(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。

（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。

而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。

(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。

而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者(2) 竞争者、社会公众（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。

2、企业外部坏境：（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。

（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。

（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。

《市场营销学》期末复习重点总结一、名词解释市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商）紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程目标市场:就是企业绝对要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群迎头定位(对抗定位):指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大产品整体概念：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益附加产品：指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务换代新产品：是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品改进新产品:也称改良新产品，是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价价格歧视策略（差别价格策略）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务渗透定价策略:是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率（优势：新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力）密集型分销渠道：也称为广泛型分销渠道，就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

市场 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

市场=购买能力+人口+购买欲望营销控制：指管理人员将营销计划与实际的执行情况进行检查和评估，分析两者之间的偏差及其产生的原因，最后采取纠偏措施以确保营销计划的有效落实，包括年度营销计划控制市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。

关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。

差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市上拥有较大的市场占有率。

服务价值：附着在实体产品上，随实体产品一起出售给顾客的价值。

需要：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销案下购买的总量。

形象价值:企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

顾客价值：指顾客能够从所购商品或服务中获得的利益总和。

顾客忠诚:顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好。

市场增长率：企业一定时期销售业绩增长的百分比相对市场占有率：各战略业务单位的市场占有率与其最大竞争者的市场占有率之比市场机会：整个环境的改变给企业带来的可以利用和获得利润的空间。

市场定位：为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置所进行的安排。

市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。

目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。

1、现代营销之父菲利浦·科特勒则认为：“市场是由那些具有特定需求和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。

”2、著名营销学家菲利浦·科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品与价值，以满足需求和欲望的一种社会过程与管理过程。

交换是市场营销的核心。

3、潜在需求，即顾客对某种产品或服务有强烈的需求，但现有产品或服务又不能满足的需求状况。

4、市场营销管理哲学的演变与发展归纳为生成观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

5、顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

6、企业战略的层次结构包括①企业总体战略②业务单位战略③职能战略7、市场营销宏观环境是指一个国家或地区的自然、政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。

8、购买者特征：文化、社会、个人、心理决策过程：确认需要、信息收集、方案评估、方案决策、购买行为9、马斯洛的需求层次论。

生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

10、内部报告系统主要提供有关企业各类产品的开发及其销售额、存货量、现金流动、应收账款和应付账款等方面的数据资料，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。

11、市场营销调研又称市场调研、市场调查、市场研究、市场营销调查和营销调研。

12、市场调研的作用：①有利于为企业决策或调解策略提供客观依据。

②有利于企业发现市场机会，开拓新市场。

③有利于准确的进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。

④有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。

13、市场调研通常包括以下步骤：确定调研问题与研究目的、拟定调研计划、实施调研计划、提出调研报告。

14、竞争者的分类，根据产品替代观念，有以下四个层次的竞争者。

①品牌竞争。

②行业竞争。

③形式竞争。

④一般竞争。

15、市场需求的差异性是市场细分的内在依据：①同质偏好②扩散偏好③集群偏好16、对消费者市场进行细分为四大变量：①地理变量②人口变量③心理变量④行为变量17、产品生命周期是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。

1.需要欲望和需求需要：指感觉缺乏的心理状态。

欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。

需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。

2.什么叫需求价值所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

3.什么叫市场市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。

4.什么叫市场营销市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。

5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应）产品观念：质量、性能好、多样化的产品。

质量为中心，以量定销，以质取胜。

6.推销观念和市场营销观念区别前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向;前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。

7.社会营销观念的意义首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。

不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。

其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。

不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。

企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。

第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。

某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。

事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。

反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。

8.营销组合中的4p9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素10.营销调研的步骤①确定调研问题;②设计调研方案;③实施调研、分析数据;④撰写报告和反馈信息11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）12.调研的方法（观察询问）观察法、询问法、实验式13.企业在竞争中的市场地位（哪种地位的哪种商战）市场领导者—防守战：扩大需求总量、维持市场占有率市场挑战者—进攻战：正面进攻、侧翼包抄（东阿阿胶、非常可乐）市场追随者—迂回包抄战：选择性模仿、伺机超越（回力）市场补缺者—游击战：创造、扩大并保护补缺市场14.影响消费者购买行为的因素（心理因素中三个概念）文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念心理因素：动机、知觉、学习、态度心理因素中三个概念：选择性注意、选择性曲解、选择性保留（会区分）15.消费者购买决策过程（四种信息来源）确认需求、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为消费者收集信息四种信息来源：商业来源、个人来源、公众来源、经验来源16.产业市场的市场结构和需求有什么特点市场结构与需求：数量与规模、地理位置、派生需求、缺乏弹性、需求波动大17.什么叫市场细分市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合策略。

一、市场的概念 1.市场是商品交换的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3。

市场是某种商品所有现实和潜在购买者的需求总和二、市场三要素：购买力、购买者、购买兴趣三、市场营销的内涵 1、1985 （AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程 2 ：市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程. 四、市场营销观念指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.其实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

对比项目传统观念现代观念营销活动的出发点不同以产品为中心，以企业为出发以顾客为中心，以社会利益为点出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益，获取有限的短从长远利益出发获取长期稳期利润定的利润企业内部组织机构设置及管以生产部门为中心以市场需要为中心，以营销部理不同销售部门处于次要地位门为主导五、消费者购买行为模式消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。

特点：1、购买人数多、供应范围广 2、消费者每次购买数量少，购买频率高 3、消费者消费需求差异大、变化快 4、消费者的购买大多属非专家购买 5、消费者购买力投向不稳定六、购买动机及其行为类型行为类型：1。

本能(生理)动机2。

心理动机 3.感情动机：求新、求美、求奇 4。

理智动机：求实、求廉、求安全 5。

信任动机动机：是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要。

动机理论：弗洛伊德的动机理论:形成人们行为的心理因素大多是无意识的；并且一个人不可能完全清楚他们自己的（行动)动机马斯洛的需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊的需要、自我实现的需要赫茨伯格的双因素理论：保健因素、激励因素七、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 八、市场细分企业根据消费者需求的差异性,把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。

第一讲-—--市场营销绪论1.市场的概念狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合2.市场三要素①人口②购买力③购买动机（购买欲望）相互制约，缺一不可3.市场营销的概念概念:个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。

4.市场营销观念的演进及各自的观点和特点一．生产观念特点：①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少.②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。

二．产品观念特点：①企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。

②轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客.③企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。

三．推销观念特点：①商品不变。

企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量.②注重销售，研究和运用推销、促销方法和技巧。

③开始关注顾客。

主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。

④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位四．市场营销观念特点:①注重顾客的需求. ②企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要,要发展能满足顾客需求的商品和服务,力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。

③实行整体营销。

④追求长远利益。

第二讲--——营销战略及规划1.营销战略的概念及其特点概念:企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。

特点:①全局性②长远性③层次性④应变性⑤风险性2.营销战略的目标及原则目标:①利润目标②市场占有率③销售增长率④产业保护⑤销售量目标原则：①层次性②数量化③可行性④协调性⑤口号化3.营销思想的核心内容及使用条件一．低成本战略（无差异性营销战略）核心：不断降低产品成本,从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。

条件：①规模经济②市场容量大③管理水平高二．产品差异战略核心:通过对市场全面的分析，找出顾客最重视的利益,集中力量开发出不同经营特色的业务,从而获得竞争优势.条件:①企业在产品的研发上具有较强的创新能力②企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力③企业在经营上具有很强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法三．市场集中战略核心:将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势.优点：容易建立产品和企业信誉,有助于降低成本,提高效益，有利于资源受限的企业。

市场营销学复习重点1. 营销学科的产生，产生于20 世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开始出现。

中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992 年之后，只有20 多年的高速发展。

2. 营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

3. 为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。

4. 营销的定义（1）为顾客创造价值。

进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。

（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。

（3）发现顾客需求，满足顾客需求。

（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的科学。

5. 市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）------营销战略（STP 战略、竞争战略）------营销策略（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由（属性、利益和价值观三个层面）------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。

（3）分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。

6. 创造顾客价值的三个步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造价值的一个公式（顾客受让价值）7. 创造顾客价值的一个公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。

思考该公式如何应用于身边企业和品牌，为其创造顾客价值。

8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。

高级阶段是顾客粘结顾客。

9. 营销的主体：制造商、零售商和服务商等。

1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

*①对于市场营销的理解：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”②“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程○3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平2、4ps产品（产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货）价格（目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件）促销（销售促进、人员推销、公共关系、直接营销）渠道（渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输）3、Peter将管理学开成一门学科，目标管理与自我控制是管理哲学，组织的目的是为了船闸和满足顾客，企业的基本功能是营销和创新，高层管理者在企业策略中的角色，成效比效率跟重要，分权化，民营化，知识工作者的兴起，以知识和资讯为基础的社会。

（需求是不能被创造出来的，营销者并不创造需求，需求也是存在与营销活动之前，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了消费者的欲望。

某种程度上而言，营销诱发了人们对某件东西的欲望。

营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

通俗而言，所谓营销，就是采取一些行为使得目标受众对某一预期产生反映。

从广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的行为反应。

如同作为汽车市场的一个营销者，其目的在于使得对汽车有需求的人选择自己所提供的汽车，追求的是对方对自己所提供的汽车的购买。

而作为一个政治家，其营销的目的在于获得民众更多的支持，追求的是更多的选票与更高的支持率。

从上述的分析我们可以看出，需要是不能被创造出来的，营销者并不创造需要，需要也是存在与营销活动之前，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了消费者的欲望。

某种程度上而言，营销诱发了人们对某件东西的欲望。

再比如营销者不能使顾客产生对汽车的需求，即使他做到了使对方想拥有一辆汽车，也不能保证对方拥有购买汽车的能力。

市场营销学期末考试重点
1.营销学的研究对象：是以顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律。

2.市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列过程和活动。

3.市场构成：人口，购买力，购买欲望。

4.4p：产品，价格，渠道，促销。

6p：产品，价格，渠道，促销，权利，公共关系（与4p相比只
多了权利和公共关系）
7p：产品，价格，渠道，促销，人员，有形展示，过程（与4p
相比只多了人员，有形展示和过程）
4r：关联，反应，关系，回报
5.营销环境：影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向，由企业和影响企业营销管理能力的外部因素组成，可分为营销营销宏观环境和营销微观环境。

6.相关环境：每个企业都和营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。

7.市场环境发展趋势：环境威胁，营销机会
8.四种业务类型：①理想业务：高机会，低威胁；②风险业务：高机会，低威胁；③成熟业务：低机会，低威胁；④困难业务：低机会，高威胁。

第一章市场营销与市场营销学一、市场鉴定：1、场所论：市场是商品交换的场所2、购买者论：市场是某种商品的购买者集合市场＝f(人群，购买能力，购买意向)3、三元论：市场是卖方、买方、竞争者的集合市场＝f(具有需求的购买者, 企业优势,竞争者优势)4、利益相关者论：市场是利益攸关者的集合市场＝F（顾客市场，供应商市场，内部市场，竞争者市场，分销商市场，相关利益者市场）二、市场营销概念1、菲利普·科特勒1994：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心概念是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

3、需要、欲望与需求的区分：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。

欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。

需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。

4、效用、费用与满足的区分：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常是根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

满足是消费者全面衡量产品的费用与效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。

三、市场营销学的产生和发展（了解）50年代: 营销管理——从经济学母体中分离霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。

他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。

霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。

1956年：市场细分的理论和方法1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。

哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。

”1960年: 营销组合——创新源于综合营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。