[复习资料合集]2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版一

广告媒体研究1：行销的主要内容为4P，即商品，价格，铺货（渠道）和促销。

2：完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。

3：检视媒体计划的执行效果，一般检视的方向为：计划接触认可的达成率；计划接触对象阶层的准确率；广告的知名度；讯息理解度；媒体投资与销售及占有率成长。

4：成熟期市场最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。

5：CDI计算：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该地区认可占全部人口的比率*100 BDI计算：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该地区认可占全部人口的比率*100 6：电波媒体的特性：传播方式：电波传送，讯号还原播出，受众以听或看（电视）的方式接受讯息。

传播速度：较快。

重复能力：较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。

讯息内容：广播：声音；电视：声音及活动画面。

受众主动性：较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制讯息出现的时间。

受众接触时投入程度：视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可能注意分散，未注意讯息内容。

创意承载能力：较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式（电视）、示范形式（电视）及印象形式等创意。

广告贩卖方式：一时间为计算单位。

7：电视媒体的特性：覆盖面广，收视率高，视听结合，感染力强，传播迅速，时空性强，表现手段灵活多样。

缺点：时间短暂，难以保存，制作复杂，收费高昂，受众被动接受，影响传播效果。

8：电视媒体评估方法：日记法；个人收视记录器法；被动式记录器法。

9：户外媒体从媒体角度上的评估：可以从高度，尺寸，能见角度，材质，及露出时间。

10：干扰度（选择题）：是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

11：广播媒体环境分析包括（看一下）：1、收音机普及率；2、当地广播频道数、接受广告的商业频道数、各频道覆盖率；3、各时段HUT及全年季节性变化；4、设定对象在各时段的PUT及全年季节性变化；5、各频道观众组合；6.、平均收听时数，总人口及各个阶层的每天平均开机时数；7、个频道节目行程安排；8.、各节目的对象阶层收听率及排名；9、各节目或时段折扣及单价，包括制定位置及特别节庆等的加价；10、各节目的CPM/CPR及排名；11、广告淡旺季分布；12、广告段落安排，广告段落的数量及每个段落长度；13、购买渠道与机会，即可以通过哪些渠道去购买媒体，有无节目赞助或节目交换广告等机会。

广告媒体研究复习资料整理考试题型：1.名词解释。

（6个）2.简答。

（6—7个）3.判断分析题。

4.媒体投放策划书。

（重中之重）一、绪论：1.行销的主要内容：答：（1）、商品。

商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。

（2）、价格。

行销上所谈的价格基本上是定价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格的制定。

（3）、铺货。

铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。

（4）、促销。

广义的促销包括广告和促销。

在商品、价格和铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费者。

2.媒体的定义和特性：答：定义：媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。

特性：（1）、大众的。

现代工业的大量生产，导致行销地域的再扩大，因而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告谈的媒体指的是大众媒体。

（2）、可控制性。

商业广告是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取大量的回馈，然后以回馈检视投资的正确性。

（3）、付费。

商业媒体的另一个特性为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特性。

3.媒体计划：答：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

4.媒体建议包括哪些内容：答：（1）、媒体目标。

设定媒体角色及所要达成的目标。

（2）、媒体策略。

对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投放、投放多少量、应该使用什么媒体载具、预算运用的优先顺序。

（3）、媒体执行方案。

根据策略制定媒体载具选定，媒体执行方案评比与建议。

广告媒体研究考试复习资料行销（marketing）组合要点1、商品（product）。

商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，或兼而有之。

商品一般被视为4p中最重要的项目，因为消费行为是以支出金钱购买产品或服务以满足生理或心理的需求，在付出金钱之后的期望值被满足的程度，即决定商品的命运。

2、价格(price)。

行销上所谈的价格基本上是订价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。

3、铺货(place)。

铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素，特别是回转快速的包装商品（fmpg-fastmovingpackagegood）基本上皆具有此特性。

4、降价（promotion）。

广义的降价包含广告（adertising）和降价（salespromotion,指狭义的降价活动），即为俗称的a&p。

在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用（pull），主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。

媒体的分类1、媒体类别（mediaclass）。

第一个层级的分割就是把媒体大体分成电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等，其中最小类别为电波与平面媒体，电波媒体包含电视与广播，平面媒体则以报纸和杂志居多。

2、媒体载具（mediavehicle）。

媒体载具就是所指在媒体类别下的特定媒体，即为一个特定的电视节目，或一份特定报纸。

在同一类别的各媒体有载具备其相同的涵盖面以及碰触群体，在价格及风格上也各自相同。

电视媒体评估方法1.日记法在各样本户南武线收视率日记,以人工核对方式,记录样本户的家庭成员每天收视率状况.2.个人收视率记录器法的含义.在各样本户装置记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看及离开时以按键方式按下代表按键的开和关,以记录样本户的家庭成员每天收视情况.3.被动式记录器法的含义.在各样本户装置收视率记录器,先将样本户中成员容貌读取至记录器中记忆,当收视率者在采用中的电视机前发生时,记录器即为自动辨识收视率者并记录其收视率情况,收视率者收视率时不必再按任何按键.cpm与cpr在运用上，必须特别注意的事项1.cpm与cpr的意义主要就是在各节目间比较的相对性上，而无此其绝对性。

《广告媒体分析》复习资料一媒体选择：包括两个层次：一是类别选择; 二是选出符合的媒体载具。

•名词解释:媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。

家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。

收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。

观众占有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。

传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。

千人成本：又称CPM,指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。

无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。

用户直接以鱼骨形天线接收, 覆盖率主要受电视机普及率的影响。

SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。

即媒体投资占有率。

购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。

创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。

社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务吋，在别人眼中形象所冒的风险。

指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方案的制定、回应策略的达成等。

A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么：4P:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4c：消费者(Consumer)> 成本(Cost)> 便利(Convenience)和沟通(Communication)o4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(冋报) 涵盖率：在确定的诉求对象阶层屮，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

浙江省2018年1月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码：00637一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域，主要以固守品牌既有消费者为主的是哪种行销态势?( )A.扩张性行销态势B.取代性行销态势C.强化性行销态势D.维持性行销态势2.如果一个品牌已经囊括大部分品类消费，而且品类呈现停滞现象，媒体诉求对象主要是( ) A．既有消费者B．竞争品牌消费者C．潜在消费者D．所有消费者3.以100为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况，人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示该品类的特定地区的发展在( )A．平均水平以下B．平均水平左右C．平均水平以上D．无任何关系4.品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间，此市场状况为( )A．高CDI、高BDI B．高CDI、低BDIC．低CDI、高BDI D．低CDI、低BDI5.下列哪个英文缩写指市场占有率?( )A．CDI B．SOVC．A＆P D．SOM二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

6.一个完整的媒体建议案应该包括( )A．媒体目标B．媒体策略C．媒体投放D．媒体运作1E．媒体计划7.和平面媒体相比，电波媒体有什么特点?( )A．传播速度快B．重复能力强C．受众主动性低D．讯息内容以图片为主E．以尺寸大小为计量单位8.调查电视的开机率，收视人口与收视率有哪几种方法?( )A．日记法B．询问法C．被动式记录器法D．个人收视记录器法E．电话法9.电视媒体以传播方式划分可以分为( )A．卫星频道B．综合频道C．体育频道D．无线频道E．有线频道10.媒体行程模式基本上可分为( )A．连续式B．跳跃式C．激活式D．脉动式E．栏栅式三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)请在每小题的空格中填上正确答案。

广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。

广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。

广告媒体研究复习资料整理广告媒体研究复习资料整理考试题型：1.名词解释。

（6个）2.简答。

（6—7个）3.判断分析题。

4.媒体投放策划书。

（重中之重）一、绪论：1.行销的主要内容：答：（1）、商品。

商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。

（2）、价格。

行销上所谈的价格基本上是定价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格的制定。

（3）、铺货。

铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。

（4）、促销。

广义的促销包括广告和促销。

在商品、价格和铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费者。

2.媒体的定义和特性：答：定义：媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。

特性：（1）、大众的。

现代工业的大量生产，导致行销地域的再扩大，因而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告谈的媒体指的是大众媒体。

（2）、可控制性。

商业广告是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取大量的回馈，然后以回馈检视投资的正确性。

（3）、付费。

商业媒体的另一个特性为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特性。

3.媒体计划：答：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

4.媒体建议包括哪些内容：答：（1）、媒体目标。

设定媒体角色及所要达成的目标。

（2）、媒体策略。

对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投放、投放多少量、应该使用什么媒体载具、预算运用的优先顺序。

（3）、媒体执行方案。

1、广播广告有哪些类型? P28①按电波传送技术分：有调频、调幅、短波和长波四种②按广告主选择投放看：有联播、点播和地方电台广播三类③按传播方式分：有直陈式、对话式、表演式2、简述广播广告的特点p30优点①广播广告可以到达选择性很高的受众②广播广告具有较强的移动性和伴随性③广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强④广播广告可作为其他媒体广告的辅助缺点①广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象②广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高③广播广告信息转瞬即逝，不易存查3、简述手机广告的特点p43①即时快捷②发布灵活③达到率高④受众准确⑤具有暂存性4、简述报纸广告媒体的特点p50①报纸是一种非强制性的媒体②报纸是一种倾向于理性的媒体③报纸是一种可信度较高的媒体5、杂志广告的类型有哪些？P54①特殊版位广告②常规篇幅广告③彩色页广告6、简述DM广告媒体的特点p57①DM广告保存性好，灵活多样②DM广告互动性强，回馈容易③DM广告针对性强，效果明显7、简述户外广告的优点和缺点p68优点①成本低廉②信息渗透性好③视觉冲击力强缺点①广告信息量少②覆盖范围有限③很难评估广告效果8、简述电视广告的特点p80优点①冲击力、感染力强②覆盖面广，收视具有强制性③眼见为实，可信度高缺点①转瞬即逝，保持性差②受收视条件的影响大③费用较高9、简述互联网广告的特点p97①多对多传播，传播范围广②信息容量大，信息面广③具有可重复性，便于检索④表现形式多样，生动活泼⑤信息传播的交互性和纵深性⑥实施传播信息，迅速灵活⑦可准确跟踪和衡量广告效果⑧价格低廉名词解释10、媒体评估在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介时间和空间。

如果媒介选择或组合不当都会造成广告费用的较大浪费。

广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。

评估各媒体的特征及消费者如何接触各媒体。

11、开机率p153一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。

浙江省2018年10月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码：00637一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.产品生命周期主要的发展阶段有（）A.6个B.5个C.4个D.3个2.社会形象风险高的品类，媒体主要诉求对象应该是（）A.购买者B.影响者C.使用者D.决定者3.高CDI、高BDI的市场又叫（）A.金牛B.问题少年C.明日之星D.阿斗4.如要诉求美感或表现商品高级感，诉求效果最好的媒体是（）A.杂志B.报纸C.户外媒体D.电视5.栏栅式行程模式的优点是（）A.可以集中火力以获致较大的有效到达率B.行程涵盖整个购买周期C.广告持续地出现在消费者面前D.不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

6.广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有（）A.商品B.价格C.铺货D.人员1E.促销7.调查电视的开机率，收视人口与收视率有三种方法：（）A.日记法B.询问法C.被动式记录器法D.个人收视记录器法E.电话法8.电视媒体以节目内容划分可以分为（）A.综合频道B.新闻频道C.卫星频道D.体育频道E.戏剧频道9.购买周期主要是受每次购买量的影响，而每次购买量则受哪些因素影响？（）A.商品单价B.使用量C.使用频率D.购买方便性E.保存期10.消费风险一般可以分为哪几种？（）A.产品功能风险B.财产损失风险C.社会形象风险D.自我印象风险E.生命安全风险三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)请在每小题的空格中填上正确答案。

错填、不填均无分。

11.媒体为一般的通称，它所包括的范围非常广泛，可以分为两个层次：________和媒体载具。

2020最新整理自考《广告媒体分析》试题及答案、复习资料汇总自考《广告媒体分析》重点试题及答案一、单项选择题(每小题1分，共10分)1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查及( )A互联网和廉价电脑的出现B媒体策划和营销创意排在同等地位C不再是简单的文书性事物D媒体策划成为一项执行性功能2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及( )。

A设计有创意的媒体策划方案带来的压力B制度对媒体决策的影响C策略思考的真实性D缺乏测量广告效力的有效方法等问题3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。

在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及( )。

A忠诚度B美誉度C知名度D理解度4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及( )。

A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率C在什么时候投放广告D媒体排期模式5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调( )。

A频率B到达率C总收视点D 千人成本6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重强调( )。

A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手使用的频率水平及( )。

A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意;创新的能力并不取决于额外的广告费;媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及( )。

A媒体策略应当从数据出发超越数据B媒体策略并不是科学C权衡各种因素D与创意策略相适应9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及( )。

A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是( )。

A确定媒体目标B确定媒体预算C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。

《广告媒体分析》复习资料（一）.doc《广告媒体分析》复习资料一媒体选择：包括两个层次：一是类别选择; 二是选出符合的媒体载具。

名词解释:媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。

家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。

收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。

观众占有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。

传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。

千人成本：又称CPM,指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。

无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。

用户直接以鱼骨形天线接收, 覆盖率主要受电视机普及率的影响。

SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。

即媒体投资占有率。

购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。

创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。

社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务吋，在别人眼中形象所冒的风险。

指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方案的制定、回应策略的达成等。

A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么：4P:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4c：消费者(Consumer)> 成本(Cost)> 便利(Convenience)和沟通(Communication)o4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(冋报) 涵盖率：在确定的诉求对象阶层屮，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

广告媒体分析重点一．选择题1.P6-1以下哪一个不属于促进媒体作业发展的主要原因? ( D )A 广告不断走向专业化B 大众媒体本身的传播能力不断提高C 广告主对广告时段及版位需求的增加,媒体价格日益高涨D 广告公司对媒体作业的重视和推动2.P7-5以下关于媒体计划的论述,哪一项是错误的? ( A )A 媒体计划的每项内容需要独立解决B 媒体计划需要为每个客户量身定做C 媒体计划应该符合整体行销谋划D 媒体计划实施之后还需要经常检视评估3.P7-6以下哪一项不是媒体计划的核心内容? ( C )A 制定媒体目标B 制定媒体策略C 制定媒体创意策略D 制定媒体执行方案4.P8-10以下关于媒体分类的表述,哪一项是正确的? ( A )A 对媒体进行分类,可以更准确地了解媒体特征,并且更有效地使用媒体B 所谓四大传统媒体主要是指广播.电视.报纸.网络C 在同一媒体类别中,企业可以任选任何的媒体载具,不影响传播效果D同一媒体类别中,不同的媒体载具的覆盖范围和传播效果是一样的5.P22-1某一新型的科技含量比较高的产品打算在市场上投放广告,请问在这种产品的导入期应该选择哪种类型的媒体最合适? ( B )A 广播媒体B 印刷媒体C 电视媒体D户外媒体6.P22-5在某一品类市场中,如果某一品牌已经成为领导品牌,那么这个品牌下一步的扩张将来自哪个方面? ( D )A 本品类的消费者B竞争品牌的消费者C 深化既有品类消费者D非本品类的既有消费者7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市场区域扩张,这是对产品生命周期哪个时间段的描述? ( C )A导入期B成长期C成熟期D衰退期8.P24-12当整个品类市场进入一个停滞的状态,某品牌也占据了大部分品类消费,此时,媒体的主要诉求对象是以下哪一项? ( A )A既有的消费者B所有消费者C竞争品牌的消费者D新消费者9.P39-1以下哪一项不是行销计划的主要内容? ( D )A行销费用B行销短期目标的制定C行销策略D企业厂址的选择10.P40-6广告需要扮演什么角色,以怎样的效果达到行销目的?这属于行销策略内容的哪部分? ( D )A商品策略B广告策略C铺货策略D促销策略11.P40-7在媒体计划中,品牌的SWOT是指品牌的强点.弱点.机会和什么? ( B )A品牌的目标B品牌的威胁C品牌的历史D品牌的占有率12.P65-2以下哪一项不是广播媒体的特征? ( B )A广播媒体被称为”轻电视” B广播媒体是唯一的个人化媒体C广播的听众收听习惯较不稳定D广播只能传送声音信息13.P65-4以下哪一项不是杂志媒体的特性? ( C )A杂志媒体的阅读人口较为固定B杂志媒体的接触深度很高C杂志媒体的发行量很大D杂志媒体的印刷质量很高14.P65-5以下哪一项是户外媒体的特性? ( C )A户外媒体的接触程度很高B户外媒体适合传播细节繁复的信息C户外媒体主要起提示的作用D户外媒体的效果与其尺寸大小和所处的地段无关15.P66-6以下哪个特性不属于电波媒体的特点? ( C )A以时间为计量单位B传播速度快C信息量大具详细,受众可以自行重复接触信息D同一创意可以在短时间内不断重复16.P89-4在对电视媒体进行评估的工具方法中,以下哪一项的样本限制最小? ( A )A日记法B个人收视记录器法C被动式记录器法D媒体区域分析法17.P89-5一般来讲,在同一期刊宣称发行量和稽查发行量这两个数字中,哪一个更大?( A )A宣称发行量数字更大B稽查发行量数字更大C二者一样大D二者关系不确定18.P89-6在以下几种发行量概念中,哪一项对于杂志的广告刊登最有参考价值? ( C )A赠阅发行量B零售发行量C订阅发行量D宣称发行量19.P89-7一份刊物每期实际到读者手上的的份数,是指以下哪个概念? ( B )A印制量B发行量C赠阅量D阅读人口20.P89-8在以下几种阅读对象中,哪一项对于杂志的广告最有意义? ( B )A传阅人口B付费阅读人员C新增阅读人口D老的阅读人口21.P89-9以下是关于户外媒体的表述,哪一项是正确的? ( B )A户外媒体越高,广告价值越大B户外媒体的正面接触效果最好C户外媒体的尺寸越小,广告效果也就越好D户外媒体的材质和广告的效果关系不大22.P107-2以下关于媒体干扰度的表述,正确的是哪一项? ( A )A同品类竞争的品牌的干扰对广告的影响比较大B广告占据的时间越长,广告的干扰度越小,广告效果越好C广告的版面越小,广告所占的比率越小,广告的干扰度越小D媒体干扰度的评估属于对媒体的量化指标的评价23.P107-3对媒体接触关注度进行评估,以下哪些信息不能给媒体人员提供评估的依据? ( C )A媒体的收视率资料B节目形态C节目的长短D节目的播出时段24.P107-4编辑环境与广告环境的表述正确的是哪一项? ( B )A编辑环境是指媒体承载的其他广告B媒体的广告环境对于企业的媒体选择具有一定的影响C广告环境指的是媒体所提供的编辑内容及广告创意的适切性D媒体的编辑环境与广告的发布效果并无关系25.P108-5以下关于媒体的量与质的综合评估,哪一项是错误的? ( B )A在对量与质的不同数据进行计算之前,要先转换为指数B对媒体的综合评估可以用在跨媒体类别之中C正相关的运算方法是以项目中最高的数值为固定分母,再以项目中各载具数值除以该高数值D负相关的运算方法是以最低数值为固定分子,再除以各载具在该项目上的数值26.P108-6运动类产品要刊登在体育类刊物上,股票分析软件广告刊登在股票版上,这体现了媒体质的评估项目中的哪一个? ( D )A干扰度B编辑环境C广告环境D相关性27.P152-1以品牌为轴心对竞争品牌进行媒体投资分析,以下哪一项不属于分析项目? ( D )A品牌在全国的投放量.成长率.占有率及成长情况B品牌在各市场投资比率颁布状况C品牌媒体策略的运用情况D市场投资季节性及其变化28.P152-2以下不符合竞争品牌的含义的是哪一项?( A )A某一市场区域内的所有品牌B同一品类中价格与定位类似.铺货路线重叠的品牌C品类中的所有品牌D任何具有取代作用的品牌29.P172-3以下哪个因素对消费者的购买没有任何影响?( D )A商品单价B商品的使用频率C商品的保持期D消费者的性别30.P201-3以下哪种商品的销售中,意见领域的作用最大? ( A )A汽车B洗发水C服装D彩电31.P220-1以下关于品牌资产的论述,哪一项是不正确的? ( B )A品牌的传播资产主要是由品牌知名度和品牌形象组成的B品牌的资产都是正产值C良好的品牌形象是企业的重要资产D品牌资产在一定程度上是可能促进企业发展的32.P220-2下面关于市场竞争情况对品牌投资产出的影响的论述,哪一项是不正确的? ( D )A市场竞争品牌的多少,将影响消费者选择品牌的机会B竞争品牌媒体投资量,将影响消费者对广告的认知和记忆C竞争品牌众多,将影响品牌价格,从而可能降低品牌利润D市场竞争情况越激烈,品牌媒体投资的干扰度就越小33.P221-3对高CDI.高BDI市场的称呼,是下列哪个选项? ( A )A金牛市场B问题少年C明日之星D阿斗34.P251-1以下哪种行销情况下,需要较高的媒体投放频次? ( D )A品类关心度较高的商品B衰退期的商品C市场占有率较高的商品D竞争压力较大的产品35.P251-2以下哪种行销情况下,需要较低的媒体投放频次? ( B )A品类关心度较低的产品B衰退期的产品C市场占有率较低的产品D竞争压力较大的产品36.P252-5在以下不同的媒体环境中,哪种情况下媒体投放的频次需要较低? ( B )A媒体干扰度较高的情况下B媒体环境与品牌相关性较高的情况下C间隔较长的媒体行程D使用较多媒体类别的情况下37.P280-6以下哪种情况,不适合选择栅栏式媒体行程模式? ( D )A竞争剧烈的品类B关心度较低的品类C促销类广告D购买周期长的品类二．名词解释1.P5媒体: 媒体简单的说就是信息载具,凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体,在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体.2.P6媒体计划: 媒体计划是指在特定的行销环境下,从媒体投资的角度去思考,形成投资策略及执行方案,提供最有效途径去接触消费者,以解决行销所要求的课题及建立品牌.3.P18产品的生命周期: 产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可以分为导入期.成长期.成熟期和衰退期等到四个主要发展阶段.4.P26行销环境分析: 行销环境包括市场规模.品牌占有率.产品生命周期.CDI/BDI等.行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否.5.P35品类媒体投资的一般值: 媒体投资额对市场销售值的比率,即品类媒体投资的一般值.用公式表示为:品类媒体投资/品类市场销售额=X%.X%可以被视为预估品类媒体投资的指标.当市场预估成长时,X值也将随之成长,而且品类媒体投资也将成长.6.P81日记法: 日记法指的是在各样本户留置收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况.7.P81个人收视记录器: 个人收视器记录法是指在各样本户装置记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看及离开时以按键方式代表按键的开和关,以记录样本户的家庭成员每天收视情况.8.P83个人开机率: 个人开机率是指在特定的时段里暴露出任何频道的人口数占所拥有电视人口数的比率,个人开机率和家庭开机率一样,只分时段而不分频道.9.P83对象收视率: 对象收视率是指在确定的商品的对象消费群中,暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率.10.P84观众组合: 观众组合是指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率.11.P85稽查发行量: 稽查发行量是指由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后,所提供的发行量数据.稽查发行量资讯由于经过第三单位的查证,因此较公正可信.12.P86刊物读者调查: 刊物读者调查是指刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率.阅读人口.读者组合.阅读时间及地点等资讯.13.P104媒体的质: 媒体的质指的是不能根据统计加以量化,但实际影响媒体投资效果的因素.质化因素和量化因素最大的差异是:量化因素计算的是广度和成本效率,而质化指的是说服的深度及效果.14.P105接触关注度: 媒体的接触关注度指的是当消费者接触媒体时的”质量”,基本的假设是,专注地接触媒体的广告效果,比漫不经心时接触时高.15.P126电视频道以传播方式划分: 电视频道以传播方式划分,可分为卫星频道.无线频道.有线频道.16.P148 SOS: SOS( Share Of Spending )是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额,称为SOS.17.P152行销导向: 行销导向是广告主制定媒体投资策略的一种指导思想.行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时,是从行销的角度思考,即是整体行销的策略方向下,以达成行销目标为媒体投资策略重点.以行销为导向的广告主,大多偏向在既定的品牌策略下长期操作,在投资上亦不受销售影响.因此,在方向上比较稳定,在分析其媒体策略时,也比较容易观察出策略方向.18.P178按钮: 按钮是创意上要传达的,商品所能提供给消费者的使用利益,按钮可以解释为商品的卖点,在创意上所要求的单纯.清楚且独特.19.P196自我印象风险: 即消费者在使用购买的商品或服务时,所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险.20.P218媒体投资效率: 媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低.对千人成本较低的市场,媒体投资的经济效率较高,因此利于品牌的投资,反之,千人成本较高的市场则经济效率较低,而不利于品牌的进入.21.P221媒体投资的地理性策略: 媒体投资的地理性策略是相当于投资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配.三．简答题1.P19成熟期产品媒体诉求对象和媒体策略答:处于成熟期的产品的媒体诉求对象和媒体策略:产品进入成熟期之后,新消费者的增加变得缓慢甚至停滞,整体品类的增加也逐渐稳定,因此,在成熟期,整个市场特征表现为更强的竞争态势,并由导入期和成长期的品类竞争为主,转移到品类内的各品牌之间的竞争.在这个阶段,品牌之间的竞争到了互相争取对方消费者的阶段,各品牌在占有率上展开拉锯战,在销售上呈现此起彼落.互为消长的局面,同时众多品牌的促销活动也大为增加,商品的获利率相对降低.在成熟期,广告传播的重点将以品牌形象.品牌资产为主,更加注重塑造品牌.在这个阶段,媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点,因为在竞争态势不断加剧的成熟期,媒体的干扰度也大幅提高,媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向,所存在的议题不再只是媒体投资够不够多,而是谁比谁更多,谁比谁更密,谁比谁更能抢到先机.2.P37行销策略的内容答:行销策略的内容:1. 商品策略2. 价格策略3. 铺货策略4. 促销策略3.P179处理媒体和创意关系时的注意点有哪些?答:1. 先发展创意策略2. 对策略形成共识,即确定创意策略,并确定创意素材及尺寸长度等;3. 创意人员发展创意作品,媒体人员发展媒体策略与执行方案;4. 作必要的修正,形成完整建议案.4.P197意见领袖与经销点专业人员(意见领袖对于促进消费者购买的意义是什么?)答:在某些具有较高技术,且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类,意见领袖扮演对消费者购买具有主导性影响的角色,意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚朋或经销店专业人员.由于意见领袖在某些品类上,对消费者的品牌选择具有决定性的影响,因此在全盘考虑消费者的购买决定形成时,也必须将上述意见领袖列入诉求范围,特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的商品新上市期间.5.P217品牌占有率与获利经验与市场获利能力分析(针对品牌的占有率及获得经验,对市场手获得能力进行分析.)答:品牌在既有市场的占有率也将影响媒体的投入,从理论上来讲,高占有率的市场应投入较多资源,而低占有率的市场,则投入较少的资源,但也要考虑:1. 在高占有率市场,当占有率接近极限时,过于积极的投资所获致的占有率将相当有限,反而将因过度投资导致利润的下降.2. 对于低占有率的市场,在高CDI的情况下,可以考虑市场开发的机会.6.P268消费者对广告信息的认知与记忆衰退的基本模式是什么?答:1. 广告露出与商品购买有直接关联性.2. 在时间积累下,消费者接触广告的频次越高,印象越深刻.3. 消费者对信息的记忆度及对品牌建立的态度,随着时间的流逝,将渐渐衰退.4. 记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽.7.P277连续式行程模式适用范围答:1. 竞争较缓和的品类.2. 高关心度品类.3. 购买周期较长,或周期不确定的品类.4. 广告投资占有率较高品牌.5. 消费季节性不明显或不明确的品类.6. 形象建立广告活动.8.P278栏栅式行程模式适用范围答:1. 竞争剧烈品类.2. 关心度较低品类.3. 购买周期较短具周期明显品类.4. 明显的消费季节性品类.5. 预算受到较大限制的品类.6. 促销广告活动.？9.P332制定媒体预算的角度有哪些？答:媒体预算占有广告费用的大宗,因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算,在媒体预算的设定上,存在两种不同的角度.(1)行销角度.媒体投资的终极目标为行销任务的达成,因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分,即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例,仍然必须从行销的角度加以制度.这种角度的优点是,由行销层面加以制定,符合行销需求,在预算上不至于偏离销售现实;缺点是根据行销及销售制定的广告预算,可能忽略媒体竞争环境及传播所需.(2)媒体投资角度.媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下,根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况,制定媒体投资额度,以确保传播功能的发挥,达成品牌所赋予的传播任务.这种角度的优点是:根据传播效果的需求制定,比较可以确保传播产出.缺点是可能忽略销售与利润的现实层面.(3)在媒体预算的制定中,比较完整的做法是整合两种方式,以确认品牌的媒体投资,即根据行销目的与策略.传播所担负任务,同时评估媒体环境,提出品牌所需媒体花费,再根据销售现实加以调整.10.P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么?答:(1)优点:反映行销企图,与行销连结性强;竞争导向操作,在竞争意义上作用较强.可以藉由比值的改变,灵活调整预算.(2)缺点:较忽略传播需要上的考虑;在品类投资不足或过度投资时,可能受其影响导致预算不足或过度;忽略创意及媒体策略对效果的影响;在行销及A&P比率的假设上可能产生误差.四．论述题1．P189在媒体作业中,应该如何制定媒体目标?答:媒体目标是指根据行销商所赋予传播的任务,而在媒体上所必须达成的目标.不同的行销目标与广告角色,将使媒体在目标的界定上有所侧重.1. 根据销售目标与行销策略界定生意的来源,为既有消费者.竞争品牌消费者或是新消费者,为地区扩张或是既有市场的成长.品牌以既有消费者为主要生意来源,则媒体对象将以品牌消费者为主,传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量.品牌以竞争品牌消费者为主,则媒体诉求对象除本品牌消费者之外,必须兼及竞争品牌消费者,具在传送量.行程上必须具有优势.品牌以地区扩张为主要生意来源,则媒体应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标.2. 品牌在媒体竞争上所采取的态势.以竞争为导向的行销策略,将引导媒体目标往竞争优势上设定,包括对象设定.地区露出.媒体行程以及到达率与接触率的制定.3. 在传播上知名度与理解度上的建立.品牌在传播上以知名度为主,则在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率;品牌在传播上以理解度为主,则目标偏重在有效接触率.4. 建立品牌形象.支援铺货或促销活动以.形象建立.支援铺货或支援促销所需的形成与传送量将有所差异.2．P244论述行销要素对有效接触传播频率的影响答:1. 品类生命周期.导入期所需的频次较低,是因为在导入期,市场扩张主要来自于消费者对产品主要的需要,因此所需频次较低,具高频次的效果将相当有限.成长期所需的频次高,是因为在成长期阶段,消费者进入市场的速度加快,需要较高的频次.成熟期所需的频次更高,是因为在成熟期阶段,由于竞争的加剧,所需有有效频次将更高.衰退期所需的频次低,是因为衰退期的品类,投资回馈减弱,高频次的作用也相当有限.2. 品类关心度.品类关心度高的商品,需要较低的频次,是因为高关心度的品类,消费者对广告投注的注意率也通常较高,因此在露出频次上要求较低,不需要太高频次就能产生效果.品类关心度较低的商品需要较高的频次,是因为关心度低的产品,消费者不在乎,所以需要较高的频次才能引起注意,进而产品说服效果.3. 新商品与既有商品.新上市商品,需要较高频次,这是因为新商品的市场知名度与形象尚待建立,为加速品牌的建立需要较高频次.市场既有商品,需要较低频次,这是因为既有商品在市场上已经有一段时间,知名度和品牌形象相对于新商品而言,确立的程度也较高,所以需要的频次相对较低.4. 市场企图.市场企图较强,需要较高频次,市场企图强,采取市场扩张策略的品牌,因达成广告目标的困难较大,需要的有效频次较高,且扩张程度越大,所需频次越高.市场企图保守,需要较低频次,这是因为企图较为保守,以维护现状为策略的品牌,相对较易达成广告目标,所以所需频次较低.5. 市场占有率.市场占有率高的品牌,需要较低的频次.这是因为市场占有率高的品牌,由于拥有较稳固的市场与消费者,所需的频次较低.市场占有率低的品牌,需要较高的频次.这是因为占有率低的品牌因被选择机会较小,而需要较高频次.6. 品牌形象.形象较鲜明的品牌,需要较低的频次,因为形象鲜明的品牌由于具有较易辨认的个性,所需的有效频次较低.形象较模糊的品牌,需要较高的频次,因为形象较不突出的品牌需要较高的频次加深印象.7. 品牌忠诚度.扩张型行销策略下:品牌忠诚度高,需要较高频次.在品牌忠诚度高的品类,消费者不容易转换品牌,所以需要比较大力度,才可能推动品牌转换,因此企图吸引力竞争品牌消费者,以扩张自身市场占有的品牌,所需的有效频次也较高.品牌忠诚底低,需要较低频次,品牌忠诚度对于维持现有状况的品牌,则因消费者不易流失,所以比较安全,所需频次也较低.维持型行销策略下:品牌忠诚度高,需要较低频次.在品牌忠诚度低的品类,显示消费者较易流失,对于扩张较为有利,因此相对于忠诚度的品类,在扩张上需要的频次较低.品牌忠诚度低,需要较高频次.对维持行销而言,由于消费者容易流失,因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率.8. 竞争压力.市场品牌数量较多,媒体投放量较大的品类,需要较高频次.在市场存在众多品牌,且媒体投放量大时,由于消费者比较不容易在众多的品牌干扰中辨识差异,因此需要较高频次以建立品牌认知.在品牌针锋相对的市场,由于竞争品牌投放量的压力,有效频次将从绝对性转移为相对性,即以争取比竞争者较多次的接触为主,因此所需要的有效频次将较高,特别是在商品同质性高,且全年购买集中于特定季节的情况下.反之,商场品牌数量较少,媒体投放量较小的品类,需要较低频次.9. 商品使用频率与购买频率商品使用频率与购买频率高,需要较高频次.商品使用频率较高的品类,由于与消费者的生活关系较为密切,常导致较高频率购买,因此需要较高频次的提醒,商品使用频率低则所需的频次也较低.商品购买频率对媒体频次的影响为:品牌选择随着消费者的第一次购买行为发生,高购买频率显示消费者品牌选择的频率,亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机,因此需要较高频次以强化被选择机会或降低不被选择的危机.反之,商品使用频率与购买频率低,需要较低频次.10. 商品对象阶层.不同对象阶层,需要不同的频次.设定消费者心理状况及生活形态等方面的差异,将导致所需频次的不同,例如,儿童一般的好奇心较强,容易形成对广告的记忆,因此所需要的频次较低,老年阶层的则因记忆减退,可能需要较高频次.3．P249影响创意冲击力的因素有哪些?答:广告创意在冲击力的耗损,主要与广告.竞争.创意及媒体等到因素相关.1. 广告角色的扮演.当广告设定的目标为塑品牌形象建立品牌定位时,创意冲击力扮演较重要的角色,即当媒体露出积累是增加熟悉度时,并不会因提醒次数增加,而降低提醒效果,即创意耗损的程度较为缓和,同时因广告目的为提醒,较新的创意需要较高的频次以使消费者在短时间内产生广告与品牌连续的印象.2. 竞争比对.竞争对创意耗损的影响为比对式影响,即当竞争品牌不断推出新的创意时,品牌既有创意在对比时,容易出现耗损状况,特别是在竞争品牌推出更新.更符合消费心理或更契合现实生活话题的创意时.3. 创意表现概念.创意表现手法对创意耗损的影响比较抽象.大体上,以唯美为表现手法的创意耗损较为缓慢,强销式创意耗损则较快,而以悬疑为手法的创意表现,在消费者知悉结果后,即因创意张力的消失而耗损.。

题型名词解释（20）填空（15）简答（30）计算（15）论述（20）1、媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目，或一份特定的报纸。

2、广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主及广告对象之间起媒体和载体作用的物质都可以称为广告媒体。

3、媒体计划是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销沟通的问题。

4、印刷媒体主要指的是以印刷作为物质基础和基础手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的信息传播工具。

5、电波媒体是指通过电波将声音获声音和图像同时传送和接受的传播工具、同印刷媒体相比具有传播速度快（及光速一样），覆盖面广的特点。

6、新媒体是相对旧媒体的特征而言的，一般说来，可以把它定义为“互动式数字化复合媒体”。

7、事件媒体又称活动媒体，是指企业获组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣及关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品获服务的销售目的手段和方式。

8、收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数。

9、媒体广告受众是指接触某媒体广告的人数。

10、收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

=收看某一节目的人口数/拥有电视机的人口数*100%11、开机率是指多有拥有电视机的家庭获人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭获人口的集合的比率。

=打开电视机的人数/拥有电视机的人数*100%12、观众份额是指在特定时间段内，收看某频道的家庭或人口数及收看电视的总家庭或人口数的比率。

视听众占有率=收看某一点是节目人口数/打开电视机的人口数*100%=收视率/开机率*100%达到率=渗透率=某一时间段收看某一电视节目的人口数/拥有电视机的人口数*100%毛平点=毛感点=（某一时间段内）所有收视率的综合。

广告策划专著与广告策划的概念我国引入广告策划概念大约是在1985 年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。

1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。

关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。

一、唐仁承认为：1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

二、杨荣刚认为：1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。

2、策划的概念有五个要素：（1）策划者；（2）策划依据；（3）策划方法；（4）策划对象；（5）策划效果的策定和评估。

在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

行业的概念是什么所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。

行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。

产品的概念及其三个方面一、产品的概念产品（）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。

二、产品的三个层面根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：1、第一个层次是核心产品层次。

媒体策划全称：广告媒体分析为策划媒体：内容+广告媒休作为广告信息载体，其所具有的类型、广告投放形式、广告价值评估、投放方法与规划营销、广告与媒体的皋本关系图什么是媒体P2-3媒休类别，某一类信息载休报纸、杂志、广播、电视、网络、手机……不同的传播特性和功能媒介物：某类媒体里的单一•载体《厦门FI报》vs《海峡导报》，《新周刊》vs《看天下》不同覆盖面、风格、接触群体面向消费者的广告媒体种类大分类中分类小分类大众媒体印刷媒体报纸、杂志电子媒体广播、电视小众媒体户外媒体售点广告POP交通广告户外广告直接媒体直邮、报纸夹页电话推销英他媒体特殊媒体赠品、黄页、包装广告电影广告事件媒体新媒休网络、手机报纸P37报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体（关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方血具有绝对的优势），但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。

杂志P39杂志发行周期较长，传播速度较慢，使朵志的使用受到一定的限制；但卓越的卬刷品质，有限的发行量、固定的高品质接触人口及深度的说服，使杂志称为小而细致的媒体。

电视P41-42电视具冇声音及活动価面，是绝住的创意舞台，快速传递、广泛的覆盖，吸引众多广告主, 使电视广告干扰度相对提高。

高干扰度，被动收视广告片秒数有限，必须累积相当次数才能产出明星效果。

这种现象形成最低投资量的“门槛”。

“轻电视”——广播P43广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受吋间和空间的限制；由于受众收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力较差，因此在投放频次上要求也比较高。

户外广告媒体户外媒体定义和分类定义：所有存在于开放空间的媒体载具分类：主耍有建筑类、交通类、售点类等类型。

•传统户外媒体：路牌、海报、灯箱、霓虹灯•新兴户外媒体：电子快播板（Q板）、LED电脑看板、电视墙•户外空中媒体：空中飞翔物、热气球广告、•售点媒休POP：店内悬挂物、橱窗、柜台设计、商品陈列•交通媒体：公交车、地铁、航空器、船舶及公交站、机场、地铁站P48-51直接媒体直接媒体定义和分类定义：直接进入消费者家庭、工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具分类：直邮和电话推销EG：邮件、对账单、宣传册P51户外广告媒体的特性P4&49•区域性强户外广告所接触的媒体载具所在地附近的人群，因此户外媒体的评估，取决于尺寸人小以及所在地人流和人流特性。

C一、1、媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案2、媒体类别与媒体载具： 媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。

媒体载具：指媒体类别下再细分的个别承载信息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目，报纸媒体类别下的某份报纸等。

3、商业媒体特性：大众性、可控制性、付费 二、1、品牌占有率与媒体诉求对象★（一）、品牌占有率=（品牌消费量/品类消费量）*100%（1）当某一品牌B 已囊括了C 品类的大部分份额，而C 呈现停滞现象 媒体诉求对象：既有消费者（2）品牌B 成为品类的领导品牌，品类C 还有发展空间 ★媒体诉求对象：①巩固既有品牌的消费者 ②争取互有替代性的其他品类的消费者（3）如果品牌B 的占有率有限，品类C 成长有限时 媒体诉求对象：竞争品牌消费者 第二节：指数与加权指数 2、BDI 、CDI（一）CDI 品类发展指数（Category Development Index ）（1）定义：品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。

★（2）CDI =（地区品类销售量/全部品类销售量）/（地区人口数/总人口）*100% ★（3）CDI 与BDI 评估以100为基准，评估品牌及品类在各地区的发展状况 CDI ≈100：品类在特定地区的发展在平均水平；CDI ＞100：品类在特定地区的发展在平均水平以上； CDI ＜100：品类在特定地区的发展在平均水平以下。

（二）BDI （品牌发展指数）（1）定义：品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。

★（2）BDI =（地区品牌销售量/全部品牌销售量）/（地区人口数/总人口）*100% （三）CDI 与BDI 的交叉检视 媒体策略：BDI高低CDI高1、防卫性策略 维持广告量2、攻击性策略加强广告促销，提升穿透率 低 3、导入期：防卫性策略，维持广4、导入期（品类）：发展策略，加大广B告量衰退期：提醒性策略，减少广告量告衰退期：放弃策略，大量减少或不要广告重点：1、品牌占有率与媒体诉求对象2、指数与加权指数运用3、CDI与BDI的运算及评估3、指数与加权指数（一）指数（为百分数，去除%）表明一个数字相对于某个其他数字（基数的量）的变化数值，这个基数一般代表100设定：（1）可把最高值设为100或中间值设为100（2）以各城市人口数除以最高都市人口，再乘100%（都市人口指数）平均指数：把两项指数相加在一起再除以2★（二）加权指数（1）在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，各项指数重要性的总和必须是100%（2）加权指数的运算：每一项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加三、1、收视率、开机率、占有率收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

《广告媒体分析》自学考试复习资料（教材思考题参考答案）第一章1．为什么传播媒介的发展会呈现加速态势？答：随着中国政治、经济、文化的快速、持续发展，中国的传媒业已成为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。

进入21世纪，经济全球化的趋势不断加强。

中国自加入世界贸易组织后，传媒业更面临着来自海外强大媒体集团的竞争与挑战。

……2．获取信息是决策的必要条件，从这个意义上说，信息爆炸是否有利于人们控制自己的生活？答：信息爆炸，是信息社会一个显著的特征，指信息的数量以惊人的速度急剧地增加。

除了广播、电视、杂志、报纸、各种出版物之外,又出现了电子计算机、通讯卫星等新的信息传递手段,从而使信息信息激增。

其产生的原因有两个方面：①科学技术飞速发展，导致社会信息数量的猛增，导致信息爆炸；②信息产业迅速崛起，促进了信息流动速度加快，促成了信息爆炸。

信息爆炸的后果是严重的。

表现在以下几个方面：①人类信息处理与利用的能力大大落后于社会信息生产力与传播能力，形成开发与利用之间的不平衡，造成了社会信息资源的极大浪费；②信息爆炸影响了人类对信息资源的进一步开发利用，降低了科学劳动的效率。

由于信息量太大，使得人们在有限的时间内获取对自己有用的信息的困难越来越大，人们要用越来越多的时间在信息海洋中查找和接受有关信息，而且还要经常处于一种身在信息海洋之中却找不着、看不懂、读不完自己所需要的信息的尬尴局面；③信息爆炸给人类造成了巨大的心理压力，于是患各种各样“信息病”的人越来越多。

信息量大、流速快，增加了人们适应复杂多变的信息环境、更新自我的信息贮备和作出正确决策的困难，从而形成“信息超载”。

因此，我认为信息爆炸并不有利于人们控制自己的生活，关键是要控制信息产量，提高信息质量。

3．第一次世界大战结束后，一部分德国人认为，德国不是败在战场上，而是被协约国的宣传战打败，你认为这种观点有道理吗？答：第一次世界大战是帝国主义列强争霸世界的战争，也是人类历史上第一次以国家为单位大规模地、有组织的、动员一切力量全面进行宣传战和心理战的战争。

广告传播与媒体分析复习传统四大媒体包括哪些？电视、广播、杂志、报纸媒体发展成为行销策略项目之一以后，媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为媒体计划与购买并重。

在媒体广告价值的评估的质化评估和量化评估的指标计算：假设某一人口数为10万人的市场中，4周时间内3次接触到同一个广告的人数为2万，另有2万人为5次，那么该广告平均接触频次是（ 1.6）--188页某一品牌新产品上市前在电视媒体投放大量广告，上市后媒体计划欲将广告投放再维持16周，以保持其持续性，这个阶段的广告投放数量应按购买周期递减。

手机广告媒体的基本特征：1.即使快捷、发布灵活、达到率高、受众准确、具有暂存性有五个家庭拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供收看，有两家看节目A，各有一家看节目B 或C，则C节目的收视率为（60%）如果广告主想要提高消费者对商业沟通的兴趣和参与，就要保证媒体策略的制定与消费者行为之间（A）A.保持密切的相关性B.保持高频次的接触C.保持有效的到达率D.保持投放的精准性为了确定广告宣传重点，广告主必须基于市场细分来确定某一类特殊的目标消费者，在对这一类目标消费者进行分析的过程中，我们通常会以消费者属性与消费者行为对目标消费者进行界定，以下哪项属于消费者行为分析中的变量（B）A.人口统计变量B.社会心理C.价值取向D.购买决策对于不同销售周期的产品，我们经常会选择不同的媒体投放排期策略。

一般情况我们经常使用的媒体投放排期策略共有三种，以下哪项不属于经常使用的媒体投放排期策略（C）A.持续式投放排期B.间断式投放排期C.综合式投放排期D.连续脉冲式投放排期媒体策划并不是在真空中完成的，媒体策划是（B）计划众多元素中的一个，它也需要与其他要素进行互动和整合。

A.促销B.营销C.产品D.渠道以下哪种媒体不属于新媒体（C）A.网络媒体B.手机媒体C.交通广告媒体D.植入式广告媒体户外广告媒体历史悠久，最早的户外广告媒体通常是在屋外墙壁的显眼处，贴上一些抢眼的标志，以便招揽生意。

浙江省2018年10月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码：00637一、填空题（每空2分，共20分）1.媒体预算制定的角度有行销角度和_______角度两种。

2.在实际的案例中，媒体因过度露出而出现_______的可能性非常小。

3.行销的主要内容包括4P，即商品、价格、_______和促销。

4.广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的_______工作。

5.媒体，简单地说就是_______。

6.产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可以分为_______、成长期、成熟期及衰退期等四个主要发展阶段。

7.行销计划中的背景资讯分析主要包括市场状况、_______、消费者、品牌状况四个方面的内容。

8.户外媒体主要有交通类和_______两种类型。

9.收视行为调查是对电视媒体进行_______主要方法。

10.ABC是能提供印刷媒体_______认证的权威机构。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。

每小题2分，共10分)1.档次（Spot）指一则广告出现在媒体上的次数。

一般可以用来指下列哪些类型媒体上的广告( )。

A.电波媒体B.印刷媒体C.户外媒体D.新兴的网络媒体2.跳跃式媒体行程模式的图解为：( )。

3.行销计划中的行销目标有( )两种，前者包括销售目标、占有率目标、利润目标；后者指品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象。

A.短期目标、长期目标B.长期目标、短期目标C.长期目标、中期目标D.短期目标、中期目标4.现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体1作业的重心从购买演变成为( )。

A.计划为主B.计划和购买并重C.计划为主、辅以购买D.购买为主、辅以计划5.对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率是( )。

A.有效接触频率B.接触频率C.平均接触频率D.接触频率分布三、不定项选择题(在每小题的五个备选答案中，至少有一个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。

广告媒体分析自考复习资料XXX1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为打算与购买并重。

2、（单选、填空）销、广告、媒体与消费者的差不多关系：3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，要紧有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。

5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关怀的，因此广告讯息也必须清晰地传达消费者利益，这种利益点能够是具象感性的，也能够是抽象理性的。

6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可操纵性、付费。

7、（多选）媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。

*8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体打算三个要紧部分。

媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要依照媒体策略制定。

9、媒体是行销的一环，媒体打算的终极目标是协助达成行销目的。

10、媒体是品牌与消费者接触的要紧渠道。

第一章行销环境分析1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行销打算，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市打算等。

3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、要紧诉求地象、媒体行程走势等。

4、（可能是简答）产品的生命周期。

（1）导入期。

广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。

A.在关怀度较高的品类（深度，明白得度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求宽敞的涵盖面，而是提高消费者对新品类的明白得度以及广告说服的深度。

因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。

B.在关怀度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（2）成长期。

各品牌在现在期的广告重点在于建立品牌差异化。