市场营销环境的概念、特点、内容

简答题1、宏观营销环境的含义及内容。

P53含义：宏观营销环境指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。

内容：经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境。

2、有效市场细分的原则：P149可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性。

3、消费者购买决策过程。

P107消费者购买决策过程，实际上就是寻求问题解决问题的过程，是消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。

可分为五个阶段：认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、购买行动、购后行为。

4、消费者需要的特征。

P1241消费者需要的多样性和差异性；2消费者需要的发展性和层次性（随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高；进步与发展所带来的许多新观念、新社会风尚，也同样推动着消费需要的发展。

同时，需求也是具有层次的。

）；3消费者需要的伸缩性与周期性（由于受到消费者本身的消费欲望、能力的影响，消费需要就具有了一定的伸缩性。

在一些消费者需要得到满足后，随时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性，如：季节性商品。

）；4消费者需要的制约性和可诱导性；5消费者需要的互补性和可替代性（不同的消费具需要又相互补充相互替代的关系，如：购买汽车的同时需要购买汽油）。

5、需求差别定价的含义及条件。

P213含义：以销售对象、销售地点、销售时间、产品样式等条件的变化而产生的需要差异作为定价依据，针对每种差异决定在基础价上加价或减价。

条件：①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。

宏观市场营销环境一、市场营销环境概述企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。

而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。

因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。

企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

（一）市场营销环境的涵义什么是市场营销环境?按照美国着名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。

”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。

不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。

一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。

两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。

在本世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境。

一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。

3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。

二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。

完整体系未建立。

2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。

等同于销售或推销，围局限于流通领域。

3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。

4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。

三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。

项目二市场营销环境分析【课程专业能力】1.掌握市场营销环境的概念和内容；2.了解营销环境分析的基本策略；３．能够利用本项目所学，对营销环境进行分析。

４．能熟练应用本项目概念,分析日常工作中的环境问题。

【课前项目直击】忽视市场营销环境的失误：彭尼公司【案例】彭尼公司是美国大型零售商店之一,成立于19０2年。

8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。

在以后的30年间，它的发展极为迅速，到１９40年已经拥有1585家商店。

彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：(１)只限于在小城镇开店,大多在密西西比州的西部。

在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。

(2）现金交易。

彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度,这样一来顾客乐于付款,也乐于自己把商品带回家中。

由于商店坚持以货真价实为宗旨,不搞门面装饰,因而管理费用极低，在售价低的情况下,也有利可图。

（3)销售品种有限。

彭尼公司的商店大多分布在小城镇,销售产品主要限于服装和家具,这样一来质量更容易获得保证。

二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。

而同期,另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。

什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。

1．顾客需求呈现多样化。

由于战后人们生活水平的提高,消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。

而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。

2．服务形式多样化。

由于买方市场的形成,消费者对服务水平的要求越来越高。

不仅要求有漂亮的装璜,舒适的购物环境,还要求有赊销、送货上门等服务。

而彭尼公司仍坚持现金交易和顾客自己拿货。

3.企业形象日趋重要。

由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。

彭尼公司的商店遍布小城镇,在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。

市场营销环境概述大家好！欢迎走进中小企业市场营销课堂，今天我要分享的主题是“市场营销环境概念”。

在课程开始之前，我们先来看一段动画（中国手机品牌在非洲“称王”）。

传音手机的成功在于其认真研究非洲的营销环境，中小企业要抓住“一带一路”发展机遇，开拓海外市场，营销环境的分析是至关重要的。

分析市场营销环境是开展营销活动的前提。

什么是市场营销环境呢？市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

企业营销活动与其经营环境是密不可分的。

市场营销环境是企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等等。

下面我们来看下市场营销环境的特点。

首先市场营销环境是动态的，随着时间的推移经常处于变化之中，如消费者收入水平的提高会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容。

构成营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化，有许多不确定性。

而营销环境的差异性主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对企业的影响也不尽相同。

对于影响营销环境的因素既多且又复杂，如一个国家的政治法律制度、人口变化及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变，故表现出企业的不可控性。

不过营销环境的变化虽然不以企业的意志为转移，但可以被企业利用。

为了保护世界环境，我国在2021年全面开始的禁塑令，对大量使用塑料包装的快递行业来说，无形中就会增加成本，但却又为共享快盆提供了市场。

因此企业要认真研究市场营销环境的变化，将不利于企业的变化转化为有利的。

接着我们看下市场营销环境的内容。

影响市场营销的环境具体有哪些呢？根据企业对环境的可控度，企业营销环境可分为宏观市场环境和微观市场环境。

宏观市场环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。

四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。

例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。

2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。

例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。

3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。

例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。

4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。

例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。

5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。

例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。

6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。

例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。

第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。

例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。

2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。

导论第一节房地产市场营销的涵义一、房地产市场营销的实质房地产市场营销是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。

实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定的利润的一种商务活动。

二、房地产市场营销的特征首先，房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性其次，对于房地产商品来说，产权概念特别重要再次，房地产具有独特的经济运行规律。

一房地产经济运行受到相关制约较多二在房地产经济运行过程中，投资者和消费者进出市场与其他行业相比，会更有难度。

三房地产市场上政府的政策作用十分明显第二节房地产市场营销的意义一、有利于企业更好地发展二、有利于房地产市场的发育和完善三、有利于消费者需求的满足第三节房地产市场营销理论的发展趋势一、从简单运用一般营销概念向专业化系统化房地产营销理论研究方面发展二、从定性研究为主向定性与定量相结合的方向发展三、从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展四、从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展五、从研究单一楼盘分散营销向分散营销与整体营销有效结合的方向发展六、研究体系的综合化七、研究内容的细分化八、研究队伍的专业化九、研究范围的跨国化复习思考题：⒈如何认识房地产市场营销的概念及其特点？⒉房地产市场营销研究的主要作用是什么？第一章房地产市场营销环境 1.1房地产市场营销环境概述一、房地产市场营销的概念房地产企业生存和发展所必须的，但独立于房地产企业之外的制约、影响房地产企业营销活动的众多参与者与影响力的集合。

一房地产市场营销环境是由众多参与者与影响力构成的二房地产市场营销环境的各个因素是在变化的三房地产市场营销环境是一种较难确定的，但又可在不一定程度上认识的因素二、房地产市场营销环境的特点一关联性二层次性三差别性四动态性 1.2房地产市场营销宏观环境一、自然环境自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品营销过程的自然资源、生态环境等因素。

简述市场营销环境的定义及特点
市场营销环境是指企业所处的外部环境、内部环境以及宏观环境中的各种因素对市场营销活动的影响和制约。

其特点主要包括以下几个方面。

首先，市场营销环境是动态变化的。

市场环境中的各种因素随着时代、经济、科技的发展而不断变化和调整，因此企业需要随时调整营销策略，以适应环境的变化。

其次，市场营销环境是多元复杂的。

市场环境中存在众多因素，包括经济因素、政治因素、社会因素、技术因素等，这些因素相互作用，相互影响，使得环境的变化和预测变得困难。

再次，市场营销环境是不可控制的。

企业对市场环境的影响力有限，许多因素是企业无法改变的，如消费者需求、竞争对手的行为等。

企业只能通过调整自身的策略和行动来应对市场环境的不确定性。

最后，市场营销环境是具有挑战性的。

市场环境中的竞争激烈，消费者需求多样化，企业需要不断创新和优化自身的产品、服务和营销方式，以在市场中获得竞争优势。

综上所述，市场营销环境是企业所处的外部环境、内部环境以及宏观环境中的各种因素对市场营销活动的影响和制约，它的特点包括动态变化、多元复杂、不可控制和具有挑战性。

企业需要密切关注市场环境的变化并灵活应对，以在竞争激烈的市场中取得成功。