商业地产招商规划要点

商业地产招商规划要点

2023年我国新开购物中心398座，据推测2025年将超过10000家。此外

尚有大量的奥特莱斯、商业街、产业园、文旅项目中的商业配套以及旧改项目商

业升级。按照人均购物中心面积应控制在1.2㎡的国际惯例，可以预见我国商业

地产未来会面临愈加激烈的商户争夺战。

目前多数商业地产领域的开发商大多是在18年后期进入这个市场的，刨去

疫情3年的等待，真正对于商业地理的理解与应用不过短短的两三年时间，而且

限于楼盘瑕疵（一般是指地段不佳、设计缺陷），普遍存在开业困难的情形。加

之目前的招商人员，很多是新人，在实践工作中往往没有获得专业的指引。所以，

在此介绍商业招商工作的规划要点供大家参考。

一、招商团队规模设置

（一）团队配比

一个项目即便有好的整体策划，如果实施中没有严格执行，也会发生走样，

最终导致结果出现偏差，所以必须要有精干、强大的招商团队。

1、筹备期项目

对于招商团队的人数则需要考虑项目的总体量、项目的困难程度和招商时间

节点等因素。一般对于体量在两万方以内的商业项目，建议配备的招商人员应不

少于3名；在五万方的商业项目，建议配备招商人员不应少于5名；总体量超过

五万方的商业项目，建议招商人员不应少于8名。如果是为保障项目总体招商的

的进度和质量，则应当分割区域，成立相关小组分别负责，落实到人头上进行跟

进，具体配置人员则应视情况而定。

这些招商人员仍需要获得推广营销、设计、法务和物业管理部门的配合与协

作，否则无力支撑。如果考虑到费用问题，则可将部分工作外包，以减少成本。

2、已开业项目

可在上述的人员基础上减少30%，如果是已开业三年以上比较成熟的商业项

目，则人数可减少50%以上。招商人员招满场子后基本上就没有太多存在价值，

这残酷的事实迫使多数招商人员更注重在项目中所能够获得的利益，所以非常考

验项目总和HR的管理能力，又要调动招商人员的积极性，又要保障招商能招到

合适的商户，否则场子未必能够招到合适商户。 （二）人员应当经过系统有效的培训

招商人员均应当对于自身项目有着清晰明确的认识，该认识包括但不限于所

处区域、商圈、客流量、交通、产品情况（楼层、铺位、进深、面宽、层高、通

道、同项目周边品牌情形等），并且结合项目自身对可能引进的商户类型、品牌、

面积需求、工程要求、租金承载力有合理的认识。

实践中很多招商人员为了达成KPI指标而乱签商户，比如将三层以上的商铺

出租给儿童娱乐及教育机构，而这些楼层因我国的消防规范根本无法获取营业执

照，最终导致项目承担赔偿责任。又比如部分招商人员将无法满足商户电力、承

重、上下水、排烟等情形的房屋进行出租，最终致使商户无法经营而提起诉讼，

导致了公司承担高额的赔偿责任。

（ 行业TOP级企业真实案例）

所以其他相关部门应当长期并反复对招商人员灌输相关准确信息，不能让招

商人员随意承诺，所有招商人员对外口径必须一致。

（三）招商须对所招徕的商户有清晰认知

招商人员应当了解拟招品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客

群、工程条件、租金承载能力等，对所招商户按照自身项目进行内部定位。

1、招商面对的商户首选主力店商户

即最能够吃面积、品牌形象好、同时能够带来大量客流的品牌，这种属于提升项

目整体逼格的定海神针项目一旦成功确认，会提升整体士气，同时有利于对其他

品牌进行价值劝诱。但是这类商户往往存在招商难度大，条件强势苛刻，所以在

实践中应当充分进行评估后放出条件以促成签约。

2、其次是要挑选人流贡献型商户

主要是指一般零售业态主力店、次主力店、大型超市和娱乐业态（如影院、

儿童乐园）等。此类商户的租金承载能力不高，多数以扣率租金作为主要承租方

式。

3、再次是租金主力型商户

一般是指二三线零售品牌、餐饮业态、各类专卖店、花车K位型商户。此类

商户由于品牌溢价能力较低，所以是主要的租金承载方，对于该类商户，一定尽

力储备并快速签约。

4、然后是功能配套型商户

主要是以服务类机构为主，以满足购物中心的消费体验，是指银行、医疗店、

展示机构等。此类商户并不是租金的主要来源，但是一定要有，所以应当尽早洽

谈。同时限于个别机构对于房产有特殊要求，应当在沟通过程中尽早清晰明确确

认。

5、填空型商户

主要是指以购物中心边角位置的商户为主，如缝补店、洗衣店等。此类商户

一般没有议价能力，仅仅作为补充。

二、招商核心要求

（一）招商工作应在拿地阶段就介入

好项目一定是在拿地阶段就应当让招商、运营两个部门进入评估实施难度。

否则就会产生建设出来的商业完全不符合商户需求的伪劣项目。目前市场上的多

数商业地产项目都是这种先盖后租，完全不理解商户的经营需求和工作特性，都

是自嗨型产品。

市面现存大量不良资产项目，多数都是这种情况。项目建筑外立面漂亮，可

是内部空间诡异，动线、层高、承重、柱网、消防等等问题都导致商户难以使用，

最终使得项目废弃。这种不良资产项目，谁拿到谁头疼。很多不专业的基金与投资公司一开始觉得捡到了宝，到后期才会发现自己成了接盘的房东，即便投入高

额的改造费也未必能够获得好的效果。

因此建议一旦有新项目，就应当先由招商与运营部门来介入规划，以避免后

期招不来商、开不了业以及大规模改造的悲惨命运。

（二）对项目有正确认识

很多招商人员从A场跳到B场，但是商户并不一定会跟着走。所以前期一

定要对拟入职的项目进行充分了解，我有朋友就是看中了高薪去了一家并不合适

的项目，但由于项目本身的规划设计问题，一直处于招商困难的阶段。商户进驻

意愿低、开业经营成本大，而提佣较之前明显减少，为此后悔不迭。

（三）实事求是

项目利弊、现在与未来，应当坦诚向商户告知。因为信息来源其实并不是只

有招商一个出口，一旦被商户得知有假，企业形象、招商人员的个人品牌都将受

到严重损害，商户间也会传闻某某企业或招商是一个不诚信的人。丧失了客户的

信赖，招商人员会失去未来的安身之本。招商人员的安身立命之本并非是企业，

而是商户。有好的项目推荐给合适的商户才能获得商户的认可，你以为你帮的是

公司？你以为项目开业后还能留着你？

（四）真基础上讲好故事

商业世界就是一个充满了故事性的世界，离开了好的故事，任何项目都会

丧失价值。这些年但凡比较成功的商业项目，无论是购物中心、写字楼和酒店以

及其他类型的商业，无一不是靠着好的故事来引发客户的关注和追捧。所以好的

招商一定要学会讲故事，但这个故事前提是在实事求是基础之上。当然，讲故事

也是有技巧的。

（五）有合适的渠道

招商不是人海战术，离不开合理的渠道、宣传和拓展，包括不限于各类线

上线下媒介、电话沟通、代理机构来进行广告，还可以通过举办招商推介会、说

明会、酒会等丰富的活动进行推介。

（六）招商阵地道具

所谓道具，是指要提前准备相应的沙盘、招商手册、宣传片/视频、自媒体

矩阵（如官网、双微一抖一红）等价值输出端口。我见过好几个项目，纯粹是靠着招商人员一张嘴出去生聊，客户问项目外立面如何、楼层多高、面积多大？招

商员只能用手机里的工地照片来敷衍，说的牵强，讲的潦草，客户毫无兴致。

三、招商规划

现实中很多项目都存在不专业而乱改动招商规划的问题。本月是年轻潮流，

下月是儿童娱乐，半年过去后又变成了古玩文创，给市场上放出的信号是该企业

极不专业且定位不准。决策者的借口往往是市场变化、同质化严重等因素导致了

自身的变动，通常这样的借口很幼稚，只能使得租户失去信心。所以在一开始就

应当对于项目自身有着明确的规划定位，具体到工作中尤其应当对于项目自身的

招商规划有着长远而清晰的认识。

由于项目招商涉及到商业、地产、城市规划、租金高低、消费人群等方方面

面的多个因素的影响，招商活动一直处于动态的不断变动之中，但这种变动只能

是局部的略微调整，不能对外界造成不稳定的感受，并准备好调整方案后对于项

目的二次装修、业态配置应对方案，同时必须兼顾不同业态之间的相互协调和融

通。

四、招商政策

招商活动是精密系统工作，要对整体操盘策略进行全盘书面规划，忌拍脑袋

出主意。个人推崇的是一项目一方案模式，因为每个地域不同、地段不同、客群

不同、供应量不同，所以应当在前期就对于整个操盘方案有着书面成型的系统方

案，它名为招商政策，实际上就是一本作战指南。详细对每一个节点都要有着认

真思考和规划以及落地效果的评估。

五、招商困难节点与应对措施

（一）因规划调整而导致困难

1、项目整体变动

一般这种项目在前期由于多种原因而导致项目整体变动的，会令市场对项目

失去信心，所以一旦遇到此种情形，就必须采用高频次、高密度信息饱和轰炸来

刷新市场对项目的旧认知，否则无法起到重新树立形象的作用。

2、项目局部变动

如果项目只是对于个别规划进行了小规模的变动，则应当就对于该变动进行

良性信息释放，充分告知对于该变动对于商户所带来的利益情形。比如项目某区域内进行了重新规划改造为海洋馆，虽然可能造成延迟开业或局部围挡。但是对

项目内客流提升和招徕更符合目标的消费客群有着至关重要的作用，基于此项理

由，再辅以个别优惠措施，通常情形下商户都能够给予支持。

（二）因市场因素而导致

1、市场衰落

此种衰落有多种情形，一定要区别对待。如果是因经济形势影响，则项目应

当宣传项目在今后所举办的相应促销活动以及营销手段来提升商户信心，以示共

克时艰的决心。如果是周边地块内突增其他商业项目对本项目造成了客流分化，

则应当对于商户展示自身项目优势和独特的唯一性，同时可在招商政策上给予相

应优惠。如果是项目公司出现了一些特殊情形的（比如新城地产），则要强化项

目自身的合理经营和市场优势，将企业与项目进行品牌切割。

2、租金超过预期

常规商业的毛利率大概16%左右，最终净利在7~8%，如果项目在一开始就对

于租金设定太高，商户是无法认可项目的。房价可以炒作，商铺的租金却从没有

人能炒起来，为什么？就因为租金是有着真实利润在托底。一座项目要想活得长

久，就必须站在商户的角度来留商、养商。所以一旦租金在前期设定较高而造成

招商困难时，就应想尽办法来给予商户优惠。如适当减租、免租或在一定时限内

采用交满一年返减免三月的方式，再或给予其他等价活动来折算租金的方式进行。

最后，要强调的是：商业招商是将项目的价值在某个角度向商户展示，展示

的是未来的合理预期以及稀缺性，应当是真实价值，而非欺骗，但更重要的是要

相互成就，使得大家都能够获得合理的利益。因此好的商业项目，在土地获取时

便已经开始了规划，并付之科学行动。