五步创意法
五步创意法
詹姆斯?韦伯?扬(1886-1973)美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。他是通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。建立了智威汤逊的国际网络。他的一生著作甚多，其最有影响的当属《怎么成为广告人》和《产生创意的方法》，尤其后者，虽然创作时间较早，却流传甚广，时至今日仍被广告界奉为经典之作，是美国广告学科系学生的必读书之一。韦伯?扬在谈论具体的创意步骤前，特别强调了广告创意的两项重要的原则。
(1)创意是对原来很旧的要素做新的组合。
(2)创意能力的大小，关键在于对事物间的互相关系了解的能力。基于创意是新组合的原则和创意能力大小，其取决于对事物关系了解的程度，韦伯?扬提出了广告创意方法的五个步骤。这五个步骤，实际上是广告创意必须遵循的程序，对任何一个创意人员来说，非但要理解每一步的内涵，而且要穷尽自己的才思和能力将每一步做完整，做彻底后，在进入下一步，切忌不可以半途而废或者浅尝辄止。
五步创意法，顾名思义分为五个步骤完成创意的发想。 步骤一，收集原始资料
原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实;特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素即从这些资料中获得。因此要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。
步骤二，内心消化的过程
思考和检查原始资料，这一步骤就像吃饭一样，对所收集的资料进行理解消化。 步骤三，放弃拼图，放松自己
酝酿在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不要去思考有关问题，一切顺乎自然，简而言之，就是将问题置于潜意识之中。
步骤四，创意出现
韦伯?扬认为，如果上述三个步骤创意人都认真踏实，尽心尽力去做了，那么，几乎可以肯定地说，第四步会自然而然地出现，创意会在没有任何先兆的情况先突然之间灵光闪现，换言之，创意往往是在竭尽心力，停止有意识的思考后，经过一段停止搜寻的休息与放松后出现。
广告创意要求内容：
一、广告创意
广告创意的特征
主题构思单纯（精华）――诉求 消费者需求-相关
表现方式新颖――情节 新-表现（情节，情境）-原创-戏剧性；关联产生
广告形象贴切 准-产品或品牌形象
情感效应自然
感-广告心理感受与行为-（冲击）-品味
创意三要素
构思概念：符合核心价值，具有可延伸性
素材：表达工具
表现手法
二、创意思维
（1）创意思维的四大人格特征
强烈的好奇心
洞察关系，喜欢假设
偏好解构、重构
情感丰富、有幽默感
（2）创意思维的五种类型
A横向思维：六种帽子训练
爱德华·德波诺
探求观察事物的所有的不同方法
1白帽：事实描述
2红帽：感觉 情感直觉
3黄帽：正面 乐观肯定
4黑帽：反面
5绿帽：创造
6蓝帽：评价
B发散思维：八大发散维度的应用
a材料发散：设想它的多种用途
b功能发散：设想实现某种功能的各种可能性
c结构发散：设想具有该结构的各种事物
d属性发散：设想利用某种属性可以做什么
e组合发散：设想两种事物组合成第三种具有新价值事物的各种可能性
f方法发散：设想利用该方法可以做哪些事
g因果发散：设想一果多因，一因多果 h关系发散：设想一事物与其他事物的各种联系
C逆向思维：三种逆向
a反向思维 反向思维三大类型：
反转型 功能逆向法、结构逆向法、因果逆向（预防免疫）、心理逆向法、过程逆向法、观点逆向法、心理逆反法
转换型 方位逆向法（换位思考）、属性逆向法（各向异性）、方法逆向法 （保存：高温消毒、低温冷藏）
缺点逆用型
b雅努斯式思维：正反并存
c黑格尔式思维：正反结合
D联想思维：五种联想
相似联想、接近联想、对比联想、因果联想
类比联想：直接类比、间接类比、象征类比、因果类比、仿生类比
E形象思维：
模仿法
理想化法
组合法
移植法
（3）创意思维的五个特征
敏感性、流畅性、灵活性、原创性、详尽性
三、广告创意大师思想
李奥·贝纳
创意思维与方式
一、创意思维
是以独特新颖的方法解决问题的认知过程。突破固有思维，将现有信息重新组合、扩张并升华，从而得出新概念、新点子。
〔一〕创意思维的程序。创意思维具有较高的思辨性和实践性。一般来说，其内在的程序和执行上的系统性尤为重要。三种有代表性的创意程序：
杨氏程序：1.收集资料；2.分析资料；3.孵化资料；4.创意诞生；5.设计执行。
奥氏程序：1.查寻资料；2.创意构思；3.导优求解。
黄氏程序：藏：收藏资料；运：运算资料；化：消化资料；生：产生创意；修：修饰创意。
〔二〕创意思维的标准。可以从三个方面进行划分：创意人的标准、客户的标准、消费者的标准。
二、创意方式
广告设计的创意方式在很大程度上与知觉对象的联想有关，其中尤为重要的是视觉思维的想象力方式。
〔一〕创意方式的类型：联想创意、辐散创意、辐合创意、平行创意。
〔二〕创意中的视觉思维。阿恩海姆：“一切知觉中都包含着思维”，“所谓视知觉，也就是视觉思维”。
1.正负形。正负形反映的是一种图、底关系，图、底关系依靠边框才实现真正的效果。正负形是画面中固有的的构成元素，是指正、负元素之间的相互衬托、相互借用的造型关系。正负形真切地表达出“一语双关”的美妙与独特。
2.形与影。是利用影子的特殊含义，以置换的手法进行重新组织而得到的一种视觉组合。影子经过巧妙构思与加工，使其在形与影的关系中有了新的含义。马蒂斯称影子是“一种简约的符号”。
3.同构。是利用事物之间的某种相似点进行组合的创意方法。既可以是视觉形象上的相似，也可以是含义上的相似。同构强调视觉意义的丰富性与艺术性。
4.重构。是将无秩序的、零散的一种或多种视觉元素，按照一定的目的，采用恰当的表现形式，把它们进行系统组合，形成与原有元素完全不同的图形组织方法。
5.解构。是将一个完整的视觉形象有目的、有意识地进行分割，然后将分割的部分与其它视觉元素重新组合的方法。“破”不是目的，“立”才是结果。
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精品资料 浅谈广告创意中的思维方法
在现代社会，广告在人们的生活中无处不在，成为生活组成中的重要部分。可以说，广告影响着我们的消费观念和生活观念。如何使广告更具吸引力并引起人们的共鸣，创意思维在广告设计中起到了决定性的作用。本文通过对广告创意的思维方式进行了多方面的分析和探讨，旨在梳理创意思维在广告设计中的应用，明确广告创意中的思维方法，使现代广告设计更具人文性、艺术性和实用性。
引言
广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，进发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。
广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉?______________________________________________________________________________________________________________
精品资料 伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。
