河北交通职业技术学院毕业作品作品题目：房地产销售的市场分析报告系别：经济管理系专业：市场营销班级：营销1301班学号：201308421003学生姓名：边弘天指导教师：李红芹年月日【摘要】中国房地产业协会商业地产专业委员会主办的“首届中国商业地产新趋势论坛”上，认为，房地产泡沫风险目前正在加剧，把握新型城镇化机遇，应对电商冲击，传统的商业地产开发模式和结构布局亟待改变，转型已成为商业地产未来生存和发展的必然选择。
总体而言，虽然我国房地产在短期内处于供应相对过剩的状态，但是随着工业化、城镇化的纵深推进，国民收入的稳步提高，消费结构的不断升级，我国房地产业仍处于可以大有作为的重要战略机遇期。
据《中国房地产信息化行业深度调研与投资战略规划分析报告前瞻》分析，房地产企业要想走得更远，就需要打破商业地产同质化的藩篱，调整战略布局。
既要对已有商业地产业态进行优化，打造符合市场需求的商业地产业态。
同时，要实现地产与其他产业的结合，注重产业链的形成，如开发旅游地产、养老地产、商业地产、休闲地产。
目录摘要-----------------------------------------2一、房地产市场营销环境分析-----------------------4二、宏观政治因素分析-----------------------------5三、房地产企业因素（SWOT)-----------------------7四、房地产销售策略-------------------------------8五、国内房地产未来策划与营销动向----------------10一、房地产市场营销环境分析1、房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。
房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。
2、房地产市场营销环境分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。
①房地产行业在国民经济中的地位——对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。
产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。
②房地产行业市场结构的变化房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。
这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。
房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。
3、综合环境分析把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。
第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。
4、房地产企业面对环境威胁的对策房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择：①反抗策略。
即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。
②减轻策略。
即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。
③转移策略。
即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。
二、宏观政治因素分析1、宏观调控政策的根源与目的房地产作为国家的支柱产业之一，关乎国计民生，已远远超越单纯的经济范畴，对经济结构构建，对社会安全、政治稳定都至关重要。
房地产的公共属性决定了政府必须行使干预、管理和调控的职能，如果完全放开房地产市场，任凭其“市场化调节”、自由发展，房地产必将给社会带来一系列灾难性后果。
因此，在中国目前，宏观调控不仅必要而且是必须的。
近年来对我国房地产业宏观调控政策的讨论始终围绕“房价涨跌”这个问题展开。
因为房地产价格是广大市民关注的焦点，不仅牵着人们的钱袋子，也左右着人们购房置业的积极性。
房价持续上升，百姓望房兴叹。
稳定房价，解决买房难、买房贵的问题，是广大群众的强烈呼声，也是让全体人民共享改革发展成果、促进社会和谐的迫切需要。
如何控制房价过快上涨，让更多人买得起房，目前已列入各级政府工作议程。
2、外部环境分析政治法律环境面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制他的价格。
而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。
具体如下：1、税收政策政府调控采取了平稳的步骤2、前期----营业税优惠政策有力地促进二手房市场，部分城市的房价和成交量已经超越了历史的最高记录，楼市投机盛行，市场已经显得过热，房地产优惠政策就要适当退出。
3、限制房地产开发的的贷款管理。
对项目资本金（所有者权益）比例达不到35% 或未取得土地用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3 年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。
如此，限制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。
4、规范土地储备管理商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。
对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70% ，贷款期限最长不得超2年。
5、加强住房消费贷款管理商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。
对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于20% ；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30% ；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。
增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。
6、切实调整住房供应结构重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。
各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。
加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。
7、进一步整顿和规范房地产市场秩序。
加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。
具体的政策和法律都包含在这六条中。
而这些政策，法律的制定都切中在房地产业要点上。
对资金，土地来源，购房者三方面进行控制，从根本上解决问题。
今年由于房地产政策的实施，广州，深圳，上海，北京等城市的房价都出现了价格下降的趋势。
而老百姓对于这些情况都持着等待的态度，希望着房价的继续下降。
而购房者的这种态度必然导致了房地产商的资金来源短缺，资金成本增加所以会保持一定的速度降价。
这就是政府政策，房地产商，购房者之间的博弈过程。
三、房地产企业因素(SWOT)万科企业股份有限公司1988年进入房地产行业，经过三十余年的发展，成为国内领先的房地产公司，目前主营业务包括房地产开发和物业服务。
公司聚焦城市圈带的发展战略，截至2015年底，公司进入中国大陆66个城市，分布在以珠三角为核心的广深区域、以长三角为核心的上海区域、以环渤海为核心的北京区域，以及由中西部中心城市组成的成都区域。
此外，公司自2013年起开始尝试海外投资，目前已经进入香港、新加坡、旧金山、纽约、伦敦等5个海外城市，参与数10个房地产开发项目。
2015年公司实现销售面积2067.1万平米，销售金额2614.7亿元同比分别增长14.3%和20.7%，在全国的市场占有率上升至3.00%。
公司物业服务业务以万科物业发展有限公司（“万科物业”）为主体展开。
万科物业始终以提供一流水准的物业服务、做好建筑打理作为企业立命之本，积极开展市场化，为更多客户提供优质的居住服务。
截至2015年底，公司物业服务覆盖中国大陆64个大中城市，服务项目近千个，合同管理面积2.1亿平方米。
优势1、中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。
综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。
2、万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。
3、公司财务状况良好，融资渠道通畅。
即使在2008年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。
4、公司的增长方式由规模速度增长向质量效益增长转变，重点关注项目的质量和赢利能力，这将有助于公司在市场调整期的平稳增长。
5、1992?2008年公司收入和净利润的复合增速分别为28.7%和3 3.6%。
劣势土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。
机会1、中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。
2、住宅产业化或将成为万科未来核心竞争力的主要来源之一。
威胁绿城、恒大等民营房地产公司的高速扩张，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。
四、房地产销售策略1、房地产市场营销概念营销,简单地说,就是用科学的方法分析市场上的需求,并用科学的方法来生产出能满足市场需要的产品。
房地产营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨,有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动,与其他市场营销一样,同个人或集体交换产品和价值,用以实现其经营目的一种社会过程。
不同的是,房地产营销的客体是地产物质,实体是依据物质实体上的权益等。
在营销中,既能保有自己的营销方式,又能将市场营销的一般原理注入其中,这便是与其不同的特殊性。
2、当前房地产营销策略房地产市场营销是房地产经营过程中的一个重要组成部分。
强有力的营销活动既可将计划中的房地产开发建设项目做成功,走在同行的前列,又能促进地区经济的发展繁荣。
那么做好房地产营销必须掌握营销的策略,做到敏锐地观察,了解外界环境的发展变化,注重分析和分辨,及时变换营销策略以创造最好的销售业绩。
当前房地产营销策略主要有3种方式:即直接销售、委托代理销售和网络销售。
直接销售策略这是房地产企业利用自己的销售部门和销售人员,在一个固定的场所现场售房,即将房地产商品直接销售给顾客,该策略的优点是销售渠道短,反应迅速,控制效果好。
委托代理销售策略房地产开发企业委托房地产代理机构找寻顾客群,代理商作为中间人,通过多方面多渠道的宣传、介绍、推荐,以使顾客前来购买房产的另一种销售方式。
