营销渠道知识重点

《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。

营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。

（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。

主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。

a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。

b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。

c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。

二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。

(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。

1.价格维持：制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品。

2.特许经营：特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。

3.连锁经营：指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的经营形式。

4.垂直分销渠道模式：由生产者、批发商、和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。

5.水平分销渠道模式：两家或两家以上公司通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。

6.分销渠道：产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。

7.定量订货方式：当库存量下降到预定的最低库存数量时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式。

8.定期订货方式：按预先规定的订货间隔期间进行订货补充库存的一种库存管理方式。

9.ABC分类管理方法：就是将库存物资按重要程度分为特别重要的库存，一般重要的库存和不重要的库存3个等级，然后针对不同的级别分别进行管理和控制。

10.销售代理：一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。

11.买断代理：代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式。

12.渠道设计：是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。

13.渠道冲突：是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在伤害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。

14.排他交易：是应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。

15.恶性窜货：是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。

营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。

二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。

Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。

2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。

2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。

2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。

3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。

4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。

二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。

2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。

3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。

三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。

2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。

2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。

2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。

3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。

营销渠道管理复习重点第一章营销渠道的内涵：是指产品或效劳转移所经过的路径，由参与产品或效劳转移活动以使产品或效劳便于使用或消费的所有组织构成，其根本任务是把生产经营者与消费者联系起来，使产品或效劳在恰当的时间，地点，送给恰当的人。

以生产制造商为主导的营销渠道的特点：生产制造商直销渠道〔产品从制造商仓库提取至客户〕、生产制造商下属批发渠道〔制造商的产品全权由批发商代理；协同效应，多产品的制造商适用〕生产制造商的零售渠道〔自己设置零售网点，专卖店等；市场密集区，销售积压商品。

〕生产制造商特许〔进出口外贸企业，开拓市场，国外有进口商代理所在国的销售业务。

〕生产制造商寄售渠道〔产品所有权直到消费时才转移。

风险由制造商承当；高价格、高利润或者新产品〕经纪人渠道〔与多家制造商签订协议，专注程度高。

〕渠道的功能：1收集和传送消息2促销3接洽4组配5谈判6物流7风险承当8融资功能在渠道中表现为各种各样的流程：1实体流：产品的实体与效劳流通过程2所有权流：指产品所有权转移的活动与过程3促销流：一系列促销活动队消费者或渠道成员影响的过程4洽谈流：对价格及交易条款所进展的谈判活动与过程5融资流：成员间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程6风险流：风险伴随产品所有权在成员间的转移7订货与信息流：下游成员向上游发出订单和各中间机构相互传递市场信息的过程8支付流：货款在成员间的流动过程渠道的功能安排：营销渠道存在的理论根底：1交换理论，是渠道及其活动的逻辑起点，交换式通过提供某种东西作为回报，从其他人哪里获取利益的行为符合五个条件：至少有两方；有被双方认为有价值的东西；能沟通信息和传送货物；自由承受或拒绝对方的产品；与对方交易是有利的，是自愿的2中间商功能理论：简化交易形式；商品的聚集，分类、分装盒搭配；交易的标准化，搜寻创造价值3交易本钱理论：渠道构造取决于交易资产的专有程度和决策环境的不确定性。

交易资产的专有程度：是一个企业准对一个特定交易伙伴所进展的在设备程序等方面的投资，专有程度越高，转移越困难。

1.渠道创新的趋势：渠道结构扁平化，营销渠道一体化，营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化，大型零售商的地位加强，营销渠道电子化，渠道重心由批发向终端市场转移，渠道成员关系由交易型向伙伴型转化（出现扁平化趋势的原因：因为各品牌瓜分市场的结果要求厂商把更多的精力用于与最终客户沟通及为他们服务，并降低产品价格，提高产品竞争力。

扁平化的渠道结构使企业能更敏锐的捕捉目标顾客群的需求脉络，迅速调整现有的营销组合策略，最大限度的降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品能够具有很强的价格竞争力。

2.渠道密度的类型：密集型：在渠道的每个等级使用尽可能多的销路。

优点：市场覆盖率高，比较适用于便利品分销。

缺点：市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图。

渠道管理成本较高。

选择型：在一个特定的等级中不是所有的中间商都被使用，只有那些经过仔细挑选的才能被使用。

介于两者之间。

独家型：在某些特定的市场领域只使用唯一的中间商。

优点：市场竞争程度低，厂家与经销商关系较为密切，适宜专用品和特殊品分销。

缺点：因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响，经销商对厂家的反控力较强。

3.零售商的特点：1）、零售业是国民经济中的一个大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生产总值的比重很大，社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据。

2）、零售商的服务对象是最终消费者，因而其分布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布状况的影响较大。

3）、零售商的主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者，由于最终消费者的购买时间、购买习惯又受传统风俗习惯的影响，因此，零售商的业务活动具有明显的季节性和时间性。

4）、需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。

5）、零售业态也存在生命周期现象。

4.直复营销的特征：互动性、目标化、可控性、连续性互动性：指营销人员和消费者之间的之间联系,包括两层含义：营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物；消费者怎样对此做出反应。

分析关于市场营销渠道的知识要点市场营销渠道是指产品从生产者到最终消费者的流通路径和方式，是市场营销活动中非常重要的一环。

正确选择和优化市场营销渠道对于企业的发展至关重要。

以下是关于市场营销渠道的知识要点。

一、市场营销渠道的定义和作用市场营销渠道是指产品从生产者到消费者的流通路径和方式。

它通过生产者、经销商、批发商、零售商等一系列中间环节，将产品从生产端输送到消费端，并在这个过程中实现商品的流通和价值增值。

市场营销渠道在产品流通过程中起到了连接生产者与消费者的桥梁作用，通过传递信息、促进交易和提供增值服务来满足市场需求，提高市场竞争力。

二、市场营销渠道的基本类型和形式1.直销渠道：生产商直接销售产品给最终消费者，无中间环节。

2.间接销售渠道：包括经销商、批发商和零售商等中间商，在产品流通过程中起到了连接生产者与消费者的作用。

3.多级渠道：产品经过多个中间商才能最终到达消费者。

4.单级渠道：产品只通过一个中间商到达消费者。

5.网络销售渠道：利用互联网平台进行产品销售和交易。

6.线下销售渠道：通过实体店铺、超市等传统实际场所进行产品销售和交易。

7.直接销售渠道：生产商直接向消费者销售产品，无其他中间商参与。

三、市场营销渠道的设计和选择原则1.市场需求原则：根据目标市场的需求、习惯和特点来选择合适的市场营销渠道，以保证产品的销售顺利进行。

2.成本效益原则：考虑渠道选择和设计对企业成本的影响，寻找成本最低、效益最大的渠道模式。

3.渠道适应性原则：选择适合企业特点、发展阶段和市场环境的渠道方式。

4.渠道控制原则：选择可控性较高的渠道模式，确保企业对市场营销活动的控制力。

5.综合平衡原则：综合考虑市场需求、成本效益、适应性和控制力等因素，进行渠道选择和设计。

四、市场营销渠道的优化和管理1.渠道成本控制：通过减少渠道数量、压缩渠道层级、优化库存管理等方式，降低渠道成本。

2.渠道关系管理：建立良好的合作关系，加强与合作伙伴的沟通、协调和配合，共同促进市场营销活动。

4P：产品、价格。

渠道、促销4C：消费者、成本、便利、沟通4R：与顾客建立关联、提高市场反应速度、运用关系营销、回报是营销的源泉4V：差异化、功能化、附加价值、共鸣1.企业持久的竞争优势：竞争对手无法迅速模仿或者不容易模仿的竞争优势。

2.中间商权利日益增强的原因：制造商数量不断增加，竞争加剧，零售业态的变化使大型零售商所占的市场份额增大，以低毛利，低价格的方式运营。

3.营销渠道策略与产品策略的关系：如果企业产品线宽度较窄，或不同产品线之间的关联度较强，，企业可以为产品销售选择一致的渠道。

如果企业的产品线的宽度很宽，则企业可以为不同类型的产品，选择不同的营销渠道。

产品类型不同，渠道选择不同，对于日常必需品，消费者购买频率高就需要选择居民区为主的营销渠道，而对于工业生产资料来说则应该选择以直销为主的营销渠道为主。

对于单个企业而言，产品类型不同，渠道选择也不同，从而在同一个企业中会产生“产品+渠道”组合方式。

4.营销渠道与产品和品牌形象的关系：产品营销渠道的选择影响着人们对商品品质的印象，一般来说，在大型百货商店，专卖店出售的商品，代表的是一中高品质，高价格的高档次商品，而在杂货店和地摊出售的商品，则代表的是一种低品质，低价格和低档次商品。

5.市场营销渠道与促销组合的5种工具：广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销6.营销渠道管理的内容：1、渠道规划。

一渠道战略的选择，指企业针对产品特征，顾客购买行为特征和企业资源状况，选择营销渠道的模式。

二渠道设计，进行渠道的调查和分析，研究渠道供应方的情况，确定渠道成员和最佳渠道结构。

2、渠道实施。

渠道建设和管理，渠道权利和控制，渠道成员冲突的协调和合作，渠道中的物流和信息流的管理。

7.营销渠道存在的原因：简化搜索、功能整理（聚集，挑选和分类，分装，搭配）、交易常规化、减少交易次数8.渠道的成员应该有一个合理的数量，渠道层次越多，接触的次数越多，成本就会增加，渠道效率增加，报酬递减规律就开始起作用。

销售渠道设计与管理知识点销售渠道设计与管理是企业经营的重要环节之一，它涉及到如何有效地将产品或服务传递给消费者，提高销售额和市场份额。

以下是销售渠道设计与管理的一些关键知识点。

一、渠道选择渠道选择是指企业在销售产品或服务时所选择的分销渠道。

企业选择合适的渠道对于销售和市场推广至关重要。

企业可以根据产品特点、目标市场、竞争对手等因素来选择渠道，包括直销、代理商、经销商、零售商、电商等多种形式。

二、渠道布局渠道布局是指企业在不同地区设立销售点的策略。

通过合理规划销售点的位置和数量，可以实现销售网络的覆盖和拓展，提高产品的可获得性，进而促进销售增长。

渠道布局需要考虑市场需求、目标消费者以及竞争对手等因素。

三、渠道策略渠道策略是指企业在销售渠道上所采取的一系列策略和方法。

包括市场定位、产品定价、促销活动、售后服务等方面。

渠道策略的制定应该与企业整体营销策略相协调，以达到最优的销售效果。

四、渠道合作与管理渠道合作与管理是指企业与渠道伙伴之间的合作关系以及对渠道伙伴的管理。

渠道合作包括与代理商、经销商等渠道伙伴的合作与协作，共同实现销售目标。

渠道管理包括渠道伙伴的选择、培养、激励以及对其销售绩效的评估和监控。

五、渠道冲突与解决渠道冲突是指在渠道合作中出现的利益冲突和竞争关系。

这可能导致销售渠道的不稳定和效果下降。

企业需要及时识别和解决渠道冲突，通过合理的激励机制和沟通协调来促进渠道伙伴的共同发展。

六、渠道评估与改进渠道评估与改进是指企业对销售渠道的效果进行评估，并根据评估结果进行必要的改进和调整。

这包括对销售额、市场份额、渠道成本、渠道满意度等指标进行监测和分析，以及根据分析结果优化渠道设计和管理。

七、信息技术与渠道管理随着信息技术的不断发展，企业可以利用各种信息系统和工具来提高渠道管理的效率和效果。

包括电子商务平台、订单管理系统、供应链管理系统等。

信息技术的应用可以实现销售数据的实时监控和分析，优化库存管理，提供个性化服务等。