小两口的后现代广告认知PPT课件

海赛威衬衫
Positioning Strategy
•产品在竞争状态中的位置 • 消费者的需求 • 产品的特性
里斯 与 特劳特于上世纪70年代提出 比利时有五个阿姆斯特丹
莎碧娜航空公司是比利时一家航空公司，经营由北美直飞布鲁塞尔的旅游航 线。虽然它夺得了这条航线上最大的市场占有率，但运营情况仍不理想。虽 然莎碧娜的飞机上饭食丰美，服务周到，可仍是没有多少游客飞往比利时。
调研后发现问题的症结不在航空公司自身，而在比利时作为旅游地，并非游、 客心目中的观光胜地。于是，“为比利时做广告，而不为莎碧娜”的想法诞 生。接下来的问题是：如何为一个国家找到定位?比利时是美丽的国家，有 许多的事物吸引着有经验的欧洲游客。例如：趣味盎然的城市、历史性的宫 殿、 博物馆、美术馆等。然而“美丽”虽然是个好的定位，但实际上不足以 作为推广观光的主题。
20种不同的传播策略
11 动摇观点 ——动摇你的信心，制造紧张、假装平凡、让人吃惊 （一些药品）
12 地位不凡—— 将品牌提到最高级（中兴双打冠军） 13 拉近心理 —— 突出产品的品味象征、见解（左岸咖啡） 14 更加亲和—— 通过喜剧、幽默来强化亲和性（田七） 15 完美境界 —— 品牌帮助您改造生活品质与生活方式（海飞丝，
小两口的后现代广告认知
By Lv Hua jiang 200705
后现代广告认知语录
我们要“开”世界上最难“开”的处方 我们要“干”世界上最难“干”的事 我们要“搞”世界上最难“搞”的动物
后现代广告认知体系
最难“开”的处方如何“开”？ 最难“干”的事如何“干”？（只谈策略） 最难“搞”的动物如何“搞”？
广告上讲的定位专指营销定位, 不是管理定位.管理定位由波特 提出的,可参看<战略历程>一书
向大师致敬！
是他们创造了广告史上经典的策略工具
Unique Selling Proposition Strategy
•主张一定是产品具体的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ费者利益 •诉求一定是其他竞争品牌没有用过的 •必须是能畅销的主张
无头屑才是上层礼仪生活的体现）
20种不同的传播策略
16 以利诱人 —— 除了产品功能外，还能让你在感官、肉体上愉悦 （NOKIA8850，以银色、金色外壳突出尊贵）
17 反射价值 —— 满足精神追求与自我陶醉（七匹狼、NIKE） 18 幸福促进 —— 有了某品牌，生活更美满（号码百事通） 19 灵犀相通—— 物以类聚，缩短距离，心灵默契（中国移动） 20 见证表白 —— 告诉大家我的感受（三精口服液，宋丹丹）
Proposition 定位（产品概念）
Creative Concept 创意概念
然而大师的工具只涉及 到了产品（沟通）概念， 都没有涉及到传播策略， 难以与时俱进！
所以，有必要增加一些 符合现在作业需要的传 播策略！
20种不同的传播策略
1 添加奥秘 ——故弄玄虚，自抬身价（中兴百货） 2 注入能量—— 灌顶加持，塑造形象（昂立1号） 3 狂轰烂炸—— 不断地轰炸，无处不在，随处可见（脑白金） 4 抬高地位—— 高谈理念，开启理想世界的大门（老板） 5 炫耀专业—— 非常专业，源于专家打造（中兴手机）
Who are we
talking to？
消费力
Consumer Profile
The Big Picture
大环境
Who are we ？ 产品力 U.S.P.
Who are we
competing？
竞争力
Business Opportunity
Consumer insights 消費者洞察
Position Map 定位图
后现代广告认知体系之 “开”处方的关键
这一切都说明，春天 到了… …
然而春天到了，我该做些 什么呢？
这算问题吗？
这个问题具体吗？
这个问题清晰吗？
NO 结果是什么呢？
有人像“旺才”那样
有人像“他们”那样
此时，身为策略没了方向
因此，做广告最重要的是 清楚地定义问题，千万别 笼统，一定要具体清晰！ 浓缩不是件好事，再土的 大白话没人怪你！
BATES的创始人罗斯·里夫斯于上个世纪50年代提出 1954 年 玛氏糖果公司 玛氏巧克力
只溶在口，不溶在手
Brand Image Strategy
•产品功能很难找出差异时在品牌形象上培育好感 •这种好感最主要来自于视觉与语言 •每一个广告是对品牌形象的长期投资
Ogivly & Mather 的创始人大卫·奥格威于上个世纪60年代提出
要把客户的非专业语言转化为我们作业需要的专业语言!
后现代广告认知体系之 “干”策略的核心
策略与定位
策略年年讲、月月讲、 天天讲、时时讲，我们 讲的策略到底是什么？
定位人人讲、行行讲、 国家讲、世界讲，广告 上讲的定位是啥？
寻找产品概念与沟 通（创意） 概 念 ，传 播策略的方法
定位也只是策略的方 法之一，并非策略的唯 一
比利时有五个阿姆斯特丹
要将一个国家定位成目的地，需要许多会吸引游客，使之逗留至少几天的事 物。何况，很多美国游客对比利时相当陌生，甚至不知它位居何方。这个定 位的难题 在米其林旅游指南上找到了解决之核。
米其林旅游指南上列举了6个三星级“值得特别—游”的城市，其中5个在比 利时境内。而北欧最大的观光胜地荷兰只有一个三星级的城市——阿姆斯特 丹。这一信息激发了广告创作人员的灵感，很快就有了“在 美丽的比利时境 内，有5个阿姆斯特丹”的广告标题。以该定位制作的电视广告片， 反响热 烈。
20种不同的传播策略
6 强化信任 ——取得信赖，毋庸置疑（斯密丝热水器历史悠久） 7 加重权威—— 我是你们的典范，制定标准（酷派双网双待手机） 8 突显个性—— 强化品牌的时尚与独特（美特斯邦威） 9 创造环境—— 创造出适合与消费者沟通的环境（促销秀） 10 强迫回答—— 强迫消费者面对广告时，回应质问（为什么你？）
请别忘记
这些传播策略不是绝对一一对应 的,策略之间有时候是关联的!
后现代广告认知体系之 “搞”动物的办法
Consumer Insight （消费者洞察）
消费者洞察是..…
洞察是「洞悉事物原委的观察」
消费者洞察是指在广告传播中运用消费者对品牌、产品 或该类别的习惯、态度、情感等来激发并使其动心的方 法。