济南白酒市场调查报告

2023年山东白酒行业市场调研报告

一、行业概况

山东省是中国重要的酒类生产基地之一，白酒是其主要酒类产品。目前，山东白酒企业近500家，其中规模企业20余家，年酒产量达到50万吨以上。山东白酒主要分布在济南、泰安、临沂、淄博、烟台等地。其中以济南茅台、梁山泉、杏花村、洪泽湖、五粮液等企业为代表，具有较高的知名度和市场占有率。山东白酒产品以清香型为主，味道醇厚且具有较高的市场价值和经济效益。

二、市场需求

1、消费人群广泛

山东白酒的消费人群覆盖面广泛，从青年人到老年人都有一定的市场需求。其中，中老年人更是山东白酒市场的主力军，占比超过60%。而年轻人群在近年来也逐渐接受山东白酒，形成了一定的市场规模。

2、市场份额持续扩大

随着人们对生活品质和生活方式的改变，山东白酒的市场份额也在逐步扩大。与此同时，山东白酒产品也逐渐向高端、精品化等方向发展，提高了产品的附加值和市场竞争力。

3、消费升级效应明显

随着经济的快速发展，人们生活水平不断提高，对白酒的消费有了更高的要求。消费者更加注重口感、品质和品牌形象，消费升级效应也推动了山东白酒市场的发展。 4、品牌效应增强

作为中国传统的国酒之一，山东白酒具有多年的生产历史和品牌积淀，形成了庞大的品牌认知和忠实用户。随着品牌效应的不断增强，山东白酒也将在未来的市场竞争中占据更有利的地位。

三、市场竞争

1、品牌竞争

山东白酒市场品牌极为丰富，多数企业效仿五粮液、泸州老窖、茅台等品牌的成功模式，加大市场营销力度，并通过宣传、包装、活动等方式提高品牌知名度和美誉度，以获取更多的市场份额。

2、价格竞争

经济发展水平差异显著，山东白酒市场价格分散，价格战加剧。一些企业通过价格优惠、促销等方式争夺市场份额，低价策略成为市场竞争的重点之一。

3、渠道竞争

渠道竞争常常围绕销售渠道展开，山东白酒企业在销售渠道方面也存在着巨大的差异。一些企业依靠亲戚、好友等人脉关系销售，独立经营的酒厂将产品销售渠道聚焦于自建的酒店和餐饮机构。

山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一

一、市场环境

山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。

由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。2002年山东白酒产量65万吨，占全国产量的17%，比2000年下降2个百分点。

下面是2002年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。

二、竞争状况

山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下：

山东白酒的中心：济南

济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。

鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安

西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。

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一、济南市场概况

济南市是中国东部沿海经济大省——山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，其中非农业人口222.2万人。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，也是出名的硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。分析特点具体如下：

整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。

消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。

品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。

二、市场品牌分析

中档酒市场

中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。价格主空间：20元-100元。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场。

1、趵突泉

从1999年起，趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。2002年销售收入更是突破了2亿元，纳税超过5000万元，产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对的市场地位，其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。坐稳济南白酒老大，趵突泉又开始图谋全省和全国市场，今年6月中旬其在结束由几个大代理商垄断销售局面的基础上，成立独立的营销公司，又大张旗鼓的进行了一次人员招聘，意图向全国市场进军。

1 / 5 济南市场调研报告

一、 调研背景及实施

1. 调研背景

1) 本次调研以客观、公正的态度与企业进行交流。报告内容完全是客观市场调研结果，受调研条件、调研时间、数据来源、取证范围等影响，因此如果本报告结论出现偏差，敬请企业人员校正。

2) 本次调研侧重于济南市场100-300元价位段的市场进行深度调研，是后期着手制定济南市场营销提升方案的基础性工作。

2. 调研市场及时间

市场 时间

济南市场 10月21日—10月23日

本次调研共计走访流通终端63家，酒店终端22家，合计85家终端；

3. 调研方法

本次调研第一天采用盲拜的市场调研方式进行市场走访，意在真实了解我品在济南市场的情况，后期调研在济南分公司业务人员陪同下重点了解同等价位的竞品价格体系、陈列政策及动销情况。

备注：

”古贝春-群伟烟酒”反应陈列没有兑付，答应的品鉴会未能举办；

“九乐鸿鑫烟酒超市”反应人员拜访太频繁；

“源博名饮”反应20多天没有见到业务人员，陈列没有兑付；

2 / 5 二、 市场调研产品信息收集

本次调研主要针对济南市场泉城壹号价位段的竞品进行信息收集，包括进价、零售价和陈列政策，通过对竞争品牌产品信息的收集和市场终端表现的了解，做到知己知彼，以便为后期工作开展作出引导。

1、市场概述

济南市场是一个开放性的市场，产品品相众多，市场兼容性很强，没有太强势的主导品牌，每个产品都有生存的空间。根据调研终端反应，相比前两年，今年白酒整体动销情况不是很好，大多终端销售下滑明显，消费价位升级明显，对本地品牌百元以上价位的产品信心不足。

目前济南100-300元/瓶的白酒市场，主要是外地品牌占据优势，省内品牌在这个价位段不像百元以下价位段拥有市场绝对的定价权和主导权。全国性品牌和省级强势品牌基本都在济南市场上占有一定销售份额，其中以洋河的海之蓝份额最大；习酒和汾酒品牌最近两年市场上升较快；泸州系列产品整体市场下滑较为严重；皖酒的古井贡和口子窖近年在济南市场投入大量的资源，但整体动销情况不好；山东本地品牌也在积极布局这一价位段，扳倒井的国井系列，趵突泉推出的泉香系列以及百脉泉的泉城壹号系列，通过积极的市场运作和资源投入，逐步占据一定的市场份额。