消费心理与行为第四版知识点整理

消费者心理与行为学重点整理1、绪论部分案例：（1）案例：日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。

但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。

人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。

报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。

政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。

并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。

日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。

大量口味测试也证明了这一点。

这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。

）（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。

你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。

也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。

因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。

答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。

它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。

第一章绪论1.消费的概念：广义的消费包括生产消费和个人消费。

生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。

个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

狭义的消费是指个人消费。

2.消费的二重性——消费的自然性、消费的社会性。

3.消费者的概念：广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。

狭义的消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

狭义的消费者分为现实消费者和潜在消费者。

4.消费者心理是指在消费过程中发生的心理活动。

消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。

P9 5.消费者心理与行为学的学科性质——综合性、微观性、发展性、应用性。

6.消费者心理与行为的研究历史（一）消费者心理与行为研究的萌芽阶段（19世纪末—20世纪20年代）（二）消费者心理与行为研究的起步阶段（20世纪30—50年代）（三）消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段（20世纪60年代—90年代）（四）消费者心理与行为研究的广泛应用阶段（21世纪至现在7. 消费者心理与行为的研究发展趋势（一）研究角度趋向多元化（二）研究参数趋向多样化变量有需要、动机、个性、参照群体、社会规范、人际沟通等。

（三）研究方法趋于定量化第二章影响消费者行为的因素体系1.影响消费者行为的个人内在因素（1）.生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度等。

马斯洛的需要层级理论：生理需要、安全需要、社会需要（爱和归属的需要）、尊重需要、自我实现需要。

生理特征包括人体身高、体型、相貌、年龄、性别等方面的外在特点，以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。

（2）心理因素主要包括心理过程和个性心理两个方面。

2. 影响消费者行为的外部环境因素按其性质分为自然环境因素和是社会环境因素两大类。

（1）自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。

消费：消费包括生产消费和个人消费，生产消费是指生产过程中的工具、原材料、燃料、人力等生产资料和劳动的消耗。

个人消费是指人们为了满足自身的需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

消费者：广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。

狭义的消费者是指对某种商品或服务具有现实或潜在需求的人。

狭义的消费者：分为现实消费者和潜在消费者，现实的消费者是指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。

潜在消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买或使用的人消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。

消费者行为学应用意义：1.加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；2.加强…行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；3.加强消费者心理与行为研究有助于提高消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，实现文明消费；4.有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

消费者行为：消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行为。

影响消费者行为的因素体系：包括个人内在因素和外部环境因素，个人内在因素包括消费者的心理和生理因素。

外部环境因素包括自然环境因素和社会环境因素。

个人内在因素：1、生理因素包括生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度。

2、心理因素包括心理过程（认识、情感、意志）、个性心理。

生理因素：包括生理需要（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

生理特征：外在特征：身高体型、相貌、年龄、性别；内在特征：耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性。

个性心理：表现在个性倾向性与个性心理特征，个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观。

《消费者心理与行为》课程复习要点课程名称：《消费者心理与行为》适用专业：2017级市场营销（专升本函授）、市场营销29（专科函授）、经济管理（专科函授）辅导教材：《消费心理学》汤丽萍曹虎山廖波主编航空工业出版社复习要点：项目一消费心理学概述任务一了解消费者心理学的概念一、消费、消费者与消费心理消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。

二、消费心理学消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。

任务二熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法一、消费心理学的研究内容消费心理学主要研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题。

二、消费心理学的研究原则客观性原则、发展性原则、联系性原则、全面性原则三、消费心理学的具体研究方法观察法、访谈法、问卷法、实验法、资料分析法、综合调查法任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源萌芽阶段 19世纪末到20世纪30年代发展阶段 20世纪30年代到20世纪60年代变革阶段 20世纪70年代至今二、消费心理学的发展趋势研究角度多元化、研究因素多样化、研究方法可量化三、研究消费心理学的现实意义可以为政府制定经济政策提供科学依据可以帮助企业有效地制定市场策略可以指导企业开发新商品和改进现有商品可以促进对外贸易的发展可以促进消费者科学地进行个人消费决策项目二消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是客观事实在消费者头脑中的动态反映，其一般包括认知过程、情绪与情感过程、意志过程三个阶段。

任务一熟悉消费者的认知过程一、消费者的感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

来源位置不同，分为外部感觉和内部感觉。

二、消费者的知觉知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。

知觉的分类：按照知觉对象的不同，分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。

按照知觉的内容是否符合客观事实，分为正确的知觉和错觉。

消费的概念:消费包括了广义消费和狭义消费。

广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。

〔个人消费具有自然性和社会性〕消费者概念:消费者指从事消费行为活动的主体人。

广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。

狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。

是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。

而消费者行为如此是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而米取的各种反响，动作，活动和行动。

消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动根底；购置行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成局部。

特点:具有综合性，经济性，开展性，应用性等特点。

消费者心理与行为研究的现实意义：对消费者意义：可以使他们学会科学地进展消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。

对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。

使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。

对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。

消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段〔19世纪末20世纪20年代）；起步阶段〔20世纪30—50年代〕20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。

20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。

马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。

快步成长与成熟阶段〔20世纪60—90年代〕I960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。

1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。

消费者心理学知识点一、知识概述《消费者心理学知识点》①基本定义：消费者心理学呢，就是研究消费者在购买东西过程中心里咋想的学问。

比如说为啥有的人就喜欢买贵的，有的人专爱捡便宜，这里面消费者的想法、感觉、决策这些心理活动就是消费者心理学研究的内容。

②重要程度：在商业领域这可太重要了。

商家要是不懂消费者咋想的，做出的产品和销售策略可能就失败。

比如生产出的产品没人买。

它能帮助商家知道消费者需求，改进产品，吸引顾客。

③前置知识：至少要对消费行为有点了解吧，像知道人们会去商店买东西、会在网上购物这种基本的咋消费的事情。

④应用价值：商家可以根据这个来设计产品包装、制定价格、做广告。

比如说苹果公司可能通过研究知道消费者喜欢简洁时尚的东西，所以它的产品外观和店面装修都这样设计。

二、知识体系①知识图谱：在商业学科里消费者心理学算是核心部分，像市场营销啊，产品设计啊都得和它关联起来。

就好比它是大树的树干，那些其他的专业知识就是树枝树叶。

②关联知识：和市场营销关系紧密，像市场细分就得靠对消费者心理的理解，还有产品的定位啥的。

也和社会学有点关联，毕竟消费者也是社会中的人，社会环境会影响他们心理。

③重难点分析：难点就是消费者的心理很复杂，人各有不同，还容易变。

重点就是要抓住影响消费者购买决策的主要心理因素，像需求、动机、态度这些。

就拿需求来说，怎么准确判断消费者真正的需求很不容易，有时候消费者自己可能都不清楚。

④考点分析：在商业相关的考试里很重要。

考查方式可能是分析一个消费案例中消费者的心理，或者是提出一个产品怎么根据消费者心理做营销。

三、详细讲解【理论概念类】①概念辨析：核心概念就是消费者心理，就是消费者在消费过程中的各种所思所想。

它不是单纯的喜欢或者不喜欢，而是包含很多方面，像购买前的动机，购买时的决策过程，购买后的满意度等。

②特征分析：消费者心理有多变性。

比如说今天可能流行蓝色的衣服，消费者就爱买蓝色的，明天流行黄色了，就想买黄色的了。