市场报告

葵花儿童药市场营销报告班级:生化30902姓名：王丽学号：32号日期：2011-10-08 - 2011-10-27目录目录 (2)摘要： (3)一、国内儿童用药市场主要特点 (3)1、我国儿童患病率的类别分布 (3)2、儿童医院临床用药剂型分析 (5)3. 抗感染用药用量较大 (6)4.中成药占市场比例较小 (6)5.普通片、针剂仍为临床主要剂型 (6)6. 市场政策管理相对落后 (7)二、儿童消费行为的特点 (7)1.儿童更注重形式产品 (7)2.儿童价格意识不强 (8)3.儿童受广告等促销影响大 (8)三、我国儿童消费市场的特点 (8)1.儿童产品品牌化 (8)2.产品价格攀升化 (9)3.促销方式多样化 (9)四、儿童消费市场的营销策略 (9)1.完善产品策略 (9)2.完善定价策略 (10)3.完善广告策略 (10)4.完善品牌策略 (10)五.葵花牌儿童药的销售 (10)1.目标顾客的选择 (10)2.市场定位 (11)3.产品策略 (12)4.广告策略 (13)5.定价的原则和依据 (13)6.整合营销传播——小葵花妈妈课堂开课了！ (14)7.．销售渠道策略 (15)参考文献 (16)葵花儿童药市场营销报告摘要：葵花药业是中国标杆性的非处方药企业，1998年改制成立，至1997年，葵花药业年销售收入约8亿人民币，其中葵花护肝片和葵花胃康灵各有约3.5亿销售额，其余所有产品加起来产品1亿左右。

企业思考的是两个问题：（1）如何做出第3个销售过亿的拳头品种。

（2）如何跨过10销售额这个坎？答案：不是要做起来第三个“品种”，而是要做起第三个“品类”，要“建立新类别，赢得解释权”。

一、国内儿童用药市场主要特点我国0～14岁儿童患病率为12.33％。

城乡居民总体患病率为14.98％，0-14岁儿童患病率要低于城乡居民总体患病率。

结合我国人口总量，推算我国患病儿童占总患病人口的比例约为19.35％。

从患病人口的总量上来看，儿童用药市场有较大的潜在容量，但深入研究儿童疾病的构成比例可以发现，尽管儿童患者总人数占居民总体患病人数的19.35％，但其中约有85％的儿童所患疾病为呼吸系统疾病和消化系统疾病。

调查数据表明，0-4岁儿童呼吸系统疾病占该年龄组患病比例为79.82％，消化系统疾病占 10.13％，两大系统疾病合计占该年龄组患病人数的89.95%。

5-14岁儿童呼吸系统和消化系统疾病两类患者所占比例略低于0-4岁儿童组，但是两者合计仍高达83.05％。

1、我国儿童患病率的类别分布—————————————————————————————————疾病种类 0～4岁儿童疾病分布 5～14岁儿童疾病分布患病率（%）比例（%）患病率（％）比例（％）—————————————————————————————————传染病 5.9 2.93 4.8 4.77 寄生虫病 0.09 0.04 0.41 0.41 恶性肿瘤 0.09 0.04 0 0良性肿瘤 0 0 0.15 0.15 内、营和代谢病 0.44 0.22 0.38 0.38 及免疫疾病血液和造血 0.09 0.04 0.33 0.33 器官疾病精神病 0.09 0.04 0.15 0.15 神经系统疾病 0.88 0.44 0.71 0.71 眼及系统疾病 1.5 0.74 2.24 2.23 耳和乳突疾病 0.53 0.26 0.61 0.61 循环系统疾病 0.44 0.22 0.41 0.41 呼吸系统疾病 160.91 79.8 74.41 73.9 消化系统疾病 20.43 10.1 9.15 9.09 泌尿生殖 0.62 0.31 0.51 0.51 系统疾病妊娠、分娩及 0.09 0.04 0 0产褥期并发症皮肤和皮下 5.37 2.66 2.54 2.52 组织疾病骨肉骨骼和结缔 0.44 0.22 0.53 0.53 组织疾病先天异常 0.18 0.09 0.13 0.13 围产期疾病 0 0 0.03 0.03 损伤和中毒 2.2 1.09 2.01 2.00 其他 0.18 0.09 0.23 0.23不详 1.14 0.57 0.74 0.74 总体 201.16 100.00 100.61 100.00 —————————————————————————————————2、儿童医院临床用药剂型分析——————————————剂型份额（%）——————————————普通片 24.80包衣片 3.00泡腾片 1.20咀嚼片 3.00缓释片 1.20双层片 0.60胶囊 6.10缓释胶囊 1.20颗粒剂 11.50泡腾颗粒剂 0.60气雾剂 1.80粉末吸入剂 1.20糖浆剂 10.90针剂 24.20眼膏 1.20滴眼剂 2.40软膏 1.80外用溶液剂 1.80贴剂 6.00冻干粉剂 6.00就药物治疗领域而言，儿童患者曾被形容为“治疗学的孤儿”；就药品市场而言，儿童用药就像是“大海中的孤岛”。

市场的足量性，是企业进入一个细分市场的前提。

儿童患者集中在呼吸系统疾病和消化系统疾病的这种需求特征决定了制药企业在选择进入儿童用药市场时较大的局限性。

3. 抗感染用药用量较大2002年我国儿童用药市场总规模约为180亿元（不包括各类儿童保健品），抗感染用药占了儿童用药市场总额的43.56％，而同期国内14大城市样本医院监测数据表明，抗感染药只占医院总体市场的 26％。

抗生素在儿童用药市场占有如此大的份额，一方面与儿童呼吸系统疾病多为感染性疾病需要抗感染治疗有关，另一方面也与国内临床存在严重的抗生素滥用现象有关。

儿童医院处方统计的结果也表明。

抗感染用药临床处方频数为31.78％。

这种临床的需求特征，引导了企业进入儿童用药市场的营销方向。

从近年我国主要的儿科学术期刊的广告投放情况来看，40%的临床推广品种是抗感染用药。

我国儿童抗感染药物所占比重要远远大于西方国家，西方发达国家在上世纪80年代末曾出现过儿童抗生素滥用的高峰，但在90年代以美国为代表的西方国家严格规定了抗生素在儿科的应用，并取得了显著的成效。

相关调查结果表明，美国每1000名固定儿童人口中，每年使用抗生素的儿童比例从1989- 1990年的83.8％下降到1999-2000年的50.3％。

4.中成药占市场比例较小中医在我国有着几千年的悠久历史，中成药是我国治疗疾病的传统手段，据SFDA南方所零售分析系统和中国医药经济运行分析系统监测数据表明：2003年上半年药品零售市场中成药所占份额为 37.53％，化学药所占份额为46.54％，但中成药占国内儿童用药市场的比例不到20％。

综合医院儿童处方频数的统计结果也表明，儿童中药制剂的处方频数仅为7.42％，由此可见，中成药在我国儿童用药市场所占比重还相对较小。

5.普通片、针剂仍为临床主要剂型我国儿童新药开发的水平低，与西方发达国家之间的差距要大于国内外成人新药开发水平之间的差距。

我国近年来报批的儿科新药以四类新药居多，而在美国，2001年正在开发的儿科新药就涉及 21个大小类别，211种药品。

剂型开发是我国儿重新药开发的主要手段。

近年来，随着国内企业制剂开发水平的提高，适合儿童服用的颗粒剂和精浆剂增长较快，同时一些新型制剂像儿童用贴剂也成了制药企业发展儿童剂型的重点。

但调查表明，普通片、针剂仍是儿童用药的主要剂型。

总体而言，我国儿童用药制剂水平还有待进一步的提高，制药企业还要加大开发适合儿童用药的新剂型。

6. 市场政策管理相对落后我国儿童用药的管理水平与发达国家相比有很大的差距。

我国于1992年正式加入联合国《保护儿童权利公约》，同年我国制订了第一个儿童发展纲要《九十年代中国儿童发展规划纲要》，这是我国第一部以儿童为主体、促进儿童发展的国家行动计划。

在坚持“儿童优先”的原则下，通过各级政府和有关部门的认真执行，使我国儿童生存、保护和发展取得历史性的进步。

2001年我国又制订颁布了《中国儿童发展纲要（2001-2010年）》，该纲要是《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》总体内容的一个组成部分，以促进儿童发展为主题，从儿童与健康、儿童与教育、儿童与法律保护、儿童与环境4个领域，提出了2001-2010年的目标和策略措施。

但在我国有关保护儿童权益，促进儿童健康发展的这两个十年发展纲要中，有关儿童健康的内容均未涉及到儿童用药领域。

到目前为止，我国还没有制定任何单独钟对儿童用药的药品管理条例与法规。

以美国为代表的发达国家通过立法逐步建立了较为完善的儿童用药管理制度。

发达国家对儿童新药的开发、儿童临床试验的管理、儿童药品的信息提供均从保护儿童权益的角度进行了规定，同时也对制药企业进行儿童新药开发提供了包括税收、专利、市场和研究资助等方面的优惠措施二、儿童消费行为的特点1.儿童更注重形式产品现代市场营销学认为,产品是一个整体概念,包含三个层次:实质产品,指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益;形式产品,包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等;延伸产品,主要指一系列的售前、售中、售后服务。

对儿童消费品市场来说,形式产品重于实质产品。

2.儿童价格意识不强虽然儿童知道在不同的商店中商品的价格也不同,但是他们对某一特定商品的价格并不很清楚,这可能是由于他们对商品的价格不太关心。

在一次调查中,问及一部分儿童,如果想买一部新的电视机,他们想了解一些什么事情,结果只有30%的儿童想知道价格,大部分想知道电视机的功能。

儿童一般不需为生活必需品而担心,他们自己的钱可以随意花,没钱用时,也无所谓。

这种情况使儿童不可能有强烈的价格意识。

3.儿童受广告等促销影响大促销包括广告、人员促销、营业推广、公共关系等多种方式。

其中广告特别是电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面,使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋,对儿童的消费行为产生着巨大的影响,处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。

据调查,儿童一般一周内看25小时~30小时的电视,五岁以下的儿童看得更多。

因此,一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场,广告的反复刺激是一种有效的途径。

三、我国儿童消费市场的特点1.儿童产品品牌化在现代社会里,谈到商品,就会提到品牌,儿童产品也不例外。

尤其随着家庭收入的增加,家长对品牌商品的追求,使得今后品牌概念将从孩子出生起就与之相连。

儿童在婴儿期就将通过以名字、象征符号、人物颜色等表现的品牌发生联系,并且在这个时候父母开始把这个概念介绍给他们。

儿童也将从语言中继承这一概念,当儿童开始说话时,便会向父母要某种品牌的商品。

在他们那里,可口可乐、强生、肯德基、麦当劳、娃哈哈等名字将变成像他们自身名字那么平常。