吉利汽车分销渠道19页PPT

吉利汽车分销渠道研究一、产品背景秉承"快乐人生，吉利相伴"的核心价值理念，浙江吉利控股集团将坚持走自主创新的道路，发挥团队智慧，依靠全体员工，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现"造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界"的美丽追求而奋斗！2004年，吉利公司发布了吉利全球鹰、帝豪、英伦三大新的子品牌，宣布吉利开始执行多品牌战略，“吉利”品牌曾经是吉利全部车型的代名词，然而从2004年开始，“吉利”品牌不再涵盖所有车型，它和全球鹰、帝豪、英伦一起，组成“大吉利”品牌。

其中“吉利”品牌定位为大众型乘用车；“全球鹰”品牌定位为开拓乡镇市场的小型微客；“英伦”品牌定位为中高端轿车市场；“帝豪”品牌则定位为中高端多功能商务车型。

在吉利公司十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，由4S 渠道模式先后进行了分网销售、直营店销和汽车城等创新渠道模式。

二、现有渠道模式及现状吉利汽车从销售之初就开始采用4S 渠道模式，而在2004年年底渠道中出现了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。

吉利汽车的专卖店分为三种形式：“四位一体”的4S 店，销售功能3S 店、售后服务1S店。

吉利汽车的4S模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于吉利汽车和这些合资汽车在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的4S模式时却出现不同市场反应。

2007年全国汽车行业销量整体增幅较大，然而吉利汽车的销量却大幅下降，显然吉利汽车4S策略出现了问题。

随着吉利汽车的不断发展，4S渠道模式运作一段时间以后，吉利汽车渠道逐渐出现的问题是多方面的，最为突出的有如下几点：1. 经销商开发周边市场不积极，也不愿意自费较多的费用进行任何市场推广，满足于目前的销量和利润，甚至把主要精力集中在其他品牌汽车。

《分销渠道管理》案例分析参考————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：《分销渠道管理》案例分析参考说明：案例分析是一件仁者见仁、智者见智的事情，没有标准答案可言。

每一章每一节的案例，都是为了进一步说明和证实该章该节的理论而选取，我认为案例只是作为“绿叶”以映衬理论“红花”的。

这里的“分析提示”只是编者的一个思路，供您参考！在此特别感谢您开设“渠道”课程，感谢您选用该教材，有什么意见建议可通过出版社或与我本人联系，以便吸纳您的高见，在下一期修订的时候做的更好！祝您身体健康、工作顺利！郑锐洪E-mail:ruihong2003@单元一：认识分销渠道轩尼诗入川收购文君酒意在渠道分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。

因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。

这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。

山西煤老板10亿建全国最大酒业B2C分析提示：酒类产品因其产品易碎特征，网络购买还是一个新鲜事儿，本案例希望建立B2C酒类直销平台，将采取电子商务与物流配送的方式进行营销，是一种创新性的渠道尝试。

中国汽车渠道的时代变迁分析提示：案例总结了国内汽车市场四种流通渠道模式：一是4S店；二是大卖场；三是汽车交易市场；四是全国性连锁店。

未来汽车企业究竟采用哪类渠道，得根据企业的规模、实力、品牌影响力等因素决定。

像吉利和奇瑞等中小品牌，未来重心应该放在中小城市，主要还得倚重经销商分销。

康师傅的“通路精耕”分析提示：在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。

格兰仕“立体化分销”提高运营效率分析提示：格兰仕“立体化分销”，主要讲的是格兰仕实行销售渠道的扁平化管理，实行有效的分销渠道组合（代理商模式+强势终端合作模式）以实现最有效分销。

浙江吉利控股集团汽车销售有限公司（经销商管理）吉利汽车经销商运营手册(综合版)目录（点击可直接进入）第一章、品牌发展理念 (3)第二章顾客满意理念 (3)第三章人力资源管理理念 (3)第一章销售服务商的组织机构 (3)第二章主要岗位职责、内容及行为规范 (4)第一章目的 (14)第二章内容 (14)第一章销售顾问管理规范 (20)第二章展厅管理规范 (22)第三章展车管理规范 (24)第一章发展潜在客户 (25)第二章：成交后的业务流程 (45)第三章：车辆的订购与管理 (49)第四章：顾客投诉的处理 (53)第一章销售人员的认知 (56)第二章顾客类型分析 (59)第三章销售会议 (59)第四章现场5S管理 (62)第五章看板管理 (63)第一篇经营理念第一章、品牌发展理念品牌是消费者与产品或服务之间的互动纽带，但不是所有的都有资格真正成为品牌，如果无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌，吉利汽车的销售服务商担负着与消费者建立起强韧而亲密关系的重任。

吉利汽车的品牌定位：超值定位内涵：1、“超值”是将我们原来以价格为诉求重点提升到以价值为诉求重点，是吉利汽车一贯倡导的“高性价比”的凸现和升华；2、“超值”的核心内涵是吉利品牌、质量、服务、性能等都能满足甚至超过客户合理的期望值；3、“超值”是提升消费者对吉利汽车品牌的口碑和忠诚度的核心策略。

经销商在销售服务中塑造的不仅是吉利汽车的品牌，同时应塑造企业自身品牌，甚至是业务人员的个人口碑。

第二章顾客满意理念满意是消费者通过对产品或服务可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，因此必须从消费意识的演变来了解顾客的理性与感性需求，深刻体会全方位的服务理念，掌握具体作业，以超越顾客期望，创造终身顾客。

※客户需求是企业经营活动周而复始、不断创新的起端和终点※营销管理的实质就是客户的需求管理※提高顾客忠诚度，追求终身顾客。

成员任务：赵利娜——吉利简介，环境分析王海峰——营销模式分析苗亚玲——STP分析袁新雨——双钻石模型张飞飞——战略选择目录吉利公司简介 (3)选择吉利的原因 (4)一、吉利面临的环境分析 (4)（一）政治环境分析 (4)（二）经济环境分析 (5)（三）技术环境分析 (5)（四）社会文化环境分析 (5)二、营销模式分析 (5)三、STP分析 (6)（一）市场细分 (6)（二）市场选择 (6)（三）市场定位 (7)四、双钻石模型 (7)（一）要素条件 (8)（二）需求状况 (9)（三）企业的战略结构和竞争对手 (9)（四）相关及辅助行业 (9)（五）机遇（SWOT分析） (10)（六）政府政策 (10)（七）非市场因素 (10)五、战略选择 (10)（一）战略 (10)（二）战略选择的条件 (11)（三）战略驱动模式 (12)（四）收购沃尔沃面临的挑战 (12)（五）品牌建设 (13)吉利公司简介吉利汽车控股有限公司，是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。

2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。

浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。

吉利汽车渠道演变历程浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，吉利集团1996年成立，1997年正式进军汽车行业，总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南、成都等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有员工18,000余人。

吉利集团现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌10多款整车产品，并远销独联体、中东、非洲、东南亚、中南美洲海外市场。

截止2011年底，吉利汽车累计中国社会保有量超过220万辆。

吉利汽车发展历程起步阶段(1997年～2001年)：1997年，吉利开始正式进入汽车领域，成为中国第一家民营汽车企业；1998年，吉利第一辆豪情汽车在浙江临海市下线。

2001年吉利汽车正式获得国家汽车许可。

成长阶段(2002年～2007年)：2002年，吉利汽车开始真正意义上的量产，同年收购杰士达公司，随后改名为上海华普汽车；2003年3月，浙江吉利控股集团有限公司正式成立，并开始开拓海外市场。

同年美人豹跑车销售网络开始建立；2004年，吉利计划上市，并于2005年5月成功在香港上市。

2006年，吉利集团、上海华普汽车与英国锰铜公司三方合资成立上海英伦帝华有限公司，将伦敦黑色出租车项目引入中国。

高速发展阶段(2008年～今)：2008年，吉利推出全球鹰品牌；同年，金融海啸席卷全球，美国福特汽车子公司——沃尔沃等品牌遭受重创，吉利就收购沃尔沃轿车（Volvo Cars）一案与福特汽车开始谈判。

2010年3月28日，福特正式以18亿美元的价格，将沃尔沃轿车出售给了吉利汽车集团，吉利汽车集团成功收购了沃尔沃汽车100%的股权及相关资产。

吉利收购沃尔沃轿车成为了迄今为止涉及金额最大的中国车企海外收购案；2009年，美人豹因销售业绩不佳停产；同年，吉利推出帝豪品牌；2010年，吉利推出英伦品牌，并逐渐替代上海华普。

渠道演变历程吉利汽车集团销售渠道演变共分为三个阶段，每个阶段的时间都相对较短：第一阶段(1997年～2002年)：吉利汽车在销售上采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，吉利开始建立自己的销售渠道。

吉利汽车渠道发展特点吉利作为国内发展最快的自主品牌汽车之一，产品从最初的“老三样”、“新三样”到如今的“帝豪、英伦、全球鹰”多品牌。

销量从2002年的4.1万辆到2011年的43万辆，10年间销量增长了10倍多。

随着销量的变化，其渠道模式在不同时期有着不同的特点，从最初的并网销售，到分产品分网销售，再到分品牌分网垂直渠道管理模式，到现在转变为分品牌分网大区制渠道管理模式。

浙江吉利控股集团1997年进入轿车领域，1998年，第一辆吉利豪情轿车下线。

2001年美日上市，2002年优利欧上市，豪情、美日、优利欧后来被称为吉利汽车“老三样”。

“老三样”时期的渠道模式为并网销售——即同一家经销商可以同时销售豪情、美日、优利欧。

2005年，吉利新车型自由舰上市，2006年金刚上市，2007年远景上市，此时，吉利“老三样”产品停产，吉利进入了以自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”时期。

“新三样”时期的渠道模式为以产品分网，即同一区域内，不同经销商授权不同车型，经销商可以互为二级。

2008年，吉利全球鹰品牌发布,同期熊猫上市，吉利开始多品牌战略转型，2009年吉利帝豪品牌发布，2010年英伦品牌发布，至此吉利多品牌战略正式布局。

渠道模式从以往的以产品分网销售的方法，转变为分品牌分网销售，即“全球鹰”、“帝豪”、“英伦”三个子品牌。

自由舰、远景和熊猫列入全球鹰品牌；金刚和海景(原华普的车型)列入英伦品牌；帝豪独立品牌，这三个子品牌分别成立三大品牌事业部，各自有自己的职能部门，有各自不同的店面网络形象。

至2012年，由于三大品牌发展不均衡，除了帝豪顺利地实现了品牌提升和市场认可外，全球鹰和英伦两个品牌的市场表现皆与最初的期望相去甚远，吉利开始对营销架构进行整合，即取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个品牌营销事业部，整合成北区、中区与南区三个大区，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责，吉利汽车进入大区制渠道管理时期。