品牌营销的5个境界

4P、4C、4R和4A营销理论自从20世纪50年代美国的杰瑞•麦卡锡创立了4P营销理论，奠定了现代营销理论的基础，世界的市场营销理论就得了了丰富的发展，80年美国的劳特朋在4P的基础上，提出4C营销理论，美国营销大师唐•舒尔茨在4C的基础上提出4R理论，并进一步总结提出了大家熟悉的整合营销传播理论（IMC）。

随着中国在90年代陆续进入现代营销，以上这些理论陆续传入到中国大陆，而最为普及的，当然是4P，4C，IMC三大理论。

值得肯定的是，这三大理论是以时间为先后，对前面理论的升级和丰满，其基础是4P理论。

然而，随着人类社会从农业、工业进入到服务业、信息业，现代营销理论的发展也从单向、静态，发展到动态和双互的理论上来，现有的三大理论也显出了它的缺点来，不能跟上现代营销市场发展的实际。

4P营销理论1. 企业能提供什么样的产品（Product）。

包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

2. 企业销售的价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

3. 企业在什么渠道销售（Place），所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

4. 企业对产品的推广促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。

广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。

不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场，这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。

由此又出现了4C理论。

4C理论：4C营销理论是对4P营销理论的升级1. 要从产品（Product）上升级关注到消费者的需求(Consumer)，只有需求得到满足才会产生消费和销售；2. 要从产品销售价格（Price）升级到消费者的心理接受成本（Cost)；只有产品价格接近到消费者的心理价格才会产生消费。

销售的九层境界销售是从陌生到熟悉，再从熟悉到陌生，从陌生再到熟悉，周而复始螺旋式上升的；销售人员也就是这样百炼成龙的。

铸就飞龙在天的“天龙九步”是什么？我们在此与大家一起探寻一下。

销售看起来很美，做起来却很难。

退尽浮华，返朴归真，剥去销售的外衣，我们究竟销售什么？由销售的几个层次说起。

第一步：销售产品我们从开始做销售的那天起，第一个接触的就是产品，我们被告知要把它推销出去。

所以我们要熟悉自己的产品，以产品为中心进行销售，产品便成了我们的销售起点。

产品是第一位的，销售人员是第二位的。

现在国内有很多外贸型企业就是这个样子的。

销售产品的过程使我们体味到，销售产品需要创新型的产品支持，好产品自己会说话，只要尽最大可能让人们使用它即可。

我们所有的营销主题都是围绕产品开展的，方法、技巧服务于产品，不断地挖掘出产品的差异化；此层次销售的根本一点就是：展示产品价值最大化或最大的差异化。

王婆卖瓜自卖自夸，找出产品的亮点，然后放大化。

如果没有创新型的产品，那就要创新销售技艺了，用销售技巧来弥补产品不足，先天不足后天补，产品不足营销补。

销售产品此为营销一段。

第二步：销售人品随着产品同质化程度的提高，销售产品层竞争日趋激烈，先天不足就表现的更加明显；人们开始发现产品可同质化，但人要想同质化却很难，销售的焦点便由产品转向了人。

销售人员职业操守被重视了起来，销售人品成了销售中的一把利剑。

实际上人品是高于产品的，生意的基础是人，销售自己应在销售产品之前。

于是在销售市场就有了一本热销的书叫《卖产品不如卖自己》。

人品为产品注入更好的生机、活力和人性化，人品＋产品的销售方式更容易获得成功。

在这个层面上销售人员是第一位的，产品是第二位的。

销售人品此为营销二段。

第三步：销售服务在即时消费时代大行其道的时候，人们发现快餐文化消费已不能满足消费者的需求了，于是激烈地竞争又将销售行为推进了一个层次：就是销售服务，通过拉长销售的过程来制造销售优势。

营销的至高境界神遇而牛解营销的至高境界——神遇而牛解庖丁解牛的典故是大家耳熟能详的，主要描述了名丁的厨工杀牛的娴熟技法和心法，其解牛是：目无全牛，神遇而牛解，以无厚之刃去有隙之骨，可谓游刃而有余也！营销工作是以脑力劳动为主的，以专注而富有创造性的营销手法之刃去解决市场问题之隙，至高境界，当然是神遇市场而知其结构间隙，问题所在，而后以那营销工作多年厚积薄发于心中的霜刃游刃有余于市场最终达到营销目的的娴熟手法和心法。

“杀猪杀屁股，各有各的杀法”，这是初级的解决问题办法！就犹如营销，似乎任何人都可以干，甚至在行业中有这样一句玩笑说法：“你什么都不会干的时候，就去干营销吧。

”好像营销就是把产品卖出去就行，没错，这也是营销的终极目的之一。

这种态度是对营销工作的亵渎和轻浮。

如同宰牛，庖丁的宰法那是一种艺术，也是一种效率，更是一种完美！除此手法、心法外，其余的宰法都是一种残忍、浪费、粗犷！两者是没有可比性的。

再者，存此态度者，始终会处于职业的低级状态，为达到目的，不求完美，不求效率，不求经济，盲想瞎干，如此，永远也无法得到那心中的无厚之刃，游刃有余于营销生涯！“乱花渐欲迷人眼”，营销在市场上的表现就是如此。

各个流派，有品牌的，定位的，破局的，新思维，网销的，模式的，策划的，细分的，品类的，心智的，整合传播，4P的，聚焦的，去中心化的，人脉的、圈子的、关系的、风水、占卜、玄冥等等，各树彩旗，自立山头，在营销江湖倒也难分出一个仲伯。

还有以企业营销传统自发所形成的理念和流派而成一脉也同样在江湖风云中狂飞乱舞。

作为营销人，如何在磅礴玄幻的营销面前去历练呢？笔者认为抓住营销的核心功能即可，就是发现需求和潜性需求并满足需求的过程，其核心还是由菲利普.科特勒所反复强调的四项内容来架构，即：4P，也就是产品、价格、渠道、促销。

拥有了此核心，就抓住了市场结构的灵魂，也就如庖丁眼中的牛的架构间隙，其他充斥营销江湖的乱花灿烂景象无非是盲人摸象般的一叶障目似地参悟和口实的成果吧。

品牌宗教化思维，打造百年品牌过去我们是怎么思考的！我们通常把消费者与品牌之间的关系大约划分为以下七个阶段：品牌知晓――品牌认知――品牌兴趣――品牌尝试――品牌信任――品牌美誉――品牌忠诚。

正如所有的品牌书籍都会描述到的一样，品牌知晓是品牌进入市场的初级阶段，企业需要花大力气去进行推广，让消费者认识这个品牌，因为消费者通常不大会冒险买一个没听说过的品牌的；品牌认知是第二阶段，尽管听说了某一个品牌，但我需要对他的功能、特点、独特性有一定的了解，否则我为什么不购买以前买过的产品呢；品牌兴趣是一个重要的阶段，也是社会化媒体对营销的重大推进，消费者通过互动交流，与品牌的老用户、潜在用户、厂家进行沟通，实现对品牌和产品的进一步了解，从而产生购买前的兴趣；品牌尝试对企业太重要了，一个品牌能否壮大，很大程度上取决于他能不能留住老顾客，产品的品质、特色、终端的吸引力、消费体验在此时将遭遇最重大的考验；品牌信任是消费者产生消费行为以后对品牌给予的信心，是对品牌内涵、产品品质、价格、渠道所给予的综合性认可；品牌美誉让品牌传播的更快、更广，通常口碑传播在这个时候发挥着巨大作用，能够主动他们会将自己的消费经历、体验和感受与朋友们分享，告诉他们我的体验有多好，而这也是企业梦寐以求的；我们通常认为的品牌最高境界是品牌的忠诚，消费者持续购买我的产品，持续忠诚于我的品牌，成为我的品牌忠心不二的购买者。

多数品牌在为良好的品牌认知而努力，有一些品牌正在尽力做到品牌信任，而很少有品牌能够建立起美誉和忠诚，而如果要使得消费者像对待自己信仰的神明一样去崇敬、去爱戴，那么难度更是可想而知。

一些新生的产品品牌，我们正在知晓、认知，比如恒大冰泉、娃哈哈富氧水等，我们甚至还找不到渠道去购买、或者来不及去尝试；有一些品牌我们产生过兴趣，也发生过购买，但后来也不会再去尝试了，比如格瓦斯或某些吓人的口香糖；还有一些品牌慢慢被我们沉淀下来，成为我们所信任的品牌或产品，比如我们常喝的水、常买的衣服等等，我们也给予了他充分的信任；少数一些品牌，我们对他们赞誉有加、我们几乎不会考虑更换品牌，比如最适合我的化妆品、比如我忠爱的手表等；更有极少数的、对我们有着特殊意义的品牌，我们不但不会考虑更换品牌，我们对他们的一举一动都十分关注，我们会向身边的人去推荐、去传播、去分享，我们甚至不惜一切代价去维护这个品牌的声誉，而这些品牌在我们看来，是有信仰的品牌！最强大的品牌一定是有精神的，这种精神甚至可以强大到让消费者信仰、崇拜，就像对我们崇拜的神明所做的事情一样。

产品诉求的五种境界在谈到需求问题时，马斯洛需求层次理论将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。

这五个层次由低到高，低一层次的需要相对得到满足，就会产生更高一层次的需求（正如“饱暖思淫欲”）。

任何一种商品的存在，都是为了满足消费者的某种需要，也必须能够满足消费者的某种需要。

根据马斯洛需求层次理论，我们将产品诉求总结为相对应的五种境界，即：必需品、安全品、流行品、尊贵品、理想品。

以下，试论之——必需品：面包好吃，饮料解渴，空调舒服，洗衣机省事……能满足人的基本需求，就是必需品。

有时候，最简单的往往是最有效的。

雀巢的广告语“味道好极了”，消费者喝过之后一印证：哎，味道就是好极了！于是，大卖！把产品作为“必需品”来诉求，优势在于能够最直接地树立起“名副其实”的产品印象。

名副其实很重要，你产品喝起来不咋地，也敢叫嚣“味道好极了”？骂不死你！所以说，产品的广告诉求能达到这种境界的，已经很难得了。

安全品：安全与必需是两码事。

不安全的未必不能满足基本需求。

如果山西假酒味同煤油，安徽奶粉形似煤渣，还会有那么多人中毒吗？假酒、毒奶粉，看起来、闻起来、尝起来是与正常的酒和奶粉没区别的。

安不安全，消费者是没办法识别的。

所以说，安全是在基本需求基础上的产品的“隐性价值”，同时这种隐性价值又非常受重视。

比如，康泰克事件之后，999率先喊出“不含PPT”，于是，人民群众一片哗然。

此时，叫嚣什么“清热”、“解毒”、“止痛”的感冒药，并肩走向“狗头铡”。

产品的广告诉求能达到这层境界的，那就必定能在市场上占有一席之地了。

但我们要注意，由于消费者缺乏足够的安全知识，所以把产品作为“安全品”来诉求，免不了要花费一笔可观的银子，进行必要的市场教育。

流行品：流行其实包括两个领域，一个是产品市场上的畅销，另一个是消费观念上的趋向。

畅销于市场的产品，必定是营销工作做的好，销售业绩不错，使用人群多。

用一个词来概括，就是“事实证明”。

营销学四⼤经典理论：4P、4C、4R、4l4P理论 即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素 由密西根⼤学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟⼤在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包含核⼼产品、实体产品和延伸产品。

⼴义的产品可以是有形的实体，也可以是⽆形的服务、技术、知识或智慧等。

价格的制定⼿段很多，竞争⽐较法、成本加成法、⽬标利润法、市场空隙法，这些⽅法的⽬标是使产品成为可交换的商品。

企业以盈利为⽬标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是⼀种定价和竞争策略，但价格低并⾮总是凑效，曾经就有⼀个朋友，⾯临⽟兰油的同⼀个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，⼀家是按全价销售，另⼀个则是⼋折销售。

结果却是选择了原价购买。

信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效⽤，价格不仅与产品本⾝相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

传统意义的促销是⼈员推⼴、⼴告、攻关活动和销售促进。

这些⽅式在营销过程中有着⾮常⼴泛的应⽤。

渠道是产品从⽣产⽅到消费者终端所经历的销售路径。

普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。

B2C模式中也有电话直销、电视直销、⽹络直销、⼈员直销、专卖店直销等模式。

直销模式⼤⼤缩减了从⼚家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产⽣的额外费⽤的补偿。

B2B模式中也可能采取⼚家对⼚家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者⼜增加了第5个“P”，即“⼈”(People)；⼜因为包装在包装消费品营销中的重要意义，⽽使“包装”(Packaging)成为⼜⼀个“P”；70年代，“营销管理之⽗”科特勒在强调“⼤营销”的时候，⼜提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。

市场营销与《马斯洛需求层次理论》i2magoCN人本主义心理学家马斯洛先生曾在1943年的著作《人类激励理论》中提出‘人类需求五层次理论’（Maslow’s Hierarchy of Needs），这一基于人本主义的理论深度挖掘出人类需求的内在动机，5种不同需求动机的运用，会产生出不同的市场营销境界。

在这之前，首先先来了解什么是马斯洛需求层次理论。

五层需求，从下至上，分别是生理需要，安全需要，感情需要，尊重需要和自我实现需要。

只有当下一层需求被满足后，上一层的需求才会成为主导需求，但这并不意味着低层需求会因此消失，而只是不同需求的重要程度发生了改变。

同时这些需求自下而上变得越来越高级，并且更难被满足。

通常，我们把生理，安全与感情需要分为低一级需求，他们通过外部条件就可以满足；而尊重与自我实现的需要为高一级的需求，需要通过内部因素才能满足，而这一层级的需求，是无止境的。

正因为高一级需求有内部因素主导，因此热情会发生在高级需求阶段——当尊重需求和自我实现得到满足的时候，这也使得高层次需求相对低层次具有更大价值与开发潜力。

当了解了这一基本理论后，让我们结合生活中的例子详细说明。

首先是生理需求。

这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题。

但是性属于哲学范畴，因此归为特例。

人类首先是生物，求生欲是一切生物的本能，我们需要维持生命活下去，因此需要吃饭，喝水，穿衣保暖，有房子遮风挡雨。

商品最初也是基于人的基本需求而产生的。

但因为经济的发展，基本需求已经得到了满足，因此目前以满足生理需求为营销的企业也几乎销声匿迹。

最典型的例子当属方便面。

曾经的方便面广告，通常会选择‘充饥’，‘速食’等角度进行宣传，主要就是看准了当时在长途旅程中的人们，因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿，这一状态。

而方便面，只需要一碗随处都有的热水，就能填饱肚子，充饥解乏，因此受到热烈追捧。

再比如为大家所知的‘好吃不如饺子’，上升到了另一个高度，不单只是告诉人们饺子能管温饱，还照顾到人们的口味这件事实。