高校微信公众平台的新闻宣传探讨

第9卷第12期 2018年06月Vol.9 No.12June 2018

235高校新闻宣传工作遵循新闻传播规律路径刍议陈姣娣（华南理工大学广州学院 新闻中心，广州 广东　510800）摘　要：高校的新闻宣传工作，在高校坚守正确的政治方向和舆论导向，加强校园文化建设，构建和维系良好的社会形象等方面发挥着举足轻重的作用。新闻宣传本质上是一种特殊的新闻报道范式。新闻报道需要遵循新闻传播规律，高校新闻宣传作为一种定位更清晰、受众更明确的新闻报道形式，更须严格遵循新闻传播规律。本文以新闻宣传与新闻报道、大众传播的关系为理论基础，论述了当前高校新闻宣传工作的特点与面临的问题，提出了在新时代高校新闻宣传工作遵循新闻传播规律的基本路径。关键词：高校；新闻宣传；新闻传播规律；高校报道中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）12-0235-02一、新闻宣传：一种特殊的大众传播类别“新闻宣传”与“大众传播”是新闻传播学中两个很重要的概念，两者虽只有一字之差，但意涵又具有很大的差异性。新闻宣传是一种基于新闻报道范式的特殊大众传播类型。大众传播一般以专业媒体机构为执行者，以社会大众为传播对象，充当“社会公器”的角色，是一种“你说他说”的多向传播模式。新闻宣传的定位更加明确，发挥着“喉舌”的作用，其行为主体是党政机关或企事业单位的宣传部门，往往呈现一种“我说你听”的单向传播模式。从现实考量，大众传播以受众需求和兴趣爱好为导向，寻求目标信息的抵达效果。新闻宣传以内传播为重点，主观性虽强，但仍须遵循新闻报道中真实性、时效性等基本原则，才能实现倾向性、鼓动性的传播效果。在教育部发布的《关于进一步加强和改进教育新闻宣传工作的意见》中明确指出：“教育新闻宣传工作是教育工作的重要组成部分，是教育事业持续健康发展的重要保障。”与其他新闻宣传不同，高校新闻宣传以内聚人心、外塑形象为任务，是一种特殊的新闻宣传形式。实践表明，新闻宣传工作对于高校的运行、发展、改革、创新有着举足轻重的重要意义。高校新闻宣传工作主要由内宣和外宣两部分工作组成。内宣主要是通过校报、校园广播网络和网络社交平台等传播渠道来展开。内宣对高校教育教学改革发展、政策及会议精神传达、校园文化活动推广等发挥着不可或缺的引导、沟通、激励作用。外宣则是指高校借助公众媒体——在社会上有一定影响力的传统媒体或者新媒体，利用其进行宣传报道，为学校的发展和建设服务，不断提高学校的知名度和美誉度。不论何种形式的高校新闻宣传，作为一种特殊的新闻报道范式，都须建立在遵循新闻传播规律的基础之上。二、高校新闻宣传工作现状及问题本文按照全国34个省、市、自治区，选取了包括清华大学、复旦大学、西藏大学等34所高校为研究对象，通过分析这34所高校的校园网站报道文本，及其中10所高校的微信公众号文本发现，目前高校新闻宣传工作的主要特征与存在的基本问题如下：（一）宣传工作虽受重视，但制度仍待健全从样本空间分析来看，高校主要负责人对新闻宣传工作非常重视，无论是机构设置、人员配备还是经费划拨等方面，高校管理部门都给予大力支持。现今高校新闻宣传队伍也正发生改变：工作人员数量越来越多，从业人员学历也越来越高，硕士以上学历的新闻宣传工作人员占大多数，他们大部分都是新闻专业或中文专业等科班出身，甚至拥有博士学位的从业者也逐渐增多。历史地看，高校新闻宣传从业人员的知识水平和新闻宣传业务能力都呈现出攀升趋势。同时，真正好的新闻故事大多来源于基层。但由于高校宣传鼓励、激励制度不够完善，往往容易导致高校基层教职工的参与度和积极性不够高，所以让很多好新闻宣传契机遭遇“滑铁卢”。此外，由于高校新闻宣传人员拥有的业务培训资源相对匮乏，很多高校新闻宣传报道的质量与效果较之新闻专业媒体部门仍然有较大差距。（二）外宣力度虽增，但传播艺术落后随着高等教育进入大众化时代，高校之间的竞争日渐加剧，“酒香也怕巷子深”，各高校越来越注重自身形象建设和社会评价。许多高校设置了专人负责对外宣传报道工作，也有的学校的外宣工作由新闻中心工作人员负责。在一些重大学术和校务活动中，大部分高校都会邀请具有较高社会影响力的大众媒介（包括热门网络媒体平台）尤其是主流媒体来配合报道。值得一提的是，有一些高校开始尝试设立新闻发言人制度，积极就热点议题对外发声，密切掌握相关舆论的主导权。毋庸置疑，在当前新形势下，高校新闻宣传工作还存在许多不足，传播艺术落后，如采写的稿件宣传色彩过浓，新闻宣传文本时常难以摆脱“官本位”习性，事实材料解读过于肤浅，新闻价值不能得到充分挖掘，等等。更有甚者，有些高校的新闻宣传报道纯粹就是从宣传的角度做新闻，为了宣传而宣传，而不是以新闻的视角做宣传，从而导致高校新闻报道很难深入人心，很难走出校门，难以实现理想的传播效果。（三）新闻宣传紧追媒介融合大潮，但报道内容失之单调随着全媒体时代的到来，高校新闻宣传工作也紧随时势，加入了媒介融合的行列。同时，高校新闻报道的数量也急剧增多，但是呈现出“一条新闻看三遍”

以最新的网络资讯平台把牢意识形态话语权

——广西医科大学微信公众平台工作案例

广 西医科大学微信公众平台自2014年4月正式运行以来，很快成为学校最新的对外网络资讯宣传平台。学校以微信公众平台为网络宣教的主阵地，在第一时间了解 并回应师生对学校的诉求，通过设计微话题、开展微活动等等系列主题“微推送”、“微展示”、“微报料”，以师生喜闻乐见的形式，树立起广大青年学生和教职 员工乐于接受的校园资讯平台形象，营造良好的校园舆论氛围，主动抢占校园意识形态网络话语权高地，引导青年学生培育和践行社会主义核心价值观，赢得了广大 青年学生和师生员工的喜爱。

一、背景起因

微 信，是随着移动互联网和信息技术的不断发展，以大数据信息处理及充分互动为特征的新媒体迅速发展对我们的社会生活产生深刻影响的重要媒介。微信开启了青年 学生和教职员工学习生活新模式，尤其是青年大学生，其大部分业余和碎片化时间被功能强大、消费成本低廉的微信所占据，学校、学院、班级、学生社团等组织在

大学生学习生活中的作用弱化，取而代之的是基于“朋友圈”的“强关系”和通过“摇一摇”“附近的人”“漂流瓶”等建立起来的“弱关系”。

大 学生面对的知识精英和舆论领袖不再局限于学校和课堂，公众订阅号等平台使大学生随时都能了解来自最前沿的学术动态，接受最新的学术理论，与学术大量的互动 交流变得触手可及。微信开阔了大学生的思想视野，大学生的历史认同、文化认同、思想认同和价值观认同被开放共享的微信所传播的多元思潮所稀释，思想更加活

跃。 微 信在拓展大学生社交的范围和渠道的同时，也助长了大学生交友的复杂性、随意性，滋生出微信欺诈、人身侵害等安全问题和隐患。在微信视域下，老师的主导地位 被削弱，主流意识形态的权威性下降，部分大学生主流意识模糊，思想认识偏差，价值观念异化。基于这样的考虑，我们决定主动创办学校官方微信，有效地以新媒 体新资讯占领广大青年学生的思想阵地，以崭新的形式?润青年受众，潜移默化影响青年学生，并逐步使之成为师生每日必读的“掌上新媒体”。

高校微信公众平台的使用现状调查研究——以北京工商大学eBTBU为例

随着智能手机的普及，移动互联网已经成为年轻人信息获取、传播的主要途径，微信公众号作为最为流行的社交媒体之一，越来越多的高校开始探索其在校园宣传与服务中的应用。本文以北京工商大学eBTBU微信公众平台为例，对高校微信公众平台的使用现状进行调查研究。

一、使用率分析

调查显示，目前北京工商大学所有学生中使用微信的比例为99.9%，微信公众号使用率也非常普遍，其中83.5%的学生使用过工商大学的微信公众号eBTBU。使用过校园微信公众号的学生表示，通过微信公众号可以及时地了解校区动态，校园新闻及各类活动信息，是最为方便快捷的信息获取途径。

而对于学校方面，使用微信公众号服务学生也是一种方便快捷且低成本的运营方式。据调查统计，北京工商大学eBTBU微信公众号的关注量超过了2.2万人次，相应地，部分学校宣传资料的制作与宣传形式已经从传统的宣传栏和传单上转移到微信公众号上，这也直接或间接降低了学校的宣传成本。

二、推送内容分析

那么，问题来了，推送什么内容才能保持学生对微信公众号的持续关注呢？根据数据分析，在学生关注微信公众号的初期，一些活动、社团、学术等校园新闻是学生们关注度最高的推送内容。而在对公众号的持续关注中，学校服务信息、校园文化生活等最为吸引关注。

对于学生而言，公众号内容的及时性也是非常重要的。例如，学生需要及时获得开学、开学组织、调整校历等相关信息；需要获取教学楼和教学班的更新时间等教学事项；还需要及时获取学校举办的大型活动的消息，比如本校的招聘会、校运动会、文化节等。只有这些信息的推送能够满足学生日常生活和学习的需求，学生才会将微信公众号视为重要的信息来源。

而对于学校方面，发布的推送内容也应涵盖学校的发展情况、办学成果等，以及学校在思政教育、课程建设、新课程研发、学术研究、师资队伍建设、国际交流等方面取得的突出成就，推动校园文化建设、学术建设等的天然优势，同步为学生提供更多的全面丰富的校园服务。

高校微信公众号运营探讨

随着微信在高校中的普及，越来越多的高校开始将微信公众号作为传达信息、展示形象、开展校园新闻、招生宣传等方面的重要平台。但是，要想做好高校微信公众号的运营，需要具备一定的策划、设计和推广能力，本文将就如何做好高校微信公众号的运营做出探讨。

一、策划

高校微信公众号的运营需要制定运营规划，明确运营目标和方针，制定具体的运营计划和措施。包括以下几个方面：

1. 定位目标用户群体

在制定高校微信公众号运营规划时，要首先考虑目标用户群体，制定针对目标用户群体的运营策略，根据不同的用户需求进行内容推送，增加用户粘性。

2. 设定运营目标

高校微信公众号的目标应该是为学生、家长、教职工、校友等提供最新的校园与教育信息，传递校园文化，帮助高校进行品牌建设和宣传推广。

3. 优化内容策略

高校微信公众号的内容质量直接关系到用户对该公众号的关注度和口碑，所以应该通过不断的创新和优化，提高内容的质量，吸引用户的关注和留存。

二、设计

高校微信公众号的设计是一个重要的环节，可以提升公众号的形象，吸引用户的关注度。下面是几个设计方面需要注意的地方：

1. 品牌造型设计

设计靠感性认知，无论文字还是图片都应该精心设计，打造高校品牌形象。通过排版、色彩搭配、图标字体等方面体现高校的特色，增强用户的认知度和潜在留存量。

2. 重点页面设计

高校微信公众号中，尤其是首页和功能分类页面，应该采用直观、简洁、美观的设计方案，注重访问用户的体验感。页面内容不宜过于复杂，以免访问者感到浮躁和不友好。

3. 广告策划与创意 高校微信公众号运营的收益一部分来自媒体广告投放，所以在广告的策划和创意方面需要进行有效的规划和策划，要注重广告的内容、版面、美术创意以及实现的交互角度。

三、推广