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第一章市场营销概论一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。
A. 欧洲B. 日本C. 美国D. 中国2．市场营销管理的实质是（）。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理3．市场营销的核心是（）。
A．生产B．分配C．交换D．促销4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者5．与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销6．对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A．刺激市场营销B．改变市场营销C．反市场营销D．维持市场营销7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（）。
A．潜伏需求B．无需求C．不规则需求D．负需求8．从市场营销的角度看，市场就是（）。
A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（）。
A．欲望B．需要C．需求D．愿望10．1960年，美国营销学者（）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。
A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登11．对市场营销学影响最大的学科是( )。
A．经济学B．社会学C．历史学D．心理学12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( )。
A．改变市场营销B．重振市场营销C．降低市场营销D．刺激市场营销13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( )。
A．政治权力(Political Power)与公共关系(Public Relations)B．人(People)与服务过程(Process)C．诊断(Probe)与细分(Partition)D．择优化(Priority)与市场定位(Position)14. 提出“市场营销战”观念的学者是（）。
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
《市场营销知识》题库一、名词解释第一章市场营销概述1．市场是商品交换关系的总合。
2．市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
3．欲望是想要获得某种满足的心理要求。
4．需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
5．需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
6．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
7．交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
8．交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
9．市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
10．生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
11．产品观念是一种盛行于20世纪40年代的营销观念，是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。
12．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
13．市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
14．社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。
第二章市场营销环境分析15．.市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
16．宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素。
17．微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
18．供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。
19．代理商是指按约定代理销售商品时，不拥有商品所有权的中间商。
20．企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。
21．销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。
1.市场定位定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使他在目标顾客的心理上占据一个独特的,有价值的位置。
2.数量折扣数量折扣就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略，它包括非累计折扣和累计折扣。
3.人员推销是指企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或者服务的一种促销活动。
4.市场营销信息系统市场营销信息系统由人、设备和程序组成，他为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息5.需求收入弹性由于收入变动而引起的需求的相应变动率。
7.需要没有得到某些基本满足的感受状态。
8.市场营销环境市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
9.商标经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。
10.市场市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
11.营业推广营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。
12.集中市场营销集中性市场营销是指企业选择一个细分市场，并对之进行密集的营销活动。
1.简述关系营销的特征是什么？信息沟通的双向性，战略过程的协同性，营销活动的互利性，信息反馈的及时性。
2.简述影响定价的主要因素。
定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。
任何企业制定价格都必须考虑目标市场战略及市场定位；任何企业都不能随心所欲地制定价格，销售价格必须高于成本价；市场需求受价格和收入变动的影响；企业必须了解竞争者产品质量和价格，比质比价，准确地制定自己的价格。
3.企简述企业如何对新产品定价？1.撇脂定价：在产品的生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以赚取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。
2.渗透定价：把新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
4.简述市场营销管理程序包括哪几个阶段?①明确市场营销的指导思想；②分析市场营销机会；③选择目标市场；④运用市场营销组合；⑤对市场营销活动的控制和管理。
第六章市场选择策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.列消费者市场细分变量中，属于人口变量的是( )。
（200404）A.消费者的职业B.消费者的生活方式C.消费者的个性D.消费者所追求的利益2.汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有．．．( )。
（200404）A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.效益性3.可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利，这种市场营销策略称为（）（200407）A.无差异营销B.反市场细分C.密集销售D.整体销售4.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是( )（200504）A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.低成本市场策略5.对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为( )（200504）A.显性市场机会B.隐性市场机会C.行业市场机会D.边缘市场机会6.将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（）（200507）A．单一变数法B．综合变数法C．系列变数法D．多因素分析法7.麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（）（200507）A．产品特色定位B．所追求的利益定位C．竞争的需要定位D．使用者类型定位8.某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是（）（200604）A．使用者类型定位B．产品特色定位C．产品类别定位D．竞争定位9.企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（）（200604）A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分10.将服装市场划分为男性服装市场和女性服装市场所依据的变数是（）（200607）A.地理变数B.人口变数C.心理变数D.行为变数11.市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（）（200707）A．市场空缺B．市场盲点C．市场机会D．市场需求12.某企业对A产品市场按照其使用状况进行市场细分，则该企业使用的细分变量“使用状况”属于( )（200804）A．地理变数B．人口变数C．心理变数D．行为变数13.企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的目标市场策略属于( )（200804）A．无差异市场策略B．差异性市场策略C．密集性市场策略D．选择性市场策略14..评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( )（200807）A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.效益性15.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。
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一、市场调研与分析1. 市场调研的目的和重要性。
2. 市场调研的方法和步骤。
3. 如何分析市场需求和消费行为。
4. 市场细分和目标市场的选择。
5. SWOT分析在市场营销中的应用。
二、产品策划与品牌管理1. 新产品开发的流程和关键因素。
2. 产品定位和差异化策略。
3. 品牌的定义和价值。
4. 品牌管理的重要性和步骤。
5. 如何建立和推广品牌形象。
三、渠道管理与分销策略1. 渠道选择和渠道成本的考虑因素。
2. 渠道冲突的原因和解决办法。
3. 直销和间接销售的优缺点。
4. 建立合作伙伴关系的重要性和方法。
5. 渠道管理的关键要素和技巧。
四、促销与广告传播1. 促销活动的类型和目的。
2. 促销策略的选择和衡量。
3. 广告传播的原理和效果评估。
4. 制定广告计划的步骤和注意事项。
5. 在线和线下促销的比较和选择。
五、价格管理与定价策略1. 定价的基本原则和决策因素。
2. 不同定价策略的应用场景和效果。
3. 定价弹性和价格战的影响。
4. 如何确定产品的售价和利润。
5. 定价策略与市场定位的关系。
六、客户关系管理与服务营销1. 客户关系管理的定义和目标。
2. CRM系统的构建和应用。
3. 顾客满意度和忠诚度的重要性。
4. 提供优质服务的关键要素和方法。
5. 如何处理客户投诉和建立良好的口碑。
七、国际市场拓展与国际营销策略1. 国际市场的特点和机遇。
2. 国际市场拓展的步骤和策略。
3. 跨国企业的全球营销策略。
4. 国际市场营销的风险和挑战。
5. 跨文化营销的注意事项和技巧。
以上题目仅仅是市场营销题库的一部分，针对市场营销各个方面的内容都可以进一步扩展和探索。
希望这份市场营销题库能够为您提供有用的参考和指导，帮助您在竞争激烈的市场中取得优势，并实现业务增长和盈利目标。
三、各章重难点归纳辅导第一章市场营销学的由来与市场观念演进一、重点名词市场营销P4二、重点掌握1、新旧两类营销观念的区别何在？P14第二章企业战略及营销管理过程一、重点名词多角化增长P24二、重点掌握1、企业市场营销管理过程有哪些步骤？P332、企业战略的含义和特点？P22第三章市场营销环境一、重点名词营销环境机会P50二、重点掌握1、企业对环境威胁的对策及相应做法？P58第四章购买行为研究一、重点名词相关群体P68二、重点掌握1、生产资料购买者行为的特征？P79第五章市场营销调研与需求预测一、重点名词市场需求P87二、重点掌握1、简述市场调研的程序P912、市场营销调研主要有哪些步骤? P103第六章市场竞争策略一、重点名词市场补缺者P115二、重点掌握1、什么是避强定位策略? P118其优缺点如何? P119第七章目标市场营销一、重点名词市场定位P129市场细分P130二、重点掌握1、有效市场细分的要求？P136第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装一、重点名词商标P155第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发一、重点掌握1、产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？P1662、简述新产品开发过程的主要阶段P170第十章定价策略一、重点名词二、重点掌握1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况?2、企业定价的步骤有哪些？3、简述企业定价的目标有哪些？第十一章分销策略一、重点名词直销营销P196批发商业P207二、重点掌握1、分销渠道的特点和作用如何？P1972、简述直效营销的特征P1983、简述分销渠道的功能P1994、简述直效营销的主要影响因素P211第十二章网络营销一、重点名词网络营销P222市场信息P223二、重点掌握1、简述网络营销的职能P2292、简述网络营销的优势P230第十三章促销策略一、重点名词促销P240广告P247二、重点掌握1、什么是促销组合？P249影响企业促销组合决策的因素有哪些？P2502、影响促销组合的因素有哪些？P253第十四章市场营销的组织、实施与控制一、重点名词市场营销控制P274二、重点掌握1、市场营销计划一般包括哪几个方面？P277四、综合练习题（一）单项选择题1．一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。
《市场营销》复习资料一、简答题1、简述消费者购买过程包括哪几个阶段？答案：1认识需要2收集信息3选择评价4决定购买5购后感受3、市场细分的作用有哪些？答案：1、有利于发现汽车市场营销机会2、有效的制定最优营销策略3、有效地与竞争对手相抗衡4、有效地扩展新的汽车市场5、有利于汽车企业扬长避短，发挥优势二、判断题5、公共关系是注重长期效应的间接促销方式。
答案：正确6、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度。
答案：错误7、推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销。
答案：错误8、对消费品的促销多采用拉的策略。
答案：正确9、销售代理商是销售企业产品的各类代理商的统称。
答案：错误10、企业代理商是受企业委托全权包销其全部产品的代理商。
答案：错误11、代理商均不拥有商品所有权。
答案：正确12、专营性分销策略适用于选购品的销售。
答案：错误13、便利品通常采用广泛分销策略。
答案：正确14、企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略。
答案：正确15、生产资料中的标准品多采用间接渠道。
答案：正确16、价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略。
答案：正确17、上海某企业千里迢迢占领大西北市场采用的是长渠道。
答案：错误18、7、某企业选择本埠市场为目市场相应采用短渠道策略。
答案：错误19、6、间接渠道是消费品销售的主渠道。
答案：正确三、单选题25、受生产者或卖方委托代销产品的各中间商是（）A、经纪商B、销售代理商C、厂商代理商D、寄售代理商答案：C26、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道。
()A、短而宽B、短而窄C、长而宽D、长而窄答案：C27、生产资料分销渠道中最重要的类型是( )A、生产者→批发商→用户B、生产者→用户C、生产者→代理商→用户D、生产者→代理商→批发商→用户答案：B28、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。
A、渠道类型B、同类型中间商C、不同类型中间商D、储运服务商答案：C29、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。
《市场营销知识》测试题（1—3章）一名词解释：（每小题3分，共12分）1 市场营销2市场营销环境3技术市场4产品二填空：（每小题1分，共20分）1、市场营销学的产生和发展大致经历了————、应用阶段、————和现代化阶段。
２、传统营销观念是以————为中心，现代营销观念是以————为中心。
３、服务营销的核心理念是——————————。
４、市场营销环境按性质来分可分为————和————。
５、影响商品销售的主要因素是————————。
６、消费者信贷的主要种类有————、分期付款、————等三种。
７“身土不二”是韩国人的—————表现之一。
８、银行、保险公司等是属于————公众。
９、金融市场由————、————及信用中介三大要素组成。
１０、技术市场按技术商品的所有权可分为————_和————两种。
１１、市场营销的功能有————、————和——————。
１２、市场活动的基本内容是————————－。
三、判断题（每小题２分，共20分）１、买方市场条件下，商品供不应求，卖方处于支配地位。
（）２、人口是市场构成的主要因素。
（）３、物流机构就是运输公司。
（）４、市场营销学产生于经济发达的美国。
（）５、恩格尔系数越大，该家庭就越富裕。
（）６、教育水平的高低与消费者的消费行为和消费结构无关系。
（７、处在“机会水平高，威胁水平也高”的环境下的企业称“面临困难环境的企业。
（）８、现实的市场是人口、购买力和购买欲望三者的统一。
（）９、生产资料市场又可称为“非个人用户市场”。
（）１０、技术许可证贸易是当前国际上技术贸易的一种主要形式。
（）四、选择题（每小题２分，共20分）１、社会生产力最活跃的因素是（）Ａ经济Ｂ政治Ｃ科学技术Ｄ文化２、下列不属于技术合作的方式的是()Ａ协作经营Ｂ技术培训C技术入股Ｄ委托开发３、下列属于选购品的是（）Ａ香皂Ｂ洗衣粉Ｃ牙膏Ｄ服装４、消费者以价格的高低作为选购商品的标准的属于（）A 经济型B习惯型 C 冲动型 D 理智型、5、下列属于消费者的市场来源的是（）A邻居 B 朋友C经销商D电视广告6、市场营销的核心是（）A生产B交换C分配D促销７、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）A消费者B生产者市场C转卖者市场D政府市场8、某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车生产厂之间是（）A愿望竞争者B平行竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者9、购买活动的起点是（）A动机B需要C刺激D行为10、市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。
第一章导论1、基于企业视角阐述市场的内涵，市场是指商品的销路，是消费者的潜在需求，是消费者现实购买力的延期。
市场=消费者+购买力（消费需求）+购买欲望2、市场营销可以理解为所有以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种营销活动过程。
3、市场营销的作用微观层面：●是企业一切经济活动的中心环节；●是实现企业产品价值和企业经济效益的一项决定性活动；●是搞活企业资本运营的有效手段；●是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动；●正成为企业一切创新的前提、动力和归宿。
宏观层面：●有利于转变经济增长方式，促进生产的发展；●有利于加速国民经济市场化，社会主义市场经济体制的建立和完善；●有利于更好地满足人民群众的消费需求，不断提高人民群众的消费水平，促进和谐社会建设。
●促进加快社会总资本的循环，增加国家资金积累。
第二章市场营销哲学1、市场营销哲学是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
2、以企业为中心的市场营销哲学总以企业利益为根本取向和最终目标，短缺经济时代，卖方市场。
生产观念科技发展水平落后，生产效率低，供不应求卖方市场，稳定原材料来源，提高劳动生产率，提高产品质量，降低成本，不考虑市场需求，不重视销售工作。
以生产为中心、以提高生产效率为重点，生产什么卖什么。
（追求生产效率、生产批量，产品更新换代慢；对市场需求状况不关心；生产部门成为企业主体。
）产品观念“以产定销”，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，致力生产优质产品并不断改进，根本不去了解消费者需要什么、喜欢什么。
卖方市场向买方市场过渡，生活水平提高，开始追求功能、质量、特点等差异。
产品观念考虑到了消费者需求的不同，由于过度重视产品而忽略了顾客需求，引起“营销近视症”。
（企业重点在生产上，强调优质和多样；不考虑市场需求，更多选择机会但不去考虑是否受欢迎；依赖设计和工程部门。
）推销观念市场竞争激烈，要使商品脱手必须加强销售工作，经济危机，卖方市场向买方市场过渡。
认为消费者在购买产品时表现出一种惰性或者被动心理-大力推销，努力促成购买。
运用推销与促销刺激需求，以推销为中心、以产品为出发点，推销什么产品就能卖什么产品、推销多少就卖多少，我们卖什么就让人们买什么。
产品需要市场不是市场需要产品。
（自己优势-生产，加强推销；开始关心消费者-如何吸引购买，没有真正关注其需求和售后服务；销售部门。
）以消费者为中心的营销观念（市场、双赢）产品日渐丰富，生产效率进一步提高，规模进一步扩大，供应量剧增，空前繁荣，竞争空前激烈，选择性空前增强，市场格局根本性的变化。
以消费需求为中心、以市场为出发点，正确确定目标市场的需要和欲望，并尽快满足。
顾客需要什么就生产或经营什么。
（顾客需求为中心、市场细分；市场营销组合的合力；刺激新产品、满足需求实现利润；经营决策中心、市场营销部门成为中心和纽带）以社会长远利益为中心的营销观念兼顾企业、社会、消费者三方面的利益，环境污染，资源短缺，既要满足消费者的需要又要增进社会利益还要获得满意的企业利润，是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物。
（三方面利益；资源环境保护；社会责任）3、传统营销哲学与现代营销哲学的区别：出发点不同；重点不同；手段和方法不同；内部组织设置及管理不同。
4、现代营销哲学四大支柱：目标市场、消费者需求、整合营销、盈利能力。
目标市场是指在市场细分的基础上，企业所选定的服务对象。
消费者需求（满足整体需求、不断变化的需求、不同消费者的不同需求）整合营销（内部营销的合力作用、营销组合的合力作用）盈利能力（顾客参谋、多因素分析企业营销行为、三者利益协调统一）5、顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际与期望程度的比较与评价。
满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。
顾客让渡价值是顾客所得到的总价值与顾客购买产品时所付出的总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等）。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力几所支付的货币资金等。
（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）6、提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。
提高最大让渡价值的两个方面：提高顾客总价值，减少顾客总成本。
用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更有价值的产品。
（提供优秀的产品；提高员工素质-最好的服务-更多的顾客-竞争优势-巩固和提高产品市场占有率；让顾客在最短的时间最方便的方式买到产品，根据不同顾客的需求来实施）7、企业价值链是指企业创造产品不同价值的各相关部门的集合。
供销价值链是企业将价值链向外延伸而形成的由供应商、分销商和最终顾客组成价值链。
8、顾客忠诚度是指顾客对某产品购买且使用感到满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深层次。
（把握时机，研究顾客和竞争对手-全面信息资料；积极行动-顾客忠诚优先；市场调查-处理不满；建立伙伴关系-终极形式。
）9、战略营销观念是指用战略的思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
特征：指导性、创造性、协同性、多赢性。
10、系统营销观念是指企业在开展营销活动时作为一个整体系统运行，强调商流、物流、信息流及资金流的协调统一。
内容：企业营销系统-复杂大系统；可分系统；对外界环境具有自我适应能力的控制反馈系统。
注意事项：明确总目标与分目标之间的关系；对系统分解，信息反馈。
11、合作营销观念是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指导思想。
意义：有利于整合社会资源；开展多角化经营；跨地区合作-进入国际市场。
12、关系市场营销观念是以建立于发展同相关个及组织之间的关系为基本出发点，市场营销活动的核心从传统的交易转到了建立稳定的关系。
特点：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度强调顾客服务；高度的顾客参与；密切联系顾客；质量是核心。
作用：有利于与顾客建立保持良好的关系；创造良好的营销环境，顺利实现目标。
13、绿色营销观念实质上是一种以环境保护为特征，追求可持续发展的企业营销指导思想。
特征：主张绿色消费意识；倡导绿色生产；采用绿色标志；综合性特征。
意义：发展战略的需要；提高企业形象的重要途径；是提高国际竞争力的重要手段。
第三章消费者市场及其购买行为分析1、消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。
2、消费者市场的特征：●购买者多且分散，市场具有广泛性和多层次性；●购买频率高而每次购买数量少，市场交易具有经常性与重复性；●购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性；●大多属于非专家购买，市场具有弹性与可诱导性；●购买者的购买意向不稳定性，市场呈现出流动性与全球性。
3、消费者在购买决策过程中的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
4、消费者购买行为类型：●习惯型购买行为（价格低廉、经常购买、品牌差异小，最简单）；●变换型购买行为（品牌差异明显、变换品牌购买）；●协调型购买行为（品牌差异不大、购买有风险、比较、看货，合适机会购买）●复杂型购买行为（品牌差异大、风险大、不常购买的贵重产品，学习之后购买）5、购买决策过程：引起需要（内外因素）；收集信息（个人来源；商业；公共；经验）；评价备选方案（产品性能及评价标准）；购买决策（他人态度、意外因素）；购后评价（满意感是产品期望与可察觉性能的函数）。
6、消费者购买决策的特点目的性、过程性、主体需求个性；复杂性（决策内容、影响因素）、情景性（不同情景不同决策方式）。
7、影响消费者购买的主要因素文化因素（文化背景、价值观风俗习惯，最基本）；社会因素（相关群体-所属群体-首要、次要，参照群体-向往或厌恶，社会阶层）；个人因素（经济条件、生命周期-个人与家庭、生活方式、个性）；心理因素（动机、认知、学习、态度）。
8、产业市场购买行为的特点：●消费者数量少，规模大，地域更集中；●需求不同-引申需求-缺乏弹性-受价格弹性变动影响不大；●购买单位性质不同-更多决策成员；●更复杂的购买决策-过程更正式-长期关系。
9、产业市场购买三种类型：直接重购、修正重构、全新采购。
10、产业市场购买决策影响因素：环境；组织；人际；个人。
11、中间商市场购买行为的特点：●目的是获取差价；●购买者比产业市场分散，比消费市场集中；●时间性强，对时间要求苛刻；●集中、平衡、扩散产品；●及时沟通信息；●技术复杂的产品需要供应商提供专业培训服务。
12、政府市场购买行为特点：目的双重；交易额大；配套性强；程序复杂；风险小；非经济标准作用大。
第五章市场营销环境分析1、市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。
2、微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素（供应商、顾客、中介、竞争对手等）。
3、宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素（人口、经济、政治等）。
4、市场营销环境的特点：客观性、差异性、相关性。
5、市场营销环境对企业营销的影响a)对企业营销带来双重影响作用（威胁-不利，机会-有利）；b)是企业营销活动的资源基础；c)是企业制定策略的依据。
6、微观环境分析：●供应商（供应的及时性和稳定性、供应的货物价格变化-成本、供货的质量保证-质量、销售量、利润、信誉）；●企业内部（各部门的协调）；●营销中介（中间商-寻找目标顾客、打开销路，地点效用、时间效用、持有效用；营销服务机构-市场定位、推广、活动方便；物资分销机构-安全便利经济；金融机构-融资信贷稳定与渠道畅通）；●顾客（满足需要是核心，消费者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、生产者市场）；●公众（金融公众、媒介、政府、社团、社区、内部）；●竞争者（数量、规模和能力、战略、材料来源和供应）7、宏观环境分析：●人口环境（人口数量-规模和潜量，人口结构-年龄、性别、教育与职业、家庭、社会-农村、民族，人口分布-密集度、流动-市场大小、需求特性、需求量、消费结构）；●经济环境（消费者收入-国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入和可任意、家庭，消费者支出-消费结构、恩格尔系数，消费者储蓄和信贷）；●政治法律环境（政局不稳-矛盾-秩序混乱）；●社会文化环境（教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗）；●自然环境（资源日益短缺-成本、新资源；环境污染严重-绿色；政府干预加强）；●科技环境（社会经济结构调整；消费者购买行为转变；企业营销组合策略的创新-新产品、流通方式、促销方式；营销管理现代化）。
