中国企业电子商务网站盈利模式及影响因素分析

一、中国电子商务网站发展现状

中国自1994年接入国际互联网，现已进入第

16个年头，作为互联网产业最重要、发展最健康的

分支，电子商务也自1997年起，跨入了第13个年

头。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计①，截至

2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿

人，普及率达到28.9%。商务交易类应用的用户规

模增长最快，平均年增幅达到了68%。据艾瑞咨询

调查②，2009年中国网络购物市场交易规模达到

2483.5亿元，同比增长93.7%，网络购物的网民数

量达到10800万人，同比增长37.5%，预计2010年

网络购物市场将迎来更大规模的发展。从以上数据

可以看出，中国互联网应用的消费商务化特征走强

趋势明显。

与传统的贸易方式相比，电子商务的交易成本

低、交易效率高、交易覆盖广、交易协调性强、交易

透明度高等一系列的交易优势极为明显。电子商务

作为一种新的商业模式，推动着社会流通方式的创

新，成为促进经济发展的重要动力源，是未来商务

交易的主要运营方式。电子商务在互联网中的应用

主要通过电子商务网站实现。电子商务网站是指一

个企业、机构或公司在互联网上建立的站点，其目的是为了宣传企业形象、发布产品信息、宣传经济

法规、提供商业服务等。较之传统商家，电子商务网

站主要是以节约商品中间流通成本和店面成本、方

便快捷、24小时在线的信息服务，形成竞争优势，因

而具有巨大的生存和发展空间［1］。

2009年当当网率先宣布实现盈利，平均毛利率

达到20%，成为目前国内首家实现全面盈利的网上

购物企业；视频网站土豆网、优酷网先后启动将视

频技术与淘宝的网购平台相结合，共同提升用户网

络购物的真实体验，推出“视频电子商务”应用技

术；京东商城获得老虎环球基金，领投1.5亿美元风

险投资；百度携手日本乐天斥资5000万美元打造超

大型综合类B2C网上购物商城；苏宁易购正式上

线；国美宣布将在3月推出国美电子商城等等，电

子商务成为当前最热门词汇之一。始于2008年的金融危机让许多传统行业受到

很大冲击，但网络购物的价格优势得到进一步体现，

迎来了网络购物的巨大发展。2009年中，京东的营

业额逼近40亿元，不仅成为国内最大的B2C企业，

而且对传统的3C家电卖场形成了巨大的冲击。在

这样的形势下，传统企业纷纷触网，开展电子商务

也成为了一种必然选择。

据中国B2B研究中心相关调查数据显示③，截

至到2009年6月，中国规模以上电子商务网站总中国企业电子商务网站盈利模式及影响因素分析

梁晓音

（广西经济管理干部学院，广西南宁530007）

［摘要］从中国电子商务网站的发展现状入手，分析现有电子商务网站的主要盈利模式，通过PEST分析法探索电子商务网站盈利的影响因素，并对中国企业电子商务网站盈利模式的发展提出建议。［关键词］电子商务网站；盈利模式；影响因素［中图分类号］F713.36［文献标识码］A［文章编号］1009-3621（2010）03-0069-04

［收稿日期］2010-03-26［作者简介］梁晓音（1980-），女，广西梧州人，广西经济管理干部学院贸易经济系教师，主要从事电子商务和计算机应用研究

。①《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，载《中国互联网络信息中心》（CNNIC）http://www.cnnic.net.cn。②《2009年中国互联网市场年度总结报告》，载《艾瑞咨询》http://www.iresearch.com.cn。③《1997-2009：中国电子商务十二年调查报告》，载《中国电子商务研究中心》http://b2b.toocle.com/detail-4792769.html

。

Journal

ofNanningPolytechnic学报2010年第15卷第3期

2010Vol.15No.3

69量已达12282家。其中，B2B电子商务服务企业

5320家，B2C、C2C与其他非主流模式企业达6962

家。其中，行业B2B电子商务网站(又称“行业网

站”)是目前中小企业电子商务应用的主要途径，是

引领中国B2B电子商务朝着专业化发展的“生力

军”。调查显示，从2002年到2009年，国内行业

B2B电子商务网站数量持续高速增长。其中，行业

网站数量从2007年的4500余家增加到2009年

5300的余家，增长幅度15.1%。

二、电子商务网站盈利模式

电子商务运作看似简单，似乎一个购物网站加

上网络支付和物流配送就可以运作了，但是其中竞

争激烈。12年来许多专业电子商务企业被淘汰，很

多传统零售企业发展线上业务失败。苏宁、国美几

年前就有自己的购物网站，有着货源、配送、售后和

资金优势，网购却一直没有发展起来，反而是京东、

天极和一些区域性网站获得了巨大成功。

电子商务网站的企业本质是盈利，盈利的多少

是各个大小电子商务网站进行业绩评价的普遍标

准。对市场的特性进行市场调研，有效整合原有的

盈利模式并不断创新，抓住机遇进行准确定位，对

资源进行有效地整合和科学配置，成为各个电子商

务网站迫切需要解决的问题。未来谁能在盈利模式

上走得更好，谁就能在竞争激烈的电子商务市场取

得成功。

现有电子商务网站的盈利模式，主要有以下几

类：

1.基于产品销售的盈利模式

这类网站以网络为商品的展示和销售渠道，依

靠销售商品实现盈利，利润来自销售价格与产品成

本之间的差额。采用这类模式的企业主要有两种。

一种是传统生产制造企业，通过互联网进行商业应

用，把买家、卖家、供应商和合作伙伴联系起来，例

如：戴尔、海尔；另一种是零售企业，通过互联网实

现交易，注重提高经营效率降低成本，例如：当当

网、京东商城。

基于产品销售盈利模式网站的核心竞争力表

现在利用网络为企业尽可能地降低销售成本、库存

成本、采购成本和管理成本，从而得到更大的盈利

空间。

2.基于服务销售的盈利模式采用这种模式的网站通过提供某种服务以满

足客户的特定需求来获取盈利。常见的有：（1）搜索

引擎盈利模式，通过付费排名，IE地址栏搜索，搜索

技术授权，AdWords及AdSense广告等获取盈利，

例如Google、百度等。（2）资源下载盈利模式，通过

网站已有的资源为网民提供服务而收取服务费。如

收费电子邮箱、在线交流、电影下载、MP3有偿下

载、虚拟空间、网络游戏等。

基于服务销售的盈利模式网站的核心竞争力

在于提供的服务能给用户带来效用，如果让顾客形

成依赖，那就是成功的服务销售盈利模式。

3.基于信息交付的盈利模式

一种是广告盈利,门户网站以提供信息为主，通

过全方位的咨询吸引受众的“注意力”，以“二次销

售”方式将受众的注意力卖给商家，通过广告费获

取利润。例如搜狐、新浪、网易等。另一种是中介服

务，中介商通过建立一种网络平台，将买卖双方结

合到一起，提供交易双方的信息，让需要交易的客

户之间取得联系，如果买方和卖方都感觉中介商给

他们带来了价值，中介商就可以获利。赢利点是以

服务费、会员费等不同表现形式的佣金。例如阿里

巴巴、易趣。

基于信息交付的网站盈利模式的核心竞争能

力不在于信息技术，而在于它能提供给用户高质量

的信息内容［2］。

网站的盈利模式多种多样，新的盈利模式也在

不断出现。企业选择何种网站盈利模式，需要根据

其自身的特点来决定，培养出自己的核心竞争力，

做专做深，才能实现网站的盈利和可持续发展。

三、电子商务网站盈利的影响因素

使用PEST分析法分析企业外部环境变化对企

业行为的影响。外部环境是指政治（Political）、经济

（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）环

境，对于企业的盈利有着重要的影响。

（一）政治因素：政策法规

电子商务网站的运营依靠一个商业价值体系，

其业务的开展涉及工商、税务、质监、商检、银行、海

关、保险、物流各个部门的配合，许多标准、法规的

制定和执行都需要权威性政府部门进行规划、协调

和组织。政府的直接或潜在的支持，对电子商务网

站的发展有极大影响

。梁晓音中国企业电子商务网站盈利模式及影响因素分析

70中国政府对于电子商务的发展给予高度重视，

把电子商务作为重点发展的产业进行支持。2009

年11月商务部发布《关于加快流通领域电子商务

发展的意见》，政府部门对于电子商务的扶持力度

还将持续加大，力图通过创造更加规范的网上交易

环境，扶持一批规范的网络企业，力争到“十二五”

（2011-2015）期末，网络购物交易额占中国社会消

费品零售总额的比重由1.98%提高到5%以上①。各

级省市政府也分别对电子商务发展提供政策上的

支持。中国为鼓励电子商务的发展，还采取税收减

免政策。电子商务在政府部门的充分支持下，有关

法律法规逐渐完善，相关监管工作也逐步展开和实

施，电子商务网站交易也将越来越规范，发展前景

极其可观，将会有更多企业投入到电子商务领域。

（二）经济因素：消费水平

互联网的发展程度与地区经济发展水平正相

关，地区经济越发达，其互联网也就越发达，当地电

子商务配套产业环境就越好。此外，经济的发达使

这些地方网上购物、商户之间的网上交易和在线电

子支付，以及各种商务、交易、金融、物流和相关的

综合配套支持服务活动更为活跃。

目前中国电子商务服务企业主要分布在长三

角、珠三角一带以及北京等经济较为发达的省市和

地区。其中长三角占33.52%，珠三角占32.04%，北

京占8.86%，国内其他地方共占25.58%。发达地区

因其技术、经济和信息优势，占据电子商务主要阵

地。中西部地区的二三级城市经济发展增速明显，

为电子商务的发展带来了更广阔的商业前景。互联

网行业带来的信息流、资金流和物流融合正从大城

市、沿海城市向中小城市、内地城市展开，未来，二

三级城市和地区将为互联网创业者提供更多的商

业机会。同时，电子商务的行业应用也将进一步普

及，外贸、能源、制造、金融等行业将成为发展电子

商务的先行行业。

（三）社会因素：网络普及水平及使用习惯

2009年，中国网络普及率在稳步上升，国家继

续加大对通信网络建设的投入力度，网络安全技术、

手机上网技术、CA认证、网络通讯技术、网络支配

技术等的迅速发展，冲破了电子商务瓶颈的束缚，为

电子商务的发展铺平道路。从用户端来看，随着网购观念的普及，2009年中国网民网络购物使用率达

到28.1%，网络消费指数20.2，网络购物已经渐成

网民消费生活的习惯②。但是，目前中国网民的购买

量和频次远低于美国。在中国网络市场和网民群体

发展迅速的背景下，购买强度仍有待深挖。

使用网络购物是一种使用习惯和消费习惯的

转变，对于习惯传统的接触式和导购式购买的用户

来说，宣传培养网民形成网上购物习惯，需要两年

至三年的时间，对于企业来说现在正是培养市场的

合适时机。

在人们获取信息方式上，网络购物与传统方式

差距明显，89%的用户会首先选择通过网络查询信

息（包括搜索查询、网友评论、门户网站查询等），这

表明互联网传播商品信息的影响力日益增加，借助

网络传播的营销潜力巨大。

（四）技术因素：网络技术发展

网络安全技术、手机上网技术、CA认证、网络

通讯技术、网络支付技术等迅速发展，冲破了电子

商务瓶颈的束缚，为电子商务的发展铺平了道路。尤

其是手机上网与手机支付的进一步完善，使移动电

子商务可以普遍推行，必将大大促进电子商务的发

展。

中国电子商务取得了快速发展，但仍然面临很

多技术，其发展依然受到地区间数字化差异、网上

信用制度不健全、网络安全、标准以及法规障碍等

一系列问题的制约。另外，中国信息产业化产品技