课 程 教 案
学 院 建 筑 工 程 学 院
教 研 室 工 程 管 理
课程名称 房地产开发与管理
主讲教师
教 材
- 1 - 房地产开发与管理 课程教案
(Development and management of real estate)
课程编号：06046020 课程类别：专业选修课
适用专业：资源环境与城乡规划管理
学时：48（理论40学时，实践8学时） 学分：2.5
一、课程性质、目的与要求
课程性质：房地产开发与管理是资源环境与城乡规划管理专业的一门专业方向课，属于任选课程。
课程目的：房地产业作为国民经济的基础性、先导性产业，正逐步走向市场化和规范化的道路，并对相关产业和整个国民经济的发展产生巨大的推动作用。通过学习这门课程，使学生掌握一定深度的理论知识，又能提高实际操作能力，而且能将相关专业知识应用到房地产开发与管理实际中。
教学要求：了解房地产开发的全过程：投资决策、前期工作、项目建设、竣工验收与交付使用等四个大的阶段。重点掌握房地产开发项目选择和土地使用权获取、房地产开发项目策划决策和可行性研究、房地产规划设计与建筑工程基础、房地产开发的建设过程管理、住宅建设项目竣工备案和交付使用许可管理的理论与实务。
二、教学内容 理论总学时：48学时
第一章：绪论 2学时
基本要求：掌握房地产，房地产开发与经营，房地产市场的概念，形式，内容；熟悉房地产开发与经营的相关法规。
重点：房地产，房地产开发与经营，房地产市场的概念。
难点：房地产开发与经营的概念。
第二章：房地产开发与经营理论与策略 4学时
论房地产在新形势下的营销策略
黄文峰
摘 要:在我国,房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物
上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。房
地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产
物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。总而
言之,面对市场的风云变幻,房地产企业要想抓住机遇,迎接挑
战,必须树立现代的营销观念,掌握现代的营销技术。
关键词:房地产;营销策略;营销组合中图分类号:F270 文献标识码:A
文章编号:CN43-1027/F(2008)2-088-02作 者:湖南商学院工商管理学院学生;湖南,长沙,410205
一、房地产营销策略的发展
市场营销理论于20世纪初诞生于美国,菲利蒲科特勒被
誉为营销学之父,他提出了最早的营销4C理论,是现代营销的
基石,4C包括产品、价格、促销、渠道,从这四点出发,衍生出新
的营销方法。在市场营销过程中,目标消费者位居于中心地位。
企业识别总体市场,将其划分为较小的细分市场,选择最有开发
价值的细分市场,并集中力量满足和服务于这些细分市场。企
业设计由其控制的四大要素(4C)所组成的市场营销组合。房地
产市场竞争日益激烈的今天,房地产营销层面的竞争也随着房
地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展
过程经历了六个阶段。
(一)建设观念阶段———标准规划。计划经济时代,只有简
单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习
前苏联模式,而且住宅的建设标准由政府统一制定,造成所有的
设计全按标准图进行建设,形成千楼一面的现象。
(二)楼盘观念阶段———销售策划。在这个阶段,房地产刚
刚走向市场化,大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时
代,策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴
式”讨论,而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识,开发的
项目充满了主观臆断。
(三)推销观念阶段———概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,使开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性
房地产策划方案(15篇)
房地产策划方案1
一、前言
本案是市政府继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区，整体以“全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不同土地范围，去除商业用地和没有水域面积的地块以外，本案最主要的竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。
二、推广策划原则
本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是，不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中总结出来的。
从微观上讲，如果是100亩的小盘子，靠一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办？小盘是独奏曲，大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。
从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复合型地产。 从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。
在对蓝水园推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。
三、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素
蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中，项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。
信息版2019.07营销探秘
一、前言我国房地产业经过四十余年发展取得了巨大进步，成为了我国国民经济的支柱产业，在整个国民经济发展中发挥着巨大的拉动作用。但随着房地产行业竞争的加剧与国家宏观调控政策力度的加大，房地产行业的利润在不断下降，商品房销售也面临着沉重压力。对房企来说，房地产营销是否成功关系到企业的生存与否。如果一个企业不能从消费者心理角度来考虑并制定营销策略，那么它营销的失败将不可避免。在这样的背景下，以消费者为导向的4C营销策略组合理论就非常适合我国房地产业的需要。本文将对4C营销策略理论进行梳理与探讨，寻找适合我国房地产市场特点的营销模式。二、房地产市场营销的相关概念与内涵（一）房地产市场营销房地产市场营销是市场营销的分支，是指房企在市场调研的基础上，开展创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，通过房地产市场交换，实现房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者向房地产购买者流动的综合性的经营销售活动。房地产市场营销的目的就是满足消费者对房地产商品和服务的需求，并实现房地产商品和服务的成功交换。（二）4C营销策略理论4C营销策略理论最先由美国劳特朋教授提出，他认为，营销过程必须以消费者为中心，企业应该注重研究消费者的欲望和需要，考察消费者愿意为满足这些欲望和需要而花费的成本，并提高消费者购买的方便性，最后还要加强与消费者的沟通，这四个方面的内容合称为4C。与其他的营销理论相比，4C理论更多地考虑了顾客的感受并以顾客为导向定位商品，更能与顾客建立起盈利性的稳固关系，进而在长期关联销售中提高企业的销售额与销售利润。三、我国房地产营销存在的问题与应用4C营销策略应然性分析（一）我国房地产市场营销存在的问题我国房地产行业虽有较为丰富的市场营销经验，但仍存在许多营销问题：第一，我国房企在营销过程中，缺乏良好的市场调研分析能力。调查方式单一、调查内容无区分的调研结果只会以偏概全，并不能很好地适应买方市场环境，容易造成对市场条件估计的巨大偏差。第二，目标市场选择随意，房地产商品市场定位模糊。房企未能选择优良的目标市场和目标客户群。房企模糊的市场定位也不利于企业间的竞争，不能以自身独特价值服务而占据消费者。第三，缺乏鲜明的房地产商品卖点。我国房地产市场概念严重同质化，题材浮于表面，没有独特卖点。脱离房地产商品本身去谈论产品形象、品牌，也只会使消费者更加迷茫。（二）应用4C营销策略的应然性分析4P策略一直以来都是房市营销的主要策略，随着我国房市由卖方市场向买方市场的转变，以生产者为中心的4P策略已不能适应现实需要。在这种背景下，改变营销策略理论框架，应用4C营销策略理论成了我国房企营销的新选择。四、如何运用4C营销策略进行房地产营销从4C营销策略理论出发，针对房市营销现状，本文提出以下策略供参考：（一）消费者策略消费者选择商品的重要标准就是自己的欲望、需求以及需要能否得到全面满足。当前我国房地产开发项目同质化倾向严重，很难真正适应消费者需求。所以，房企应先专注研究消费者需求，再据此进行项目的设计与开发。首先要充分挖掘房地产市场的真实需求。房企要对房地产市场需求进行细分，在深层次上挖掘有效需求，并选定项目开发的目标市场。其次要重视消费者需求的定性分析和定量研究。这样才能准确把握开发供给量，否则就会造成供过于求的滞销局面。（二）成本策略我国商品房一方面空置率越来越高，另一方面越来越多消费者需要因为价格而不能形成有效市场需求，这充分反映了房企在定价上的问题，以生产者为中心的成本加成定价法容易将部分消费者拒绝于市场之外，导致房子有价无市。首先，房企要突破传统定价方式的束缚。要对消费者的支付能力进行细致考察，对消费者预期价格进行准确估计，在保质前提下努力控制成本，合理定价，才能实现快速销售的目的。其次，正确认识和应用消费者成本，构建以消费者为导向的4C定价模型。消费者为满足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金钱，还包括时间、精力等因素，为了让消费者愿意为此付出更多的金钱成本，房企就要为消费者节省更多的时间成本和精力成本。（三）方便策略购买商品房是一个复杂的消费行为，房企应为消费者提供更快捷方便的销售支持与服务。房企应做到：第一，加强对销售等营销推广人员的培训。直接与消费者接触的员工的知识积累、信息掌握与服务态度等将直接决定消费者对项目的认知程度和态度，进而对其购买决策行为产生影响。第二，建立更多销售网点，服务半径覆盖宽广。建立高覆盖的销售网与信息网，让消费者能够进行多次权衡与长时间考察。第三，诚实守信，为消费者提供准确翔实的物业资料信息。这些信息有助于消费者进行对比与权衡，也可赢得消费者信任，真正提高消费者购买的方便性。第四，为消费者提供全程服务。房企服务质量越高，顾客满意度就越高，房企持续为消费者提供方便，最终也会得到顾客的价值回报。（四）沟通策略房企应主动与消费者沟通，获取消费者真实欲望与需要，并反馈消费者对开发项目的评价。在与消费者的沟通中，房企应注意：第一，沟通信息要能引起消费者注意，沟通内容应符合消费者消费观念。要让消费者感受到房企真诚为其服务的同时深入细致地介绍开发项目，进而增强消费者的购买兴趣与购买欲望。第二，沟通方式要新颖多样。房企要不断地创新沟通方式，丰富沟通内容，才能提高沟通效果。参考文献：[1]杨晓梅.浅议如何制定房地产市场营销策略[J].现代经济信息,2011年第6期.[2]李珊.房地产整合营销探索[J].商场现代化,2006年第11期.[3]李玉革.基于“4C”理论的房地产营销策略探讨[D].江西财经大学,2012年.房地产4C营销策略探讨王玲（重庆市工艺美术学校400053）摘要：本文阐述了房地产市场营销的相关概念并在此基础上分析了我国房地产市场营销存在的问题，并就4C营销策略理论在房地产营销中的应然性进行了分析，希望能从消费者、成本、方便性和沟通四方面提出一些有利于房地产市场营销的措施。关键词：房地产营销；4C；问题；策略
