【学习课件】第二章电子商务的基本框架

1.1 电子商务的交易主体 1．消费者 2．企业 3．政府
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电子商务的框架模型
1.2 电子交易市场
在电子商务中，对于每个交易主体来说，所面对 的是一个电子交易市场（Electronic Market 简称 EM），它必须通过EM来选择交易的对象和内容。 EM根据交易主体的不同交易资源、能力、规模和需 要，分为不同层次的市场交易组织，如表2-1所示。
电子商务的框架模型
4．电子商务下物流服务业的类型
（1）仓储运输企业
（2）物流配送中心
（3）物流代理
电子商务的框架模型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5．电子商务下物流服务业的发展趋势
（1）信息化—现代物流业必由之路 （2）多功能化—物流业发展的方向 （3）物流全球化—物流企业竞争的趋势 （4）一流的服务质量—物流企业追求的目标
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（4）世界著名网上银行简介
① Bank of China（）
② Security First Network bank（） ③ Citicorp（或Citibank）（） ④ Bank of America（） ⑤ Nations Bank（）
提供个人间的交易信息传递环境，进 行极小量和极大批次的交易处理
网上电子商场营运商
网上专卖专营店营运商
企业与消费者间 （B to C）
相互依赖性强的服务或商品（如 提供旅游、会议的组织） 进行交易后的联系或服务（如寄 账单、发票） 个人之间 （C to C）
网上销售联盟营运商
网上外包资源营运商（如 账务代理） 网上拍卖行、个人保险公 司和信息联盟等
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电子商务的框架模型
2.6 各种技术标准和网络协议

第二章 电子商务的基本框架 3. 隐私问题 企业隐私：商品价格、货物进出渠道、商品促销手段 原因：商机、竞争对方 导致：不公平竞争 个人隐私：姓名、肖像、性别、身份等 原因：抢夺已有的网上客户，挖掘潜在的客户 导致：个人隐私被侵犯
对策：制定或修改相应的法规
第二章 电子商务的基本框架
4. 技术标准 技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等 技术细节，保证网络环境的兼容性和通用性。例如： – 用于保证数据正确传输的TCP/IP、EDI标准 – 用于安全支付的SSL(Secure Sockets Layer，安全套接层)协议 及SET(Secure Electronic Transaction，安全电子交易)协议 当前问题： 技术标准的不统一给电子商务活动的运作和推广带来麻烦，限制 了许多活动在世界范围的接轨。 对策： 不断制定和完善各种国际通用的公共技术标准。
第二章 电子商务的基本框架
2.1 电子商务系统的组成要素
电子商务 • 多方参与的社会系统 • 由多种服务平台共同支撑
第二章 电子商务的基本框架 基本组成要素： 1. 网络系统
作用：提供了电子商务信息传输的线路
– 远程通信网 – 有线电视网 – 无线电通信网 – 大部分基于Internet
第二章 电子商务的基本框架 2. 用户 作用：商务活动的主体
电子商务的无国界性 – 需要全球性的标准和规则 – 需要各国政府在遵循电子商务的国际准则的基础上，对电子商 务活动提供各种扶持和服务，为电子商务创造良好的运行环境。
第二章 电子商务的基本框架
2. 法律 • 维持电子商务活动的正常运作 • 制裁违规的电子商务活动 • 电子商务中的几个法律问题 – 网上交易中，如何通过法律手段保障交易双方身份的真实性？ – 如何保障电子单证具有与传统单证相同的法律效力？ – 当买卖双方所在地区存在法律制度差异时，他们之间的纠纷 如何解决？ – 如何制定一个成熟、统一的法律体系来解决电子商务中的法 律问题？ – 法律效力又如何保证？

“建个网站就能做电子商务”——无稽之谈
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小结
了解电子商务框架的基本元素 理解电子商务框架的模型 重点把握对电子商务商业模式的理解 了解电子商务的流程
思考题：电子商务需要创新，你认为可以在哪些方 面进行创新？
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卖方集中模式
卖方集中，也称集中采购，类似于项目招标， 即一个买家与多个卖家之间的交易模式。买方发 布需求信息（产品名称、规格、数量、交货期）， 召集供应商前来报价、洽谈、交易。
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中立的网上交易市场模式
中立的网上交易市场模式是指由买方、卖方之 外的第三方投资而自行建立起来的中立的网上交易 市场，提供的买卖多方参与的竞价撮合模式，是一 对多卖方集中和多对一买方集中交易模式的综合。 这种模式一般采用动态竞价拍卖形式。
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网上赠与模式
网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，它 是指企业借助于互联网的全球广泛性优势，向互 联网上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场 份额。企业通过让消费者使用该产品，从而让消 费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关 的软件，从而实现受益。
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2. B to C模式
企业对消费者的电子商务，指的是企业与消费者 之间进行的电子商务活动。
B2C的特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力
B2C的利润或者来源于公司所提供的服务
B2C的电子商务模式是近年来各类电子商务模式 中发展较快的一个。

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1.1 初识电子商务
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搜索/浏览 确认收货
确认订购 评价反馈
付款
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1.1.2 电子商务与传统商务比较 传统商务和电子商务的运作过程比较
1. 交易前 2. 交易中 3. 交易后
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1.1.2 电子商务与传统商务比较
传统商务和电子商务的运作过程比较
交易前
– 交易前阶段是指买卖双方和参与交易的各方 在签约前的准备阶段。包括信息的查询、发 布及比较，寻找交易机会，了解各方的贸易 政策，选择交易对象等活动。
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1.2.4 电子商务发展阶段
1839 年电报发明以来，人们就开始使用电子手段进行 商务活动。随着电话、传真等工具的应用，现代商务就一 直与电子技术密切的联系在一起。但真正意义上的电子商 务研究和应用始于20 世纪70 年代末。 电子商务的发展可以划分成这样两个阶段：
1 20 世纪80 年代初期的EDI 电子商务
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1.2 电子商务的兴起
1.2.1 Internet 的发展
• 1969年，美国国防部高级研究计划管理局建立了用于军事 用途的ARPANet网。这就是人们普遍认为的Internet的雏形。
• 1983年，ARPAnet分裂为两部分：ARPAnet和纯军事用的 MILNET。其后，人们称呼这个以ARPAnet为主干网的网际 互联网为Internet。
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新的交易方式－电子商务
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1.2.2 人类商务模式发展的历史
易货交易模式
• 易货交易出现在原始社会末期。由于出现 了社会分工，使得每个家庭可以专心于某 项生产活动，然后用剩余的产品去换取所 需之物，就出现了小规模的、直接的以物 换物的交换。

电子商务应用平台
电子商务层
法 律
内 容 服
务
基础服务平台
支
物
付
流
服
服
务
务
安
隐
全
私
服
务
基础服务层
电子商务网络平台 技术标准
网络平台层
图2-2 电子商务系统结构图
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2.2.1 电子商务系统的网络平台 网络平台是电子商务系统最基本的、必须具备的组成 部分。因为电子商务就是随着网络技术，特别是Internet技术 的发展而迅速发展起来的，可以说，没有网络，就没有电子 商务；没有Internet，就没有现代电子商务。 网络平台是信息传送的载体，其主要功能是解决电子 商务系统的基础设施建设问题，为各种商务应用提供高速、 优质、可靠的通信环境。这就好比交通系统中的道路建设， 为车辆通行提供基础保障。
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2.2 电子商务系统结构
电子商务系统不是一个孤立的系统，它包括网络、 计算机系统、应用软件等，同时，还需要和外界发生 信息交流。所以，介绍电子商务系统的结构，有助于 我们了解其内部结构、外部运行环境及它们之间的相 互关系，从宏观层面上认识电子商务。
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所谓系统结构，是指系统的外部环境、内部组成 部分的集合。
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由图2-1可见，电子商务活动以网络系统为基础， 涉及到社会多方的参与和支持。
1. 网络系统 电子商务的网络系统主要是指远程通信网、有线 电视网、无线电通信网和Internet等信息传输系统，这 些不同的网络都提供了电子商务信息传输的线路。但 是，目前大部分的电子商务应用都构建在Internet网上， 其主要连接设备有集线器(Hub)、路由器(Router)、数 字交换机(Switch)等。

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2.3.3电子商务应用模式
• 企业对企业(B2B) • 企业对消费者(B2C) • 消费者对消费者(C2C) • 企业对政府(B to G) • 消费者对政府(C2G)
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电子商务应用模式
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2.2.4企业自我实施电子商务模式
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2.4 电子商务流程
• 电子商务流程是指从消费者在其客户端上
网寻找产品或服务信息开始，到售后服务 与支9
2.4.1商务活动的基本业务
• 流程商务活动中买方的业务流程
确 定 需
选择满 足需要 的产品
选择 供应 商
谈 判
和服务
交易 并支 付货 款
要求 售后 服务
要
图2-19 商务活动中买方的业务流程
有形物品——物流配送部门
无形物品——利用Internet直接传递，如软件、电 子图书、信息服务、音乐、影视等。
9.在线服务支持
企业借助E-mail、FAQ、BBS等来提供更加完善的 服务。
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2.1.2电子商务的特点与优势
• 1.电子商务的特点
电子商务是一种全新的商务模式，与传统的商务活动相比，它 具有以下特点：
♦ 高效性 电子商务提供买、卖双方进行交易的一种高效服务方式、 场所和机会。
♦ 方便性 在电子商务环境下，人们不再受地域的限制，他们可以方 便地在更大的范围内寻找交易伙伴、选择商品。
♦ 虚拟性 电子商务是依托互联网开展的一种商务活动，它将整个活 动中的大部分流程转移到虚拟空间，仅仅通过数字信息的 传递即完成商务过程。
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2.3.2电子商务商业模式

• 1990年6月NSFnet彻底取代了ARPAnet而成为Internet的主 干网 。
• 1991年，NSF进一步放宽它对Internet商业活动的限制，并 开始对Internet实施私有化。商业机构开始进入Internet，成 为Internet发展的强大推动力。此后，世界各地无数的企业 和个人纷纷加入，终于发展演变成今天成熟的Internet。
– 在传统商务下，要通过报纸、杂志、展览会 等传统媒体，寻找自己所需的信息和贸易机 会。而在电子商务环境下，这些活动变得方 便快捷。通过网络和搜索引擎，我们能够快 速找到所需信息并进行比较和选择。
– 智购网-搜索与比价
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1.1.2 电子商务与传统商务比较
传统商务和电子商务的运作过程比较
交易中
交易中的活动有交易谈判、签订合同、支付、 办理履约前的手续等。
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新的交易方式－电子商务
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1.2.2 人类商务模式发展的历史
易货交易模式
• 易货交易出现在原始社会末期。由于出现 了社会分工，使得每个家庭可以专心于某 项生产活动，然后用剩余的产品去换取所 需之物，就出现了小规模的、直接的以物 换物的交换。
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1.2.2 人类商务模式发展的历史
货币交易模式
• 随着易货交易的不断发展，交易范围和交易数量 越来越大。而易货交易的范围较小，这种交易的 局限性也越来越明显，于是出现了一般等价物， 即交易双方都用该物品来换取所需物品。开始时， 牛、羊等牲口、布、金属来充当一般等价物。后 来一般等价物固定在一些携带方便且不易损坏的 金银等贵重金属上，于是出现了货币。
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1.2.4 电子商务发展阶段
20 世纪90 年代初期的Internet 电子商务
• 从20 世纪90 年代开始，计算机网络技术得到了 突破性发展，Internet 逐渐从大学、科研机构走 向企业和大众，基于Internet 的电子商务应运而 生。Internet 电子商务是以交易双方为主体，以 银行支付结算为手段，以客户数据库为依托的全 新的商业模式。它利用Internet的网络环境进行 快速有效的商业活动，从而使电子商务发生了一 个质的飞越。

l （2）企业外部网（Extranet）是指企业电子商务的外部 环境以及与合作伙伴或外协单位的信息交换网络系统。
l （3）企业内部网的服务器、终端等设施设备之间多采用 交换机相互连接，而企业内部网与企业外部网（甚至是 Internet）之间多采用路由器进行连接。
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2．2．3电子商务系统基本模型
l 不同的电子商务应用，其系统的体系结构和涉及的技术 内容会各有不同，但其基本的架构一般是建立在三层分 布式环境上，即客户端、Web服务器和外部服务器 。
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l 3.外部服务器。是企业日常工作所依赖的应用和 数据。这些应用和数据是重要的商务资源，需要 以一种安全且可控的方式连接到Web上，企业 能够加以充分利用，能为客户、业务伙伴和员工 服务。外部服务器是使它们变为现实的一种机制
l 4.三层应用体系结构的优点 l ①标准性强；②管理和使用方便；③容易与大部
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商流是指商品在进行交易过程中发生的有关商品所有权的 转移。电子商务的运作就是围绕这四流展开的。
l 因此，从四流的角度，我们可以得出一个电子商务总框架 :
3
二、框架的表述
l 电子商务活动主要包括信息流、资金流、物流三 要素，最后才是商流，产生商品所有权的转移。 我们可以将电子商务的总框架表述为 3F＋ 2S ＋ P，其中3F分别表示信息流、资金流和物流， 2S分别表示安全和标准化建设，P表示政策法规。 也就是说，电子商务是为了顺利实现3F、2S和P ，主要是为3F的实现打基础，是一个支持条件。 这里商流是交易的核心，3F的顺利实施才能保 证商流的实现。
l （2）信息流对物流和资金流的运作起到指导和 监控的作用，并为人们控制资金流、物流的安全 提供决策的依据。
l （3）以信息流作为指导，通过资金流实现商品 的价值，通过物流实现商品的使用价值。

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（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)
全面电子商务应用
文
公
档
共
一般业务服务层
、
政
安
策
全
、
、
法
信息发布与传输层
网
律
络
、
协
隐 私
多媒体消息
议 的
权
技
问
术
题
网络层
标
准
图2-3 Kalakota-Whinston电子商务框架
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▪网络层
该层提供了商务信息传输的基本线路设 施。网络基础设施包括电信网、有线电视 、无线电视和因特网等，这些网络形成高 速传输系统，即通常所称的“信息高速公 路”。数据信息整合压缩后，能通过电话 线、无线电缆与有线电缆进行传送。
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2.电子商务框架经典模型
❖ Kalakota模型 ❖ Turban模型 ❖ IBM公司电子商务框架
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（1）Kalakota模型
❖ 电子商务的各种应用是简历在四层技术和两 个支柱的基础上。
❖ 四层技术：网络层、多媒体消息、信息发布 层与信息传输层、一般业务服务层。
❖ 两个支柱：公共政策、法律、隐私权问题、 文档源自安全、网络协议的技术标准14
一般业务服务层
实现标准的 网上商务活动
安全/身份辩认 电子付款
电子黄页服务/目录 图2-4 一般业务服务层
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两个支柱
公共政策和法律法规支柱
安全和技术标准支柱
公共政策
法律法规 网络安全协议 技术标准
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公共政策、法律
如消费者权益保护、网络隐私权、知识产权、网
络税收、电子合同等。
统一数据 访问

2.2 电子商务系统规划
• 2.2.1 电子商务系统规划的概念和层次
• 1.概念：以完成企业核心业务转向电子商务为目 标，给定未来企业的商务模式，设计支持未来这 种转变的电子商务系统的系统结构，说明系统各 个组成部分的结构及其组成，选择构成这一系统 的技术方案，给出系统建设的实施步骤及时间安 排，说明系统建设的人员组成，评估系统建设的 开销和收益。
电子商务系统系统功能系统作用企业内部企业基础数据处理支持决策协同工作信息资源共享改善企业内部信息服务质量提高工作效率加强内部信息沟通提高快速反应能力企业之间共享数据协同工作支持企业间商贸活动新闻休闲娱乐直接获取信息提供信息服务提高数据的准确性降低成本提高效率改进质量企业与消费者提供企业产品信息共享外部信息资源用户信息反馈支持贸易活动售后服务塑造企业形象对外信息服务和信息获取直接与消费者交流降低成本提高效率改进质量212电子商务系统的组成要素消费者银行商家认证机构管理部门配送中心电子商务网络系统1
• • • • • • 1.分清对象，区别对待，突出商务。 2.规划三要素 （1）安全可用平台 （2）可扩展性 （3）设计要灵活可变 3.保护企业投资，适用开放标准。
• 2.2.3 电子商务系统规划的公共基础环境
• 1.法律环境建设 • （1）政府对电子商务应避免设立过多和不成熟的 限制 • （2）政府只在必要时介入 • （3）制定法律时，一方面要考虑本国的实际，另 一方面要参照国际上的惯例，以使立法具有对今 后的借鉴意义。 • 2.技术标准环境的建立 • 3.网上身份认证系统建设 • 4.行政监管系统建设 • 5.培训和普及推广体系建设 • 6.网络基础设施的完善建设
第2章 电子商务的基本框架
2.1 电子商务系统
• 2.1.1 电子商务系统的含义

K-W模型:电子商务应用
电子商务四大基础设施和两大外部环境构成
了电子商务的运行平台。在此基础上，建立 具体的电子商务应用。如家庭购物、企业的 网上采购、在线营销与广告、网上银行、网 上娱乐、视频点播、有偿信息服务、电子交
易市场、供应链管理等。
OSI模型结构图
中国台湾地区电子商务框架
2、Kosiur模型
步骤 1 2 3 4 买方准备订购单 输入订单数据 打印并邮寄或传真订单给买方 进行订货登记 传统贸易方式 电子商务 买方准备订购单 输入订单数据 X（表示电子单据或自动处理，下同） X
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6 7 8 9 10 11
卖方打印装箱单或订单
货物装运给买方 开具发票并记应收帐 将发票寄给买方 买方收到货物 买方收到发票 登记所收货物存货科目
电子商务的本质
全面提升信息流在商务活动中的地位，导致“六流”
与
原有载体分离，或改变其原有流向及状态，使传统一体 化的商务活动分化为六个主要范围的专业化、高效率协 作过程，推动商务活动变革，实现全球化、精细化、敏 捷化和联动化运营的高级目标。
意义
信息传递的低效率是价格波动的最主要原因。 假如大多数资源及消费品价格波动减少了，经济体系
管 理
5、ICDT模型
Albert A. angehrn研究Internet的发展历程时发 现，基于Internet的商务活动将创造出四层“虚 拟空间”，以此为基础提出了ICDT模型并构建了 电子商务发展框架。之所以分为这四层，是因为 它们对应着不同的战略目标，需要不同类型的投 资和组织调整。 虚拟信息空间用于传递一些可见性信息；虚 拟交流空间能实现双向交流；虚拟分流空间进行 商品传输；虚拟交易空间是为了达成交易。

第二章 电子商务的基本框架 图2-3 信息浏览类站点例图
第二章 电子商务的基本框架
商品交易类应用则不胜枚举，有中国花城、当当书店、 贝塔斯曼在线等虚拟企业的网上开张，也有海尔、戴尔、 通用、宝洁等传统公司的在线销售。销售的产品有鲜花、 书籍、CD、冰箱、电脑、汽车、日用品等，琳琅满目，不 一而足。
第二章 电子商务的基本框架
用户A 个人消费者
银行
电子商务 网络系统
用户B 商家
认证机构
行政管理部门
配送中心
图2-1 电子商务系统组成要素示意图
第二章 电子商务的基本框架
由图2-1可见，电子商务活动以网络系统为基础， 涉及到社会多方的参与和支持。
1. 网络系统 电子商务的网络系统主要是指远程通信网、有线 电视网、无线电通信网和Internet等信息传输系统，这 些不同的网络都提供了电子商务信息传输的线路。但 是，目前大部分的电子商务应用都构建在Internet网上， 其主要连接设备有集线器(Hub)、路由器(Router)、数 字交换机(Switch)等。
第二章 电子商务的基本框架
此外，由于电子商务的无国界性，各国政府应该 共同致力于制定一套全球性的标准和规则，保证电子 商务的顺利实施。各国政府在遵循电子商务的国际准 则的基础上，对电子商务活动不应过多地干涉，而应 尽量放权于企业。政府在其中起的作用不是控制和干 预，而应是扶持和服务，为电子商务提供良好的运行 环境。
第二章 电子商务的基本框架
2.2.2 电子商务系统的基础服务平台 电子商务系统的基础服务平台由内容服务、支付服务、
物流服务和安全服务构成，这些服务的提供不仅是技术问 题，更重要的是社会相关部门的参与和支持。
内容服务指基于Web的电子商务网站建设。其重点在于 构建“商务系统”，即利用网络平台传递和发布各种商务 信息(静态页面制作)，同时，也综合应用其他各种信息技术 进行WWW展示，制作更具表现力、吸引力和交互能力的 站点内容(动态页面制作)。如果说，网络平台是“信息流” 的承载者，那么，内容服务就是“信息流”的制作者；网 络是“路”，内容就是“车”。

④ 网上收集客户信息，进行初级的网络着销等。
优势：投资成本低，易操作，不涉及复杂的技术和 法律问题
但所做的一切还不能构成交易成立的有效条件，或 者说还不能构成商务合同履行的一部分。
主要应用包括：
① 企业实施在线交易系统，开展网上交易与在线支 付；
② 与贸易伙伴之间使用DI系统进行部分业务数据 （订单等商业文件)的传输；
(2)电子商务的应用层次 ①初级层次——建立易于实施的可操作系统 ②中级层次——维系牢固的商业链 ③高级层次——实现全方位的数字自动化
主要应用包括：
① 企业建立内联网进行信息共享，储存和处理一般 的商务资料；
② 通过互联网传递电子邮件；
③ 在互联网上建立网站，进行网上信息发布，宣传 企业形象
③ 建立和网页链接的动态客户数据库，积累客户数 据资料；
④ 以供应链管理(SCM)与客户关系管理(CM)为基础， 实现中级经营服务信息化。
中级层次的电子商务应用使企业走上建立外联网的 道路。沃尔玛等大型企业与供货商之间的电子商务 应用大多属于此层次。
中级层次的电子商务涉及一些复杂的技术和法律问 题。虽然通信网络传输的信息并不十分复杂，操作 程度一般，但它还需要不同程度的人工干预，如在 线销售环节与产品供应不能有效衔接，特别是涉及 交易成立的实质条件或已构成商务合同履行的一部 分仍需要部分传统方式的操作。
(报文和信息传播的基础设施：EDI、E-mail、 HTTP;多媒体内容和网络宣传：HTML、JAVA、 WWW等)
全 网 络
协
网络层(网络基础设施：电信、有线电视、 无线设备、互联网等)
议
1、电子商务的实现阶段 第一阶段：利用互联网进行商情发布。 第二阶段：企业内联网上的交流协同。 第三阶段：企业外联网上的交流合作。 第四阶段：完整的电子商务应用。