市场细分

第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分的概念最早由美国著名市场学者温德尔·斯密（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出的。

这一概念的提出日益受到工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。

这里所讲的子市场就是指消费者群。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。

由于在消费者群内，大家的需求、欲望大体相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。

但在不同的消费者群之间，大家的需求、欲望则各有差异，需要企业以不同的商品和采取不同的营销组合策略加以满足。

因此，细分市场，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。

它不是对商品进行分类而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。

二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，制定最佳营销策略（二）有利于中小企业开发市场，在大企业的夹缝中求生存（三）有利于选择目标市场，制定和调整市场营销组合策略（四）利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力任何企业，即使大型企业或跨国公司的人力、物力、财力和技术资源终究是有限的，都不可能有效地满足所有消费者不同的需要。

企业只有把有限的资源和精力集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取得较好的经营效益。

三、市场细分的依据市场细分是依据一定的细分变量进行的，由于市场类型不同，对消费者市场细分和生产者市场细分的标准也有所不同。

（一）消费者市场的细分标准地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

（二）生产者市场的细分标准生产者市场是指为了生产或销售其他产品而购买产品的组织或个人。

这种市场的购买者主要是生产企业，购买不是为了最终消费而是为了生产或销售。

FIGURE 9-6 Segmentation bases, variables, and breakdowns for U.S. organizational markets
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STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
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STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
的利益。 ● 随着卖方不断引进更为精确的特征来划分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场，细分市场趋向
于分解为一组组利基市场。 ● 细分市场通常能吸引好几位竞争对手，而利基市场只能吸引一
个或少数几个竞争者。 ● 利基市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻，以至于
顾客情愿支付较高的价格。
利基市场
1. 它必须有足够的购买力。 2. 它必须有成长的潜力，远景看好。 3. 主要竞争者比较不重视，势力比较薄弱 4. 厂商本身具有优异的能力足以有效服务此一利基，
Ways to Segment Consumer Markets
• Demographic Segmentation
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STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
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STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
FIGURE 9-5 Comparison of various kinds of users and nonusers for Wendy’s, Burger King, and McDonald’s fast-food restaurants
Source: Simmons Market Research Bureau, NCS/NHCS Spring 2007 Adult Full Year Choice Systems Crosstabulation Report: Visits within the Past 30 Days

市场细分方法市场细分是指将大市场分割成多个小型市场，以便更好地满足不同目标消费者的需求。

通过市场细分，企业能够更加精确地了解消费者，制定更具针对性的营销策略，提高市场份额和销售额。

市场细分方法有多种，下面是一些常用的市场细分方法及其相关参考内容。

1. 基于地理区域这种方法是通过将市场分为不同的地理区域来进行细分。

参考内容可以包括：- 地理位置：城市、乡村、海滨地区、内陆地区等。

- 区域特点：气候、经济发展水平、人口密度等。

2. 基于人口特征这种方法是通过区分人们的人口特征来进行市场细分。

参考内容可以包括：- 年龄：儿童、青少年、青年、中年、老年等。

- 性别：男性、女性。

- 家庭状况：已婚、单身、有孩子等。

3. 基于行为模式这种方法是通过人们的购买行为和消费习惯来进行市场细分。

参考内容可以包括：- 消费频率：高频、低频。

- 消费偏好：品牌忠诚度、购买习惯等。

- 消费动机：价值导向、品质导向、需求导向等。

4. 基于产品属性这种方法是通过产品的属性和特征来进行市场细分。

参考内容可以包括：- 产品功能：高端产品、低端产品。

- 产品形态：实物产品、虚拟产品。

- 产品用途：个人消费品、工业用品等。

5. 基于生活方式这种方法是通过人们的生活方式和价值观来进行市场细分。

参考内容可以包括：- 兴趣爱好：户外运动、旅游、艺术、音乐等。

- 社交活动：社交媒体、线下社交活动等。

- 教育水平：高等教育、职业教育等。

值得注意的是，市场细分不是单一的方法，可以根据实际情况综合运用多种方法进行细分。

此外，市场细分需要基于可靠的市场调研数据和相关分析工具进行，在市场细分的过程中也要考虑到竞争对手、可行性和盈利能力等因素，确保市场细分的有效性和可操作性。

市场细分的好处是明确了目标消费者群体，能够更准确地制定定位策略和营销策略，提升产品或服务的市场占有率和竞争力。

通过市场细分，企业还能够更好地满足不同消费者的个性化需求，提供更有价值的产品和服务，增强客户忠诚度，推动企业的长远发展。

解释市场细分的概念和作用
市场细分是指将一个广阔的市场划分为若干具有相似需求特点的细分市场。

细分市场是由特定的消费者群体组成，这些消费者群体具有相似的购买行为、需求和偏好。

市场细分可以根据多个因素进行，例如年龄、性别、地理位置、收入水平、需求特点等。

市场细分的作用如下：
1. 更好地满足消费者需求：市场细分能够帮助企业深入了解每个细分市场的消费者需求，并根据其特点进行个性化的产品和服务提供，从而更好地满足消费者的需求。

2. 提高市场竞争力：通过细分市场的研究和分析，企业可以找到自己的定位和优势，有针对性地针对细分市场开展市场营销活动，提高自身的竞争力。

3. 降低市场投入和风险：市场细分能够帮助企业更加准确地识别目标市场，将资源投放在高潜力和高回报的细分市场上，从而降低市场投入和风险。

4. 发现新的市场机会：通过对市场细分的研究，企业可以发现一些被忽视或者未被满足的细分市场需求，并开发针对这些市场的独特产品或服务，从而获得新的市场机会。

总之，市场细分对于企业来说是非常重要的，可以帮助企业更好地了解消费者需求，提高竞争力，降低投入和风险，并发现新的市场机会。