战略管理失败案例-柯达

市场营销——孩时记忆的落没10工商管理姓名：***学号：**********柯达公司转型失败的启示引言：2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司可能提交破产保护申请。

受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。

2012年1月3日，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元。

如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将面临摘牌。

2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。

2012年4月20日，美国伊士曼柯达公司正式宣布破产，正在进行资产评估和拍卖！奥斯卡颁奖剧院产权机构美国CIM地产公司于2012年5月1日正式宣布，与国际声学巨头美国杜比实验室公司达成一项长达20年的冠名合约，原来的“柯达剧院”正式更名为“杜比剧院”。

对于我们这一代的年轻人来说，柯达给了我们许多美好的记忆，翻翻孩时的旧照片，我们可以看到每张照片后面的Kodak标志，而现在柯达却不得不因为连年亏损，导致资不抵债最终宣告破产。

为何陪伴过我们童年的百年老企会最终走向破产，以及柯达在转型路上为何会挫败？柯达的辉煌所在：柯达公司业务范围曾遍布150多个国家和地区，公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，现仅就柯达公司在中国的营销战略以及为何转型失败作简要分析。

柯达的品牌战略——柯达串起每一刻（1）质量战略：柯达的质量观可以一分为二：一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、满意、“人人都会用”。

（2）不断提高知名度：开摄影比赛先河。

1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，令国人至今印象犹存。

柯达公司投资200万元，为张家界森林公园改造、设计的三大景区游览线开通。

柯达常用其系列产品相互进行促销。

其中，用相机促销胶卷的策略，为人所称道。

战略管理失败案例柯达汇报人：2023-12-21•柯达公司背景与战略管理概述•柯达公司战略制定过程分析•柯达公司战略实施过程分析目录•柯达公司战略调整与转型分析•柯达公司战略管理失败原因总结•对其他企业的启示与建议01柯达公司背景与战略管理概述柯达公司由乔治·伊斯曼于1881年创立，初期主要生产摄影干片。

创立初期20世纪发展数码时代挑战柯达公司在20世纪迅速发展，成为全球最大的胶卷生产商和摄影产品供应商。

随着数码技术的兴起，柯达公司面临巨大挑战，逐渐失去市场地位。

030201柯达公司历史与发展战略管理定义及重要性战略管理定义战略管理是企业为实现长期目标而制定的一系列决策和行动，包括战略制定、实施和评估。

重要性战略管理有助于企业明确发展方向，优化资源配置，提高核心竞争力。

保持市场领先地位柯达公司曾长期占据摄影产品市场的主导地位，其战略目标之一是保持这种领先地位。

多元化发展为了降低对胶卷业务的依赖，柯达公司曾尝试多元化发展，涉足医疗、印刷等领域。

应对数码挑战随着数码技术的普及，柯达公司需要调整战略以应对市场变化，包括开发数码产品、优化产品线等。

柯达公司战略管理目标02柯达公司战略制定过程分析随着数码相机的兴起，传统胶卷市场逐渐萎缩，柯达未能及时调整市场策略，满足消费者需求。

市场需求变化柯达在胶卷市场的竞争对手如富士、佳能等，在数码相机领域也迅速崛起，柯达未充分意识到这些竞争对手的威胁。

竞争对手分析数码技术不断进步，柯达未能跟上技术发展步伐，错失转型机会。

技术发展趋势市场环境分析柯达作为胶卷市场的领导者，拥有强大的品牌影响力和市场份额。

品牌优势柯达在胶卷和相纸领域拥有一定的技术积累，但在数码技术方面研发能力不足。

技术研发能力柯达拥有广泛的渠道和销售网络，但随着市场变化，这些资源未能得到有效利用。

渠道与销售网络内部资源与能力评估03组织结构僵化柯达的组织结构过于僵化，难以适应市场变化和技术发展，阻碍了战略的实施。

柯达战略失败分析伊士曼柯达公司(Kodak,以下简称柯达公司）2005年成为世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区,全球员工约8万人.自1880年成立以来，柯达一直在全球影像行业中保持领先地位，业务多化，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面。

柯达公司主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。

公司设有四个业务部门：摄影事业部，医疗影像部,商业影像部和元器件事业部。

凭借其技术优势、市场规模和众多的行业伙伴关系，柯达公司致力于为客户提供创新的产品和服务,满足他们对影像中所包含的丰富信息的需求。

2004年,柯达销售额达133亿美元，在《财富》全球500强中排名第411名柯达120多年的历史正是世界影像行业发展的缩影。

1880年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。

伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。

1881年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司,同时继续研究简化摄影术的方法.1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。

随着柯达照相机在1888年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。

几经变化之后，伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。

公司成立之初，伊士曼就意识到全球民用摄影市场的巨大潜力，因此积极向海外扩展业务。

伊士曼干版公司在美国成立5年后就开始在伦敦设立销售办事处。

随后，伊士曼摄影材料有限公司于1889年在伦敦成立，全面负责柯达产品的海外销售。

起初,所有的产品都在罗切斯特生产。

不久以后，国内外的需求超过了美国工厂的生产能力。

因此,伊士曼于1891年在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。

柯达公司在中国的市场营销战略分析2011年10月1日，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司提交破产保护申请。

这一消息无不令人震惊！人们怎么也不会想到那样一个大企业也会倒闭。

曾今的柯达给了我们许多美好的记忆，翻看以前的旧照片，可以看到每张照片后面的Kodak标志，而现在柯达却落得个破产的局面。

柯达公司业务范围曾遍布多个国家和地区，为何柯达公司在中国的营销战略会失败呢回忆柯达公司在中国胶卷市场的营销手段（1）多元化的产品组合策略：柯达的民用摄影产品和服务很丰富，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。

这样的产品组合给柯达带来了丰厚的利润。

（2）独特的销售渠道：柯达金典的广告语“柯达串起每一刻”深入人心。

柯达除广告之外还经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。

例如1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，2000年柯达公司与新浪网共同报道悉尼奥运盛会是其最近的一次。

此外柯达公开它的“傻瓜相机”的技术专利，让更多的厂家生产此种相机，以促进胶卷的销售。

（3）采取质量战略：柯达的质量很好用起来很方便，做到了令顾客满意，实现“人人都会用”的宗旨。

（4）发展好的品牌形象：柯达早期广告画面有孩子、狗和朋友的家庭场景。

这些镜头就是生活的场景，柯达正是通过这些亲切的画面来打动消费者的心弦。

"这就是柯达一刻，别让它溜走"、"柯达串起每一刻"，从而将这些广告语映入了消费者的脑海，使消费者很自然地把享受快乐时光与"柯达"这一名字联系在一起。

此外柯达还采取了本地化战略。

1998年3月23日，柯达公司在中国投资逾10亿美元，采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售。

至2001年底，柯达公司在中国内地有6000家特许专营商店，并在厦门的海沧开发区兴建工业园，使之成为柯达胶卷的主要生产基地。

1997年，柯达公司在中国销售额达2亿美元，1998年在中国的新的投资，使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场。

柯达破产之谜案例分析(总4页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--【达破产之谜的思考】**大学MBA2012-9-15问题1：柯达所在行业及相关行业的过去、现在发展情况及未来发展趋势影像行业过去：传统摄像方式和胶卷冲印（胶片机）现在：数码成像为主（数码相机）未来：数码影像天下问题2：柯达破产原因（外部因素与内部因素）战略定位有误（未大力发展数字业务，将重点放在传统相机/胶卷上）战略转型失败（2003及2007年两次转型，均因传统胶片市场的巨额投资成了包袱，第二次又遇金融危机）外部因素：时代变化（市场变化）。

从胶片时代转向数码时代，数码成像技术得到普遍推广，而手机与数码相机的合一，更是现代技术的一个绝妙结合，故而价格昂贵、使用不便的传统摄像方式和胶卷冲印逐渐遭到淘汰。

外部市场竞争激烈。

富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等国际大公司在数码相机、可拍照手机、数字冲印、数字打印机等各个细分市场均对柯达构成致命威胁。

内部因素：①盲目自信。

柯达公司在摄影行业中长期居于霸主地位，因此高层们极度自信，认为他们在感光工业上的龙头老大地位不可能被任何对手撼动，公司陷入了长期麻木的状态。

一度提出战略转型的建议，却因股东的强烈反对而无果而终。

缺乏创新。

专利技术不能转化成可持续的商业模式，实现真正市场化。

管理失误。

柯达公司与其他大公司一样面临着尾大不掉、多层管理、效率低下、人事冗杂等诸多问题，如频繁更换CEO导致公司整体战略不稳定，决策层缺乏长远战略性规划，缺少市场敏锐感、作风保守等等。

④负担沉重。

柯达公司经营百年，曾经为它工作过的人遍布全球，因而有大量退休人员要供养，而且群体越来越大。

这些人中很多人曾是柯达的有功之臣，可是当公司收入下降的时候，流动资金的匮乏日益严重，而巨额的养老金支出无疑是拖垮柯达的另一只手。

问题3：柯达案例启示破产带来的启示纵观柯达长达一个多世纪的发展历程，柯达在80%的时间里一直是领先者，直到最近的20多年才被甩到了后面。

案例分析百年柯达死于战略学院：管理学院专业：09市场营销班级：03 班小组成员：朱成文2009500190张星晨2009500189阮宣榕2009500177陈骏飞2099500178指导老师：**内容提要对于曾经的行业巨头，因对技术创新和消费体验的忽视、甚至出于对市场需求的傲慢，而被市场最终遗弃，柯达并非是先例。

对于日趋激烈的市场经济时代而言，企业的优胜劣汰亦遵循着均衡法则，随时有新生企业横空出世，随时有老牌企业黯然出局。

很不幸，这一次悲剧落在拥有131年历史的柯达头上1月3日，柯达公司宣布，该公司收到纽交所警告，如未来6个月内股价无法上涨，则有可能摘牌退市。

对于2005年以来仅有一年盈利、2011年股价跌幅高达80%的柯达而言，没落已是在所难免。

柯达的没落，不仅是其技术创新的滞后，更是其对消费体验忽视的必然。

直到2003年，柯达才宣布全面进军数码产业，并于其后陆续出售医疗影像业务、以及相关专利权。

但是，当时佳能、富士等日本品牌已占据“数码影像”的龙头地位，就连韩国三星、甚至中国华旗等企业亦已初具规模。

此时，庞然大物的柯达已经丧失占领“数码影像”的先机。

对于曾经的行业巨头，因对技术创新和消费体验的忽视、甚至出于对市场需求的傲慢，而被市场最终遗弃，当然，在强调技术创新、专注消费体验的时代.在这个变化日新月异的时代，唯有“创新”是不变的真理。

这种创新，不但基于技术和管理层面，更基于商业模式、乃至消费体验层面。

而对于老牌企业而言，要么在固执和傲慢中死中，要么在持续创新中重新焕发生机。

虽然，世间没有绝对的基业常青，企业的生死存亡充满了诸多的不确定因素。

同样，创新和变化虽不能完全确保企业永立潮头，但却是企业持续生存和发展的必要前提。

当然，对于历史并不悠久的中国企业巨头而言，短期内依赖市场和成本的优势，尚能拥有相对舒适的生存空间。

但是，在竞争更加充分的未来，在要素资源成本持续上升的趋势下，任何固步自封不思创新均难以赢得未来，而傲慢和忽视消费体验更将令其难以持久.目录第一章：现状分析 (4)第二章：问题综述 (6)2.1.投资方向单一，船大难掉头 (6)2.2.决策层迷恋既有优势 (6)2.3.短视的战略联盟 (6)2.4.太成功后迷失自我，忽略了危机 (7)2.5.有一种破坏叫创新，创新是双刃剑 (7)2.6.淡漠了市场需求趋势变化，导致产品更新缓慢 (7)第三章：可供选择的改进方案 (8)第四章：建议 (9)第五章：战略实施 (10)第六章：启示 (11)第一章现状简介“你只要按下快门，其他的交给我们。