王老吉策划案

达利和其正,寻找到一个既个性鲜明又区别于竞争 对手利益需求的差异化诉求点,

一步步占据着消费者的心智. 这对王老吉来说是必须要有一 个措施来方法挑战者的"入侵".因此,凉茶行业"盟主"的争夺大有"剑拔弩张,争风相 对"之势. 到底要直接"清火气,养元气",还是要"预防上火"?到底要和其正还是要王老吉?或许 这是现在消费者选择凉茶的一个困惑. 自 2003 年以来,凉茶便由广东沿海席卷全国,引领消费者饮料时尚的同时,从单一的品类 划分中更胜一筹,通过"非物质文化遗产"的申报成功,一举成为国人饮料中必不可少的角 色. 如此诱人的蛋糕面前,敏锐的厂商们当然不会放过,一时间,众多凉茶"军兵"异军突起, 顷刻间,凉茶市场也同样风起云涌,大有群雄逐鹿之势.纵观凉茶争夺战中,最具战斗震撼 精神的,非"王老吉"和"和其正"莫属了. 品牌新鲜,一鸣惊人 在 2002 年以前,王老吉已经不温不火地经营了 7 年多,却一直默默无闻,固守一方.2002 年, 专业品牌公司成美在为王老吉做品牌规划时, 通过市场调研为其重新确定了个性独特的 品牌诉求——预防上火."预防上火"满足了消费者在饮食消费时,特别是在享受煎炸,烧 烤,香辣美食时)特别希望能够预防上火的需求,又具有高度差异性,使得王老吉避开了同 可口可乐等国内外饮料巨头针尖对麦芒的竞争, 开辟了自己的生存区隔空间. 精准的品牌定 位使王老吉迅速蹿红,销售额直线上升,2002 年的销售额为 1.8 亿元,2003 年的销售额为 6 亿元,2004 年的销售额为 15 亿元,2005 年的销售额超过了 25 亿元. 王老吉能通过"预防上火"一鸣惊人? 为了求得更大的突破, 尽管面临着这样那样的困境, 在不到 5 年的时间里,

携手加多宝公司, 依托红色王老吉, 王老吉药业走出了困境, 让一个享有 170 余年历史品牌的老字号企业重新 焕发了春光.王老吉之所以能枯木逢春,主要是由于其有强烈的品牌创新意识: 定位创新 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来清热解毒祛暑湿.在两广以外,人们并没有凉 茶的概念.而且在广东省,凉茶业内竞争也相当激烈,凉茶品牌黄振龙,阿贞等也占据了一 部分市场.由此看来,如果把红色王老吉作为凉茶卖,显然这个市场容量不令人满意.作为 凉茶卖困难重重,作为饮料同样举步维艰.如果放眼到整个饮料行业,碳酸饮料,果汁,矿 泉水等已经确立了自身的地位.红色王老吉以金银花,甘草,菊花等草本植物熬制,有淡淡 中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之 3.5 元/罐的零售价,如果不能使 红色王老吉和竞争对手区分开来, 必然在饮料市场上无法取得突破. 这就使红色王老吉面临 一个极为

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——王老吉市场营销策划方案

一、前言与团队介绍

前言：

我们渴望前进，冲劲十足，却不知路在何方； 我们心怀感恩，投递这份方案策划书，我们都是那么的年少，满怀青春；这次的大赛给我们一次很宝贵的机遇，在此我们将乘风破浪，勇往直前！

团队介绍：

1、1 团队名称：

1、2 团队口号：

1、3 团队文化：

1、4 队员风采：

（1）某某：管理能力较强，性情温和，有着邵阳人的商业头脑。

（2）某某：性情严谨，对事情细微处由自己独特的认识，相信他的加入能够让团队更上一层楼。

（3）某某：极具演讲天赋，见识广博，他使我们的团队在销售环节的比赛中更具竞争力。

（4）某某：极具亲和力，是团队形象代表，轻言和善，负责团队的宣传。

（5）某某：她帅气十足,给人一种强烈的安全感,可以轻易的取第 2 页 共 9 页 得消费者的信赖。

（6）某某：她甜美可爱，让人忍不住想跟她聊上几句，让她吸引顾客是没的话说。

（7）某某：她有着我们湖南人最优良的特性就是能吃苦耐劳，还有心思紧密。

（8）某某：别看他外表像是一介书生，其实身体里流淌着商人的血液和机智。

1、5 成员分工：

团队成员 姓名 职称 职责分工

团队总协调 制定团队营销战略及目标；制定团队利益分配制度；制定激励奖惩措施；协调各方面关系，处理所遇各种困难。

财务官 负责比赛中货源的交接，财务的明细管理，货源的管理与存放。

销售代表 负责在比赛的销售环节中，与客户的沟通，并尽可能地促进销售量的提高。

宣传总监 根据团队的经营战略，考虑和提出信息战略，提高胜羽——信知队的影响力。并负责后期团队宣传资料的制作。 第 3 页 共 9 页 二、产品与服务

2、1 产品简介：王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶明

～段左侧片石混凝土挡土墙第部分页脚内容安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛

黄

振

龙

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团队名称：“守望者”

策划人员：孙荣博 武金峰

胡玲玲 ～段左侧片石混凝土挡土墙第部分页脚内容前言

凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

相传凉茶在清朝道光8年（1828年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。

广东位于中国陆地最南端，滨濒南海，低纬度与南岭山脉的屏障形成了“炎方地卑”的地理环境和自然气候条件，天气炎热，地势卑湿。而在日常饮食中，广东人偏爱海鲜野味，烹调多用煎、炒、烧、烤等方法，佐料则多以姜、蒜、葱、椒盐、八角等辛温燥热之物。这些都使得广东居民发病多以燥热、湿滞为主。

如此环境下，岭南人为除湿去热，适应环境，在植被丰富的山川谷地采集清热解毒、消暑去湿的草药，黄振龙等一些具有中医药知识的人创造出了各自独门的凉茶。由于其有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，逐步形成了岭南凉茶市场。

随着中医药发展成熟，治疗暑湿的验方逐步形成，此时商业经济在岭南日臻兴盛，凉茶逐步成为一种商品。此后又因其强烈的地缘特色，成为岭南文化的符号之一。

拥有一百七十多年历史的老字号“王老吉”系列凉茶制品已经风靡全国，而南粤范围内，“黄振龙”的连锁店如雨后春笋般迅速占据街头巷尾。这些或以人为名或以药为名的凉茶名目，渐渐让老广们熟稔亲切起来。

2006年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册”

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品牌营销必备基本策划方案5篇

品牌营销必备基本策划方案【篇1】

1)抢先占位战略

指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，就第一个全力去占据它。

战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。

如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着祛火饮料。于是它最先提出，“怕火就喝王老吉。”现在王老吉已成为了细分市场的领导品牌，即当王老吉成为祛火凉茶的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。

早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。

2)关联强势品牌/产品战略

发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。

比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。

战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。

3)攻击强势品牌/产品战略

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如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。