网络营销第6、7章产品策略和价格策略
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《市场营销与网络营销》第7章
第七章产品策略1什么叫做产品？产品是指能够提供给市场用于满足消费者需求和欲望的任何劳动产品。
2产品包括有形的实体和无形的服务。
3产品包括实物服务场所组织思想及语言等表现形式。
4产品的整体概念包括哪五个方面？产品整体概念包括五个层次：核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品。
5核心利益在产品中所处的是什么地位?是中心地位，它是产品存在和销售的基本原因，也是顾客真正要购买的服务和利益。
6什么是形式产品？是指核心产品借以实现的形式。
营销者通过增加核心产品的内容是核心产品能够明确代表并传达核心优势。
7什么是期望产品？指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
8附加产品的含义是什么？是顾客购买产品时所得到的附加服务和利益的总合。
代表了产品现在的内容。
9什么是潜在产品？指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
指出了产品可能的趋势。
10根据耐用性和是否有形分类：非耐用品耐用品和劳务。
而非耐用品属有形产品，具有一种或多种消费用途的地址易耗品如啤酒盐。
耐用品是由多功能价值较高使用年限较长的有形产品如冰箱。
劳务时为出售而提供的活动利益或满意如理发。
11根据顾客购买习惯分便利品选购品特殊品非渴求商品12便利品指顾客经常购买或即刻购买并几乎不做购买努力的商品如肥皂。
13选购品自古顾客在选购过程中队产品的适用性质量价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。
如家具14特殊产品指具备独有特征和品牌标记的产品。
15什么是非渴求商品？指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
16根据产业用途分材料和部件资本项目供应品和服务。
17材料和部件指完全转化为制造商产成品的马雷擦痕奶品。
资本项目指部分进入产成品中的商品。
供应品和服务指不构成最终产品的那类项目。
18什么是市场寿命周期？产品的市场寿命周期指人们把产品从投放市场到最终被市场所淘汰的整个延续时间。
这一过程用一条曲来表示称生命周期曲线。
19市场寿命周期包括哪五个方面？市场寿命周期包括投入期成长期成熟期衰退期。
网店运营中的价格策略与促销活动
网店运营中的价格策略与促销活动在网店运营中，价格策略和促销活动是吸引顾客并提升销售的重要手段。
通过灵活运用不同的价格策略和促销活动，可以引导顾客的消费行为，提高产品的竞争力。
本文将介绍网店运营中常见的价格策略和促销活动，并探讨其对销售业绩的影响。
一、定价策略1.竞争定价：根据市场上类似产品的价格，设定一个与之相当或略低的价格，以争夺更多的顾客。
这种策略适用于市场激烈竞争的情况，可以快速提升销量和知名度。
2.高价定价：将产品定价高于市场平均水平，通过售价的高昂来传递产品的高品质和独特性。
这种策略适用于高端产品，可以提高产品的溢价能力。
3.折扣定价：根据促销活动的需要，设定一定的折扣来吸引顾客。
折扣定价可以在特定的时间段内进行，如节假日促销或清库存活动，可以刺激消费者的购买欲望。
二、促销活动1.限时抢购：设置一个有效时间段，在此期间内提供特定产品的折扣优惠，通过限定时间和数量来刺激顾客的购买欲望。
这种促销活动可以快速调动销量，提高网店的曝光率。
2.满减优惠：根据订单金额设置不同的优惠力度，例如满减、满赠等，可促使顾客在购物车中增加商品数量以达到优惠阈值。
这种促销活动可以扩大购买力和订单价值。
3.组合销售：将不同的产品或服务进行组合，以更加吸引人的价格售卖，能够让顾客感受到实惠和额外的价值。
这种促销活动可以提高销售量和留存率。
三、价格策略与促销活动的影响1.提高销售额：通过灵活的定价策略，可以根据市场需求和竞争状况设定价格，吸引更多的顾客购买产品，从而提高销售额。
2.增加顾客忠诚度：通过促销活动，可以给顾客带来实惠和额外的价值，增加顾客的满意度和忠诚度。
忠诚的顾客更有可能进行复购，并向他人推荐产品。
3.提高品牌知名度：通过高品质的产品和特定的价格策略，可以提高品牌的知名度和美誉度。
顾客愿意购买具有一定溢价的产品，并愿意与品牌建立长期的合作关系。
总结：在网店运营中，价格策略和促销活动是提升产品竞争力和销售业绩的重要手段。
网络营销的产品、价格、渠道、和服务策略
网络营销的产品、价格、渠道、和服务策略1、产品策略——以满足消费者的需要及欲望为中心。
由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。
在企业的产品策略中，首先要解决好网上产品的定位问题。
在目前技术和经济发展条件下，并不是所有产品都可以上网营销，到底什么样的产品适合进行网络营销，这就必须结合网络特点进行科学、合理的网络营销产品决策。
根据西方营销学家建立的预测网上销售特定产品或服务成功概率的“布尔塞”模型，以下几方面因素对决定产品是否适合网络营销有着重要影响：①产品是否容易无形化，是否，容易通过网络传送；②产品质量是否容易标准化，是否易于稳定质量；③产品式样是否确定，是否满足所选目标市场的需要；④产品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否为消费者熟悉；⑤针对网络用户或需要覆盖广大地理范围的产品更适合于利用网络进行营销；⑥企业是否有能力及时配送或有效利用社会物流系统；⑦通过网络进行销售的成本是否低于其他销售渠道。
目前网上销售的产品主要有实体产品和虚体产品两大类。
实体产品是指有具体物理形状的物质产品，例如图书音像制品、家用电子产品、玩具食品、计算机硬件和大部分的工业用品等，在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。
虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。
软件包括计算机系统软件和应用软件。
网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。
好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。
服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。
网络销售方法_网络营销八大策略
网络销售方法_网络营销八大策略一：公司品牌策略首先公司经营的产品要确定自己的品牌，然后去推广企业自己的产品品牌，如果是知名的企业它的网下品牌可以得到很快宣传，通过互联网快速建立自己的品牌形象，通过自己网站提升企业整体形象，网站的建设是以企业产品品牌建设为基础的，所以网络品牌的价值可能高于网络获得的直接利益。
当企业建立品牌后就要通过一系列的推广措施，达到顾客对企业的认知和认可。
二：公司产品策略企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务项目，明确哪些群体是消费者，有目的的寻找消费群体，产品的选择是很重要的，产品的选择决定了要进行网络营销的消费群体。
选择好产品可以通过网络营销获得更大的利润。
三：产品价格策略价格，是每个消费者最关注的，以最低价格购买到最好质量的产品或服务是每个消费者的最大希望了。
网络营销价格策略是成本和价格的直接对话，由于互联网上信息公开化，消费者是很容易摸清所要购买产品的价格，一个企业要想在价格上取胜，就要注重强调自己的产品性能价格以及与同行业竞争者产品的特点，及时调整不同时期不同价格。
如果在自身品牌推广阶段完全可以用低价来吸引消费者，在满足自己成本的基础上以最好的质量回馈消费者，通过这样的方式来占领市场。
当品牌推广累积到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场需求状况以及竞争对手报价来及时适时调整。
四：促销策略网上促销不同于传统营销模式，它没有人员促销或是直接促销，它是利用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。
这样的做法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。
通过网络广告效应可以在互联网中不同的角落里挖掘潜在的客户。
通过这样的做法与非竞争对手达成合作联盟，拓宽产品消费者层面，在多数情况下，网络营销对于促进网下销售十分有价值，又避免了现实中促销的千篇一律。
五：产品渠道策略网络营销的渠道要从消费者的角度出发，为吸引消费者购买应该及时在公司网站发布促销信息，新产品信息，公司动态，为方便消费者购买建议开通多种支付模式，让消费者有选择的余地，有能力的可以在网站上设置人工客服等等。
网络营销产品与价格策略
网络营销产品与价格策略第7章网络营销产品与价格策略学习目标通过本章的学习了解网络产品概念的五个层次，明确网络营销中产品的选择策略，能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略，了解网络营销对定价影响以及影响网络营销定价的因素，能够运用网络营销定价策略。
关键概念网络产品概念P98 有形产品P99无形产品P100网络产品市场生命周期P101低于进价策略P111 零价位策略P111差别定价策略P111 高价策略P112竞价策略P112 集体砍价P112捆绑定价策略P112产品生命周期定价策略P112课前思考当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。
由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？第一单元网络营销产品策略案例4-1 “梅林正广和”的网上销售正广和饮用水公司是一个以食品饮料加工和销售为主的企业。
曾经是我国饮料业的八大名牌厂家之一。
20 世纪90 年代以来，随着供给品牌的进入和不断加剧的市场竞争，正广和的名牌地位受到冲击。
它的经营状况也不断的恶化，甚至到了破产的边缘。
案例分析4-1梅林正广和的成功是有多方面的因素。
其中最重要的是选择了恰当的时机，充分的利用了本身的优势和网络电子商务的优点。
1997年梅林正广和重组后建立的物流配送网络，轻而易举的解决了最令电子商务企业头疼的配送问题。
在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统，电话定购系统为网络电子商务提供了经验和基础。
同时，正确的选用适合电子商务的产品是梅林正广和不可忽视的成功因素之一。
一、网络营销产品概念一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次二、产品选择策略在网络上销售的产品，按照产品特性和形态不同可分为两类：有形产品和无形产品。
网络营销产品与价格策略
网络营销产品与价格策略简介网络营销已成为现代企业的重要手段之一，通过使用各种网络渠道，企业可以以更低的成本和更广泛的影响力来推广产品和服务。
在网络营销中，产品和价格策略起着关键作用，决定着企业的竞争优势和市场地位。
本文将介绍一些常见的网络营销产品和价格策略，以帮助企业制定有效的营销策略。
网络营销产品在网络营销中，各种产品可以用来推广和促销企业的产品和服务。
以下是一些常见的网络营销产品：1. 网站一个好的企业网站是吸引潜在客户和建立品牌声誉的关键。
企业网站应该具有优秀的用户体验、响应式设计和良好的内容管理系统。
通过搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM），企业可以提高网站的可见性，并吸引更多的访客。
2. 社交媒体社交媒体平台如Facebook、Twitter、Instagram等已成为企业吸引和互动客户的重要工具。
通过在社交媒体平台上发布有关产品和服务的内容，企业可以建立品牌形象，增加品牌忠诚度，吸引更多的关注和购买意愿。
3. 内容营销内容营销是指通过创造和分享有价值的内容来吸引和保持客户的一种策略。
这可以包括文章、博客、视频、演示文稿等形式的内容。
通过提供有用的信息和解决问题的建议，企业可以增加客户对其产品和服务的兴趣。
4. 电子邮件营销电子邮件营销是一种直接向客户发送电子邮件来推广产品和服务的方式。
通过构建邮件列表，企业可以定期发送有关产品促销、新闻通讯和特别优惠的电子邮件。
这种方式可以提高客户忠诚度和销售转化率。
5. 搜索引擎营销搜索引擎营销包括通过出价竞拍关键词的方式在搜索引擎结果页面上显示广告（付费搜索广告）和通过优化网站内容来提高排名（自然搜索）。
这种方式可以提高网站的可见性，吸引更多的流量和潜在客户。
价格策略在网络营销中，价格策略是影响客户购买决策的重要因素之一。
以下是一些常见的价格策略：1. 折扣策略折扣策略是指通过降低产品价格来吸引客户购买的方式。
这可以包括促销活动、团购和打折优惠等。
网络营销产品策略与价格策略
网络营销产品策略与价格策略网络营销是企业利用互联网这一技术，围绕网络环境，通过创建、运营自己的网站,以达到满足消费者和商家需求的过程。
营销是企业经营和运作的重要内容，如何结合实际制定合理的营销策略是企业实现其经营价值和利润的核心工作。
特别是在电子商务环境下，营销方式、技术基础、消费者和市场竞争都发生了深刻的变化。
市场营销组合由传统营销4P组合（产品Product 、价格price、地点Place、促销Promotion）转变为当代的营销4C组合（客户的欲望和需求Customer、满足需求的成本Cost、方便的购买环境Convenience、定时双向沟通Communication）。
网络营销突破了传统营销所处的环境，给企业创造了无限的生机，同时也带来了挑战，企业的营销理念及其管理模式都要发生根本的改变。
本章主要讲解在网络营销环境下如何制定产品策略和价格策略。
第一节网络营销产品一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。
任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。
按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。
但从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）。
二、网络营销产品由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，面对与传统市场有差异的网上虚拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。
所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。
在传统市场营销中，产品满足的主要是消费者的一般性需求，因此产品相应地分成了三个层次。
虽然传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要增加两个层次，即期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求的特征。
网络营销第七章 网络营销价格策略
3.免费价格策略的实施 （1）免费价格策略的风险。企业为用户提 供各种免费的东西，这实质上是企业的一种 市场策略。有句老话，这个世界上从来就没 有免费的午餐，Internet上同样也没有。一 般来说公司提供免费产品的目的有两个：一 是让用户使用习惯后，再开始收费；另一目 的就是发掘后续的商业价值。
第三节低价定价策略是指企业利用网上价格的可比性在对商品进行定价时先在网上进行查询充分掌握市场上同类产品的价格底线然后与同类同质产品相比较取略低的定价来确定自己产品的在线价格
第七章 网络营销价格策略
第一节 网络营销定价概述 第二节 网络营销定价法方法 第三节 网络营销定价策略
第一节 网络营销产品概述
（2）免费价格策略的实施步骤
首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关 键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑 免费价格策略时必须考虑是否与商业模式运作能否吻合。 其次，分析采用免费策略的产品或服务能否获得市场认 可，即企业所提供的产品或服务是否是市场迫切需求的。 第三，分析免费策略产品推出的时机。 第四，考虑免费价格产品或服务是否适合采用免费价格 策略。 第五，策划推广免费价格产品或服务。
1.需求导向定价法 通过网络顾客跟踪系统，企业可以实时关注顾客的 需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，以保持企业 网站向着顾客需要的方向发展。因此，作为需求导 向定价的两种方法———认知价值定价法和需求差 异定价法将在网络营销中得到更充分的应用。
2.竞争导向定价法 网络市场中同样存在着竞争，这种竞争从深 度和广度上都远远超越了传统市场中的竞争。 因为在互联网上，企业会将服务体系和价格 等信息公开在其网站上，这就为注意竞争对 手的价格提供了方便。企业可以随时掌握竞 争者的价格变动，及时调整自己的竞争策略， 时刻保持产品的价格优势。
6《网络营销与策划》第六章 教案
《网络营销与策划》教案第六章网络营销组合策略授课教师：张小艳课时：5课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。
在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。
二、本章目的◆了解网上产品的整体概念◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略◆掌握网络定价的方法和策略◆掌握网络渠道策略和网络促销策略三、本章重难点◆网上产品组合策略◆网络定价方法与策略◆网络渠道策略以及各种网络促销方式四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网上产品策略（40分钟）1.1网上产品概述1.网上产品的整体概念网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：①核心产品层次：核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。
核心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。
②形式产品层次：形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。
产品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌（服务）。
③期望产品层次：期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。
不同消费者对同种产品所期望的核心效用是一样的，但对于其他效用又会展现个性化。
④附加产品层次：附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。
主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。
⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。
网络营销产品和价格策略
2. 品牌的特征
品牌具有专有性 品牌是企业的无形资源 品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性
3. 品牌的作用
产品或企业核心价值的体现；
识别商品； 质量和信誉的保证 4. 在线品牌的重要性，戴夫P199 网络对现有品牌是一把“双刃剑”。 传统：消费者信任已有品牌 网络：尝试新品牌
5.1.2 网络环境下的产品分类
A
实体产品
B
数字产品
C
服务
在网上出售的具有实 体特征、需要物质载 体的商品，如鞋帽、 家具、书籍报刊、化 妆品等。 当实体产品以传递信 息功能为核心时，适 合于网上销售
可编码为二进制流的 交换物，包括电子书 刊、软件、计算机游 戏、资料库检索和下 载等 销量大、易传播、复 制，盗版猖獗
戴夫：P191
传统营销中产品分成三个层次：
1. 核心利益或服务：满足顾客购买产品的真正需要，是 产品整体的中心；核心产品必须通过一定的载体表现出 来，这个层次就是有形产品。 2. 有形产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装
3. 延伸产品：附加服务、附加利益，如售后服务、送货
、质量保证、安装等。
• 拍卖定价法 • 投标定价法
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需求导向定价法，又称为“顾客导向定价法”，是指 根据顾客对产品的价值感受和需求强度来确定价格。网络产 品的需求导向定价法包括理解价值定价法和差别定价法。 理解价值定价法，理解价值也称作“效用价值”、“ 认知价值”，顾客心目中对每种产品都有一定的认识和评价 。顾客根据自身对商品的认知水平，考虑是否能接受该商品 的价格。当价格水平与顾客对商品的认知水平大体一致时， 顾客接受改价格，反之，不接受。 差别定价法，是指因需求特性不同，对同一商品制定 两种或两种以上的价格。其主要是由购买力、需求偏好、需 求强度、商品用途、产品生命周期所处阶段等构成的不同要 价。
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③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展， 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众 利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一 些要求已使得一些行业的创新进度减慢， 些要求已使得一些行业的创新进度减慢，并使工业设 化工产品、 备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告 决策工作难以开展。 决策工作难以开展。
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⑤ 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中， 提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产 品的价格总是呈下降趋势， 品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的 产品更能满足日益成熟的市场需求。 产品更能满足日益成熟的市场需求。
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⑥
重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 这种策略是网络营销初期可以考虑的， 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销
2.产品的设计与开发 2.产品的设计与开发
传统营销： 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发 的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是 在产品设计和开发过程中， 分离的，顾客只是被动的接受和反应， 分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产 品概念形成、设计和开发环节中。 品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销 在网络营销中，产品的整体概念可分为 个层次 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：
核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 是产品在市场上出现时的具体物质形态。
5
网络营销产品概述 6.1 网络营销产品概述
传统营销 传统营销中产品分成三个层次： 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服 务、有形产品和延伸产品
安装 延伸产品 包装 有形产品 交货和 信用 品牌 核心利益或服务 质量 款式 特色 售后 服务 核心产品
保证
6
网络营销产品概述 6.1 网络营销产品概述
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③ 现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断 细分，市场需求差异性增大， 细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种 比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性 比较有效的策略。首先， 需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发， 需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为 它是在已经成功产品上再进行开发。 它是在已经成功产品上再进行开发。
面对的是更加广泛的市场空间， 面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以 有限的营销费用去占领更多的市场。 有限的营销费用去占领更多的市场。 在全球的广大市场上，企业重新定位产品， 在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得 更多的市场机会。 更多的市场机会。
计算机辅助的设计和生产技术 合作开发 提早产品概念试验 先进的市场营销规划
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⑥ 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后， 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之 进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 网络时代， 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品 开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。 开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业 开发的新产品如果能适应市场需要， 开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时 间内占领市场，打败其他竞争对手。 间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新 产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。 产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。
3
网络营销产品概述 6.1 网络营销产品概述
网络营销： 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中 心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满 顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品， 足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产— 足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消 费的连接” Prosumption，它是Production和 费的连接”（Prosumption，它是Production和 Production Consumption的合成）。 Consumption的合成）。 的合成
第6章 网络营销产品策略 章
网络营销产品概述 6.1 网络营销产品概述 1 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以 引起人们注意、获取、使用或消费， 引起人们注意、获取、使用或消费，从 而满足某种欲望或需要的一切东西。 而满足某种欲望或需要的一切东西。
2
网络营销产品概述 6.1 网络营销产品概述
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如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站 （)，凭借其独到的为商人提供网 ) 上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。 上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。
这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场 这种策略是网络时代中最有效的策略， 中只有第一没有第二，以及“ All（ 中只有第一没有第二，以及“The Winner Take All（赢者 通吃） 通吃）”。
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（2）网络时代新产品开发策略 ） 与传统新产品开发一样， 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也 有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。
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① 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要 是创新公司所采用的策略。 是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生 根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。 根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。 因此，如果有很好的产品构思和服务概念， 因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资 本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功， 本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为 许多风险投资愿意投入互联网市场。 许多风险投资愿意投入互联网市场。
如：微软公司就动用3000个软件开发人员、 微软公司就动用3000个软件开发人员、 3000个软件开发人员 耗时3年开发Windows XP操作系统 操作系统， 耗时3年开发Windows XP操作系统，仅研发 费用就投入50亿美元。 费用就投入50亿美元。 50亿美元
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⑤ 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思， 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最 终胜利往往属于行动迅速的人。 终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压 缩产品开发的时间，其方法可采用： 缩产品开发的时间，其方法可采用：
潜在产品层次 是在延伸产品层次之外， 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜 在需求的产品层次， 在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。
8
网络营销产品概述 6.1 网络营销产品概述
潜在产品
延伸产品
期望产品
有形产品
核心利益或服务
网络营销产品层次
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6.2 网络营销新产品开发
1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战 ） 在网络时代，由于信息和知识的共享， 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩 散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转 散速度加快， 为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展， 为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展， 使得在今后获得新产品开发成功的难度增大， 使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如 下：
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④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧， 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良 好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此， 好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司 就得面对日益上升的研究开发费用、 就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营 销费用。 销费用。
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② 新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联 即使得公司首次进入现有市场的新产品。 网的技术扩散速度非常快， 网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和 研制开发出已有产品是一条捷径， 研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争 中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。 中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。 这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。 这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。
4
网络营销产品概述 6.1 网络营销产品概述
3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念
营销过程不单是推销产品的过程， 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满 足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的， 足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但 有生理和物质方面的需要， 有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面 的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。 的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。 产品整体
10Leabharlann ① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电 印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微 乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。 乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。
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② 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主导， 市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个 性化消费成为主流， 性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个 体为基准的。 体为基准的。
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期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。