下载文档原格式
东方夏威夷5-6月份媒体推广计划一、销售目标1．目前所开小独栋房源共计16套，莫罗凯岛剩余房源6套，争取在7月份全部消化完莫罗凯岛房源。
2．利用期间现场体验活动以及临湖样板间群的视觉冲击力，计划消化临湖大独栋1－2套。
3. 在两月时间中顺利完成现有大定客户转签，及新客户即时成交，销售额争取突破5000万。
销售套数销售业绩小独栋8 3200万大独栋 2 1800万总计10 5000万※注·此销售目标的制定是与项目销售经理认真讨论后的预计销售情况。
二、推广策略1. 集中推广渠道推广效果的获得并不只能单靠一种渠道来达成，是通过各种渠道的资源最终达到市场形象、产品形象的稳固。
本项目属于高端独栋产品，产品与价格定位决定推广渠道的选择必将走多元化的道路。
2．整合媒体资源每种渠道都配有各种资源的选择，针对项目不同的推广时期媒体资源的选择亦不雷同。
目前项目已属于高档别墅项目之列，随着客群结构也在变化，进而渠道资源的选择也不能完全依赖大众群体的需求而定，因此整合有效合理的媒体资源是项目锁定目标人群的保障。
3．软硬兼施，双管齐下打平面广告是项目始终贯彻的推广方式，整版精心制作的画面对不了解本项目的人群有很大的冲击力度，是可取之处。
若说平面广告有自诩之嫌，那么软文从侧面宣传项目，则对客户有强大的说服力。
三、媒体渠道选择项目2007年5－6月份的媒体渠道选择以及各媒体渠道的费用配比主要依据调研项目已成交客户中认知渠道分析，得出项目媒体推广效果的客观数据，并结合整个2007年上半年北京房地产市场行情进行综合分析得出的结论，具体数据反馈如下：1．2007年1－4月份媒体投放效果分析从2007年1月份至2007年4月30日各媒体产生客户518批客户。
其中132批来电客户和486批来访客户，客户的主要认知途径如下分布：➢来电客户认知途径认知途径来电客户数量比例广告牌76 58%网络20 15%路过12 9%短信 6 5%杂志 4 3%朋友介绍11 8%老资源 3 2%总计132 100% 从图表中可以看出路牌广告效果最好，占了58%，而且其效果发挥得稳定持久，尤其从3月份更换画面以来广告效果明显。
东方夏威夷项目招商建议通过对项目的了解、双方的交流，我司于前段时间提报了一份项目商业建议，对区域市场的认识、项目的初步定位、以及推广提出了看法，此次提报主要是针对项目商业招商方案和进行的建议。
一、项目招商策略——写在前面的话一个商业地产项目的成功，不仅仅表现在前期的销售上，更重要的则是后期的经营管理。
商业经营管理模式的确立在一定程度上势必影响前期商铺的发售，同时商业的招商也是建立在商业的经营管理模式的基础之上。
这足以说明经营管理对未来商业发展的重要性，所以在招商之前，我们需要再次研究项目的经营管理模式。
1、确立商业的经营管理模式根据市场现状分析，我们建议将商业定位为未来趋势的经营管理模式——“组建专业的商业经营管理部门实行统一管理，分散经营”。
■组建专业商业管理团队主要有两种方式：1)聘请专业顾问管理公司，借鉴其服务平台和客户资源借鉴；2)利用现有销售团队，成立专业小组；项目前期利用现有销售团队，搭建服务平台、组织招商、销售，后期成立专业小组，对未来商业进行统一管理、运营。
■统一管理，分散经营经营者作为各个品牌代理商或生产厂商实行自主经营，接受商业部的统一管理。
主要表现在：经营上：充分发挥街铺的价值，各买家（代理商）实行自营。
招商上：统一招商为主、合理布局。
管理上：实行统一管理、统一收费、统一结算。
销售上：返租或不返租的形式出售，部分主力店可先考虑出租。
2、招商策略本项目的招商策略主要在出售的思路下制定，一切招商手段皆为出售服务。
招商的大部分精力应集中在招商前期，前期主攻一些大品牌、大公司（一、二线），以这些口碑较好的品牌来打开本项目在区域内的知名度，及群聚作用。
在达到一定的传播、积累之后，主攻方向应转为三线品牌，并可向批发延伸。
在招商初期向客户详尽介绍项目的规划发展及各卖点以引起客户之明确意向，并在招商初期预留好位置以待大品牌入驻，前期意向客户可签订《预租协议》并支付一个月租金作为定金，等交房后签订正式租售协议（在实行返租的条件下）。
东方夏威夷项目后期推广思路探讨结合近阶段我公司对北京高端别墅尤其是对东方夏威夷项目产生直接竞争的个案进行深入的调研以及同个别项目（保利垄上等）负责营销人员的座谈和沟通，就东方夏威夷项目年前的整体推广工作形成部分工作思路，希望就此推广和营销的整体思路进行探讨，形成下一步可实施的执行方案，尽快落实，以达到在春节销售淡季来临之前最后一轮的销售攻势；经过分析北京高端别墅的营销推广、总结本项目前期的推广效果，并针对目前的销售任务以及项目面临的市场时机，特提出以下推广策略：充分利用现有资源、明暗双线的主题推广、连横周边项目共同造势1、现有重点渠道资源的调配和利用➢户外：东三环广告牌、京哈、京通擎天柱、燕郊周边擎天柱、指示牌、受露出沿线的导视看板、燕顺路沿线道旗、工地围挡建议：1)在圣诞节或元旦前后，整体更换一次户外系统：以产品为主线、重点以七大样板间和生活氛围作为主题，因为季节原因建议淡化环境卖点的。
2)加强售楼处和的导视系统的完善：及时更新，重视燕郊本地户外导视的拦截作用。
3)市区内部到项目地沿线户外广告的系统性。
➢网络：增加google、百度的搜索链接。
➢平面媒体：增加画面冲击力和信息传播内容，两个重点：一是要淡化环境、突出产品、样板间营造的生活氛围优势；二是对目标区域目标客群有针对性地进行推广宣传（如针对CBD高端客户，揣摩客户需要哪些信息，哪些可以有效打动客户的购买欲望，精准对位，以增加平面媒体的实际效果）。
报纸：北青、国际航空报、中国之翼、参考消息（重视信息传播的内容）杂志：安家、楼市（结合年终评奖）➢短信：我司高端客户资料的利用、我司购买的高档奢侈品客户联系方式的利用。
2、明暗双线的主题推广 ➢ 明线渠道： 1)常规、现有推广渠道的最大化利用和调配。
2) 重视年终重要节点的客户活动以及促销活动对销售的实际促进作用。
建议：增加小型集客活动：因为这种同项目关联性较强的销售现场活动，能够充分地培养客源，促进成交，造成新闻及口碑传播的良好效应，塑造项目形象和文化感。
