第七章广播广告文案写作
第一节广播广告文案概述
一、广播广告文案的含义及特点
（一）广播广告文案的含义
广播广告是以广播工具为传播媒介、
以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众
的听觉系统的广告形式。广播广告由广
告词、音乐、音响三个要素构成。
语言，是广播广告的核心部分，产品或企
业的广告信息要借助有声语言进行传达。
音乐，用于创造优美的收听环境，渲染广
告气氛。
音响，是广播广告中除了语言和音乐以外
的所有声响，是为塑造广告形象、体现广告
主题、提示故事环境的辅助手段。
自然音响,如海浪的喧嚣声；
环境音响,如大街上的汽车喇叭声；
人物音响,如掌声、笑声、喧闹声。
作用是创造现场感，把受众带入一个特定的情景
中，让人有亲临其境的感觉。
广播广告文案——广播广告的脚本，
它是制作广播广告的依据，它规定了广
播广告的人物、情景、对话、音乐、音
响等内容。
雪碧汽水广播广告文案：
(蝉鸣起伏„„)
男孩子：渴，渴„„
(闪烁的音响)
女孩声：晶晶亮，透心凉„„
(喝一口，吸干声，如清凉的水淋头)
男孩子：哇!
男声：哦!雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动„„
到处有你清凉的奉献!
(孩子笑声，青年欢乐声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个
海浪……)
（二）广播广告文案特点
1.通俗易懂
要求语言生活化、口语化。
一是将单音节字改为双音节词，读起来匀称顺口。
二是将书面语改为口头语。
三是不用同音不同义的词，避免混淆和误解。
四是使用短句子。
五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。
六是内容要浅显好懂。
要尽量不用书面语、缩略语和倒装句。天津牌助听器广播广告：
售货员：大爷，您买啥?
大爷：啥，减肥茶?我这么瘦再减就没了。
售货员：„„大爷，买什么您自己挑。
大爷：咋的，还得上秤约?
售货员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴儿。
大爷：啊?要给我介绍个老伴儿。不行喽，家里有一个啦。
售货员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。
大爷：啥，助听器?嘿，我就是来买助听器的。
男白：天津牌助听器，让聋人不再打岔。
1 广告文案写作教程
绪论
广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费
广告的特点：广告行为具有明确的目的性
广告诉求内容具有可公开性
广告传播对媒介有着依赖性
广告运动有着周密的计划性
广告传播实施体现出有偿性
广告的作用：广告有着促进商品流通的作用
广告有着服务人民大众的作用
广告有着营造良好氛围的作用
广告有着传播优秀文化的作用
广告文案：印刷媒介广告文案
广播媒介广告文案
电视媒介广告文案
网络媒介广告文案
其他媒介广告文案
广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本
广告文案是广告创意的表达
特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关
广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样
广告文案与新闻作品的比较
1、 在对真实性的把握上有所不同
广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、 在文本价值取向上有所不同
新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同
3、 在文本结构上也有所不同
新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理
广告文案与文学作品的比较
1、 文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。
广告文案写作讲义
第七章 广告文案写作的诉求方法
第一节 广告诉求的心理基础
广告诉求是指从消费者的多种需求和广告接受心理出发，向消费者提供某种利益承诺或消费理念，从而实现广告传播的目的。广告能否实现销售目标，与广告创作能否选用正确的诉求方法有着密切联系。要想找到好的诉求方法，就必须在全面了解产品或服务信息的基础上，充分认识消费者的心理状况——消费者的态度、需求以及动机。消费者的消费总是基于某种消费心理状况，只有找到满足消费者需求的切合点，才能有效激发消费者的购买动机。而消费者不同心理状况的基础就是消费者的态度、需求与动机。
一、态度形成与转变的三个层次
（一）态度的概念
态度是指个人以特定的方式对特定的人、事、物、观念等作出心理反应的一种较为稳定的倾向性或评价。在消费过程中，决定消费者是否购买某商品或服务的一个重要因素就是态度。消费者的态度主要是对待商品、服务、企业、广告、价格、产品设计、产品包装等的一种心理倾向。
态度有积极和消极之分。积极的态度容易促使购买行为的发生。
态度不是生来就有的，而是后天习得的。态度一旦形成，在较长时间内就不会轻易改变，它是一种相对稳定的心理倾向，但它同时又影响着未来的行为。当然，它也并不一定会导致未来行为的必然发生，因为还有其它因素影响行为的发生。
（二）态度的形成
态度形成的基础是经验或学习。态度是在与对象的直接接触中形成的。就消费者而言，其接触的对象为产品或服务。
1、影响态度形成的因素
（1）广告
这是态度形成的一个重要信息来源。消费者对某品牌态度的形成不仅仅基于对产品特性的喜爱，还受到对该品牌广告宣传态度的影响。重复性广告宣传形成的间接经验态度和直接接触产品形成的态度一样可以影响未来的选择行为。
（2）个性
不同个性的消费者对同一个关于某商品的广告会产生不同的态度。
（3）所属群体
个人态度的形成在很多情况下会受到与其有着相互作用的所属的阶层、团体的影响和制约。
第四章 广告文案的表现技巧
本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节 广告文案的诉求方式
诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、 理性诉求方式
1．理性诉求方式的特点
理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2． 理性诉求的主要方法
（1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
