我国汽车品牌的现状及塑造策略

我国汽车自主品牌战略及其对策研究

我国汽车工业起步于上世纪50年代,经过50余年的发展,尤其是改革开放的30年间,汽车工业取得了巨大的成就,已经成为了国民经济的支柱产业之一。在2000年,汽车销量突破200万辆,到2006年,则超过720万两,仅次于美国和日本,位居世界第三位。虽然我国自主品牌发展势头迅猛,但与外国品牌相比,仍然存在着巨大的差距。加之跨国汽车巨头无不竭力的打压本土品牌。这种与狼共舞的局面使我国的本土汽车品牌时刻面临着生存与发展的严峻考验。我国的汽车工业迫切需要强大品牌的崛起。因此,如何缩小自主品牌与国外品牌的差距,取得市场竞争优势已成为我国汽车工业迫在眉睫的问题。本文在查阅参考了大量国内外学者在此领域研究成果的基础上,运用企业战略管理,品牌理论,市场营销等方面的相关理论知识,通过定性,定量和比较分析的方法,分析了自主品牌发展中存在的问题和困难,并对我国本土品牌的发展提出了一些粗浅的看法,提出了对我国汽车品牌发展的建议。愿本文能为我国汽车品牌在发展壮大和整合提升的道路上起到抛砖引玉的作用。

国内轿车品牌的格局与发展

作者:

近百年来,从来没有一种商品能够象汽车这样彻底改变人类的生活,也从来没有一种品牌可以象汽车品牌这样饱含人性、历史和文明,又是如此独特多样,神秘,充满魔力.正值中国轿车进入高速发展的第三年,离2005年全面放开尚有一步之遥,探讨一下国内轿车品牌的现状与发展,显得尤为必要.

一、国内轿车品牌发展的三个阶段

国内轿车的品牌发展大致可以划分为三个阶段.

第一阶段是品牌发展初级阶段.

20世纪90年代初期前后,已经停滞多年的轿车工业开始了新的旅程,以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品,结束了国内不能大批量生产轿车的历史.尽管此时的国产化程度还不够高,而且产品选型也较过时,但对于相对落后、单一的国内轿车消费来讲,一部桑塔纳就足以创造一个神话.由于当时的消费主体还是集团消费,而且是以政府机关和国有企事业单位为主,因此可以说是特定时期的消费需求造就了特定的企业和特定的产品,此时的轿车市场还非常不成熟,企业规模小,生产成本高,而且所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称.而广州标致的失利和神龙富康的亏损就是当时市场情况的真实写照.

第二阶段是品牌迅速成长阶段.

从上个世纪90年代中后期开始,以上海通用、广州本田等为代表的国际品牌的进入,极大的推动了中国轿车业的发展.更为重要的是,由于国民经济的持续稳定增长,国民收入的不断提高,积蓄了强大的个人购买能力,私人购车的比例不断提升,特别是对轿车的需求迅速膨胀,展现出巨大的市场潜力.而别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型的推出,不但大大缩短了中国轿车工业与世界同行业的距离,而且以通用、本田为代表的国际企业对于品牌、市场的一系列推广运作,尤其是美国通用一贯的大手笔,不但刺激了德国大众公司的神经,更使得消费者迅速从封闭走向开放,从幼稚走向成熟,中国轿车市场从此迈入了真正的品牌时代,并迅速完成了从产品名称、产品品牌到企业品牌、社会品牌的飞跃.

自主品牌汽车的发展策略

如果在一年前以“天王”来比喻自主品牌汽车企业，或许显得有些不伦不类：那时，自主品牌企业们还没有完全摆脱模仿抄袭国外成熟车型；而发动机等关键技术也多是消费者熟悉无比的“4G64”。但经过一年的历练，奇瑞有了自己设计的A5系列以及ACTECO发动机；华晨以有着“小宝马”美誉的骏捷迅速征服消费者，1.8T发动机也是箭在弦上；从自由舰到金刚，吉利的车型设计能力渐入佳境；更不用说比亚迪畅销的F3了，而现在中级车F6甚至跑车F8也露了尊容……加上近百万辆的销售业绩，4个自主品牌渐露“天王”风范。

奇瑞汽车

“瑞虎是奇瑞做的最后一件坏事。”这是2005年奇瑞董事长尹同耀一句掷地有声的话，他所指的“坏事”当然还是指抄袭与模仿了。虽然在当时并没有引起众人的关注，但在2006年尹同耀兑现了他的话，瑞虎之后奇瑞没有再走抄袭模仿之路，而是自主设计出大受欢迎的A5系列以及V5系列车型；自主研发设计ACTECO发动机并赢得菲亚特的10万大单采购；与克莱斯勒签订战略协定代工小排量车协议……

吉利汽车

9日，吉利“遍撒英雄帖”：开始在全球范围内征集新的标识。这是一个类似“超级女声”海选的营销活动，吉利为此准备了价值360万元人民币的“厚礼”。表面上看，这是一次“秀”；但一个更为深远的意义是，国内的自主品牌企业们开始意识到品牌的重要作用。吉利的技术与品牌共同发展之路将成为一条非常有特色的道路。

比亚迪汽车

在自主品牌中，比亚迪的成功具有代表性。仅靠一款车就能赢得市场几乎是“不可能完成的任务”，但比亚迪做到了。从2005年9月到2006年5月，比亚迪将F3的“精准营销”上市模式在全国14个城市里连续上演，时间长达9个月。这可能是有史以来新车上市周期最长的一款车型，这让比亚迪在3个月内就赢得了1.5万份订单。除了精于营销，比亚迪在新车的推出以及核心技术的把握上丝毫没有模糊，比亚迪中级车F6、跑车F8等能否再现F3的辉煌，值得关注。

阐述我国汽车营销现状及创新策略

一、我国汽车营销现状

1.我国汽车的发展情况。我国加入WTO是我国汽车行业开始蓬勃发展的标志，而且随着汽车领域的不断壮大，汽车的营销手段以及策略的建设与改进也得到了长足的进步。第一，在汽车市场规模不断壮大的背景下，营销手段显得愈加重要和关键，国内汽车领域也呈现出了愈加多元与规范的营销机构。举个具有代表性的例子而言，国内呈现出了愈加稳定和技术成熟的3S与4S店，并且它们也有着极为可观的经济收益，从很大程度上促进了我国汽车销售机构的发展与完善；其次我国汽车行业的发展吸引了愈加多国际汽车公司的入户，这些国际知名公司的入户，不仅给我们带来了先进的管理与技术，也在一定程度上促进了我国汽车技术的不断更新与改进；再者，随着汽车市场呈现出愈加激烈的竞争态势，为了适应时代的发展以及社会大众的迫切需求，汽车的营销理念得到了很大程度的创新与改进。

2.我国汽车的营销渠道。汽车市场的竞争愈加激烈的情况下，汽车营销的方式或者渠道也呈现出了多元化的趋势。就现如今我国汽车的营销渠道而言，主要由以下4类渠道组成：4S店、一般经营商、个体经营商以及汽车超市。所谓的4S店就是我们熟知的特许的专卖店，在如今营销汽车的渠道中属于最普遍的一种，同时也属于技术最为成熟、规范度最高的一种营销渠道，它主要的职责包括给予销售与售后方面的相关服务支持，而且也可以提供汽车所需的各种零部件；汽车超市对于人们并不陌生，因为是最近几年才盛行的一种营销渠道，属于买卖汽车的一个场所，具体地说就是指通过于城市之中建立一个场地，专门出售几种类型的品牌汽车，为购车者提供了诸多的便利和亲身体验，但同时也在无形间造成了不同品牌经营商之间更加激烈的竞争；一般的经销商就是指借助一家专卖店的形式来对几个不同品牌汽车进行推广宣传从而达到出售的目的，这种营销渠道还提供了后期的售后支持；个体经销商的形式比较特殊，他们绝大数属于依靠私人的能力进行的营销，这种方式的特征就是灵活利用起来可利用的资源进行获利。